2016년 일본 펫푸드협회가 발표한 데이터에 따르면 반려묘(=반려고양이) 개체 수가 반려견을 추월했고, 이는 일본 전역에서 큰 화제가 되었습니다.

그 배경에는 일본 내에서 전례 없이 발생한 ‘고양이 붐’이 있습니다. 주변에 휩쓸리거나 야생성을 잃지 않고 묵묵히 자신만의 삶을 살아가는 고양이에게 공감하는 사람들이 지속적으로 늘어나고 있는 것입니다.

‘고양이 붐’으로 인해 여성 잡지를 중심으로 매체에 고양이 특집이 자주 다뤄졌는데요. 이뿐만 아니라 고양이 캐릭터용품 전문점과 고양이를 만날 수 있는 고양이 카페, 고양이 영상, 그리고 고양이 셰어하우스까지 고양이를 소재로 한 비즈니스가 일명 ‘네코노믹스(네코=고양이 + 노믹스)’라 불리며 지금도 확대를 거듭하고 있습니다.

네코노믹스

일본 유명 포토그래퍼 이가라시 켄타는 점프를 하며 여기저기 옮겨 다니는 고양이들의 사진을 모은 사진집 ‘하늘을 나는 고양이’를 발매했는데요. 이를 보고 자신의 고양이나 고양이 카페에서 ‘하늘을 나는 고양이’의 모습을 촬영해 본인의 SNS에 업로드하는 사람들이 급증했습니다.

또한, 동물 포토그래퍼로 유명한 이와고 미츠아키가 전 세계의 고양이들을 촬영한 사진집 ‘세계의 고양이 기행’을 출간하자,이를 소재로 TV 프로그램이 편성되어 NHK에서 방영되었고 백화점 이벤트가 진행되기도 했습니다.

한편, 세토나이카이에는 15명의 주민이 살고있는 ‘아오시마’라는 작은 섬이 있습니다. 그곳에는 100마리 이상의 고양이가 살고 있는데, 마치 그 섬의 주인인 것처럼 항만 부근을 거닙니다. 그 모습에 아오시마는 ‘고양이 섬’이라고 불리며 큰 화제를 모았고, 덕분에 많은 관광객이 몰리고 있습니다.

또 하나 주목할만한 것은 바로 ‘펠리시모(FELISSIMO)’라는 온라인 쇼핑몰입니다. 30대 전후 여성을 주요 타깃으로 패션의류 및 잡화를 판매하는 이 회사는 고양이를 좋아하는 사원들을 모아 ‘고양이부’라는 프로젝트팀을 만들어 상품개발 및 판매를 진행하고 있습니다. ‘고양이부’는 있지만 ‘강아지부’가 없다는 점이 고양이를 좋아하는 사람들의 마음을 한층 더 사로잡았죠.

이 ‘고양이부’는 발렌타인데이의 답례품으로 남성들이 구입하는 마시멜로의 표면에 고양이 얼굴을 프린트한 ‘냥쉬멜로우’를 출시했는데요. 생산량이 판매량을 따라갈 수 없을 정도로 구매 문의가 쇄도해 이슈가 되었습니다.

이처럼 지금 일본에서는 고양이를 비롯한 반려동물의 시장이 점차 주목받고 있습니다. 새로운 마케팅 시장으로서의 가능성이 점차 커지고 있는 가운데 주요 광고대행사 역시 신규비즈니스 개발을 위해 활발하게 움직이고 있는데요. 비즈니스 가능성이 확대되고 있는 반려동물 마케팅 시장에 대하여 좀 더 구체적으로 알아보겠습니다.

일본에서는 이미 반려견과 반려묘의 개체 수가 15세 이하 인구를 뛰어넘었습니다. 만혼화, 비혼화, 저출산이 심화됨에 따라 가족 구성원 수가 적어진 일본에서 반려동물이 심리적으로 중요한 존재가 된 것입니다.

일본의 반려동물 시장은 2016년도 기준 약 1조 4,600억 엔(야노경제연구소)의 규모로 추산하고 있으며, 산업 자체는 중규모 정도 시장으로 상당한 잠재력을 가지고 있다고 볼 수 있습니다.

하쿠호도 생활총연이 2014년에 실시한 ‘생활정점조사’에 의하면 반려견과 반려묘를 키우는 전국의 1,300만 가구 중 ‘반려동물을 가족이라고 느낀다’고 응답한 사람은 무려 54.6%에 달했습니다. 이제 반려동물을 ‘제5의 가족’(부모, 형제, 자매, 배우자, 자녀에 이은 가족)'이라고 부를 수 있을 정도죠.

또한, 2009년 8월에 실시한 ‘생활행동조사’에 따르면 ‘평소 가지고 다니는 것’으로 ‘소중한 사람이나 반려동물의 사진’이라고 응답한 사람이 37.1%를 차지했습니다. 그것이 어떤 사진인지 질문한 결과 모두 자녀의 사진이 1위를 기록했는데요. 남성의 경우 2위가 배우자(42.5%), 3위가 반려동물(27.2%)이었고, 여성은 2위가 반려동물(23.7%), 3위가 배우자(27.2%)였습니다. 즉, 여성에게 있어 반려동물은 자녀에 이어 ‘제2의 가족’이라고 해도 과언이 아닌 셈입니다.

반려동물의 효용에 대해서도 연구가 활발하게 진행되고 있습니다. 사람이 강아지나 고양이를 접하게 되면 사람과 반려동물 모두에게 행복 호르몬이라고 불리는 ‘옥시토신’이 분비된다고 하는데요. 65세 이상의 시니어층 중에서도 강아지를 키우는 사람들이 ‘정서적으로 안정된다(50.3%)’, ‘외로움을 덜 타게 되었다(49.7%)’라고 답한 의견이 많았습니다. (2016년 ‘일본 펫푸드협회’ 조사)

이렇듯 반려동물 시장은 상당한 주목을 받고 있지만, 오늘은 ‘고양이 붐’ 이상으로 열세에 있는 반려견 시장에 주목하려고 합니다. 반려묘 개체 수가 반려견 개체 수를 웃돌 것이라는 앞선 그래프를 다시 객관적으로 살펴보면, 반려묘 개체 수가 급증했다기보다는 2010년 이후 반려견의 개체 수가 크게 감소하고 있는 점을 알 수 있습니다.

그 이유 중 하나는 우량 브리더가 선별됨에 따라 새끼 강아지의 입양 비용이 최근 5년 동안 급격하게 오른 것인데요. 5년 전에는 한 마리당 10만엔 정도에서 비싸야 20만 엔이면 분양을 받을 수 있었으나, 최근에는 혈통이 좋은 강아지의 경우 30만 엔에서 100만엔 이상을 호가하는 경우도 적지 않습니다. 2년 전인 2015년만 해도 90만엔 정도의 토이푸들이 놀라웠지만, 그 이후 몇몇 펫샵에서는 100만엔 내외의 토이푸들을 심심치 않게 볼 수 있게 되었죠.

물론 품종 고양이도 마찬가지로 수 십만 엔을 호가하는 경우가 많습니다. 그러나 강아지는 치와와, 닥스훈트, 푸들, 시바견 등 품종견의 사육 개체 수가 많은 것에 반해, 고양이는 압도적으로 믹스종이 많으며(일본펫푸드협회 자료 참조) 길에서 데려오거나 브리더가 아닌 일반 가정에서 분양을 받은 케이스가 많습니다.

반려견의 개체 수가 감소한 두 번째 이유로는 분양 가격뿐만 아니라 유지비가 고양이보다 훨씬 많이 든다는 데에 있습니다. 광견병과 같은 법정 주사비용이 매년 발생하며, 의료비가 비싼 탓에 보험을 들어야 합니다. 또한, 정기적으로 미용을 해주어야 하는데, 미용비가 가장 비싼 푸들의 경우 6천 엔에서 9천 엔 정도의 비용이 주기적으로 필요합니다.

반려견과 반려묘의 수명을 15년이라고 가정했을 때, 이들은 키우는데 드는 연간 비용은 반려묘가 70만엔, 반려견은 119만엔 정도라고 합니다. (도요게이자이온라인 2015년 11월 18일 기사 참조)

이뿐만 아니라 반려견은 산책을 시켜줘야 하고, 다른 사람이나 강아지들과 접할 기회가 많기 때문에 짖거나 물지 않도록 교육도 해야 합니다. 강아지와 견주 모두에게 사교성이 요구되는 것입니다.

종합적으로 생각해 보면, 강아지와 고양이와 함께하는 사람 사이에는 경제적인 여유의 차이가 존재할 수밖에 없습니다. 덴츠의 조사자료에 따르면 반려견을 키우는 가구 중 20% 정도는 반려견을 집 지키는 용도로 키우거나, 옥외에서 사육한다(대형견 등)고 응답했는데요. 반려견을 키우는 가구의 4분의 3 정도가 실내에서 반려견을 키우고 있고, 대다수의 견주는 강아지와 관련된 정보를 수집하거나 교환하며, 지출금액 또한 크다는 점을 알 수 있었습니다.

이를 살펴봤을 때 반려견 시장은 사육 개체 수가 줄어들고 있긴 하지만, 반려견을 키우는 사람들은 인생의 기쁨을 중시하는 일종의 부유층 시장으로 집약되고 있는 것은 아닐까 생각됩니다.

반려견 시장에 대한 투자

올 4월 23일 요코하마 차이나타운 부근에 오픈한 ‘완콧(WANCOTT, http://wancott.com)’은 반려견 전용 복합시설로, 반려묘는 입장이 불가능합니다.

천 엔을 내고 회원등록을 하면 초록색 펜스가 있는 실내 도그파크(도그런과 같은 시설)를 1시간당 천 엔으로, 테이블과 의자가 마련된 라운지는 무료로 이용할 수 있습니다. 반려견을 맡길 수 있는 다양한 등급의 호텔에는 총 105여 개의 객실이 준비되어 있습니다.

요코하마라는 장소의 특성상 잘 훈련 받은 반려견들은 모두 여기 ‘완콧’에 모입니다. 도그파크는 일반 도그런과는 달리 반려견들이 스트레스를 해소하기 위해 운동하는 시설이 아닌, 강아지들 간 커뮤니케이션을 배우기 위한 장소인데요. 실내에 입장 가능한 반려견이 소수로 제한되어 있어 휴일이 되면 대기가 빈번하게 발생하고 있습니다.

다른 시설의 도그런 등과 비교하면 다소 비싸게 느껴지기도 합니다. 하지만 추가 요금을 내고 반려견을 맡기면 견주들은 차이나타운과 야마시타 공원 등과 같은 항만도시 관광을 즐길 수 있기 때문에 반려견과의 생활과 더불어 관광지를 만끽하는 즐거움도 누릴 수 있습니다.

또 하나 도쿄 시민의 피서지로 인기인 가루이자와라는 관광지에는 7월 23일, 반려견과 함께 묵을 수 있는 호텔이 오픈했습니다. 이곳에는 거대한 쇼핑센터와 함께 호시노 리조트가 개발한 약 10곳의 전문점이 들어섰는데요. 산속의 공간 ‘하루니레 테라스’ 등에서는 반려견과 함께 고원의 공기를 즐길 수 있습니다. 여기 또한 훈련을 잘 받은 반려견들이 많이 모여, 반려견이 서로 만날 수 있는 장이기도 합니다.

이처럼 반려묘 개체 수가 늘어나고 있긴 하지만, 대형시설에서는 반려견에 대한 투자가 더욱 활발하게 이루어지고 있으며 마케팅 시장으로서의 가능성 또한 확대되고 있습니다.

앞으로의 라이프스타일을 만드는 것

기존 소비시장의 특징을 살펴보면, 소비시장의 트렌드를 변화시켜 온 것은 바로 라이프스타일을 바꾸는 임팩트를 겸비한 상품이었습니다.

일본의 경우, 1960년대 교외 지역의 주택 상품이 핵가족이라는 자유로운 라이프스타일을 만들어 냈으며, 1960년대와 1980년대 사이에 일어난 '모터리제이션(motorization)'은 각 개인이 차량을 소유하게 함으로써 여가 생활 및 쇼핑행태를 바꾸어 놓았습니다. 일과 중 시장, 상점가에서의 쇼핑이, 일상이 아닌 주말에 대형 매장에서 여가활동이나 쇼핑을 즐기는 형태로 라이프스타일이 바뀐 것이죠. 또한, 주말 등 휴일에 집에서의 식사준비는 패밀리 레스토랑에서 외식을 즐기는 것으로 변화하기도 했습니다.

또 한 가지, 워크맨의 등장은 이동하면서 음악을 즐길 수 있도록 우리의 라이프스타일을 바꿨는데요. 이는 온 가족이 함께 사용하던 ‘가전제품’에서 개인 전용인 ‘개인가전’으로의 트렌드를 만들어냈습니다. 노트북의 등장은 업무방식에 변혁을 가져왔으며, 스마트폰의 등장은 인간관계를 바꾸어 놓은 것처럼 말이죠.

이처럼 반려동물도 향후 일본 소비자들의 라이프스타일을 바꿀 임팩트를 지니고 있습니다

현재 일본에서 화제를 모으고 있는 린다 그래튼과 앤드루 스콧의 ‘100세 인생’은 세계적으로 고령 장수화가 진행되어 100세 인생을 살게 된 사람들의 미래에 관해 이야기합니다. 지금과 같은 속도로 수명이 늘어나면 일본에서는 2007년에 태어난 아이들의 평균수명은 107세가 됩니다. 인생이 이렇게까지 길어지면 사람들은 중간중간 쉬는 시간을 가지겠지만, 직종을 바꾸어 가며 80세까지 계속해서 일을 해야만 하죠.

이때 더욱 곤혹스러운 것은 가족 관계입니다. 만약 30세에 결혼을 한다고 가정하면 약 70년간 한 반려자와 함께 생활하게 되는데요. 이는 곧 이혼율의 증가로 이어져 이혼경험자가 늘어나는 현상을 초래할 수 있고, 결과적으로는 재혼 시장을 형성하게 될 것입니다.

만약 100세 인생을 첫 반려자와 마지막까지 함께하거나, 이혼 및 재혼을 한 번 정도에서 그치고 싶다면 부부가 서로 배려해야 하며, 새로운 경험을 지속적으로 함께 만들어 나가는 노력이 필요합니다. 결혼 생활을 오래 지속하기 위해 결혼 생활의 운영에 대해 생각해 보아야 합니다.

필자는 오랫동안 가족과 소비에 대해 연구하면서, 가족생활을 보다 오랫동안 지속하기 위해서는 가족에게 ‘성장 스토리’가 필요하다는 것을 느껴 왔습니다. 자녀의 성장과 소득 상승, 사회적 지위의 상승, 인맥 확대, 거주지역의 발전, 사회 자체의 발전 등이 그것입니다. 1980년대까지는 일본의 자체적인 성장이 가족에게 여러 가지 성장스토리를 만들어 주었지만, 앞으로는 개인의 힘으로 성장을 만들어 내야 합니다.

그 수단 중 하나가 바로 반려동물입니다. 반려동물은 애정을 쏟을 수 있는 대상입니다. 현재의 소비불황은 수요부족이 원인인데요. 그 실태는 가지고 싶은 걸 살 수 없다는 것보다는 딱히 가지고 싶다는 생각이 들지 않는 욕구불만이라고도 할 수 있습니다. 무언가를 좋아하고 싶은데 좋아할 만한 것이 없다는 것. 반려동물은 이러한 점을 만족시켜 우리에게 삶의 기쁨을 느끼게 해 줄 수 있습니다.

광고회사가 할 수 있는 일

일본의 광고회사 덴츠는 2011년, 반려동물과 인간의 더 나은 공생을 위한 솔루션을 개발하고 제공하기 위해 ‘Think Pet Project’를 출범했습니다. Think Pet Project는 삶의 기쁨과 보람을 느낄 수 있는 인생을 살기 위해 반려동물과 함께하기 좋은 사회를 제안하고, 이를 개척해 나가고자 하는 목적을 지닌 프로젝트입니다.

현재 반려동물 시장에서는 소비자가 가진 니즈에 비해, 반려동물과 공생하기 위한 사회기반은 부족해 그 잠재수요를 끌어내지 못하고 있습니다. 이에 2014년 덴츠는 대형 교육비즈니스 회사이자 ‘강아지의 마음’, ‘고양이의 마음’이라는 정보지의 출판사인 베넷세 코퍼레이션과 연계하여 새로운 반려동물 산업 창출을 위한 이업종 참가형 컨소시엄인 ‘Design with Pet Project’를 출범했습니다.

지역적인 활동으로는 NPO가 ‘반려견이 살기 좋은 마을 만들기’를 위해 의식개혁을 시작했습니다. 아이 키우기 좋은 동네에 사람들이 많이 모이듯 반려견과 공생하기 좋다는 점이 부유층에게 어필 포인트가 될 수 있다는 점에 주목한 것이죠. 반려견을 산책시키는 사람들이 등하교 시간대에 늘어나면 치안은 더욱 좋아지고, 부유층이 늘어나게 되면 자연스럽게 교육수준도 올라갑니다.

또한, 이들은 재택근무율이 높기 때문에 동네에 음식점이나 카페들이 늘어나는 등의 지역 활성화까지 기대할 수 있습니다. 가정과 직장, 그리고 지역사회까지 붕괴하고 있는 현시점에서 이를 회복할 방법으로 반려견을 중심으로 한 커뮤니티가 그 추진력이 될 수 있다는 주장입니다.

반려견 시장은 사료제조업체, 배변패드업체, 수의사, 반려견 관련용품업체, 숙박 및 레저시설 등 기존에 있었던 광고에 대한 니즈뿐만 아니라, 앞으로의 라이프스타일을 만들어내는 마케팅을 진행하도록 이끌 것입니다. 100세 시대에 인생의 의미를 찾아 주는 반려동물의 존재는 앞으로도 더욱 커질 전망인데요. 앞으로도 반려동물 시장은 개척의 여지가 큰 유망시장이라 생각됩니다.