글 ┃ 오성수 대홍기획 커뮤니케이션전략연구소장
요즘에는 전 세계적으로 10억 명 이상의 인구가 온라인과 오프라인의 다양한 채널을 자유롭게 넘나들며 쇼핑을 즐긴다. 예전만 하더라도 온라인 시장의 성장세에 오프라인 매장이 긴장하는 모습을 보였지만, 최근 모바일 기술이 확대되면서 온라인과 오프라인의 경계가 무너지는 양상을 보이고 있다. 오프라인 유통 강자라고 하는 에르메스, 구찌, 버버리 등의 럭셔리 브랜드들도 온라인 쇼핑몰을 통해 제품을 판매하기 시작했고, 메이시스 백화점, 월마트 등도 온-오프라인 매출 성과를 구분하지 않고 최근 옴니채널 전략을 강화하는 방향으로 나아가고 있다. 세계적인 전자상거래 전문가 IBM의 존 스텔저(John Stelzer)가 “효과적인 옴니채널 운영에 실패한 유통업체는 2015년과 2016년에 매출의 15~30%를 잃게 될 것”이라고 경고하는 것처럼, 온라인과 오프라인 상권에 대응하지 못하고 전통적인 유통채널을 고수하는 업체들은 언제 역사의 뒤안길로 사라질지 모를 노릇이다.
유통업계가 이렇게 급속도로 변화하는 데는 소비자의 쇼핑 라이프가 과거와 다르다는 점이 큰 몫을 차지한다. 소비자들은 언제 어디서든 무선 인터넷에 접속하여 원하는 정보를 탐색하고, 지인들과 소통하며, 그때그때 편의에 맞게 여러 채널을 갈아타며 마음에 꼭 드는 제품을 합리적으로 구입하는 스마트 소비행태를 보인다. 특히 최근에는 오프라인 매장에서 상품을 둘러보고 실제 구매는 온라인에서 하는 ‘쇼루밍(Showrooming)’ 행동이 보편화 되는 추세이다. 이러한 변화가 발생한 데는 스마트폰을 통해 가격 비교 및 기존 구매자들의 리뷰 파악이 손쉬워졌기 때문이기도 하지만, 그 기저에는 잠시도 쉬지 않고 움직이는 On-To-Go 시대에 무엇보다도 신속한 배송과 덜 수고로운 쇼핑 경험을 원하는 사람들의 니즈가 작동했기 때문으로도 볼 수 있다.
이러한 변화에 대응하고자 많은 유통 대기업들이 옴니채널로 비즈니스 구조를 바꿔가고 있다. 옴니채널은 소비자가 온라인, 오프라인, 모바일 등 다양한 경로를 넘나들며 상품을 검색하고 구매할 수 있도록 한 서비스다. 옴니채널 환경에서는 이처럼 온라인과 오프라인의 경계를 뛰어넘는 일관된 쇼핑경험이 가능해진다. 공급자 입장에서 보면 이런 현상들이 온라인과 오프라인의 복잡한 채널 구조를 어떻게 정리할 것인가의 골치 아픈 문제로 보일 수 있지만, 소비자 입장에선 결국 '얼마나 더 편리하게 쇼핑을 하느냐'에 관한 문제로 귀결된다. 이는 옴니채널 환경에서는 ‘온디맨드 서비스(On-demand service)’를 통해 거미줄처럼 복잡한 쇼핑 경험을 간결하게 만들어줄 준비가 된 브랜드만이 보다 큰 성과를 거둘 수 있다는 것을 시사한다.
아마존의 사물인터넷 기기 ‘아마존대쉬’
월마트 모바일앱의 ‘스토어모드’
따라서, 옴니채널의 핵심은 온라인과 오프라인이 물 흐르듯 연결되어 궁극적으로 고객에게 편리한 서비스와 브랜드에 대한 즐거운 경험을 제공해야 한다는 점이다. 이제 온라인이든 오프라인이든 '최상의 편리한 쇼핑경험'을 제공해야 생존할 수 있다는 사실을 인정해야 한다. 이미 아마존은 '아마존 대시(Dash)'나 '아마존 프레시'와 같은 서비스를 론칭하며 오프라인과 온라인을 편하게 연결하는 서비스를 제공하고 있다. 굳이 매장에 가지 않더라도 편하게 쇼핑할 수 있는 인프라를 제공하여 소비자 편의를 최대화 했다는 점에서 시대의 흐름을 잘 간파했다고 볼 수 있다.
이처럼 옴니채널은 고객에게는 편의성을 주고 기업에게는 고객과의 끊임없는 접점을 만들어낸다는 이점을 가져다 준다. 옴니채널은 자신의 매장 안으로 쇼핑 여정(Journey)을 만들어 고객을 오프라인-온라인-모바일의 루프(Loop) 안에서 움직이게 하는 힘을 발휘한다. 따라서 기업 차원에서 옴니채널은 자기 브랜드로의 고객 유도를 통해 끊임없는 브랜드 경험과 구매 접점을 제공한다는 의미를 갖는다.
옴니채널을 통해 고객을 유도하는 방법은 크게 온라인 고객을 오프라인으로 유도하는 방법과 오프라인 매장에서 바로 구매를 유도하는 방법이 있다. 많은 유통업체들은 온라인 고객을 오프라인으로 유인하고 싶어한다. 이를 위해 갭(Gap)과 바나나리퍼블릭(Banana Republic)은 매장 방문 전 온라인을 통해 상품을 사전 예약하는 주문 서비스를 선보인 바 있다. 소비자들은 원하는 사이즈와 색상의 옷을 온라인을 통해 예약하고, 구매하기 전에 오프라인 매장을 방문하여 직접 입어보고 판단할 수 있는 기회를 갖는다. 이러한 옴니채널의 구조는 기존의 온라인 쇼핑이 갖는 불편함을 해결하는 동시에 매장에서의 추가 구매도 유도할 수 있다는 장점을 제공한다.
국내에도 옴니채널 방식을 적용해 온라인 고객을 오프라인 매장으로 유도하는 사례가 있다. 롯데닷컴은 올해 온라인으로 쇼핑한 뒤 매장에서 직접 입어보고 제품을 찾아가는 스마트픽(Smart-pick) 서비스를 시작했다. 스마트픽 서비스는 단순 픽업을 넘어 픽업 방문 시 제품 착용 및 교환 등을 백화점 현장에서 바로 진행할 수 있도록 하여 쇼핑의 편의를 높였다. 이는 온라인의 다양한 가격 혜택과 물건을 직접 확인하고 구매할 수 있는 오프라인의 장점을 확실히 융합시킨 사례로, 롯데닷컴의 매출 증대와 롯데백화점의 방문객 유입 효과를 이끌어냈다는 좋은 평가를 받고 있다.
다음으로, 오프라인 매장으로 들어온 소비자들에게 구매를 유도하는 좋은 방법은 모바일 앱의 ‘스토어모드(Store mode)’를 활용하는 것이다. 실제로 월마트(Walmart), 월그린스(Walgreens), 타깃(Target) 등 여러 유통업체들은 자사 모바일 앱에 스토어모드를 구현해 오프라인에서의 모바일 커머스를 유도하고 있다. 매장에 들어간 고객은 모바일 앱을 통해 해당 매장의 할인행사 및 신제품들을 검색할 수 있고, 제품의 바코드를 스캔하여 제품에 대한 부가정보 검색 및 장바구니에 담긴 제품들의 총액을 계산해 볼 수도 있다. 또한 매장 내 물품의 위치를 찾을 수 있는 네비게이션 기능을 활용하여 제품을 쉽게 찾을 수도 있다.
증강현실을 통해 어린이 옷을 입어볼 수 있는 매직 미러(Magic Mirrors)
매장 내에서 구매를 유도하는 다른 방법으로 다양한 디지털 채널을 활용해 쇼핑 경험을 극대화하는 방법이 있다. 테스코는 고객이 보다 흥미롭게 다양한 제품을 접할 수 있도록 증강현실을 활용한 매직미러(Magic Mirror)를 매장에 설치해 두었다. 매직미러에 답재되어있는 신체 비율과 치수를 스캔할 수 있는 카메라들의 모션인식 기능을 통해 스크린 상에 비친 자신의 이미지에 직접 옷을 선택하여 입혀볼 수 있다. 그 외에도 계절이나 상황에 맞는 상품을 제안하는 디지털 사이니지(Digital Signage)와 직접 원하는 상품을 검색하고 구매할 수 있는 터치 스크린 키오스크(self-service touchscreen kiosk)를 설치해 매장에서 의류뿐만 아니라 온라인 상의 제품까지 검색할 수 있게 하고, 온라인을 통해 제품을 집으로 배달시키거나 리뷰를 남길 수도 있게 하여 소비자의 매장 체험과 편의를 개선한 바 있다.
지금 많은 유통업체들의 화두는 옴니채널 시스템을 갖추는 것이다. 많은 브랜드들이 하나의 일관된 브랜드 경험을 제공하기 위해 구매 접점을 다채롭게 얻는 것에 노력을 기울이고 있다. 하지만 옴니채널에 대해 간과하지 말아야 할 중요한 사실은 이러한 현상을 채널의 관점에서가 아니라 소비자의 관점에서 바라봐야 한 증강현실을 통해 어린이 옷을 입어볼 수 있는 매직 미러(Magic Mirrors)다는 점이다. 결국 소비자가 원하는 것은 다양한 채널을 넘나드는 쇼핑이 아니라, 어떤 채널이든 상관없이 합리적이고 편리한 즐거운 쇼핑이기 때문이다. 결국 옴니채널이 나아가야 할 방향은 다각도의 소비자 접점을 활용하여 고객의 구매패턴과 선호에 맞는 쇼핑이 가능하도록 컨시어지 리테일(Concierge Retail)로 거듭나야 함을 뜻한다. 더불어 NFC(Near Field Communication; 근거리무선통신), 비콘을 활용한 LBS(Location Based Service; 위치기반서비스), 증강현실, 빅데이터 등 다양한 디지털 기술을 바탕으로 고객이 원하는 구매트랙을 안내하고, 매장에서 고객의 기다림을 관리하며, 즉각적인 대응으로 쇼핑의 편의를 높여야 할 것이다.
지금도 유통은 거대한 변화의 소용돌이 속에 있다. 늘어가는 채널들과 변화무쌍한 소비자들 때문에 아직도 갈피를 잡지 못하고 고객들을 잃어가는 유통업체들이 허다하다. 점점 복잡해지고 지능적으로 변모해가는 고객들을 지키기 위해서는 모든 채널 간 원활한 상호작용을 이루면서 고객의 쇼핑 라이프 스타일을 관리하는 유통 브랜드가 생존ㆍ성장할 것임에 틀림없다. 국내 유통시장을 이끄는 리더들은 유통업계에서 일어나는 변화의 핵심을 정확히 통찰하고 이에 서둘러 대응해야 할 것이다.
