광고에 대한 신뢰도는 감소, 그러나 추천/검증된 브랜드에 대한 의존도 높아... 콘텐츠 소비에 집중하고 트렌드에 민감하게 반응하는 소비자의 변화를 읽어야 한다.
지난해 일반의약품은 최고 연 매출이 30%까지 성장하는 등, 출시 이후 기록을 세울만한 최고의 매출 실적을 올렸다. 연 매출 670억 규모의 일동제약 아로나민골드와 600억 규모의 대웅제약 우루사까지 매년 꾸준히 성장하고 있고, 연 매출 2천억 원대의 동아제약 박카스와 연 매출 1천억 원대의 광동제약의 비타500에 이어, 이제는 1천억 원대 규모의 블록버스터급 일반의약품이 등장할 거라 기대되고 있다.
브랜드 인지도와 상기도를 높이기 위해 꾸준히 광고 캠페인을 진행하고 있는 동국제약 인사돌과 명인제약 이가탄, 지속적인 광고 캠페인으로 시장을 유지하고 있는 경구용 피임약과 경구용 탈모제, 이 밖에도 대원제약 콜대원, 경동제약 그날엔, 보령제약 용각산쿨 등 새롭게 광고 캠페인을 시작하여 빠르게 일반의약품 시장을 선점하고 있고 성장세를 달리고 있다. 브랜드 경쟁력을 높이고 시장을 선점하기 위해, 2017년에는 어떤 광고전략을 준비해야 할까?
소비자 - 건강에 대한 관심은 증가하였으나 광고에 대한 신뢰도 낮아
2017년 대한민국 소비자의 변화 & 트렌드 분석 보고서(한국경제신문, 2017)에 따르면, 현재 소비자들은 건강에 대한 관심은 꾸준히 증가하고 있으나, 광고에 대한 태도가 크게 달라졌다. 정보를 얻기 위한 목적으로 광고의 영향을 크게 받았던 예전에 비해, 현재 소비자들은 광고를 통해 알게 된 정보에 대해 유용하다고 평가하거나 영향력 있게 받아들이는 사람들이 많이 감소하였다. 광고를 보고 구매할 제품에 대한 정보를 얻거나 제품광고가 구매의도에 미치는 영향도 많이 감소한 것으로 나타났다. 이제 스스로 정보를 확인하고 몇 차례 검증해야 안심하고 구매하는 소비자들에게 광고의 힘이 발휘되기 위해서는 브랜드를 알리는 것 이상으로 다양한 접점에서 선택을 늘리고 구매행동을 독려하는 전략이 필요한 시점이다.
광고에 반영된 브랜드/마케팅 전략과 함께, 효과적으로 타기팅 된 매체 전략과 마케팅 프로모션에 연계한 유통채널 전략이 광고의 주목도 이상으로 매출액 변화에 영향을 미칠 수 있다. 또한, 실제 해당 제품을 구매할 것으로 예상하는 타깃별 광고효과 조사를 진행하여, 소비자의 반응을 확인한 후에 실행전략에 반영하는 것이 중요하다. 광고를 접한 소비자들이 제품을 기억하는지, 제품의 효과에 대해서 이해했는지, 구매의도가 긍정적으로 형성되었는지, 핵심 메시지가 잘 전달되어 기억하고 있는지에 대해서 확인할 수 있고, 이는 시장 내 1위 브랜드로 시장을 선점하거나 유지하는 데 중요하게 작용할 것이다.
일반 의약품 광고 전략-소비 트렌드를 분석하고 리드해야 한다.
광고의 영향을 비교적 크게 받는 일반의약품 시장은 다양한 경쟁 구도를 유지하며, 소비자의 기억을 선점하기 위한 광고 경쟁이 2017년에도 계속될 것이다. 그러나 광고 활동은 한시적으로 소비자들에게 관심을 받을 수 있는 마케팅 활동으로, 눈에서 멀어지면 마음도 멀어진다(Out of sight out of mind)를 입증하는 대표적인 사례이기도 하다. 어떻게 하면 지속해서 소비자의 관심을 유지할 수 있을까?
먼저, 고객에게 필요한 제품으로 기억되는 브랜드 포지셔닝 전략(NEEDS Creation Strategy)이 중요하다. 광고가 반복적으로 노출되면 기억의 시너지 효과가 높아진다. 그러나 소비자의 필요에 따라 기억되는 내용이 다르고, 이러한 상황에 따라 광고가 담는 메시지는 달라져야 한다. 제품의 효과를 기억하고 이해하도록 해야 하는지, 어떤 상황에서 사용하라고 알려줘야 하는지, 어떤 차별점이 있다고 강조해야 하는지, 제품의 현재 시장 내 상황에 맞춘 광고 전략이 반영되어야 한다.
가끔씩 홈쇼핑을 보다 보면, 어느덧 그 제품을 구매하고 있는 나를 발견하게 된다. 생각지도 않았던 그 제품이 갑자기 필요하다고 생각되고, 지금 당장 사야 할 것 같은 다급한 마음이 들고, 하나 사두면 굉장히 유용하고 편리할 것 같은 생각마저 든다. 수십억에서 수백억까지 투자해야 하는 광고에서 이 정도 반응은 나타나야 하지 않을까? 고객이 미처 생각하지 못한 욕구가 생각나게 하고, 간절히 필요하다고 느끼도록 해야 한다. 소비자가 지금 당장 사야 할 것 같은 마음이 들도록 하였다면, 최고의 광고전략이라고 할 수 있다.
조금 더 신뢰받는 브랜드의 입지를 다지고자 광고캠페인을 전개하고 있는 아로나민골드, 간을 위한 영양제에서 만성피로 회복을 위한 영양제로 포지셔닝 한 우루사, 나를 지키기 위한 피임약으로 사회적 인식개선과 행동 변화에 집중한 머시론 등 광고전략을 바꾼 일반의약품 광고에 대한 시장의 반응과 소비자의 변화를 확인해야 한다. 그 외에도 미소룡 콘셉트로 다시 광고캠페인을 시작한 용각산은 겨울철 미세먼지와 기침 증상이 많아지는 겨울철 감기 환자에게 신선하게 어필하고자 하였고, 편리한 복용에 초점을 맞추어 브랜드 상기율을 높인 대원제약 콜대원은 편리한 제형에 집중하여 초기 감기약으로 시장을 선점하려 하였다. 어떤 전략이 가장 효과적일까?
구매동기와 구매 행동을 유도하고 확장하는 광고전략(Behavior Creation Strategy)이 필요하다. 경쟁이 심한 감기약은 가장 빈번하게 발생하는 감기 증상과 연결하여 최초 상기도를 높이는 전략에 집중하고 있다. 그러나 테라플루와 모드콜플루 광고를 시작으로 편리한 복용과 독특한 제형을 알리며 또 다른 트렌드가 형성되었다. 2016년에는 대원제약의 콜대원이 간편하게 짜서 섭취하는 감기약으로 광고 캠페인을 전개하였다. 최초 상기도를 높이는 광고전략의 영향도 있었지만, 액상제형이 체내 흡수를 빠르게 하여 효과적일 것이라는 메시지와 더불어, 시장이 확대되고 있고 개인적인 호기심에서 구매하는 사람들도 많아지고 있다. 그러나 아무래도 가장 중요한 것은 재구매가 반복적으로 나타날 것인지가 중요하다. 광고를 통한 소비자의 기대와 구매 후 만족도가 일치해야 더 높은 광고효과를 기대해볼 수 있다.
광고효과를 높이기 위한 고민과 함께 중요하게 고려되어야 하는 매체 전략이다. 모바일 채널에 대한 관심이 증가하고 있고, 모바일 광고 툴로 빠르게 확대되고 있다. 이제 우리는 집에서 방송 프로그램을 시청할 수 있는 시대에서 모바일로 이동 중에 언제든지 방송 프로그램을 시청할 수 있다. 온라인 채널이나 특화된 서비스를 통한 구매도 지속해서 증가하고 있다. 그러나 모바일 채널이 중요한 것은 모바일을 이용하여 정보를 찾고 있고 일상에서 가장 가까이 접근하는 채널 디바이스라는 것이다. 고객이 자주 접하는 모바일에서 잘 보이도록, 광고 영상이 이동 중에도 끊기지 않도록 하는 것이 중요하며, 타깃 소비자의 라이프 스타일을 고려한 브랜드 콘텐츠 개발과 미디어 배포 전략, 그리고 고객들이 이용하는 앱을 연계한 전략을 고려해야 한다.
오히려 유통 및 소비 플랫폼을 통한 데이터 분석을 통해 소비자의 행동을 예측하고 사전에 대응할 수 있는 준비가 중요하다고 하겠다. 아메리칸 셰프라는 영화에서는 미디어와 광고효과에 대한 여러 가지 시사점을 보여주고 있다. 실제로 존재하는 것과 이것이 미디어를 통해 매력적으로 전달되어, 결국 사람들이 실제 셰프를 찾아오는 시너지 효과가 나타나는 사례다.
제약/의료 광고시장의 변화 - 광고 산업의 다양화
2015년에 웨어러블 디바이스인 FITBIT의 광고 론칭에 이어, 2016년에는 헬스케어 산업의 변화와 함께 새롭게 론칭하는 진단/검사 서비스와 어플 광고까지 등장하였다. 2016년에 가장 눈에 띄는 광고 중 하나는 면역세포 검사 NK뷰 키트 광고와 전국 병원 찾기 어플인 ‘뚝닥’이다. 그러나 NK뷰 키트는 해열진통제나 감기약 광고처럼 최초 상기도를 높이는 것에 집중한 광고전략이 조금 아쉽다. 건강정보에서 고려해야 하는 신뢰도를 높이는 매체 선정과 광고를 접하는 사람들에게 왜 필요하고 왜 검사해야 하는지에 대한 이해를 고려해야 한다. 또한, 행동적 목표 제시와 광고를 통해 진단/검사의 기대를 높이는 고민이 조금 부족했다. 2017년에도 유전자 분석과 면역력 테스트에 대한 사회적 관심이 높아지고 기술이 발달하며, 새로운 분야의 헬스케어 서비스 론칭이 예상된다. 어떻게 기억되고 어떻게 관심을 가지고, 지금 바로 구매 행동으로 이어질 수 있을까에 대해서 신중하게 고려해야 많은 광고비용의 효과를 보다 높일 수 있겠다.
한국방송광고진흥공사에서 발표한 2017년 광고 전망 보고서에서 광고 경기 예측 지수는 지상파/케이블 TV 광고의 비중이 높은 제약/의료 부분은 2017년에도 지속해서 상승할 것으로 기대하고 있다. 매체별로 지상파 TV(106.7), 케이블 TV(113.3), 온라인-모바일(153.3)의 광고비가 증가할 것으로 전망되고 있다. 지상파/케이블 TV 광고뿐만 아니라, 모바일/디지털 광고 시장에서 꾸준히 성장하고 있고 치열한 경쟁이 예상되는 제약/의료 광고 시장, 2017년에도 가장 치열하고 활발하게 광고 경쟁이 진행될 것이라 모두가 기대하고 있다.
그러나 가장 중요한 건, 누구에게, 어떤 광고를, 어떤 메시지를 담아 내보낼 것인가에 대한 광고전략이 더 중요하다고 하겠다. 2016년에 출퇴근길 지하철역과 옥외광고 채널을 활용한 우루사 광고를 자주 접할 수 있었다. 일정 기간 이상을 송출할 때, 광고효과가 절감된다는 부분에서는 다소 우려가 되나, 소비자의 최초 상기도를 높였다는 점에서는 긍정적인 성과가 있다고 할 수 있겠다. 이제 2017년 광고전략이 조금 더 타깃에 집중한다면, 천억 원대 일반의약품으로 성장하는데 영향을 미칠 것이라 예상된다.
전략이 튼튼하게 뒷받침되어야 남다른 성과를 거둘 수 있고, 1위 브랜드로 시장을 선점할 수 있다. 연간 수십억 원에서 수백억 원까지 투자하는 일반의약품 광고를 통해 이제는 시장을 선점하고 경쟁력 있는 브랜드 위치를 확보해보자. 더욱 강력한 브랜드로서 포지셔닝에 성공한 브랜드로 큰 획을 그을 수 있는 터닝포인트를 맞는 일반의약품이 많아지길 기대한다.
