글 ┃ 이현학 한국패션협회 크리에이티브 커뮤니케이션팀 팀장
2014년도 시장의 변화 포인트
2014년도는 그 어느 해보다 국내 패션 산업의 환경이 급변한 시기였다고 평가할 수 있다. 일견 시장의 경계가 사라진 시대로, 소비자들은 오프라인보다는 온라인/모바일로, 국내뿐만 아니라 해외로, 의류뿐만 아니라 잡화 및 라이프스타일 제품으로 소비의 영역을 확대해나가는 경향을 보였다. 이를 반영하듯 패션 관련 기업들은 기존 유통 채널을 오프라인에서 온라인/모바일로 전환하였으며, 국내 내수시장에는 영향을 미치지 않았던 블랙프라이데이, 광군절(중국 솔로의 날), 박싱데이, 사이버먼데이 등의 대대적인 해외 할인행사가 우리 소비자들의 주머니를 열게 하는 계기가 되었고, 급기야 국내판 블랙프라이데이 행사로까지 전개되는 결과를 낳게 되었다. 그리고 이제 단순히 패션 브랜드 단독으로 론칭하는 형태는 감소하고 복합 매장 자체를 브랜드로 기획하고 패션 의류뿐만 아니라, 가방, 구두, 모자, 주얼리 및 문구류, 인테리어 소품까지 구성, 편집하는 등 이른바 라이프스타일숍으로까지 활발하게 발전하는 상황이다.
한국 패션 시장 규모 및 아웃도어 하락세 예상
2013년도 한국 패션 시장은 전년 대비 5.6% 상승한 47조 규모(판매가 기준, 부가세 포함)로 충분히 매력적인 시장이다. 특히 최근 3년간 평균성장률도 5.7%로 지속적으로 성장 및 확대되고 있다. 특히 2000년도 온라인 쇼핑몰의 등장 이후, 2013년도는 대한민국 총 소매 판매형태에서 온라인(모바일 포함) 거래규모가 오프라인 거래규모를 앞선 첫 해인 만큼 온라인, 그리고 스마트폰 보급 확대에 따른 모바일 커머스를 통한 패션제품의 구매는 이러한 지속적인 패션 산업의 성장을 견인하는 원동력이라 할 수 있다. 복종별로 보면 전체 시장의 26%를 점유하고 있는 스포츠, 아웃도어의 규모가 가파른 성장세를 보이며 규모를 확대하고 있고, 전반적인 캐주얼화 경향 및 글로벌 SPA 브랜드의 국내 시장 공략으로 캐주얼 시장 규모가 17.5%로 일부 상승하고 있다. 이에 반해 여성복, 남성복, 잡화 부문은 보합세 또는 하락세로 급격히 시장에서의 비중을 잃어가고 있는 상황이다.
아웃도어도 2014년도 8조 원 가까운 시장 규모를 정점으로 점차 하락세가 예상된다. 매년 30% 이상씩의 큰 신장폭을 기록해왔던 지난 5년과는 반대로, 캠핑, 트래킹 등의 다양한 용품의 확대에도 불구하고 다수의 브랜드 간 과도한 가격 경쟁 및 재고 누적, 그리고 소비자의 피로도 문제가 그 원인으로 대두된다. 특히, 대형 모델을 내세운 아웃도어 브랜드들의 TV 중심의 광고 전략은 다른 복종에 비해 높은 20~30%대의 지나친 마케팅 비용 지출로 판매 부진에 의한 수익률 악화보다 더 큰 부담으로 작용할 것으로 전망되어 광고 예산 지출 계획이 소극적일 전망이다.
3大 글로벌 SPA 브랜드 즉, 유니클로, 자라, H&M의 매출금액이 1조를 돌파하는 등 국내 SPA시장 규모가 3조 정도로 아직은 전체 시장의 8% 수준에 머물고 있지만, 최근 한국 패션 시장이 아시아 시장으로 확대하기 위한 테스트 마켓으로서의 가치를 인정받아 이들 글로벌 SPA의 패밀리 브랜드인 코스(COS), 지유(G.U.)까지 봇물 터지듯 진출이 활발하여 향후 30%까지 성장할 것으로 예상된다. 이는 최근 조사에서도 가구당 패션 제품 평균 구매 금액은 2013년 91,708원에서 2014년 78,460원으로 다소 감소했으나, 패션제품 구매 개수 자체는 2013년 9.2개 대비 2014년 11.7개로 오른 것 같은 통계에서도 알 수 있듯이, 전반적인 세계 경기 침체에 따른 소득 증가의 정체가 패션 제품 소비자가 가치 소비에 집중하는 경향을 가져온 것으로 분석된다.
패션 구매 유통 채널의 다양화
2013년 백화점 중심의 패션 구매 채널에서 벗어나 2014년 쇼핑몰, 가두점, 아울렛, 편집숍, 고속도로 휴게소 등 다양한 대안 오프라인 채널이 활성화되었던 현상은 2015년도에도 지속될 것으로 예상된다. 백화점에서도 패션 제품 소비는 줄고 F&B의 소비는 증가하는 경향을 보이는데, 최근 리뉴얼한 잠실 롯데월드몰, 코엑스몰과 신규 오픈한 D타워, 그랑서울 등도 복합 쇼핑몰로 구성되며 다양한 라이프 스타일형 매장을 포진시키고 있다. 또한 2014년도 하반기부터 한 매장에서 패션과 더불어 다양한 아이템을 만나볼 수 있는 라이프스타일숍이 계속 생겨나고 있는데, 의류와 패션잡화는 물론 생활소품과 주방용품, 문구에 이르기까지 다양한 아이템을 비교하면서 구매할 수 있는 장점이 있기 때문으로 이는 무엇보다 소비자들의 다양한 쇼핑 욕구가 작용한 것으로 판단된다. 하지만 이들 매장들도 명확한 타겟 소비자 설정과 구성 차별화가 안정화의 주요 관건일 것으로 예상된다.
한편, 연말부터 이케아(IKEA)의 개점 및 기록적인 매출 등이 화제로 부상하였고 이러한 글로벌 공룡브랜드들의 진출의 가속화는 국내 유통 업계의 구조 개선에 영향을 미칠 것으로 분석된다. 한 ‘동대문디자인플라자&파크(DDP)’의 개관으로 동대문 지역 상권이 재도약의 기회를 맞이한 것도 큰 변화라고 할 수 있다.
물론 작년 세월호 사태 영향으로 모든 패션 관련 유통의 매출이 한동안 위축되기도 했으나, 특히 40~50대 소비자들이 쇼핑을 위한 외출을 자제하면서 오히려 홈쇼핑이나 온라인/모바일 쇼핑 채널의 매출이 상승하는 계기가 되었다. 실제로 해외 직구 시장 총 규모는 2012년 7억 7백만 달러에서 2013년 10억 4천만 달러로 47% 급신장 하고 있으며, 2014에는 2조, 2018년까지 8조 원 규모로까지 확대될 것으로 예상되고 있다. 주로 패션 아이템을 구매하는 것으로 알려진 해외직구의 확대는 배송료와 관세를 포함하더라도 국내 판매가격 대비 20~30% 저렴한 상황이다. 이러한 해외직구의 확대는 인터넷과 스마트폰 보급 확대와 낮아진 언어장벽, 관세제도가 한 몫을 한 것으로 분석되고 있다. 또한 반대의 역(亦)직구 현상으로 국내에도 급속도로 간편 결제 시장으로 재편되는 양상을 보이고 있다. 시장을 장악하기 위한 강자들의 경쟁이 이미 시작되어 국내에도 시급한 보완이 요청된다.
모바일 최적화 및 옴니채널 전략
이제 모든 마케팅 활동이나 커머스의 무대는 모바일이다. 한국온라인쇼핑협회 자료에 따르면 올해 모바일쇼핑 시장 규모는 지난 1년간 100%가 넘는 폭발적인 고성장을 보여주며, 약 10조 원 규모로 전망된다. 소비자 리서치회사 칸타월드패널에 따르면, 20~50대 여성의 모바일쇼핑 경험률은 54%에 달하는 것으로 조사됐다. 이는 스마트기기 대중화, SNS 사용량 증가, 모바일 전자화폐(페이팔, 알리페이)가 간편해지면서 소비자들이 몰려들고 있기 때문이다. 최근 인스타그램과 같은 이미지 중심의 소셜네트워크가 인기를 끌면서, 블로그, 페이스북 등과 함께 디지털 마케팅 수단으로 활용되고 있다. 이런 배경에는 고객 데이터 수집이 용이하고 파급효과가 크며 비용이 저렴한 장점이 작용한다. 이러한 빠른 소통 및 결제 채널 변화로 패션 업계에서도 다양한 모바일 디바이스에 최적화된 채널 구축 필요성이 대두되고 있다. 또한 위치기반서비스나 QR코드 같은 IT기술을 활용한 디지털 마케팅은 이미 많이 사용되면서 점점 더 그 활용폭을 넓히고 있다.
온라인 쇼핑몰로 시작한 스타일 난다, 난닝구 등 온라인 브랜드들은 그들의 사세를 서서히 확장하여 오프라인 매장으로 활발한 진출을 본격화하며 O2O(Online to Offline)전략을 실행하고 있다. 하지만 2014년부터는 모든 유통 채널 중 모바일로의 전이가 가속화되고 있으며 이제 소비자들은 채널간의 경계가 의미 없는 소비 생활에 익숙해져 가고 있다. 이러한 소비자들의 변화에 발 맞춰 패션 기업들도 ‘클릭 앤 픽(Click & Pick)’ 같은 서비스를 통해 고객의 자사 브랜드 경험을 통합하는 데 주력하고 있다. 즉, 온라인으로 제품 정보를 비교하고 모바일로 결제하며 제품 수령은 오프라인 매장을 방문해서 완료하는 소비자 쇼핑 방식에 맞춰 기업들은 소비자와의 소통을 강화하고 있다.
이러한 옴니채널(Omni-channel) 전략은 멀티채널 전략 개념에서 채널 간 연계성이 강화된 것으로 단순한 채널의 확장이 아니라, 조직 및 업무 프로세스의 변화도 동반된 것을 의미한다. 신동빈 롯데 회장의 역설로 더욱 유명세를 타기 시작한 이 전략의 목적은 채널간의 경계가 사라진 소비경험을 가진 고객들에게 어떻게 브랜드의 이미지를 통합적으로 전달할 것인가이므로 광고계에서도 이러한 개념에서 브랜드와 소비자간 소통 채널을 정비한 상황에서 각 채널의 특성에 맞는 광고전략을 수립하고 실행하되, 모든 채널에서 형성된 브랜드 경험이 조각처럼 모아졌을 때 전체의 브랜드 이미지를 형상화할 수 있는, 트랜스 미디어(Trans Media) 측면의 복합적인 부문을 고려해야 할 것이다. 또한 최근에는 점점 더 영향력을 잃어가던 오프라인 매장의 활성화를 위해 오히려 옴니채널 전략이 역으로 더욱 중요한 역할로 부상하고 있는 점도 기억해야 한다.
스마트 소비자 및 디지털 기술 접목
소비자 개인별 취향 다양화 및 정보능력 향상으로 다른 사람에게 자신의 스타일을 보여주는 큐레이션(Curation) 소비형태가 급속도로 성장하고 있다. SNS와 같은 비제도권 매체의 인기로 인해 파워블로거, 파워소셜러 영향력이 확대되면서 전문가 소비자의 시대가 도래한 것이다. 기업들은 이들의 영향력과 파급력을 이용하여 홍보 서포터즈 구성 및 활동 조직화를 통한 큐레이션 확산 활동을 자극하고 있다. 주로 패션, 뷰티, 스마트 디바이스 제품 구매 및 맛집 후기 정보 등을 공유하는 10~20대 여성 소비자를 중심으로 확대되고 있으며, 30~40대 高소득 남성소비자인 ‘여미족(Yummy)’, ‘그루밍족’ 등도 정보 검색에 의한 쇼핑에 적극적인 성향을 보인다. 불경기에 가치소비를 지향하는 소비자는 상품 정보 검색에서 더욱 전문가 소비자의 의견을 구매결정 시 반영하는 것으로 나타나기도 하였다. 이러한 쇼핑 성향이 더욱 발전되어 전문가 플랫폼에 월구독료를 내고 다양한 샘플 등(ex. 버치박스, 미미박스 등)을 정기적으로 받아보는 서비스로 발전될 것으로 예상되고 있다.
패션 업계와 IT 산업 간 활발한 협업은 중요한 이슈로 패션 업계에서는 빅데이터, 3D프린터, 웨어러블 등 3가지를 주요 반영 기술로 볼 수 있다. IT 강국인 한국의 대외 이미지를 적극 활용하여 국내 패션 업계는 발전하는 디지털기술의 변화를 능동적으로 도입하여 비즈니스 모델을 고도화하려는 경향이 강하다. 패션 업계가 빅데이터에 주목한 데는 기존 경영자의 직관력과 해외 콜렉션 트렌드 정보에만 의지하기엔 시장 환경이 너무 복잡해졌으며 데이터에 기반한 과학적이고 체계적인 의사결정 시스템을 보유한 글로벌 기업과의 경쟁을 위해서는 반드시 요구되는 것이기 때문이다. 이는 오히려 비즈니스의 근간인 소비자에 더욱 집중할 수 있는 환경으로의 변화를 예고하는데, 다양한 소비자의 목소리나 행동양식을 발달된 센서를 통해 데이터로 축적하여 기존 고객관계관리(CRM)를 넘어서 판매 원인을 규명하고 위험 요소를 줄일 수 있게 되었기 때문이다. 또한 빅데이터를 통해 보다 정확한 소비경향을 파악해 개개인에 맞춘 차별화된 서비스 제공도 가능하다. 3D프린터는 오랫동안 소재 개발의 제약에서 벗어나 서서히 액세서리나 구두, 가방 등과 같은 패션소품을 만드는 데 활용되며, 패션 업체의 업무 프로세스까지 변화시킬 것으로 판단되어 이 기술이 미칠 영향에 모두가 주목하고 있다. 시계 전쟁으로 촉발된 웨어러블은 폴로와 토미힐피거에서 관련 제품이 출시되고, 제일모직 ‘스마트슈트 2.0’과 롯데백화점이 파슨스, 아이리버와 함께 개발해 출시한 ‘아발란체’ 출시로 더욱 관심을 모으고 있다. 향후 사물인터넷(IoT) 시대를 맞아 국내 패션 기업들의 이러한 노력은 더욱 가시화될 전망이다.
결론적으로 2015년도 한국 패션 산업은 이미 글로벌 패션 시장 환경에서 거대 기업들과의 경쟁이 불가피한 상황이고, 급속도로 변화되고 있는 소비자 구매 채널 변화에 대응하기 위해 기존의 비즈니스 모델을 재정비하는 과정을 통해 생존할 수 있을 것이다. 이는 기존의 상승세이던 아웃도어 브랜드도 예외일 수 없어 주요 거점별 오프라인 매장을 플래그쉽 형태의 대형 매장으로 전환하여 쇼룸(Showroom) 형태의 역할에 충실하도록 설계하고, 온라인/모바일 커머스를 통한 구매 유도를 통해 브랜드의 경험을 통합해가는 전략이 필요하며, 광고/홍보 등 프로모션전략도 이에 기반하여 조금 더 연결되고(Connected) 소통(Communication)할 수 있는 방향으로 진행될 것이다.
