[VIEW-BUSINESS] 밖으로 나온 메신저 캐릭터

유명 IT기업의 신제품 론칭일도 아닌데 37℃가 넘어가는 땡볕 아래에서 줄을 서는가 하면, 신규 캐릭터의 프로필을 줄줄 외운다. 이제까지 대한민국에서 어른이나 아이 할 것 없이, 귀엽고 앙증맞은 캐릭터에 대해 애정을 갖고 논하며 재미있어 하고 공감하는 경우가 또 있었을까?

TEXT. 권경대 부장 (AE, INNOCEAN Worldwide)　COOPERATION. KAKAO FRIENDS, LINE FRIENDS

어릴 적 <독수리 오형제>가 방송 중단된 적이 있다. 아마 배급사와의 문제였을 텐데 그 당시 아이들에게 소문난 것은 2호가 죽어서 더 이상 독수리 오형제는 완전체로 세상을 구할 수 없기 때문에 TV에 나오지 않는다는 것이었다. 아이들은 그 말을 반신반의했다. '아, 2호가 죽었구나.' 왜 우리에게 인사 한번 하지 않고 그렇게 허망하게 떠난 것일까.

그 당시 아이들에게 독수리 오형제는 단순히 TV에서 살아 움직이는 애니메이션 속 캐릭터가 아니라 인성이 부여된 살아 있는 인격체였다. 그렇게 감정이입된 캐릭터는 더 이상 허구의 인물이 아닌 세상을 구하고 싶은 아이들의 마음이 투영된 하나의 인격체였다. 지금 생각해보면 너무나 허무맹랑한 이야기지만 아이들은 그 이야기에 빠져들고 이야기 속 주인공은 동경했을 것이다.

2016년 대한민국 사회에서 이러한 사회문화현상이 전 세대에 걸쳐 펼쳐지고 있다. 유명 메신저 캐릭터 신드롬이 그 주인공이다. 단순히 키덜트족이 성장하고 영포티(Young Forty)라고 하는 소비 중심 계층 시대가 젊어지고, 기존의 캐릭터에 비해 훨씬 귀엽고 재미있기 때문일까? 물론 틀린 말은 아니다. 하지만 디즈니에서 마블에 이르기까지 기존의 캐릭터 시장이 없었던 게 아니다. 단순히 이러한 표면적인 이유만으로 지금의 메신저 캐릭터의 열풍, 돌풍, 아니 신드롬이라 할 만한 현상을 설명하기에는 한계가 있어 보인다.

이번 글에서는 이러한 메신저 캐릭터의 시장 현황을 기반으로 신드롬의 원인을 분석하고 어떠한 비즈니스 영역으로 확장할 것인지를 다룰 것이다. 그리고 진화를 거듭해가고 있는 메신저 캐릭터 사업을 마케팅적으로 활용할 때 유의해야 할 마케팅 관점에 논해보고자 한다.

메신저 캐릭터의 파괴적 행보
우리나라 캐릭터 시장은 2011년 이후 지속 성장해 4년 새 36%나 커졌다. 같은 기간 세계 캐릭터 시장은 11% 성장하는 데 그친 것에 비해 그 성장세는 괄목할 만하다. 그 중심에 바로 메신저 캐릭터 시장의 성장이 있다.

카카오프렌즈는 노랑의 따뜻한 색상 계열로 주로 빵, 아이스크림, 치약, 화장품과 같은 일상 속 생활밀착형 제품 영역을 중심으로 그 영역을 확장해나가고 있다. 라인프렌즈의 캐릭터들은 하얀/초록의 시원한 색상 계열로 생활밀착형 제품 이외에도 만년필, 골프공, 스와로브스키와 같은 주얼리 브랜드와 컬래버레이션을 진행하고 있다, 메신저 캐릭터의 비즈니스 영역은 캐릭터의 일반적인 컬래버레이션 영역에 그치지 않고 다양한 방면으로 그 파괴적 행보를 계속해나가고 있다.

글로벌 패션 매거진은 모델로 나서는가 하면 홈리스 매거진으로 유명한 <빅이슈(BIG ISSUE)>에도 카카오프렌즈의 인기 캐릭터인 라이언이 모델로 등장해 화제가 됐다. 그 한계가 어디인지 짐작하지 못할 만큼 다양한 영역에서 종횡무진 활약하고 있는 메신저 캐릭터는 자체 숍 유통망을 갖추고 더 확장적인 행보를 거듭하고 있다.

인형, 리빙, 패션, 아웃도어, 음식 등 캐릭터를 활용한 1,500여 종 제품은 물론, 카페와 대 형 피규어 포토존 등 즐길 거리까지 갖춘 복합 문화센터로 거듭나며 카카오프렌즈는 전국 총 18개 매장을 운영 중이고 면세점에까지 입점해 있다. 라인프렌즈 역시 현재 11개국 23개 매장에 제휴 제품을 포함한 400종 5,000가지 이상의 제품을 선보이고 있다.

실용성보다 상징성의 소비
다양한 비즈니스 영역으로 확대되고 있는 메신저 캐릭터 신드롬의 원인은 과연 무엇일까? 가장 기본적인 원인은 폐쇄적인 메신저 공간에서 사적 감정을 교류하기 위한 상징적 요소로 이모티콘의 활용 가치이다. 플랫폼 안에서는 심플하면서 적극적으로 감정 혹은 의사를 표현하기가 용이하고, 사용하고 있는 유저에게도 힐링이 된다는 점이다.

2015년 소셜미디어에 대한 소비자 사용조사에서 카카오프렌즈가 라인프렌즈의 컬래버레이션 제품의 인기 요인을 살펴보면 기분 전환용이라는 응답이 큰 비중이 차지했다. 캐릭터 제품의 경우 단순히 주목도만 높이는 것이 아니라, 실용성보다는 제품이 가진 상징성을 소비하는 것으로 보인다. 이는 마치 명품을 소비하는 소비자의 인식과도 같다.

이러한 캐릭터가 줄 수 있는 일반적인 효용성을 넘어 지금의 신드롬 현상을 분석하기 위해서는 현재를 사는 우리의 데일리 라이프 속을 들여다보아야 한다.

기존 캐릭터 vs 메신저 캐릭터
국민 메신저 카카오톡을 기준으로 살펴보면 하루 메시지 송수신 건이 80억 건에 이르고 월평균 이모티콘 발송은 20억 건에 이른다고 한다. 사람들은 수사자임에도 갈기가 없어 콤플렉스가 많은 라이언을 통해 자신의 부끄러운 마음을 대신 전한다. 그리고 겁 많고 소심하지만 마음은 착한 오리 튜브에게 자신을 투영해 작은 발을 숨기기 위해 큰 오리발을 신은 이모티콘에 작지만 기쁜 마음을 담아 보낸다.

친근하고 귀여운 캐릭터는 얼마든지 있다. 영화 속에도 인성을 부여하고 본연의 캐릭터를 가지고 소비자들에게 다가서는 캐릭터가 눈에 넘칠 정도로 많다. 하지만 커뮤니케이션을 하는 관계 중심의 사회에서 자신의 감정을 고스란히 담아 타인에게 전달 가능한 메신저 역할을 하는 캐릭터가 있었을까?

디즈니, 마블 그리고 각종 애니메이션을 통해서 탄생한 캐릭터가 이미 만들어진 정체성과 캐릭터에 소비자가 반응하는 일방향적 감정이라면, 무생물에 자신의 정체성을 투영하고 감정이입하는, 나를 대변하는 메신저 캐릭터는 분명히 다른 방향성을 가지고 있다. 유저가 자신과 동일시하고 캐릭터에 대한 애정을 기반으로 커뮤니케이션을 대신한다. 이 디지털 소셜 시대가 만들어낸 메신저 캐릭터들은 유저인 '나와의 공감'이라는 관계 코드가 내재된 쌍방향적 감동의 감정이라 부를 수 있다.

카카오프렌즈의 라이언은 갈기가 없어 콤플렉스가 많은 수사자라는 하나의 캐릭터가 아니라 라이언 캐릭터를 사랑하고 이용하는 수천만 유저 모두의 캐릭터가 투영된 것이다. 온라인을 넘어 오프라인에서도 소비자가 바라보는 라이언은 하나의 고정화된 캐릭터가 아닌 각자 다른 '나'와의 관계를 통해 형성된, 상징적인 '나'다.

이러한 나와의 관계 코드를 기준으로 알게 된 기존의 캐릭터 시장과 메신저 캐릭터 시장의 차이점은 향후 사업에 있어 고려해야 할 주요한 마케팅 포인트가 보인다.

메신저 캐릭터 산업의 무한한 확장 가능성
영역의 제한이 없는 메신저 캐릭터의 확장에 있어 가장 중요한 포인트는 그 캐릭터가 가진 본연의 아이덴티티를 흔들지 말아야 한다는 것이다. 캐릭터 컬래버레이션을 할 때 기업이 가장 많이 고민하는 것은 연계성과 스토리텔링이다. 이 캐릭터와 우리의 제품, 서비스는 무슨 관계가 있을까, 이 캐릭터를 기반으로 우리 제품과 어떠한 스토리텔링을 만들어내야 할까?

마케팅 업무를 수행하는 입장에서 이 같은 고민은 우선적으로 고민해야 하는 성공적인 컬래버레이션의 기본 접근 전략이라는 생각이 든다. 하지만 메신저 캐릭터의 경우는 이런 고민에서 벗어나야 한다. 메신저 캐릭터는 '나'라는 사람의 감정이 투영된, 각자의 인식 속에서 존재하는 이미지였을 때가 가장 사랑스럽다. 그러한 존재에게 누군가 강제로 이유를 만들어내고 주입식 스토리텔링을 만들어낸다면, 유저가 생각했던 이미지와의 인지 부조화가 일어날 것이다. 그랬을 때 소비자에게 전달된 캐릭터의 이미지는 나의 캐릭터와는 다른 존재로 인식될 것이다. 메신저 캐릭터는 모든 사람의 감정을 담아낼 수 있는 유연한 캐릭터여야 한다는 말이다.

시간이 지나 독수리 오형제 2호의 죽음이 말도 안 되는 사실이라는 것을 안 지금도, 2호의 죽음을 믿었던 그때의 감정이 고스란히 느껴진다. 캐릭터는 그런 것이다. 자신이 감정을 이입하고 나와의 관계 코드를 내재시키는 순간 더 이상 무생물의 캐릭터가 아닌 나의 정체성이 투여된 또 다른 나인 것이다. 바꿔 말하자면 '아바타'이다. 모바일 메신저 플랫폼에서 시작한 메신저 캐릭터는 이러한 특성을 받아들이기에 무엇보다 나은 플랫폼 캐릭터이며, 이러한 감성적 요인을 메이커의 입장에서 재단하지 않고 유연성을 부여한다면 그 상버적 확장은 가늠하기 힘들 만큼 다양한 방향과 크기로 확장될 것이다.

나의 감정을 고스란히 가지고 있었던 나의 아바타 '독수리 오형제'의 2호. 이제는 새로운 메신저 캐릭터들이 디즈니, 스튜디오 지브리, 도에이 동화로 대변되는 미국과 일본의 캐릭터 산업을 뛰어넘어 활발하게 활동할 날을 기대해본다.