[BRAND REPORT] 광고, 기술이 요구하는 변화를 마주하다

서강민, Campaign Director, INNORED, minseo@innored.co.kr
　
기술이 만드는 변화의 속도
　
기술의 발전이 눈부시다. 페이스북이 전세계 사람들을 연결하기 시작하더니, 이제는 모든 사물이 사람과 연결되는 시대(Internet of Things)가 열리고 있다. 10년전만해도 미국, 일본에 있는 친구들과 동시에 하루에 여러 번 서로 연락하는 일은 상
상하기 어려운 일이었다. 이제는 인터넷에 연결만 되어있다면 사람뿐만 아니라, 멀리 있는 사물들까지 연결이 된다. 거기서 그치지 않고, 멀리 떨어진 사물들을 제어하고 조절할 수도 있다. 인터넷과의 연결은 노트북, 핸드폰으로 이어지더니 손목, 안경, 심지어 옷에 이르기까지 무한대로 영역이 확장되고 있다. 가트너는 2020년도에 인터넷에 연결될 사물의 숫자만도 260억에 이를 것으로 전망하고 있다.1
　
기술은 제조방법에도 변화를 만들어 내고 있다. 이제는 누구나 대규모 설비 없이 원한다면 제품의 제조자가 되는 시대가 왔다. 주물을 뜰 필요없이 3D프린터로 제품을 바로 생산할 수 있다. 메이커스의 저자인 크리스앤더슨은 3D프린터의 등장은 유례없이 기업과 개인이 경쟁하게 되는 새로운 산업혁명의 전조라고까지 이야기 한다. 이렇게 기술은 소비자, 미디어, 제조 등 거의 모든 것에 정신 없이 변화를 만들어 내고 있다.
　
세계 역사 어느 시점에도 이렇게 많은 기술혁신과 전파의 속도를 경험한 세대가 없었다. 2010년 삼성의 이건희 회장도 변화의 속도가 너무 빨라 예측하기 어렵다는 말을 한적이 있다. 우리가 겪고 있는 이 시대는 다음의 그래프들처럼 어쩌면
아무도 예상하지 못할 극한 변화의 시대일지도 모른다. [그림1~3]
　

　
기술, 미디어, 소비자
　
현재, 기술로 인한 변화에 많은 영향을 받고 있는 전통산업 중 하나가 광고업계이다. 매스미디어를 활용한 전통적인 광고형태를 수십 년간 유지해온 구조에 큰 변화를 요구받고 있기 때문이다. 광고의 전성기인 60년대에는 3개의 프라임타임 TV광고만 집행해도 미국 시청자들의 대부분에게 광고가 전달되었다. 브랜드가 광고의 주체로 소비자들에게 강한 영향력을 행사 할 수 있었던 것이다. 하지만 지금 60년대와 동일한 광고효과를 지금 만들어 내려면 최소 180배 이상의 예산이 필요하다. 그리고 그 효율성은 계속 떨어질 것으로 보인다. 공중파 위주의 미디어 소비행태에서 점차 여러 신생 미디어들이 등장하면서 미디어의 주도권이 바뀐 것이 주요 원인 중 하나이다. 소비자들은 더 이상 매체의 요구대로 광고를 보지 않을 권리를 획득했고, 그 권리를 행사하고 있다. 유투브에 집행되는 5초 스킵광고는 이런 권리의 역전현상을 잘 반영하고 있다. 소비자는 광고를 볼지, 혹은 보지 않을지 5초동안 판단하고 결정한다. 소비자의 선택을 받지 못한 광고는 노출도 적게 되고, 미디어 효율성도 매우 낮아지게 된다. 예산을 아무리 늘려도 예전처럼 효율성이 나오지 않고, 젊은 소비자들이 타깃인 경우 수치는 드라마틱하게 낮아진다. 예전처럼 광고의 크리에이티브가 떨어져도 미디어 예산을 투입하면서 노출을 늘리고, 소비자의 인지, 흥미, 욕망, 구매로 이어지는 사이클을 만들던 시대는 점점 사라져가고 있다. 애드에이지의 편집장인 테레사 이에치는 이런 변화, 특히 디지털 기술
이 만들어내는 큰 변화가 통제력의 이동을 만들어내고 있다고 말한다.
　
"수십 년 전에는 정보고 가격 결정권도 브랜드가 쥐고 있었습니다. 그게 차츰 거대 미디어로 옮겨가고 유통으로 옮겨가면서, 마케터는 환경 변화에 대응해야 했죠. 이제와서는 3자(=브랜드/미디어/유통) 어디든 힘이 없습니다. 소비자가 우리들의 보스입니다."5 -케빈 베이츠(사치앤사치 회장/러브마크 저자)
　
30년전 매스커뮤니케이션을 배우던 시절의 소비자들 혹은 청중들은 소극적 리시버로서 여겨졌다. 매스미디어의 힘이 강력하고, 소비할 수 있는 미디어의 형태도 매우 한정적이었기 때문에 TV, 잡지, 신문 같은 매체를 통해 어떻게 소비심리를 자극할 수 있는가 등이 실용학문에서 많이 다뤄졌다. 그러나, 1990년대 초반 등장하기 시작한 인터넷으로 인해 소비자와 브랜드 사이의 관계에 변화가 일기 시작했다. 주객이 전도되기 시작한 것이다. 소비자들이 사용할 수 있는 미디어는 케이블, 위성 TV등을 통해 넓어지더니, 이제는 셀 수 없는 숫자의 미디어들이 만들어지고 전통미디어를 영향력을 넘어서고 있다. 이에치의 의견처럼 이런 신규 미디어들은 콘텐트의 생산과 확산, 통제를 전적으로 사용자(소비자)에게 맡기고 있다. 앞으로 소비자들의 미디어 권력은 점점 더 강력해질 것이다. 많은 브랜드가 여전히 자신들이 소비자들의 중심에 있다고 착각하지만, 사실 브랜드는 소비자를 돌고 있는 작은 위성에 불과한 게 진실에 가깝다.
　
기술의 발전으로 인해 20년후 사라질 것으로 보이는 직업 리스트가 발표 되었는데, 높은 수준의 창의성이 요구되는 광고직도 사라질 가능성 있는 직업 순위의 중간 정도에 자리하고 있다.6 나이키의 부사장인 올렌도는 세계 경제 곳곳의 다양한 산업에서 전례 없는 붕괴가 일어나고 있고, 혼란을 가속화하는 요인으로 기술을 꼽고 있다. 기술은 우리가 바라건 그렇지 않던 간에 우리의 삶을 바꿔가고 있다. 기술이 만들어내는 변화에 적응하며 광고산업도 조금씩 진화하고 있지만, 미디어 집행을 통해 마켓에 거대한 영향력을 행사하던 시대에 대한 향수는 여전히 많이 남아있다. 세상을 바꾸고 있는 기술. 광고 크리에이터로서 우리는 이런 기술의 변화요구에 어떻게 답해야 할까? 이를 위해 기술의 본질에 대해서 좀더 생각해 보자.
　
기술의 본질과 이 시대의 기술
　
사실, 1939년까지 기술이라는 용어는 일상회화에 많이 쓰이진 않았다. 단어의 어원은 고대 그리스어인 테크네로고스(Technelogos)로 알려져 있다. 고대 그리스인은 테크네(Techne)라는 단어를 예술, 솜씨, 기교, 심지어 영리함까지 포함하는 의미로 썼고, 창의성(Creativity)이라는 말과 가장 근접한 의미였다. 테크네는 어떤 상황에서 허를 찌르는 능력을 가리킬 때 쓰였고, 따라서 그것은 호메로스 같은 시인들의 가장 소중한 재능이었다.7
　
이처럼, 기술은 크리에이티브와 태생적으로 본질을 같이 하는 개념이었다. 독창적인 소설을 만드는 데 쓰인 문장기법도 환상적인 종족을 만드는데 쓰인 디지털 기법도 똑같은 기술이다.8 기술은 사람들이 풀지 못했던 여러 가지 문제들을 생각하지 못했던 방법으로 풀어주는 스킬의 총칭이다. 광고계의 전설인 클로드 홉킨스는 감으로 광고를 제작하던 당시 처음으로 ‘과학적 접근’이라는 새로운 기술을 광고에 접목했다. 홉킨스의 새로운 기술은 그에게 현대광고의 아버지라는 이름을 만들어주며 당시 그의 연봉을 19만불까지 치솟게 했다.
　
현재 우리가 살고 있는 이 시대의 새로운 기술들은 ‘디지털’과 맞닿아 있다. 구글은 몇 해 전 엉뚱하게도 광고대행사의 제작 부서 같은 별도의 부서를 만들고 ‘구글 크리에이티브 랩’이라는 이름을 붙였다. 이 광고회사 같지 않은 광고회사는 에이전시의 형태지만 ‘카피, 아트 그리고 코드’라는 모토를 내걸었다. 이 조직은 캠페인을 통해 수익을 창출하기 보다는 디지털기술이 얼마나 크리에이티브하게 활용될 수 있는지를 보여주는데 목적을 두고 있다.
　

　
자동차의 블루투스와 연결하면 자동으로 구글의 서비스와 연동되어, 운전과 관련된 기록들이 생성되고, 친구나 지인들과 여행의 기록들을 나눌 수 있도록 한 서비스. 폭스바겐과 구글 크리에이티브 랩의 협업작 모바일을 통해 소비자들이 전세계 사람들과 코카콜라를 나누는 행복을 경험하도록 설계된 모바일 사이트. 온라인의 경험과 오프라인의 경험을 기술을 통해 구현하면서도 따뜻한 인간미를 잃지 않았다.
　

　
구글 크리에에티브 랩은 DDB의 창업자이자 미국 광고 100년사에 가장 크리에이티브하다는 빌 번벅이 창안한 ‘아트+카피’의 구조에 이제는 새로운 기술인 ‘코드’가 들어가기 시작했다고 선언한 것이다. 여기서 말하는 ‘코드’는 바로 디지털을 의미한다. 웹사이트에 소개된 조직의 목적을 보면 ‘아트, 카피 그리고 코드의 조합을 통해 브랜드를 돕고, 사람들이 사랑하고, 기억하고, 나누는 캠페인을 만드는 것’이라고 쓰여있다. 이런 모토 아래 탄생한 구글 크리에이티브 랩의 케이스들은 수많은 국제광고제에서 많은 상을 쓸어가며 기존의 거대광고 대행사들을 머쓱하게 만들었다.[그림4, 5]
구글 창업자 레리 페이지는 기술을 통해 사람들의 삶을 더 낫게 만들 수 있는 기회가 세상에 널려있다고 생각한다고 했는데, 광고를 통해서도 이를 보여주려 했던 것 같다.
　
디지털기술과 변화의 요구
　
DDB의 라인하드회장은 새로운 변화(인터넷, 디지털)에 대한 광고계의 반응은 ‘거부’로 요약되고, 이런 점이 너무 실망스럽다고 했다. 광고계뿐만 아니라 대부분의 사람들은 변화에 대한 거부증이 있다. 변화는 기존의 익숙함을 버려야 하는 필수적인 불편함이 존재하기 때문이다.
　

변화의 필요성을 인지하는 사람은 많지만, 변화하려는 사람은 적다
　
하지만, 변화의 불편함을 수용하고, 기술을 적극적으로 수용할 때, 새로운 상상력을 펼 힘이 생긴다. AKQA, RG/A 같은 회사들은 회사의 DNA에 적극적으로 디지털기술을 주입하고 있다. 디지털 에이전시인 iSoba는 한발 더 나아가 MIT 미디어랩과 협업체제를 만들고 있다. 아직도 이런 에이전시가 낯선 광고인들이 많겠지만, 에드에이지에서 발표하는 Agency A-LIST에 자주 오르고, 깐느같은 광고제에서 두각을 나타내고 있는 대행사들이다. RG/A는 나이키와 함께 ‘퓨얼밴드’라는 웨어러블 디바이스를 수년 전에 함께 개발하고, 혁신성을 인정받아 깐느에서 대상을 수상했다.[그림6] AKQA 역시 나이키와 함께 트레이닝 앱을 개발했는데 이를 다운 받은 사람의 숫자가 수천만이었다.[그림7] 이를 통해 발생한 광고의 효과는 기존에 캠페인의 결과를 측정하던 방식으로는 측정이 불가능하다. 전통적인 캠페인으로 분류하기 어렵지만, 이 두 케이스 모두 ‘디지털 기술’을 통해 구현된 성공적인 캠페인들이다.
　

대행사가 브랜드와 함께 협업해서 혁신적인 제품을 탄생시킨 케이스. 대행사의 영역은 기술을 통해 확장될 수 있다는 것을 보여준 좋은 사례
　

최고의 광고는 광고가 아니라는 생각을 케이스로 증명한 AKQA
　
RG/A는 자신들의 홈페이지에 <10 things you should know about R/GA>라는 내용으로 자신들을 소개하고 있다. 그 중 아래의 두 항목을 보면 디지털 기술에 대한 자부심과 자신감, 그리고 변화에 대한 수용성이 얼마나 높은지 알 수 있다.
　
6. We’ve got aptitude. 우리는 소질을 갖고 있다. 디지털은 전통적인 광고에 비해서 훨씬 광범위한 크리에이티브 스킬을 필요로 한다. 정확한 인터랙티브 사고로부터 브랜드 스토리텔링까지. 그것이 우리가 업계의 광범위한 전문가들로 팀을 만드는 이유이기도 하다.
　
10. And we’re built for change… 이건 불가피하다. 기술이 발전하면서 소비자 행동은 계속 진화할 것이고 그래서 우리의 어프로치도 계속 진화할 것이다. 그것이 바로 우리가 상당한 수준의 유동적인 조직형태를 갖는 이유이다. Strategy, Creative 그리고 Technology 간의 항상 변화하는 상호작용을 중심에 두는 새로운 에이전시 모델이 필요한 것이다.9
　
맺는말
　
BBDO에 몸담고 있던 10여년전, 태국에서 진행된 워크샵을 다녀온 적이 있다. 그때 10년후 광고와 관련된 기사의 타이틀을 작성해보라는 과제가 있었는데, 내가 적은 타이틀은 ‘Is advertising dying?’이었다. 그때만 해도 기술이 만들 것으로 예상되는 부정적인 결말에 압도되어 있었다. 변화에 대한 막연한 거부증상이었다. 하지만, 디지털 기술을 활용해 만들어진 새로운 형태의 캠페인들을 경험하면서, 새로운 광고의 가능성에 대한 확신을 얻어가고 있다. 함께 캠페인을 만들고 경험한 동료들 중에도 ‘난 15초 광고가 좋다’라고 이야기하며 새로운 변화에 대한 거부반응을 보이는 경우도 여전히 많다. 하지만, 유니레버 CEO가 ‘우리가 바라는 것과 대행사가 하고 싶어하는 일 사이에는 상당한 거리가 있는 것 같다’고 뼈있는 말을 남겼던 점을 생각해 볼 필요가 있다. 혹시, 당신도 디지털이라는 이름으로 다가온 ‘기술’을 선택사항으로 해석하고 있지는 않은지.
　
<출처>
1 http://www.zdnet.co.kr/news/news_view.asp?artice_id=201
31216153337
2 http://www.susps.org/overview/numbers.html
3 http://www.skepticalscience.com/Are-humans-too-insigni
ficant-to-affect-global-climate.html
4 미 공군이 그린 1950대까지의 역사적인 속도 기록 변화와 가까운
미래의 가장 빠른 예상 속도값, 기술의 충격, 케빈켈리 p.193
5 http://mag.sendenkaigi.com/senden/201409/interview/003161.
php?mag=senden
6 http://m.biz.chos un.com/svc/article.html?contid=2014071801870
7 기술의 충격, 케빈캘리 p.14
8 기술의 충격, 케빈캘리 p.20
9 http://khhan.tistory.com/