글｜옥외광고센터 정책연구실 신일기 차장 (광고학 박사)

오늘날 우리는 광고시대에 살고 있고 여러 매체를 통한 광고 노출은 현대인의 일상생활에까지 커다란 영향을 미치고 있다. 특히, 간판디자인(Sign Design)은 새로운 미적 공간을 창출하는 도시 미관의 중요한 구성요소로서 자리 잡고 있으며, 옥외간판은 도시의 미관과 직접적으로 관계한다는 점에서 한 나라의 사회적, 문화적 수준을 가늠하는 척도로도 이해 될 만큼 그 중요성이 강조되고 있다.

과거의 도시는 우선적으로 기능을 고려하여 건설되어 왔지만 삶의 질이 중요시되는 현대 사회에서 도시환경에 대한 관심이 고조됨에 따라 옥외광고가 단순한 설치를 벗어나 쾌적한 도시 환경의 골격을 이루는 하나의 독립된 영역으로 자리잡아가고 있다. 따라서 옥외광고는 도심의 환경적 측면에서 보면 옥외광고물들이 주위 환경과의 조화를 통하여 아름다운 도시환경을 구성하는 중요한 기능을 담당한다.

그간 우리나라는 1960년대 이후 급속한 산업화와 무분별한개발로 인해 공간과 삶의 질이 악화되었으며, 특히 획일적인 지역개발로 특색 없는 지역 문화가 형성되어 왔다. 우리나라의 옥외광고물수는 2007년도 전수조사에서 434만 여개로 조사되었는데, 한 개 광고물의 평균 면적이 5㎡라고 하면 이를 모두 합치면 여의도 면적(8.48㎢)의 2.5배 정도인 약 21.7㎢에 달하고 현수막같은 유동광고물을 합치면 엄청난 면적이 될 것이다.

또한 불법광고물이 전체 광고물의 51%를 차지하고 있는 상황에서 세계적인 수준에 비하면 너무나 낙후되어 있으며, 주위환경과의 조화는 고려하지 않고 단지 자사나 개개의 상점을 알리는 정보전달 기능에만 치중한 나머지 이제는 옥외광고물이 시각적 공해를 일으키거나 환경오염을 유발하는 대상으로 취급받게 된 것이 우리의 현실이다.

이처럼 우리나라의 옥외광고는 양적으로는 풍부하지만 그 중에서도 특히 옥외간판에 대한 짧은 역사와 인식 부족으로 질적인 면에서 옥외간판에 대한 올바른 위상을 정립하지 못한 채, 1970년대에야 와서 정부에서는 무분별한 간판의 난립을 규제하기 시작하였으며, 2002년도 한·일 월드컵 개최를 전후로 서서히 옥외간판을 포함한 전반적인 옥외광고물에 대한 관리가 이루어져 왔다.

정부와 지방자치단체는 지역주민과 시민단체 등과 더불어 아름답고 쾌적하며 특색있는 생활환경 조성을 위하여 ‘아름다운 도시 가꾸기’ 사업을 대대적으로 추진하고 있다. 이러한 중앙정부와 지자체별 간판개선사업의 추진은 도시 환경을 고려한 주거문화의 개선사업이며 광고를 접하는 대중들과 광고주들로 하여금 옥외광고물에 대한 의식개선에 도움을 주고 있다. 그러나 주민과 업주 모두 동참하고 만족하는 간판개선사업과는 다소 거리가 있는 것이 작금의 현실이다. 따라서 이러한 문제점을 해결하고 바람직한 간판개선사업이 되기 위한 방안에 대해 논의하고자한다.

간판은 ‘공유재’(共有財)라는 인식




바람직한 간판개선을 위해 간판의 본질적 특성을 파악해 보면 옥외광고물은 광고매체 중 유일하게 업주의 소유매체라는 점이다. 임의의 장소에 임의로 색채, 규격, 조화성, 통일성, 간결성, 명확성 등의 미적표현으로 주의를 집중시키는 매력을 느끼게 하는 여러요인을 시각적으로 구체화할 수 있다.

또한 저렴한 경비로 장기적이고 전면적인 광고효과가 높으며 지역의 특성과 상점의 개성을 살려주고 블록 단위의 안내 역할도 하고 있다. 그리고 건물의 이미지를 살려주고 미화시킨다는 점에서 건축과 필연의 관계에 있으며, 기업의 어느 일정공간을 점거하여 그 시계영역에 강제적으로또 는 반복적으로 시각적 자극을 주는 광고의 장이기 때문에 인쇄 매체에 의한 광고와는 다른 특성을 가지고 있다.

실제로 간판은 크고, 개수가 많을수록 눈에 띄기 때문에, 업주의 욕심으로 인하여 상인은 상점의 인지도를 높이기 위해 더 큰 전시공간을 차지하려고 하며 그 결과로 건물 외벽은 더 크고 더 많은 옥외광고물로 뒤덮이게 된다. 게다가 색채나 조명에 대한 규제 역시 미흡하기 때문에 인지도를 높이기 위해서 더 자극적인 색채나조명을 이용하게 된다.

모든 상점들의 옥외광고물이 적정한 수와 크기, 그리고 색채를 유지한다면 경관 및 인지도 측면에서 모두 바람직한 상태가 됨에도 실질적으로 실현이 되지 못하고 상업가로의 경관을 해칠 뿐 아니라 인지도에서도 문제를 일으켜 상인 자신에게도 손해가 되는 결과를 가져온다. 따라서 옥외광고물 문제는 곧 공유재 문제라 할 수 있다.

이러한 옥외광고의 공유재적인 성격으로 인해 간판에 대한 위법성을 경미하게 생각하도록 하며, 간판개선사업을 추진한다고 해도 제3자적 관망과 무임승차, 불만의 내재화가 발생하게 된다. 따라서 상인들과의 협의나 설득과정이 없는 상황에서 공공의 규제를 통한 옥외광고물 정비를 실시하는 정책에는 한계가 있다. 


기존 간판개선 사업의 문제점

국내의 경우 서울특별시(이하 서울시)가 가장 처음으로 간판개선사업을 추진하였고 현재 많은 사업을 추진하고 있으므로 서울시를 중심으로 문제점을 검토해 보았다. 1999년부터 2001년까지 서울시가 시행한‘옥외광고물 시범가로 사업’은 시범가로에 대한 옥외광고물 정비 및 개선을 통해 바람직한 옥외광고물 사례를 홍보하여 상인들이 자발적으로 자신의 상가 옥외광고물을 개선하도록 하였지만 실제 다른 지역으로의 파급효과가 발생하지 않았으며, 옥외광고물을 정비한 시범가로도 몇 개월 후에는 점포 교체 등으로 인해 다시 불량 옥외광고물 뒤덮이게 되어 사업의 효과가 미비했다.

2001년부터 2003년까지 ‘옥외광고물 특별정비사업’을 통해 상업지역에 있는 불법 옥외광고물을 정비(철거)했고, 그 결과 2001-2002년에 걸쳐 총 19만5047건의 불법 옥외광고물을 정비하는 등의 가시적인 성과를 거두었으나, 정비 후에도 수준 높은 간판으로 바뀌기보다는 오히려 불법광고물이 다시 설치되어 지속성측면에서옥외광고물사후관리정책의효과가낮았다.2008년‘청계천 간판정비사업’이후 기존사업의 한계점을 극복하기 위해 주민참여를 기반으로 한 주민협정제와 지역 전문가의 참여, 관에서는 불법간판에 지속적인 관리를 통해 앞서 지적되었던 간판개선의 지속성과 간판개선효과의 인접지역의 파급이 일정정도 이루어지고 있는 것으로 보인다. 이처럼 서울시의 경우 오랜 기간의 노력과 시행착오 끝에 주민참여를 기반으로 한 서울시에 적합한 간판개선사업을 추진하고 있으며, 기존 사업에비해비교적 높은성과를 내고 있다.

이러한 서울시의 예는 그간의 경험과 사업추진으로 활성화된 노하우, 비교적 풍부한 간판사업자와 인프라 등이 있었기 때문에 가능하였다. 또한 옥외광고물 전담 팀의 운영을 통해 사업추진을 원활하게 할 수 있었으며, 옥외광고물을 팀 중심으로 주민 협의체와의 자율적 관리 체계가 형성될 수 있었다. 이러한 서울시의 특수한 상황과 여건을 충분히 이해하지 못하고 전 지자체에서 서울시 모델을 답습하는데서 또 하나의 문제를 양산하고 있다.

지자체의 경우 주민들의 간판에 대한 인식의 정도가 비교적 낮은 경우가 많으며, 간판개선에 대한 노하우를 가진 업체들의 부족, 비교적 낮은 경쟁강도, 전문가의 부족, 건물 및 도로 시설, 가로시설물의 낙후성 등 인프라 조성이 미흡하며, 무엇보다 옥외 광고물 관리 전담 부서의 부재로 인해 지속적인 사업 추진의 주체가 없는것이 현실이다.

이러한 지역 상황에서는 서울시의 사업진행방식, 간판재료, 디자인시스템 등을 도입한다고 해도 성공적인 사업운영이 어려우며, 사업 추진이후에도 별다른 성과를 기대하기 어려워 간판수를 줄인 정도에 만족하는 등의 문제가 발생하고 있다. 또한 간판개선을 한 이후 부각되어야 할 지역의 개성이 오히려 간판개선 이후 천편일률적이고 획일적인 간판들로 교체됨으로써 지역특성이 사라지고 업주들의 민원이 증가하는 등의 문제가 발생하고 있다.

이러한 문제를 지자체에서 자체적으로 해결하는 데는 많은 시간과 비용이 소요되는 만큼 정부와 지자체의 긴밀한 소통과 협력을 통해서 제도와 시스템 등의 지역별 간판개선 노하우와 전문가 지원을 통해 지역별 간판개선사업의 새로운 모델 발굴을 지원하는 것이 시급하다고 볼 수있다.


성공적 간판개선 사업의 원칙

성공적인 간판개선 사업은 단순히 그 지역의 상업시설 및 근린시설의 간판을 정비하는 차원으로 접근해서는 안된며 해당 지역의 특성을 고려하여 주변환경과 조화를 이루도록 하여야 한다. 성공적 간판개선을 위해 당면한 문제를 해결하기 위해서는 다음과 같은 원칙 중심으로 사업을 추진해야 할 것이다.

첫째, 도시의 경관은 지역의 문화, 역사, 자연환경까지 포함하고 있다. 경관은 크게 수평적인 요소인 도로와 수직적인 요소인 건물로 분류할 수 있다. 그중에서도 도로변에 위치하고 있는 건물은 인공적인 경관에 중심적 공간으로서 건물외벽의 형태나 질감, 색상에 따라 도시 경관을 결정짓게 된다.

그러나 건물 외벽에 돌출된 각종 부가적인 요소들이 많아 건물 특성이 가려지고 거리의 경관이 좌우되게 된다는 것이다. 따라서 간판개선은 지역의 경관과 도시계획에 근거하여 도시의 독특한 정체성이 나타날 수 있도록 운영하여야 한다. 이를 위해서는 지역별 자연환경과 도시구조 분석을 토대로 지역 색채계획, 경관계획이 선행되어야 하며 이 계획과 유기적으로 결합된 간판설치 계획이 수립되어야 한다.

둘째, 성공적 간판개선의 추진을 위해 주민협의체와의 긴밀한 관계 수립이 필수적이다. 일반적으로 주민협의체는 구성원 수가 적고, 미래에 대한 관심이 높으며, 이해관계가 동질적이고, 리더쉽 있는 단체가 존재한다면, 그 집단은 공유제 문제를 성공적으로 해결할 가능성이 높다.

이를 위해서는 옥외광고물 정비사업을 하고자 하는 대상지의 특성을 파악해야 한다. 이러한 대상자는 가급적 소규모이고, 상점주들이 미래에 대한 관심과 이해관계의 동질성이 높으며, 리더쉽 있는 단체가 존재하고 있을수록 유리한데, 구도심으로 지역 재생에 대한 공감대 형성지역이나, 상인회나 상가발전위원회의 역할과 기능이 잘 운영되는 지역, 업종간 유사성이 높을수록 이러한 특성이 잘 갖추어져 있는 가능성이 높다. 이러한 지역에 대해서는 집단이 동의할 수 있는 사업추진방식을 제안하고 자율적 관리기능을 리더쉽 있는 단체를 통해 감시하도록 권한을 부여하는 것이 공공의 적극적인 개입보다 바람직하다.

대규모 사업지역의 경우에는 소규모로 분할하고 이를 연합집단의 형태로 운영하도록 하며, 미래에 대한 관심이 낮은 경우에는 충분한 설득을 통해 미래 이익의 기대값을 높여주거나 금전적 또는 시설에 대한 지원을 통해 현재의 손해를 완화시켜주어야 할 것이다. 옥외광고물의 개선효과가 지속적이고 자생적인 개선이 이루어질 수 있도록 개선사업과정뿐 아니라 사업 이후에도 지속적으로 관련 단체와 협력이 이루어져야한다. 상호강제를 통해 민간에서의 자발적인 옥외광고물을 정비 및 유지가 이루어질 수 있도록 공공이 지원하는 방법이 가장 바람직하다고 할 수 있다.

셋째, 사전 사업 추진 이전부터 주민들에게 간판정비사업에 대한 충분한 설득과정이나 행정 정책을 이해시키려는 노력이 선행되어야 한다. 일반적으로 주민설명회는 통보의 차원으로 운영되는 경우가 일반적이다. 이러한 사업운영은 간판에 대한 애착이나 소유 개념이 부족하게 됨으로 주민의 자발적인 관리가 어렵다. 투여할 행정력이 부족한 현실을 고려할 때 바람직한 결과를 도출할 가능성이 희박하다.

간판에 대한 업주들의 행정 불신을 해소하고 변경된 간판에 대한 애착과 소유개념을 높이기 위해서 점포주의 자율적 참여, 의견개진의 반영 등이 활성화되어야 한다. 사업비는 지금까지 자치단체에서 거의 대부분의 비용을 지원하는 형태에서 탈피하여 상점주 또는 건축주의 부담을 늘리는 방향으로 사업추진이 이루어져야 할 것이다. 다만, 일부비용에 대해서는 중앙정부와 지방자치단체가 지원하여 원활한 사업추진이 되도록 하여야 한다.

넷째, 지금까지의 부분적인 개선 차원을 넘어 현재의 도시공간 구조와 성격에 적합하고, 미래의 변화까지 예측하며 수용 가능하도록 하기 위해서는 근본적이고 획기적 개념을 도입한 새로운 옥외광고물 등 관리법령 및 관리체계가 정립되어야 한다. 법체계와 행정관리체계의 위계적이고 효율적 형태변화를 모색하고, 이를 통해 다양한 현대 도시의 특성과 여러 유형의 공간특성에 신속하고도 융통성있게 대응할 수 있는 포괄적인 체계가 필요하다. 우리나라의 특성과 정서에 맞는 법령과 체계를 구축하며, 도시공동체 의식 속에서 단순히 정보제공의 차원을 넘어 도시경관적, 도시문화적 측면까지를 포함할 수 있는 총체적인 개념으로 관리체계가 개선되어야 한다.


바람직한 간판개선사업은 지역 브랜드화 사업

도시는 그 자체가 정보의 집합체이며, 풍기의 인삼, 의성의 마늘, 청양의 고추, 진해의 군항제, 이러한 인식은 지역브랜드로 소비자에게 제공되는 지역의 제품이나 서비스의 이름으로 다른 경쟁자들과 차별화하기 위하여 사용하는 독특한 이름이나 상징물을 말한다. 또한, 지역브랜드는 특정 지역의 상품이나 서비스가 지역 외의 소비자에게 높은 평가를 받아 지역 전체의 이미지 향상과 지역 활성화로 연결된 것이다.

많은 지자체에서 자신만의 브랜드 메이킹을 하고 소비자에게 브랜드 이미지를 각인시키기 위해 많은 노력과 예산을 쏟아 붓고 있다. 그렇다고 해서 투입만큼 결과가 좋은 것만도 아니다. 한해 약 천 여개가 넘는 지역축제가 개최되고 있으나 많은 축제를 다 기억하는 사람은 많지 않다. 아니 극히 일부의 지자체만이 성공적인 개최를 하여 지역경제에 긍정적인 효과를 얻고 있을 뿐이다.



그 지역의 자산, 예컨대 역사, 전통, 특이시설물, 이벤트, 인물, 자연환경, 동식물의 서식, 음식, 스포츠, 레져, 쇼핑, 교육 등등 지역이 가지고 있는 모든 형태의 속성들이 브랜드화가 가능한 것이지만 자산 자체가 곧 브랜드가 되지는 않는다. 지역자산에 그 지역만의 독특한 창의성과 마케팅이 결합될 때 명품도시가 될 수 있다. 성공적인 지역브랜드화를 위해서 지역이 수행해야 할 과업들이 여러 가지가 있겠으나 가장 중요한 것은 여타의 지역과 다른 차별화로 연결된다. 지역브랜드를 위해서는 활발한 홍보와 이벤트 제공 등 외부적인 활동과 더불어 도시를 방문한 사람이나 그 안에서 생활하는 사람들에게 제공되는 정보는 치밀한 사인계획을 통해 보다 이해하기 쉽고 통일감 있게 제공되어야 한다.

따라서 도시문화에 영향을 미치는 간판에는 도시의 역사, 경제적 상황, 사회적 관습, 생활문화 등이 나타나 있어서 거리의 분위기를 결정하고 도시의 얼굴로 사용된다. 일반적으로 지역의 첫인상을 결정짓는 요인들은 처음 도시에 도착했을 때 보여지는 역의 형태나, 역 앞 상점가의 분위기 및 거리를 통행하는 사람들의 복장이나 표정, 주택의 모양새 등 거의 시각에서 얻어지는 정보에 의해 구성된다.

거리모습, 가로수, 간판, 포스터 등이 주는 각 표정이 모여서 거리 전체의 표정이 되며 방문객에게 각인된다. 이러한 시각적인 첫 인상이 그 거리를 기억하기 위한 첫 번째 정보가 되고, 첫 인상이 좋을 경우 기억에 오래 남아 나중에 그 도시에 대한 정보를 들었을 경우 더욱 쉽게 인지시킬 수 있으며 이를 바탕으로 재방문을 유도하기도 쉬워진다.

이를 실현하기 위해서는 그 지역만의 특성화가 이루어져야 하며 그 시작은 간판개선을 통한 개성적인 경관 형성이라고 할 수 있다.

부산의 광복로는 현재 부산지역을 대표하는 문화거리이며 다채로운 문화행사 개최 등으로 상권이 활성화되어 있다. 그러나 불과 8년 전만 하더라도 광복로는 구도심지로, 빠르게 쇄락의 길을 걷고 있었다. 이러한 문제를 타개하기 위해 지역 주민과 전문가, 공무원은 합심하여 지역 간판개선을 추진하였고 이를 통해 경관개선이 이루어냈다. 특히 지역특성을 살린 독특한 경관형성으로 지역 브랜드화에 성공하였다.


서울시 삼청동 역시 최근에 들어 역사 문화 예술의 마을로 새롭게 주목받고 있는 곳 가운데 하나다. 도로와 건물, 간판이 바람직한 형태로 형성되었고 발길 닿는 곳곳마다 도로, 건물, 간판에 삼청동 주민이 지켜온 한국적 정서와 품격이 깊은 자긍심으로 남아있다. 또한 이곳을 찾는 사람에게는 삼청동에서만 느낄 수 있는 매력을 경험할 수 있다. 삼청동이 오늘날 많은 사람들에게 주목 받고, 새로운 관광 명소로 떠오르게 된 데에는 이 지역이 지닌 역사성과 지역주민의 문화적 정서, 그리고 상점주의 고상한 취향이나 재미있는 개성이 경관에 그대로 묻어나기 때문이다.

앞서의 예에서와 같이 경관 개선과 그 과정 속에는 주민들의 공감대가 조성되어 자연스럽게 지역의 브랜드가 형성되며 입소문을 통해 지역의 브랜드가 알려지고 있다. 일련의 과정들을 통해 살펴볼 때 현행의 지역 브랜드 전략은 기본으로 돌아가 지역의 ‘첫인상’을 만드는 간판의 특성화와 그 특징을 중심으로 경관을 브랜드화하는 과정으로 접근이 필요할 것으로 보인다


맺음말

간판개선 사업은 지역주민을 지역문화 향유자로서 주민활동을 보장하고 그 지역의 고유한 문화자원의 가치와 특성이 반영될 수 있도록 다음과 같이 운영되어야 한다.

첫째, 지역 스스로 자율성을 가지고 간판문화와 지역경관, 지역의 문화적 창의성과 지역만의 독특한 브랜드를 가질 수 있도록하는 시스템을 구축하는 것이 중요하다. 이를 통해 지속가능한 간판문화 형성이 가능하기 때문이다.

둘째, 공공에서는 지역주민의 수요가 반영된 주민 참여형 간판개선 사업을 추진할 수 있는 환경을 조성하고 중앙정부와 지방정부가 협력하여야 한다.

셋째, 지역별 특성을 살리기 위해서는 맞춤형 전문가의 지원체계를 구축하고 지방자치단체의 네트워크를 원활히 활용하여 지역의 경관개선 역량을 강화하여야 한다.

결국 바람직한 간판개선 사업은 지역브랜드 가치제고를 위한 방향으로 접근하여야 하며 이를 통한 지역경관 개선사업이 이루어질 경우 궁극적으로 지역특색이 잘 드러나는 지역 브랜드 형성이 가능할 것이다.