디지털 시대를 넘어, 이제는 핀테크(Fintech), O2O(Online to Offline)란 새로운 기술과 플랫폼을 이용한 광고기법과 모델링이 확산되면서 광고에 대한 정의와 접근방법이 변화하고 있다. 이러한 패러다임의 변화가 광고 시장에 미칠 영향은 자명하다. 본 칼럼에서는 먼저 핀테크에 대한 이해를 위해 그 정의와 시장 동향을 간략히 살펴보고 핀테크에 따른 광고의 인식 변화와 IT 기술 플랫폼의 활용, 핀테크 시대의 광고전략 그리고 시장 격차 축소를 위한 측면에서 간략히 살펴보고자 한다.
핀테크에 대한 이해
핀테크란 금융(Finance)과 기술(Technology)의 합성어로서 통상 금융과 IT기술의 융합을 통한 금융서비스 및 산업의 변화를 말한다. 이를 전통(Traditional) 핀테크와 신생(Emergent) 핀테크로 구분하여 살펴보면, 전통 핀테크는 기술 기반의 금융서비스 혁신으로 IT 기술을 이용한 금융서비스의 창출 및 변화를 의미하고, 신생 핀테크는 기존 금융기법과 차별화된 새로운 금융기술로 구체적으로는 온라인과 모바일 기술을 이용한 파괴적 혁신(Disruptive Innovation)으로 정의한다. 그러나 핀테크는 그 의미와 정의를 떠나 미래 금융산업에 대한 새로운 경종을 울리고 있으며, 심지어는 “미래에는 은행이 없어진다”고 보는 시각과 그 맥을 같이 하고 있다.
전통 핀테크는 기존 금융서비스에 기반을 둔 은행 등 금융사 관점으로 Legacy 기반의 전통 금융기법의 개선과 변화를 추구하는 데 주력하는 형태며, 신생 핀테크는 IT 기술 전문 기업들을 중심으로 새로운 기술과 플랫폼 개발을 통한 기존과 다른 새로운 금융서비스 패러다임을 구축하는 데 주력하고 있다. 대표적인 영역이 지불 결제, 비트코인 등 전자화폐, 인터넷 전업 은행, 크라우드 펀딩, 크라우드 대출, 외화 송금, P2P 송금, 빅데이터를 이용한 신용평가모델, 금융자산관리 등이 있다.
지불 결제 영역은 알리바바, 구글, 애플, 페이스북, 아마존 등 세계 굴지의 IT 기업들이 가장 활발히 움직이고 있는 영역으로서 국내에서도 삼성, 카카오, 네이버, 신세계, 기타 대형 유통 및 전자상거래 기업들이 시장 선점을 위해 엄청난 투자를 하고 있다. 이외에도 핀테크 영역별로 다양한 신생 기업들이 나타나고 있으며, 이는 통상적으로 생각할 수 있는 아이디어와 사업모델의 범주를 넘어서고 있는 수준이다.
또한 비트코인의 기반이 되고 있는 블록체인(Block Chain) 기술에 대한 관심이 매우 고조되고 있다. 블록체인은 기존 중앙 집중형 시스템과 달리 분산장부(Distributed Ledger) 기술을 이용한 시스템으로서 비트코인이 사용하고 있는 개방형 네트워크(Open Network) 기반의 공개(Public) 블록체인과 폐쇄형 네트워크(Closed Network) 기반의 사설(Private) 블록체인으로 구분한다. 사설 블록체인은 은행 등 금융사가 선호하는 방식으로 이 기술이 보편화될 2022년경에는 은행의 인프라 비용이 연간 약 150~200억 달러 정도 절감될 것으로 발표하고 있다. 블록체인 기술의 현재 대표적인 예가 JP모건, 골드만삭스, 씨티그룹 등이 참여하고 있는 R3CEV라는 곳인데 전 세계 42개 금융사의 블록체인 컨소시엄을 이끌고 있으며, 최근 11개 은행들을 블록체인으로 연결해 테스트를 마친 것으로 발표했다.
핀테크에 따른 광고에 대한 인식 변화
전통적으로 광고가 기업이나 상품, 서비스 등을 소비자에게 알리는 단방향적 속성을 가지고 있다면 최근에는 모바일, 스마트폰, SNS, 빅데이터 등의 IT 기술을 활용한 쌍방향적 속성으로 변화하고 있으며, 가까운 미래에는 소비자가 자신이 필요로 하는 상품이나 서비스를 직접 요구 주문하는 방식이 나타날 것으로 예측된다. 생산자는 고객의 거래정보를 빅데이터화 하여 고객 맞춤형 소량 다품종의 상품이나 서비스를 제공하게 될 것이며, 이는 기업의 가치나 운명을 바꿀 정도로 그 중요성이 부각될 것이다.
통상 광고는 기업이나 개인, 단체가 상품, 서비스, 정책 등을 세상에 알려 소기의 목적을 거두기 위해 투자하는 정보활동으로, 미국 마케팅 협회가 1963년에 “광고란 누구인지를 확인할 수 있는 광고주가 하는 일체의 유료 형태에 의한 아이디어, 상품 또는 서비스의 비대개인적(Nonpersonal) 정보 제공 또는 판촉활동이다”라고 정의한 바 있다. 또한 1969년 미국 일리노이대학의 S.W.던 교수는 《Advertising, It’s Role In Modern Marketing》에서 “광고란 광고 메시지 속에 어떤 형태로든 밝혀져 있는 기업이나 비영리기관 또는 개인이 여러 매체에 유료로 내는 비대개인적 커뮤니케이션”이라고도 정의하였다.
여기서, 우리는 ‘유료’, ‘확인된 주체’, ‘비대개인적 커뮤니케이션’이란 용어에 주목해볼 만하다. 즉, 전통적인 광고는 홍보나 선전과 달리 비용의 문제, 광고를 하는 주체의 분명화, 특정인이 아니라 불특정 다수를 대상으로 한다는 것이다.
그러나 10여 년 전부터 스마트폰의 보급과 IT 기술의 보편화로 광고가 불특정 다수를 대상으로 하는 일방의 정보 제공 행위에서 특정 집단, 특정인을 대상으로 하는 맞춤형 광고 방식으로 진행하고 있고, 생산자와 소비자 간의 쌍방향 소통수단으로 발전하고 있다. 생산자는 광고와 매체의 유기적 결합을 통해 소비자와 시장의 요구를 실시간으로 파악하고 이를 반영해 상품 기획, 디자인, 생산, 유통, 판매하는 일련의 과정을 광고와 연계하여 상품의 라이프사이클을 관리하고 신상품을 기획하는 선순환(Virtuous Cycle) 구조 확보에 많은 노력을 기울이고 있다.
이러한 패러다임의 변화를 살펴보면 과거의 광고에 대한 정의는 이미 퇴색되고 있으며, 이제는 광고가 “쌍방향적, 특정 맞춤형, 커뮤니티형” 등으로 발전하고 있고, 실시간 마케팅과 직결되는 방향으로 움직이고 있다.
▲ 광고의 유기적 상호작용과 선순환 구조
IT 기술 플랫폼의 활용
생산자와 소비자를 연결하는 광고는 과거 매스컴 광고, 옥외광고, 이동광고 등 단방향적 오프라인 수단에서 1990년대 중반에 인터넷과 웹(WWW: World Wide Web) 서비스의 보급으로 홈페이지, 포털 등을 통한 온라인 광고로 발전하였다. 2000년대에는 스마트폰의 보급으로 앱을 통한 광고가 도입되면서 광고가 그 자체 의미보다 쌍방향 소통수단으로 확대하고 있다.
인터넷과 웹 기반의 광고는 찾아보는 광고 즉, 검색ㆍ조회를 통한 정보 또는 구매 사이트 연결을 가능케 하였다면 스마트폰과 앱을 통한 광고는 앱의 고유 업무 또는 제공 서비스와 연계된 광고방식으로 쌍방향적, 상호 작용하는 정보 전달을 현실화하였다. 이를 통해 광고가 직접 소비활동으로 연결됨은 물론, 소비자 정보가 다시 제품의 기획 및 생산으로 이어지는 고객 능동형 광고기법으로 변화하고 있다. 이는 광고에 첨단 IT 기술이 이용되고 있음을 알 수 있게 해주는 것으로 미래형 광고는 이보다 훨씬 더 정교한 정보의 전달과 피드백을 통한 고객 주문형 광고 플랫폼으로 변화할 것을 예견하고 있다.
▲ 인터넷과 웹을 이용한 광고
2016년에 접어든 지금은 핀테크, O2O 기술이 산업 전반에 걸쳐 매우 급속도로 확산되면서 광고에 대한 접근 방법에 커다란 변화를 초래하고 있다.
이미 유통 대기업에서는 Beacon(음파, 전파, 사물 파동 등을 이용하여 스마트폰에 설치된 앱을 자동으로 구동하는 기술) 등을 통해 소비자가 특정 지역에 들어오면 스마트폰의 위치를 자동 파악하여 콘텐츠 및 거래서비스를 제공하는 LBS(Location-based Service), 소비자의 행동패턴과 정보이용성향 등을 분석하여 적합한 정보를 제공해주는 빅데이터 기반의 CMS(Customer Management System) 등 첨단 기술을 적용하고 있고, 이를 통해 특정 소비자에게 특정 상품이나 서비스를 P2P(Peer to Peer) 형태로 제공해 주는 1:1 맞춤형 광고를 도입하고 있다.
이처럼 미래의 광고는 단순히 서비스나 제품을 알리는 수단을 넘어 소비자와 직접 소통하는 수단으로 그 개념이 확대되고 있으며, 판매 마케팅의 방법론과 채널을 완전히 바꾸어 놓고 있다. 또한 소비자는 광고 채널을 통해 직접 주문, 예약, 구매 등의 행위를 수행하고, 심지어 자신이 필요로 하는 서비스나 제품에 대한 정보를 보다 세밀하게 파악하여 역으로 생산자 시장을 접근하고 있는가 하면 자신이 필요로 하는 서비스, 제품을 직접 주문하거나 DIY(Do It Yourself) 방식으로 요구하는 시대로 접어들고 있다.
따라서, 미래의 광고는 스마트폰과 앱, SNS 등을 통해 고객의 반응과 상호작용을 이끌어낼 수 있는 광고 플랫폼으로 발전할 것이며, 광고주들은 핀테크, O2O 시대의 광고에 대한 접근방법에 대해 보다 심도 있는 고민과 전략이 수반되어야 할 것으로 보인다.
핀테크 시대의 광고 전략
결국, 미래의 광고는 소비자의 알 권리를 충족시키면서 경제적이고 능동적인 소비정보의 전달 및 획득체계로 발전되어야 한다. 즉, 광고는 절대 없어질 수 없는 생산자와 소비자 간의 연결 채널로 상호 유기적인 시너지 유발이 요구되어야 하고, 단순 광고의 목적이 아니라 매스컴, 웹, 앱, SNS 등 다양한 채널을 유기적으로 결합하여 제품의 기획에서 소비단계를 아우르는 광고의 생태계 구축이 요구된다. 이는 O2O를 통한 정보의 전달 및 획득 플랫폼과 유사하게 발전할 것이다.
더불어, 앱의 홍수 시대에 인위적인 앱의 구동 및 일방적인 광고전달 방식은 생산자나 소비자 모두에게 도움이 될 수 없다. 소비자에게 혜택을 주고 건전한 소비를 진작시킬 수 있는 광고 생태계 구축이 관건이 될 것이며, 이를 위해서는 아래의 사항을 고려하는 것이 필요해 보인다.
첫째, 광고 저작 방법의 변화이다. 즉, 단순한 정보 전달 또는 링크 방식에서 벗어나 메시징, SNS 등을 통한 쌍방향적 상호작용 광고를 저작하는 것이 중요하다.
둘째, 광고매체의 변화이다. 스마트폰 시대라 하여 무조건 스마트폰과 앱을 통한 단방향적 광고보다는 다양한 채널들을 유기적으로 결합하여 고객과 소통할 수 있는 광고매체 활용전략이 요구된다.
셋째, 광고 시점의 문제이다. 스마트폰에 고객이 설치한 앱은 고유의 목적이 존재한다. 그 목적과 동떨어진 광고는 이미 고객에게는 무의미하고 역효과를 유발하는 경우가 대부분이므로 앱의 고유목적과 연계하여 해당 정보 전달 체계로서의 광고를 연동하는 전략이 필요하다.
넷째, 광고의 선순환 구조를 고려해야 한다. 통상 광고는 이미 생산된 서비스나 제품을 알리는 경우가 보편적이다. 그러나 앞으로의 광고 플랫폼은 제품의 기획, 설계, 개발, 생산, 유통, 소비의 단계가 유기적으로 연결되는 선순환적 구조를 채택하는 것이 필요하며, 이는 소비자 시장의 욕구 파악과 분석, 그리고 최종 소비로 이어지게 된다. 물론 각 단계에 따라 할인쿠폰, 포인트 등을 연계하는 마케팅 전략도 필요하다.
이처럼 광고는 살아있는 생물과도 같다. 광고를 단순히 알리는 수단으로 사용하는 데서 벗어나 생산자와 소비자의 연결 및 소통수단, 이를 위한 협력사, 제휴사 등과의 연계광고, 협력광고, 결합광고 등으로 활용하는 전략이 필요하다. 다시 한 번 강조하지만 기존 매스컴, 웹, 앱, SNS 등 다양한 채널을 결합하여 일체적인 광고 생태계를 구축하는 전략이 필요하다.
시장 격차 축소를 위한 제언
미래의 광고는 생산자와 소비자의 소통 수단으로 첨단 IT 기술을 동원할 것이며, 광고의 본질적인 비대개인적 정보 제공 또는 판촉활동의 의미가 고객 특정, 맞춤형 광고로 대폭 이전될 것으로 예견된다. 이러한 시대가 되면 광고가 상품이나 서비스의 판매와 직결될 것이며, 대기업과 중소기업 간 시장 격차가 지금보다 훨씬 더 커질 수 있다.
대기업이나 중견기업들은 첨단 광고수단과 채널, 기법을 통해 나름의 경쟁력을 적절히 잘 갖춰나갈 것으로 예상되나 정작 골목상권, 재래상권 등 영세 소상공인 입장에서는 결국 과도한 비용으로 연결될 수밖에 없으므로 광고의 소외지역에 있는 소상공인에 대한 세제 혜택 등 다양한 지원정책이 수반되어야 할 것으로 생각되며, 이는 결국 우리나라의 경제 활성화뿐 아니라 국가 경쟁력으로 이어질 수 있음을 조심스럽게 제언해 본다.
