얼마 전 인기리에 종영된 드라마 ‘태양의 후예’는 인기만큼이나 다양한 화제를 불러 일으켰다. ‘태양의 후예’에 나온 PPL 광고들이 세간의 주목을 끌면서, 드라마에 노출된 상품의 판매량 증가 역시 많은 이들의 관심을 집중시켰다.
이처럼 PPL광고와 그로 인한 제품 판매 및 매출의 증가는 이 드라마에 대한 관심과 함께 양방향성(Interactive) T-커머스(T-Commerce)에 대한 관심과 가능성을 높인 도화선이 되었다. 이 드라마를 시청한 수많은 마케터들, 광고인, 그리고 유통 커머스 종사자들은 각각의 업종을 불문하고 이 새로운 가능성에 다시 주목하기 시작한 것이다.
“TV에 나온 상품을 어떤 방식으로 판매로 쉽게 연결할 수 있을까?”
“상품의 소개뿐 아니라 직접적으로 또는 간접적으로 판매에 연결시킬 수 있는 방법은 없을까?”
이와 같은 광고(AD)와 커머스(Commerce)사이의 접점과 발전에 대한 새로운 관심은 지난 4월 25일 한국IPTV방송협회(KIBA) 주관으로 목동 방송회관에서 열린 ‘연동형 T-커머스(T-Commerce) 활성화 세미나’에서 여실히 드러났다.
세미나는 연동형 T-커머스의 발전 방안에 대한 제언과 함께 연동형 T-커머스 추진 사례와 현황에 대해 관련 방송사업자들과 관련 기술을 보유한 솔루션 사업자들이 발표 사례를 함께 공유하고 새로운 발전 방향을 찾는 시간으로 구성되었다.
이 날 세미나의 발표 사례 내용을 살펴보자.
MBC의 경우 인기 프로그램인 무한도전 VOD 시청 중 트리거를 통하여 2010년 무한도전 달력을 판매하는 시범사업을 진행한 사례를 발표했다. JTBC의 경우는 좀 더 구체적으로 T-커머스 사업에 대한 사례 발표와 향후 준비 중인 서비스 계획을 발표하였다. JTBC는 인기 5개 프로그램인 ‘냉장고를 부탁해’, ‘비정상회담’, ‘히든싱어’, ‘썰전’, ‘슈가맨’에 양방향광고(Interactive AD)를 집행한 사례와 양방향(Interactive) 서비스 고도화에 대한 계획을 발표하였다.
JTBC가 발표한 사례로는 자사 인기 프로그램인 ‘냉장고를 부탁해’에 이벤트를 노출하는 빨간 버튼(트리거)를 화면에 노출하고, 빨간 버튼을 클릭 시 브랜드가 노출되도록 했다. 또한 휴대폰 번호를 입력하면 이벤트 정보가 SMS나 APP 푸시 알림으로 전송되도록 해 시청자에게 이벤트 내용을 소개했다.
한동안 잠잠했던 양방향광고(Interactive AD)와 아직 낯선 용어인 T-커머스가 최근 서서히 세인의 관심사로 떠오른 이유는 무엇일까?
2008년 11월 IPTV에서 양방향광고 서비스가 시작된 후 수년간 관심을 끌었지만, 최근 들어 점차 잊혀가고 있던 양방향 서비스에 대한 관심이 몇 년 만에 다시 수면 위로 오른 이유로는 아무래도 디지털 유선방송 가입자 수가 증가하여 이제는 양적으로 광고 마케팅 및 상품 판매가 가능한 유효 시장 형성이 가능해졌다는 점을 우선적으로 꼽을 수 있다.
디지털 유료방송(SO, IPTV, 위성방송) 전체 가입자 수는 이미 2015년에 약 1,953만 가구에 이르렀고, 2016년에는 약 2,000만을 넘어설 예정이다. 이렇게 증가한 가입자 수는 TV 상에서 단순 광고를 넘어서 실질적인 판매까지 넘볼 수 있는 직접적인 유효 커버리지를 형성할 수 있는 가능성이 있다고 판단된다.
양방향 광고가 최초로 시작된 2008년 11월 당시는 인터넷 외에 양방향성을 가능하게 할 수 있는 미디어가 희소하던 시절이었다. 따라서 비록 가입 가구수는 100만 수준으로 적었지만 디지털을 기반으로 성장하던 IPTV는 희망과 기대를 충족해줄 만큼 잠재력과 가능성을 가진 뉴미디어로 여겨지고 있었다.
그러나, 신규 미디어라는 가치와 TV 상에 인터넷과 같은 커뮤니케이션 방식을 도입한 것은 새로운 자극을 주는 혁신적인 방식이기는 하나, 효과성에 있어서 100만이라는 가입 가구 수의 한계가 있었던 것도 사실이었다. 따라서, 2000만 가입자 시대는 이러한 유효 커버리지를 넘는 새로운 이정표로 생각할 수 있다.
두 번째 이유는 셋탑박스(STB) 성능의 향상이다.
현재 성능이 향상된 셋탑박스는 다양한 방식으로 양방향성 구현을 할 경우에도 속도와 기능 구현 면에서 이전과 다르게 빠른 속도가 가능해졌을 뿐만 아니라 휴대폰과의 연결 등도 더 쉽고 간단해지는 기능성을 가지고 있다.
이는 시청자들에게 양방향으로 커뮤니케이션할 수 있는 영역을 더 빨리 제공할 수 있는 기술적 기회 요소이다. 동시에 시청자들은 실시간 TV를 시청하거나 VOD콘텐츠 또는 광고를 시청하면서 TV 리모콘을 이용하여 좀 더 간편하게 추가정보를 얻거나 이벤트 프로모션 등에 참여할 수 있는 기능을 더욱 빨리, 더욱 확실하게 누릴 수 있다는 뜻이다.
빠른 속도와 서비스 기능의 향상은 양방향 광고의 특장점인 시청자들의 ‘선택과 의사전달’의 빠른 반영을 가능하게 하기에, 전통적인 TV 광고와 마케팅 커뮤니케이션에 있어서 더 큰 발전 가능성을 내포하고 있다.
이처럼 시청자들의 ‘선택과 의사전달’에 대한 상호간 커뮤니케이션이 더욱 분명해졌기에 소비자들에 대해 세분화된 노출이 가능하고, 마케팅에 흥미를 느끼는 적극적 시청자 집단을 대상으로 하는 광고, 커머스를 유발할 수 있는 타깃팅이 가능할 수 있다고 생각된다.
세번째는 T-커머스에 대한 본격적인 사업화 시작이다.
T-커머스(T-Commerce)는 TV와 상거래(Commerce)의 합성어로 양방향성을 기반으로 리모콘 등을 활용하여 상품 정보 검색, 구매, 결제 등의 상거래를 할 수 있는 서비스다. T-커머스는 방송프로그램과 연계하여 제공되는 연동형 T-커머스와 직접적인 채널로 서비스하는 독립형 T-커머스로 구분될 수 있다.
현재 T-커머스 사업자는 총 10개로, TV홈쇼핑 계열의 5개 사업자(GS홈쇼핑, CJ오쇼핑, 현대홈쇼핑, 롯데홈쇼핑, NS홈쇼핑)와 비홈쇼핑 계열사 5개 사업자(KT하이텔(KTH), 아이디지털홈쇼핑, 신세계TV쇼핑, SK브로드밴드, 더블유쇼핑)가 사업을 영위하고 있다.
이중 KT하이텔(KTH)가 2012년 8월 첫 T-커머스 사업을 시작하였고, 2015년이 되어서 이 10개 사업자 모두 T-커머스 상용화를 시작했다. 이렇게 T-커머스 사업에 10여개 사업자 모두가 본격적으로 진출하면서 다양한 T-커머스 서비스의 발전 가능성 역시 증대되기 시작하였다.
이처럼 양방향성을 기반으로 가입자 수의 증대와 셋탑박스(STB)의 기능 향상, 사업자들의 본격적인 T-커머스 사업 개시는 T-커머스의 발전에 새로운 전기가 될 것으로 보인다. 하지만 이런 T-커머스에 있어서도 역시 당장 풀어나가야 할 숙제와 보이지 않는 숙제 모두가 산적해있다.
이 모든 숙제를 풀기 위해서는 양방향광고(Interactive AD)의 활성화를 가로막는 장애요인들은 무엇이며, 그 중에서 우선적으로 해결해야 할 과제가 무엇인지 파악하여야 한다. 현재 판매되고 있는 양방향 광고(Interactive AD) 상품과 커머스(Commerce)의 유형(예: 크기, 위치 등), 각 광고 상품의 용어 및 기술적 표준화 가능성에 대해 추가적인 검토 역시 필요하다.
또한, 전통적인 광고효과 기준과 차별화된 양방향(Interactive) 효과 측정 기준으로서 새로운 가치기준에 대한 논의와 함께 양방향(Interactive) 광고의 활성화를 위한 법적, 제도적 개선 논의가 필요하다. 아울러, IPTV 광고의 구매 반응률을 높이기 위한 수용자 상호 작용성 증대 방안과 광고(AD)와 커머스(Commerce)간의 효율적인 융합 방향, 협력 사업모델 구성 등에 대한 논의 역시 앞으로 많이 필요할 것이다.
