박성현 전문위원, 한국문화산업교류재단, yoko5306@gmail.com
융복합 한류, 新한류이자 브랜디드 콘텐츠
한류의 현주소
한류가 대세다. 한국대중문화로 시작된 한류는 이제 관광한류, 전통한류, 음식한류, 패션한류, 미용한류, 의료한류, 스포츠한류, 건설한류 등 해외시장에서 선전하는 모든 제품과 서비스가 한류라는 명칭으로 사용되고 있다. 그만큼 한국대중문화의 세계적 인기를 동경하는 한국 내 분위기를 반영하고 있는 현상일 것이다.
한국대중문화의 세계적 인기, 즉 ‘한류’에 대해 우리는 왜 열광하는가? 이는 해외로부터 대중문화를 수용해 오던 상황에서 역으로 한국의 대중문화를 세계로 확산시키며 자국민들에게 민족적 자부심을 고취시키고 있다. 즉, 과거 일제 식민지 경험과 한국전쟁의 아픈 경험을 딛고 일어선 한국의 경제적 위상을 높인 일에 더하여, 문화라고 하는 감성적 영역에서의 위상을 제고시키고 이와 더불어 내부적으로는 국민들의 자부심을 높이고 외부로는 한국의 국가적 위상을 높이고 있는 것이다.
한국대중문화의 인기는 콘텐츠 산업의 직접적 수익 뿐 아니라 관련 산업의 동반성장, 그리고 국가 이미지 향상으로 나타나고 있다. 먼저 콘텐츠 분야의 매출액은 5년간 평균 4.6%씩 증가하여 2015년 약 99조 6천억원에 이르고 있으며 수출액은 5년간 평균 7.5% 성장하여 2015년 약 57억 달러를 달성하였다. 또한 한국을 대표하는 국가이미지도 이제 한류로 대변되고 있다. 문화체육관광부와 한국문화산업교류재단이 2014년 11월, 14개국 5,600명을 대상으로 실시한 4차 해외한류실태조사에서는 ‘한국 하면 떠오르는 이미지’ 질문에 17.2%가 K-Pop, 10.5%가 한식, 10.4%가 IT첨단, 9.9%가 드라마, 7.9%가 미용을 꼽았다. 사실상 한류에 대한 협의의 개념으로 K-Pop과 드라마만을 취합하여도 약 27.1%, 광의의 개념으로 한식과 미용까지 한류로 취합할 경우 약 45.5%로 한류가 한국 대표 국가이미지로 자리매김하고 있음을 알 수 있었다. 한류를 시대적 흐름에 따라 살펴보면 크게 드라마가 주도했던 ‘한류 1.0’, K-pop이 주도한 ‘한류 2.0’, 그리고 드라마, 영화, K-Pop으로 인해 한국의 패션, 미용, 한식, 관광 등 한국실생활문화로 그 선호가 이어지는 현 시대를 ‘한류 3.0’으로 규정하고 있다(한류백서, 2013).
2013년 중국에서 폭발적인 인기를 모았던 SBS 드라마 ‘별에서 온 그대’는 문화한류가 생활한류로 확장되는 전형적인 사례를 보여주고 있다. 드라마에 등장한 치킨과 맥주, 라면, 의류(천송이 코트), 립스틱 등 드라마 관련 상품들도 날개 돋친 듯 팔려나갔으며 드라마 주요 촬영지를 방문하기 위해 중국관광객들이 몰려왔다. 2014년 한국을 찾은 중국관광객 비율이 약 40% 상승한 571만명을 기록(한국관광공사, 2015)한 것은 바로 드라마의 인기에 기인한다고 볼 수 있다. 최근에는 ‘태양의 후예’가 중국 동시 방영으로 큰 인기를 모았다. 역시 이 드라마에서 주인공 송중기가 먹었던 홍삼 제품은 지난해 같은 기간보다 2배 가까이 매출이 늘었고 송혜교가 사용한 립스틱 역시 판매 사흘 만에 품절되었다는 소식이다. 뿐만 아니라 현대차가 협찬한 투싼은 전월 대비 평균 계약율이 18% 가까이 상승했고 극중 자율주행 기능을 선보인 제네시스도 예약 문의가 쇄도하는 것으로 알려졌다1.
한류콘텐츠의 인기가 실생활문화 선호로 이어지면서 타 산업분야에 미치는 경제적 효과를 추산하는 여러 연구들이 발표되고 있다. 그 중 한국문화산업교류재단(2016)에서는 2008년부터 매해 한류의 경제적 효과를 추산하고 있는데 2015년 한류의 경제적 효과 중 생산유발효과는 작년 대비 9.2% 오른 15조 6천억원에 이르는 것으로 나타났다.
문화콘텐츠의 경우 영화의 증가율이 가장 크게 나타났으며 소비재 및 관광의 경우 화장품이 70.5%, 식음료가 10% 증가한 것으로 나타났다. 한국문화산업교류재단의 제4차 해외한류실태조사에서 인기콘텐츠를 분석한 결과에서도 가장 대중적으로 인기 있는 콘텐츠는 ‘한식’으로 나타났으며, 다음이 ‘K-Pop’, ‘패션 및 뷰티’ 순으로 나타나 한류콘텐츠의 인기가 생활한류인 한식과 패션으로 전이되는 양상을 뚜렷하게 보여주고 있었다(한국문화산업교류재단, 2015).
하지만 이와 같은 한류에 대해 우려하는 목소리가 들리고 있다.
첫째로, 상승하는 콘텐츠 인기와 그에 따른 파급효과에 비해 콘텐츠 업계 자체의 수익은 미미한 수준이라는 것이다. 일례로 ‘별그대’ 열풍의 직간접적 경제효과가 5,300억원에 이르는 것으로 추정2되지만 정작 드라마 제작사 수익은 5억 원에 불과하여 한류 콘텐츠 인기는 ‘대박’, 콘텐츠 업계 수익은 ‘쪽박’이란 현실을 보여준다. 매년 국가경제성장률보다 높은 수치로 성장해가는 콘텐츠 산업이지만 2014년을 기준으로 한국 전체 산업 수출 중 문화콘텐츠 수출이 차지하는 비율은 약 0.9%에 불과하다. 그리고 0.9% 중 K-Pop과 방송 수출이 차지하는 비율은 각각 약 6% 내에 머물고 있어 한류의 인기에 비해 초라한 수익 구조를 보여준다.
둘째, 콘텐츠의 획일성에 대한 문제이다. 한류콘텐츠에 대한 문제점들을 지적할 때 항상 제기되는 문제점은 바로 비슷한 드라마 전개와 비슷한 음악의 유형, 그리고 한정된 콘텐츠 장르였다(한국문화산업교류재단, 2015). 다양한 한류 상품을 만들지 못한다면 한류의 지속성장을 담보할 수 없을 것이다. 콘텐츠 업계의 수익창출, 타 산업분야에서의 한류 콘텐츠 활용, 새로운 한류상품의 개발이 필요하다는 문화산업계의 목소리는 결국 글로벌 소비재 기업. 정부 관련 부처와의 협업사업과 투자를 유치시키는 방안으로 귀결되고 있다. 이러한 기류에 따라 문화체육관광부에서는 정부 부처뿐 아니라 방송사, 콘텐츠 기업, 화장품·패션의 소비재 기업 등 총 31개 기관이 모여 한류 공동사업과 투자방안을 모색하는 한류기획단을 2015년 6월에 발족시켰다.
한류기획단은 최근 드라마 <태양의 후예>의 국내 촬영지인 정선 삼탄 아트마인, 태백 한보탄광, 파주 비무장지대(DMZ) 캠프 그리브스 등을 관광 상품화하고, 중국, 일본 등을 대상으로 맞춤형 마케팅을 진행하며, 지자체와 협업해 지역 관광과 연계한 다양한 상품을 개발해 나가기로 하였다. 또한 문화의 달인 10월에는 기존의 개별 축제들을 아우르는 통합 브랜드인 케이컬처 페어(K-Culture Fair, 가칭)를 개최해 음악, 패션/미용(뷰티), 융•복합 콘텐츠 등 장르별 주간을 특화해 다양한 볼거리를 제공함으로써 내수 진작과 관광 활성화를 도모하기로 협의하는 등 콘텐츠 업계 뿐 아니라 타 산업분야, 정부기관 간 협력과 연대를 통해 융복합 콘텐츠 산업을 발전시켜 나가고 있다3. 결국, 콘텐츠 산업 분야에서 융복합 콘텐츠의 발굴과 개발에 박차를 가하는 것은 새로운 시장을 선점하고 발전시키려는 블루오션 전략의 일환이다.
한류의 방향성 - 콘텐츠의 융복합 유형과 사례
최근 문화산업이나 한류의 관심사는 ‘융합(Convergence)’이다. 영화와 뮤지컬의 융합으로 무비컬이라는 장르가 관심을 받고, 인터넷과 드라마의 융합으로 웹드라마 시장이 급속히 성장하고 있다. 한류의 핵심요인이 드라마와 음악인 점을 고려할 때, OST 시장의 전망은 밝다. 대중음악도 단순히 음원이나 뮤직비디오만으로 급변하는 미디어 환경에서 살아남기 어려운 시대가 되었다. 음악으로 시작해서 코스닥에 상장하는 등 기업화, 대형화 된 엔터테인먼트사들은 적극적인 부가사업진출을 시작했다. YG는 패션, 화장품 그리고 외식사업 등을 적극적으로 추진하기 시작했고, SM은 여행, 공연, 외식, 노래방사업 등에 이어 첨단 공연 특허까지 출연하고 지구 반대편에서 실시간 가상공연을 펼치기 시작했다. 한국의 강점인 IT기술이 ICT기술로 성장하고 있는 것이다. 그리고 음악장르의 다양화와 새로운 창작기반 지원을 위해 인디레이블 설립, 인수도 시작했다(하재근, 2016). 또한 글로벌 소비재 기업들은 한류콘텐츠의 인기로 수익이 상승하자 콘텐츠와 융복합된 서비스나 상품들을 사업에 적용하고 있다. 콘텐츠 융복합 유형에 대해 여러 분류가 존재하지만 대체적으로 콘텐츠의 융합유형은 산업융합(콘텐츠와 산업), 장르융합(콘텐츠와 콘텐츠), 기술융합(콘텐츠와 기술)형태로 구분해 볼 수 있다(강중구, 2015).
(1) 산업융합
먼저 산업융합의 형태(콘텐츠와 산업)는 한류스타를 광고모델로 사용하는 방법, 해외동반진출, 기업의 사회적 책임 실현에 한류를 활용하는 방법 등이 있을 수 있다.
최근 한류스타를 광고모델로 적극 활용하고 있는 곳은 바로 면세점 사업자들이다. 날로 늘어가는 관광객들로 인해 면세점은 그야말로 문전성시를 이루고 있고 전례 없는 매출 고공행진을 벌이고 있다. 관세청에 따르면 2011년 5조 3,716억원이었던 면세점 매출이 2015년 9조 1,984억원을 달성하며 약 2배 가까운 성장세를 나타내었다. 이 활황의 근본적인 이유가 한류로 인해 한국을 찾는 외래관광객이 늘어났고 한류스타에 대한 동경이 그들이 착용했던 미용제품과 패션제품 구매로 이어지고 있기 때문이다. 이에 면세점은 한류스타를 마케팅에 적극 활용하는 모양새다. 먼저 두산은 두산타워 내 두타면세점 D3층에 드라마 세트장 ‘태양의 후예관’을 꾸미고, 송중기 패널이 부착된 사진촬영 공간을 마련했다. ‘태양의 후예’로 인기몰이 중인 송중기를 활용해 중국인 관광객을 공략하겠다는 전략이다. 한화갤러리아와 신세계디에프는 면세점 메인모델로 송승헌, 김소연, 전지현, 지드래곤 등을 기용했으며 신라면세점의 경우 송혜교를 활용한 홈페이지와 매장에 사진 촬영공간을 설치하는 등 한류스타 마케팅을 강화하고 있다4.
해외동반진출의 형태 중 하나로 K-Pop 콘서트에 한국 제품, 한국실생활 문화상품을 함께 선보이는 페스티벌을 만드는가 하면 한류로 인해 몰려드는 관광객들에게 특화된 한류관광상품을 엔터테인먼트사가 직접 운영하기도 한다. CJ E&M에서 주최하는 K-Pop 콘서트인 K-Con은 K-Culture 페스티벌이라는 컨셉으로 IT, 패션, 뷰티 등 첨단 제조업까지 한류의 모든 것을 테마로 컨벤션과 콘서트를 결합하고 있다. 2015년에 미국에서 열린 K-CON에서도 음악, 영화, 패션, 뷰티, 음식 등 대표 한류 콘텐츠 외에도 한국어 강좌, 드라마 제작 과정, 다도 체험, 비빔밥 만들기, 화장법 배우기 등 다양한 프로그램으로 미국인들의 관심을 받았다.
뿐만 아니라 K-Pop 스타들의 패션과 이미지를 활용해 협업 사업을 추진하고 있다. YG의 경우 2014년에 제일모직과의 합작 의류 브랜드 노나곤(NONA9ON) 및 원료업체 코스온과의 합작 화장품 브랜드 문샷(Moonshot)을 런칭한 바 있다. 또한 루이비통으로 유명한 LVMH(Louis Vuitton Monet Hennessy) 산하 L-capital Asia 펀드로부터 810억원의 투자유치를 확정지었다. L-capital은 YG에 대한 투자를 통해 중국 시장 내 패션, 화장품 사업을 더욱 강화함과 동시에 음악, 공연사업으로 투자영역 확장을 계획하고 있는 것으로 판단된다. YG는 LVMH의 상품개발, 마케팅(글로벌), 소매 유통, 조직관리 등의 노하우를 내재화할 수 있을 것이다. 노나곤, 문샷 등 YG의 패션, 화장품 브랜드가 LVMH이 확보한 중국 등 아시아 지역에 다양한 카테고리(패션, 화장품, 액세서리 등) 유통 채널을 활용해 해외시장 진출에 적극 나설 것으로 전망된다(한국투자증권, 2014).
때로는 한류콘텐츠를 직접 구매해 해외시장 마케팅에 활용하는 경우도 있다. 한화건설의 경우 2010년 약 80억 달러의 이라크 비스마야 신도시 조성 사업을 수주한 한후 성공적인 분양을 위한 마케팅 방법으로 드라마 콘텐츠를 활용한 한류마케팅을 선택하였다. 내용인 즉, 이라크의 종교적 신념을 고려해 성적노출, 폭력 등 자극적인 요소를 최소화하고 권선징악, 교훈적•영웅적 요소, 가족중심 가치, 사랑 등을 주제로 한 MBC 드라마 ‘허준’의 판권을 직접 구매해 이라크 국영방송사 Al Iraqia TV를 통해 방영하였다. 드라마 방영시 한화건설 중간광고를 연계시키고, 신문·잡지를 통해 허준과 한화 관련 기사를 노출시켜 한화건설과 비스마야 신도시 건설을 효과적으로 알리는 것은 물론 허준이라고 하는 성실하고 정직한 한국인의 이미지를 한화기업에 성공적으로 전이시켰다는 평가이다(채지영, 2013).
(2) 장르융합
장르융합(콘텐츠와 콘텐츠)의 형태로는 교육콘텐츠와 오락콘텐츠, 애니메이션이 합쳐진 에듀테인먼트를 들 수 있다. 그 중 가장 쉽게 접할 수 있는 에듀테인먼트 사례는 애니메이션 분야로 ‘니켈로디언’이 에듀테인먼트 애니메이션 채널의 선구자로 알려져 있다. 니켈로디언은 블루스 클루스(Blue’s Clues)와 도라 더 익스플로러(Dora the Explorer), 스폰지 밥(Sponge Bob) 등의 캐릭터를 통해 언어와 감성, 놀이 등 교육적인 면을 배합하여 에듀테인먼트 애니메이션의 대표적인 롤모델이 되었다(이순민, 2013).
최근 들어 에듀테인먼트를 가장 많이 접목하려는 분야는 기능성 게임이다. 특히 사교육 업체들은 영어, 한자, 중국어 같은 어학 학습용으로 게임 개발을 많이 시도하고 있으며 국내에서 개발한 영어학습용 기능성 게임으로는 영어마을액션RPG ‘플레잉’, ‘호두 잉글리시’, ‘오디션 잉글리시’ 등이 있다. 해외사례로는 미국 국무부에서 외국학생들의 영어학습과 미국문화의 이해를 돕기 위해 개발한 '트레이스 이펙트(Trace Effects)’, 유엔 세계식량계획(WFP)이 식량원조 및 구호활동에 대한 이해를 돕기 위해 만든 ?푸드 포스(Food Force)’ 등도 잘 알려진 기능성 게임이다.
(3) 기술융합
기술융합(콘텐츠+기술)형태는 최근 각광받고 있는 홀로그램 콘서트가 대표적이다. KT는 미래창조과 학부, YG와 함께 2014년 1월에 홀로그램 전용관 'K라이브(K-Live)'를 동대문 롯데피트에 오픈했다. K라이브 콘서트는 고해상도의 특수기법으로 제작한 공연 영상을 유사 홀로그램 방식으로 상영하는 3D 콘서트로 한류콘서트를 즐기고 싶은 한류 팬들의 욕구를 만족시키고 있다. 2016년 1월을 기준으로 누적 관람객이 20만명을 돌파했고 그 중 45%는 외국인으로 알려져 있다5. 기업의 가상현실(VR), 증강현실(AR)기술을 문화콘텐츠에 접목해 융복합 문화예술 산업영역까지 진출하고 있는 것이다.
이 밖에도 스마트폰으로 책 속의 유적이나 유물을 비추면 3D 영상이 보이거나 사진 속 인물, 동물 등이 살아 움직이는 모습을 보기도 한다. 증강현실 기술은 애니메이션·캐릭터와 만나 3D 색칠놀이 앱 ‘뽀로로 스케치팝’ 같은 흥미로운 콘텐츠를 만들어내기도 한다(구본철, 2015).
기업과 컨텐츠 업계 간 협업모델 필요
살펴보았듯이 콘텐츠 산업은 그 특성상 제조업, 방송, 통신업, 관광업, 외식업 등 다른 산업의 성장을 촉진하면서 연쇄적으로 부가가치를 창출한다는 특징을 갖고 있다. 뿐만 아니라 외교적으로는 해외 국민들에게 인지도와 친근감을 높여 소프트파워를 증진시키는 직접적 요인이 되고 있다. 말 그대로 한류는 이제 한국의 산업적, 감성적 공공재로 작용하는 공유지가 되었다. 하지만 여전히 국내 소비재 기업들의 콘텐츠 투자나 콘텐츠 관련 협업사업은 몇 가지 사례로 꼽을 만큼 지지부진한 모습을 보이고 있다. 기업의 문화콘텐츠에 대한 전략적 투자와 협력 사업은 세계 최고의 문화콘텐츠를 제작할 수 있는 기반이 될 것이며 융복합 신한류 콘텐츠이면서 동시에 기업의 브랜디드 콘텐츠가 될 것이다.
현재의 대기업과 제조업 중심의 산업구조로는 창업 활성화, 강소기업 육성, 일자리 창출에 한계가 있는 만큼 서비스 산업과 함께 콘텐츠 산업을 기업의 성장 동력으로 활용하는 방안에도 적극적일 필요가 있다. 융복합 한류의 경제적 가치는 타산업분야로 재생산되고 분배되는 선순환적 산업 공유지 생태계를 조성할 수 있을 것이다. 한국경제의 새로운 동력이자 공공재로서의 한류 만들기를 위해 기업과 콘텐츠 업계 간 협업 모델을 개발하는 노력이 필요할 때이다.
<출처> ――――――――――――――――――――――――――――――――――――――――――――――――――――――――――
강경석(2016). 2015 콘텐츠산업 결산–장르별 통계. 한국콘텐츠진흥원 K컬쳐 정책포럼 세미나 자료집
강중구(2015). 인포그래픽으로 보는 콘텐츠 산업과 융합 패러다임. 케이콘텐츠 2015년 5, 6월호, 14-17.
구본철(2015). ‘융복합’이란 무엇인가? 사례와 함께 살펴보는 융복합의 정의와 범주. 케이콘텐츠 2015년 5, 6월호, 8-13.
문화체육관광부(2013). <한류백서>
이순민(2013). 에듀엔터테인먼트. 창조산업과 콘텐츠, 6월호. 96-99
채지영(2013). 문화콘텐츠 활용 사례 연구. 한국문화관광연구원 기본연구 2013-27
하재근(2016). 한류 콘텐츠, 산업과의 융합으로 시너지 효과 극대화 해야. 한류스토리, 26호. 24-27
한국관광공사(2015). <2014 외래관광객실태조사>
한국수출입은행(2016). '한류 수출의 파급효과- 드라마 태양의 후예 사례'. Executive Briefing, Vol. 2016-12
한국문화산업교류재단(2015). 제4차해외한류실태조사
한국문화산업교류재단(2016). <2015 한류의 경제적 효과 분석>
한국투자증권(2014). <YG Entertainment Initiation Report>
융복합 한류, 新한류이자 브랜디드 콘텐츠
한류의 현주소
한류가 대세다. 한국대중문화로 시작된 한류는 이제 관광한류, 전통한류, 음식한류, 패션한류, 미용한류, 의료한류, 스포츠한류, 건설한류 등 해외시장에서 선전하는 모든 제품과 서비스가 한류라는 명칭으로 사용되고 있다. 그만큼 한국대중문화의 세계적 인기를 동경하는 한국 내 분위기를 반영하고 있는 현상일 것이다.
한국대중문화의 세계적 인기, 즉 ‘한류’에 대해 우리는 왜 열광하는가? 이는 해외로부터 대중문화를 수용해 오던 상황에서 역으로 한국의 대중문화를 세계로 확산시키며 자국민들에게 민족적 자부심을 고취시키고 있다. 즉, 과거 일제 식민지 경험과 한국전쟁의 아픈 경험을 딛고 일어선 한국의 경제적 위상을 높인 일에 더하여, 문화라고 하는 감성적 영역에서의 위상을 제고시키고 이와 더불어 내부적으로는 국민들의 자부심을 높이고 외부로는 한국의 국가적 위상을 높이고 있는 것이다.
한국대중문화의 인기는 콘텐츠 산업의 직접적 수익 뿐 아니라 관련 산업의 동반성장, 그리고 국가 이미지 향상으로 나타나고 있다. 먼저 콘텐츠 분야의 매출액은 5년간 평균 4.6%씩 증가하여 2015년 약 99조 6천억원에 이르고 있으며 수출액은 5년간 평균 7.5% 성장하여 2015년 약 57억 달러를 달성하였다. 또한 한국을 대표하는 국가이미지도 이제 한류로 대변되고 있다. 문화체육관광부와 한국문화산업교류재단이 2014년 11월, 14개국 5,600명을 대상으로 실시한 4차 해외한류실태조사에서는 ‘한국 하면 떠오르는 이미지’ 질문에 17.2%가 K-Pop, 10.5%가 한식, 10.4%가 IT첨단, 9.9%가 드라마, 7.9%가 미용을 꼽았다. 사실상 한류에 대한 협의의 개념으로 K-Pop과 드라마만을 취합하여도 약 27.1%, 광의의 개념으로 한식과 미용까지 한류로 취합할 경우 약 45.5%로 한류가 한국 대표 국가이미지로 자리매김하고 있음을 알 수 있었다. 한류를 시대적 흐름에 따라 살펴보면 크게 드라마가 주도했던 ‘한류 1.0’, K-pop이 주도한 ‘한류 2.0’, 그리고 드라마, 영화, K-Pop으로 인해 한국의 패션, 미용, 한식, 관광 등 한국실생활문화로 그 선호가 이어지는 현 시대를 ‘한류 3.0’으로 규정하고 있다(한류백서, 2013).
2013년 중국에서 폭발적인 인기를 모았던 SBS 드라마 ‘별에서 온 그대’는 문화한류가 생활한류로 확장되는 전형적인 사례를 보여주고 있다. 드라마에 등장한 치킨과 맥주, 라면, 의류(천송이 코트), 립스틱 등 드라마 관련 상품들도 날개 돋친 듯 팔려나갔으며 드라마 주요 촬영지를 방문하기 위해 중국관광객들이 몰려왔다. 2014년 한국을 찾은 중국관광객 비율이 약 40% 상승한 571만명을 기록(한국관광공사, 2015)한 것은 바로 드라마의 인기에 기인한다고 볼 수 있다. 최근에는 ‘태양의 후예’가 중국 동시 방영으로 큰 인기를 모았다. 역시 이 드라마에서 주인공 송중기가 먹었던 홍삼 제품은 지난해 같은 기간보다 2배 가까이 매출이 늘었고 송혜교가 사용한 립스틱 역시 판매 사흘 만에 품절되었다는 소식이다. 뿐만 아니라 현대차가 협찬한 투싼은 전월 대비 평균 계약율이 18% 가까이 상승했고 극중 자율주행 기능을 선보인 제네시스도 예약 문의가 쇄도하는 것으로 알려졌다1.
한류콘텐츠의 인기가 실생활문화 선호로 이어지면서 타 산업분야에 미치는 경제적 효과를 추산하는 여러 연구들이 발표되고 있다. 그 중 한국문화산업교류재단(2016)에서는 2008년부터 매해 한류의 경제적 효과를 추산하고 있는데 2015년 한류의 경제적 효과 중 생산유발효과는 작년 대비 9.2% 오른 15조 6천억원에 이르는 것으로 나타났다.
문화콘텐츠의 경우 영화의 증가율이 가장 크게 나타났으며 소비재 및 관광의 경우 화장품이 70.5%, 식음료가 10% 증가한 것으로 나타났다. 한국문화산업교류재단의 제4차 해외한류실태조사에서 인기콘텐츠를 분석한 결과에서도 가장 대중적으로 인기 있는 콘텐츠는 ‘한식’으로 나타났으며, 다음이 ‘K-Pop’, ‘패션 및 뷰티’ 순으로 나타나 한류콘텐츠의 인기가 생활한류인 한식과 패션으로 전이되는 양상을 뚜렷하게 보여주고 있었다(한국문화산업교류재단, 2015).
하지만 이와 같은 한류에 대해 우려하는 목소리가 들리고 있다.
첫째로, 상승하는 콘텐츠 인기와 그에 따른 파급효과에 비해 콘텐츠 업계 자체의 수익은 미미한 수준이라는 것이다. 일례로 ‘별그대’ 열풍의 직간접적 경제효과가 5,300억원에 이르는 것으로 추정2되지만 정작 드라마 제작사 수익은 5억 원에 불과하여 한류 콘텐츠 인기는 ‘대박’, 콘텐츠 업계 수익은 ‘쪽박’이란 현실을 보여준다. 매년 국가경제성장률보다 높은 수치로 성장해가는 콘텐츠 산업이지만 2014년을 기준으로 한국 전체 산업 수출 중 문화콘텐츠 수출이 차지하는 비율은 약 0.9%에 불과하다. 그리고 0.9% 중 K-Pop과 방송 수출이 차지하는 비율은 각각 약 6% 내에 머물고 있어 한류의 인기에 비해 초라한 수익 구조를 보여준다.
둘째, 콘텐츠의 획일성에 대한 문제이다. 한류콘텐츠에 대한 문제점들을 지적할 때 항상 제기되는 문제점은 바로 비슷한 드라마 전개와 비슷한 음악의 유형, 그리고 한정된 콘텐츠 장르였다(한국문화산업교류재단, 2015). 다양한 한류 상품을 만들지 못한다면 한류의 지속성장을 담보할 수 없을 것이다. 콘텐츠 업계의 수익창출, 타 산업분야에서의 한류 콘텐츠 활용, 새로운 한류상품의 개발이 필요하다는 문화산업계의 목소리는 결국 글로벌 소비재 기업. 정부 관련 부처와의 협업사업과 투자를 유치시키는 방안으로 귀결되고 있다. 이러한 기류에 따라 문화체육관광부에서는 정부 부처뿐 아니라 방송사, 콘텐츠 기업, 화장품·패션의 소비재 기업 등 총 31개 기관이 모여 한류 공동사업과 투자방안을 모색하는 한류기획단을 2015년 6월에 발족시켰다.
한류기획단은 최근 드라마 <태양의 후예>의 국내 촬영지인 정선 삼탄 아트마인, 태백 한보탄광, 파주 비무장지대(DMZ) 캠프 그리브스 등을 관광 상품화하고, 중국, 일본 등을 대상으로 맞춤형 마케팅을 진행하며, 지자체와 협업해 지역 관광과 연계한 다양한 상품을 개발해 나가기로 하였다. 또한 문화의 달인 10월에는 기존의 개별 축제들을 아우르는 통합 브랜드인 케이컬처 페어(K-Culture Fair, 가칭)를 개최해 음악, 패션/미용(뷰티), 융•복합 콘텐츠 등 장르별 주간을 특화해 다양한 볼거리를 제공함으로써 내수 진작과 관광 활성화를 도모하기로 협의하는 등 콘텐츠 업계 뿐 아니라 타 산업분야, 정부기관 간 협력과 연대를 통해 융복합 콘텐츠 산업을 발전시켜 나가고 있다3. 결국, 콘텐츠 산업 분야에서 융복합 콘텐츠의 발굴과 개발에 박차를 가하는 것은 새로운 시장을 선점하고 발전시키려는 블루오션 전략의 일환이다.
한류의 방향성 - 콘텐츠의 융복합 유형과 사례
최근 문화산업이나 한류의 관심사는 ‘융합(Convergence)’이다. 영화와 뮤지컬의 융합으로 무비컬이라는 장르가 관심을 받고, 인터넷과 드라마의 융합으로 웹드라마 시장이 급속히 성장하고 있다. 한류의 핵심요인이 드라마와 음악인 점을 고려할 때, OST 시장의 전망은 밝다. 대중음악도 단순히 음원이나 뮤직비디오만으로 급변하는 미디어 환경에서 살아남기 어려운 시대가 되었다. 음악으로 시작해서 코스닥에 상장하는 등 기업화, 대형화 된 엔터테인먼트사들은 적극적인 부가사업진출을 시작했다. YG는 패션, 화장품 그리고 외식사업 등을 적극적으로 추진하기 시작했고, SM은 여행, 공연, 외식, 노래방사업 등에 이어 첨단 공연 특허까지 출연하고 지구 반대편에서 실시간 가상공연을 펼치기 시작했다. 한국의 강점인 IT기술이 ICT기술로 성장하고 있는 것이다. 그리고 음악장르의 다양화와 새로운 창작기반 지원을 위해 인디레이블 설립, 인수도 시작했다(하재근, 2016). 또한 글로벌 소비재 기업들은 한류콘텐츠의 인기로 수익이 상승하자 콘텐츠와 융복합된 서비스나 상품들을 사업에 적용하고 있다. 콘텐츠 융복합 유형에 대해 여러 분류가 존재하지만 대체적으로 콘텐츠의 융합유형은 산업융합(콘텐츠와 산업), 장르융합(콘텐츠와 콘텐츠), 기술융합(콘텐츠와 기술)형태로 구분해 볼 수 있다(강중구, 2015).
(1) 산업융합
먼저 산업융합의 형태(콘텐츠와 산업)는 한류스타를 광고모델로 사용하는 방법, 해외동반진출, 기업의 사회적 책임 실현에 한류를 활용하는 방법 등이 있을 수 있다.
최근 한류스타를 광고모델로 적극 활용하고 있는 곳은 바로 면세점 사업자들이다. 날로 늘어가는 관광객들로 인해 면세점은 그야말로 문전성시를 이루고 있고 전례 없는 매출 고공행진을 벌이고 있다. 관세청에 따르면 2011년 5조 3,716억원이었던 면세점 매출이 2015년 9조 1,984억원을 달성하며 약 2배 가까운 성장세를 나타내었다. 이 활황의 근본적인 이유가 한류로 인해 한국을 찾는 외래관광객이 늘어났고 한류스타에 대한 동경이 그들이 착용했던 미용제품과 패션제품 구매로 이어지고 있기 때문이다. 이에 면세점은 한류스타를 마케팅에 적극 활용하는 모양새다. 먼저 두산은 두산타워 내 두타면세점 D3층에 드라마 세트장 ‘태양의 후예관’을 꾸미고, 송중기 패널이 부착된 사진촬영 공간을 마련했다. ‘태양의 후예’로 인기몰이 중인 송중기를 활용해 중국인 관광객을 공략하겠다는 전략이다. 한화갤러리아와 신세계디에프는 면세점 메인모델로 송승헌, 김소연, 전지현, 지드래곤 등을 기용했으며 신라면세점의 경우 송혜교를 활용한 홈페이지와 매장에 사진 촬영공간을 설치하는 등 한류스타 마케팅을 강화하고 있다4.
해외동반진출의 형태 중 하나로 K-Pop 콘서트에 한국 제품, 한국실생활 문화상품을 함께 선보이는 페스티벌을 만드는가 하면 한류로 인해 몰려드는 관광객들에게 특화된 한류관광상품을 엔터테인먼트사가 직접 운영하기도 한다. CJ E&M에서 주최하는 K-Pop 콘서트인 K-Con은 K-Culture 페스티벌이라는 컨셉으로 IT, 패션, 뷰티 등 첨단 제조업까지 한류의 모든 것을 테마로 컨벤션과 콘서트를 결합하고 있다. 2015년에 미국에서 열린 K-CON에서도 음악, 영화, 패션, 뷰티, 음식 등 대표 한류 콘텐츠 외에도 한국어 강좌, 드라마 제작 과정, 다도 체험, 비빔밥 만들기, 화장법 배우기 등 다양한 프로그램으로 미국인들의 관심을 받았다.
뿐만 아니라 K-Pop 스타들의 패션과 이미지를 활용해 협업 사업을 추진하고 있다. YG의 경우 2014년에 제일모직과의 합작 의류 브랜드 노나곤(NONA9ON) 및 원료업체 코스온과의 합작 화장품 브랜드 문샷(Moonshot)을 런칭한 바 있다. 또한 루이비통으로 유명한 LVMH(Louis Vuitton Monet Hennessy) 산하 L-capital Asia 펀드로부터 810억원의 투자유치를 확정지었다. L-capital은 YG에 대한 투자를 통해 중국 시장 내 패션, 화장품 사업을 더욱 강화함과 동시에 음악, 공연사업으로 투자영역 확장을 계획하고 있는 것으로 판단된다. YG는 LVMH의 상품개발, 마케팅(글로벌), 소매 유통, 조직관리 등의 노하우를 내재화할 수 있을 것이다. 노나곤, 문샷 등 YG의 패션, 화장품 브랜드가 LVMH이 확보한 중국 등 아시아 지역에 다양한 카테고리(패션, 화장품, 액세서리 등) 유통 채널을 활용해 해외시장 진출에 적극 나설 것으로 전망된다(한국투자증권, 2014).
때로는 한류콘텐츠를 직접 구매해 해외시장 마케팅에 활용하는 경우도 있다. 한화건설의 경우 2010년 약 80억 달러의 이라크 비스마야 신도시 조성 사업을 수주한 한후 성공적인 분양을 위한 마케팅 방법으로 드라마 콘텐츠를 활용한 한류마케팅을 선택하였다. 내용인 즉, 이라크의 종교적 신념을 고려해 성적노출, 폭력 등 자극적인 요소를 최소화하고 권선징악, 교훈적•영웅적 요소, 가족중심 가치, 사랑 등을 주제로 한 MBC 드라마 ‘허준’의 판권을 직접 구매해 이라크 국영방송사 Al Iraqia TV를 통해 방영하였다. 드라마 방영시 한화건설 중간광고를 연계시키고, 신문·잡지를 통해 허준과 한화 관련 기사를 노출시켜 한화건설과 비스마야 신도시 건설을 효과적으로 알리는 것은 물론 허준이라고 하는 성실하고 정직한 한국인의 이미지를 한화기업에 성공적으로 전이시켰다는 평가이다(채지영, 2013).
(2) 장르융합
장르융합(콘텐츠와 콘텐츠)의 형태로는 교육콘텐츠와 오락콘텐츠, 애니메이션이 합쳐진 에듀테인먼트를 들 수 있다. 그 중 가장 쉽게 접할 수 있는 에듀테인먼트 사례는 애니메이션 분야로 ‘니켈로디언’이 에듀테인먼트 애니메이션 채널의 선구자로 알려져 있다. 니켈로디언은 블루스 클루스(Blue’s Clues)와 도라 더 익스플로러(Dora the Explorer), 스폰지 밥(Sponge Bob) 등의 캐릭터를 통해 언어와 감성, 놀이 등 교육적인 면을 배합하여 에듀테인먼트 애니메이션의 대표적인 롤모델이 되었다(이순민, 2013).
최근 들어 에듀테인먼트를 가장 많이 접목하려는 분야는 기능성 게임이다. 특히 사교육 업체들은 영어, 한자, 중국어 같은 어학 학습용으로 게임 개발을 많이 시도하고 있으며 국내에서 개발한 영어학습용 기능성 게임으로는 영어마을액션RPG ‘플레잉’, ‘호두 잉글리시’, ‘오디션 잉글리시’ 등이 있다. 해외사례로는 미국 국무부에서 외국학생들의 영어학습과 미국문화의 이해를 돕기 위해 개발한 '트레이스 이펙트(Trace Effects)’, 유엔 세계식량계획(WFP)이 식량원조 및 구호활동에 대한 이해를 돕기 위해 만든 ?푸드 포스(Food Force)’ 등도 잘 알려진 기능성 게임이다.
(3) 기술융합
기술융합(콘텐츠+기술)형태는 최근 각광받고 있는 홀로그램 콘서트가 대표적이다. KT는 미래창조과 학부, YG와 함께 2014년 1월에 홀로그램 전용관 'K라이브(K-Live)'를 동대문 롯데피트에 오픈했다. K라이브 콘서트는 고해상도의 특수기법으로 제작한 공연 영상을 유사 홀로그램 방식으로 상영하는 3D 콘서트로 한류콘서트를 즐기고 싶은 한류 팬들의 욕구를 만족시키고 있다. 2016년 1월을 기준으로 누적 관람객이 20만명을 돌파했고 그 중 45%는 외국인으로 알려져 있다5. 기업의 가상현실(VR), 증강현실(AR)기술을 문화콘텐츠에 접목해 융복합 문화예술 산업영역까지 진출하고 있는 것이다.
이 밖에도 스마트폰으로 책 속의 유적이나 유물을 비추면 3D 영상이 보이거나 사진 속 인물, 동물 등이 살아 움직이는 모습을 보기도 한다. 증강현실 기술은 애니메이션·캐릭터와 만나 3D 색칠놀이 앱 ‘뽀로로 스케치팝’ 같은 흥미로운 콘텐츠를 만들어내기도 한다(구본철, 2015).
기업과 컨텐츠 업계 간 협업모델 필요
살펴보았듯이 콘텐츠 산업은 그 특성상 제조업, 방송, 통신업, 관광업, 외식업 등 다른 산업의 성장을 촉진하면서 연쇄적으로 부가가치를 창출한다는 특징을 갖고 있다. 뿐만 아니라 외교적으로는 해외 국민들에게 인지도와 친근감을 높여 소프트파워를 증진시키는 직접적 요인이 되고 있다. 말 그대로 한류는 이제 한국의 산업적, 감성적 공공재로 작용하는 공유지가 되었다. 하지만 여전히 국내 소비재 기업들의 콘텐츠 투자나 콘텐츠 관련 협업사업은 몇 가지 사례로 꼽을 만큼 지지부진한 모습을 보이고 있다. 기업의 문화콘텐츠에 대한 전략적 투자와 협력 사업은 세계 최고의 문화콘텐츠를 제작할 수 있는 기반이 될 것이며 융복합 신한류 콘텐츠이면서 동시에 기업의 브랜디드 콘텐츠가 될 것이다.
현재의 대기업과 제조업 중심의 산업구조로는 창업 활성화, 강소기업 육성, 일자리 창출에 한계가 있는 만큼 서비스 산업과 함께 콘텐츠 산업을 기업의 성장 동력으로 활용하는 방안에도 적극적일 필요가 있다. 융복합 한류의 경제적 가치는 타산업분야로 재생산되고 분배되는 선순환적 산업 공유지 생태계를 조성할 수 있을 것이다. 한국경제의 새로운 동력이자 공공재로서의 한류 만들기를 위해 기업과 콘텐츠 업계 간 협업 모델을 개발하는 노력이 필요할 때이다.
<출처> ――――――――――――――――――――――――――――――――――――――――――――――――――――――――――
강경석(2016). 2015 콘텐츠산업 결산–장르별 통계. 한국콘텐츠진흥원 K컬쳐 정책포럼 세미나 자료집
강중구(2015). 인포그래픽으로 보는 콘텐츠 산업과 융합 패러다임. 케이콘텐츠 2015년 5, 6월호, 14-17.
구본철(2015). ‘융복합’이란 무엇인가? 사례와 함께 살펴보는 융복합의 정의와 범주. 케이콘텐츠 2015년 5, 6월호, 8-13.
문화체육관광부(2013). <한류백서>
이순민(2013). 에듀엔터테인먼트. 창조산업과 콘텐츠, 6월호. 96-99
채지영(2013). 문화콘텐츠 활용 사례 연구. 한국문화관광연구원 기본연구 2013-27
하재근(2016). 한류 콘텐츠, 산업과의 융합으로 시너지 효과 극대화 해야. 한류스토리, 26호. 24-27
한국관광공사(2015). <2014 외래관광객실태조사>
한국수출입은행(2016). '한류 수출의 파급효과- 드라마 태양의 후예 사례'. Executive Briefing, Vol. 2016-12
한국문화산업교류재단(2015). 제4차해외한류실태조사
한국문화산업교류재단(2016). <2015 한류의 경제적 효과 분석>
한국투자증권(2014). <YG Entertainment Initiation Report>
