[Cheil’s Up Ⅱ] 그곳에서 꿈과 희망을 노래하다
CHEIL WORLDWIDE 기사입력 2017.10.17 12:00 조회 2372

브랜드 성숙기에 접어든 에쓰-오일은 이제 브랜드 선호도 제고를 넘어 브랜드 충성도를 향해 나아가고 있다. 이를 위해 중요한 것은 정서적 애착을 통한 공감. <뮤지컬 주유소> 캠페인은 뮤지컬이라는 감성적 장르에 꿈과 희망의 메시지를 담아 소비자들의 공감을 유도했다.

 

 

▲ 에쓰-오일 <뮤지컬 주유소 캠페인> 풀 버전 동영상

 

꿈을 잊은 모두에게 던지는 희망의 메시지

“I have a dream.”

세계사를 바꾼 명연설로 알려진 마틴 루터 킹 목사의 연설에 등장하는 유명한 말이다. 어떤 절박한 상황에서도 꿈을 잊지 않고 살아가는 사람이 주어진 상황을 바꾸고 결국 세상까지 변화시키게 되는 모습을 우리는 영화나 책에서 종종 목격한다.

그렇다면 현실에서는 어떠한가? 최근 어느 조사에서 초등학생들에게 꿈을 물었더니 건물주라는 웃지 못할 대답이 나올 정도로 우리는 꿈을 잊은 채 하루하루 현실을 살아 내기에 바쁘다. 생각해 보면 어렸을 때 누구나 한 번은 가슴에 품었을 꿈들을 이런저런 이유로 접어 둔 채 살아가고 있지는 않은지?

이번 에쓰-오일의 신규 광고 캠페인은 꿈을 잊은 채 하루하루 고된 현실을 살아 내고 있는 사람들에게 꿈에 대한 화두를 던지고, 희망의 메시지를 전달하고자 하는 목적으로 제작됐다. 광고 속 주인공은 오랜 꿈이었던 뮤지컬 배우를 접고 평범한 직장인으로 살아가고 있다. 그러나 꿈을 완전히 잊지는 못한 채 다른 뮤지컬 배우의 소식을 뉴스로 접하며 부러워한다.

그런 그녀의 꿈을 이뤄 주기 위한 장소로 에쓰-오일 주유소가 등장하고, 주유를 하는 순간 현실은 그녀가 꿈꾸는 뮤지컬 속 한 장면으로 바뀌게 된다. 처음에는 어리둥절해했지만 이내 음악에 몰입하며 자신이 꿈꾸던 무대 위 주인공이 돼 신나게 춤추고 노래한다. 그 순간 만큼은 세상에 부러울 것이 없는 듯한 표정은 꿈꾸는 자의 행복이 어떤 것인지를 잘 표현해 준다.

 

주유소, 공간의 재발견

에쓰-오일은 정유사 중에서도 단일 브랜드로 10년 넘게 지속적으로 소비자와 커뮤니케이션을 해 온 브랜드이다. 초창기에는 “좋은 기름이니까~”라는 중독성 있는 CM송을 통해 단시간에 인지도를 빠르게 높이는 데 주력했고, 이후 성장기에는 ‘구도일’이라는 캐릭터를 통해 친근감을 전달하며 브랜드 선호도를 높이는 노력을 하는 등 단계별 전략에 맞춰 브랜드 자산을 강화해 왔다.

이제 브랜드 성숙기에 접어든 에쓰-오일에게 중요한 것은 정서적 애착을 통해 형성된 소비자의 브랜드 충성도이고, 이를 위해 커뮤니케이션에서 가장 중요한 포인트는 바로 ‘공감’일 것이다. 이번 캠페인을 기획하면서 가장 중요하게 생각한 것이 바로 이 부분이었는데, 주유소 선택 요인인 가격이나 접근성 같은 물리적 요인을 넘어서 ‘나와 정서적 애착’을 형성할 수 있는 브랜드로 지속적 커뮤니케이션을 해 나가기 위해 2017년에는 뮤지컬이라는 감성적 장르를 광고에 도입하고, 거기에 꿈과 희망이라는 메시지를 담아 소비자들과 교감하고 싶었다.

이번 광고에서는 특히 주유소라는 공간에 대해 다시 생각해 보고 의미를 부여해 보는 작업이 진행됐다. ‘좋은 기름은 우리를 좋은 곳으로 데려다준다’라는 캠페인 메시지에서 느낄 수 있듯 주유소라는 공간이 단순히 기름을 채우는 물리적 공간이 아니라 더 좋은 곳으로 갈 수 있도록 희망을 채워 주는 공간이라는 의미를 더하고 싶었다. 형식적으로는 광고 속에서 뮤지컬이 시작되고 마무리되는, 현실과 상상을 연결하는 통로로 주유소라는 공간을 새롭게 해석했다.

광고에서 주유소는 현실 속 공간이자 환상 속 화려한 무대를 매개하는 공간이기도 하다. 이를 동시에 연출하기 위해 실제 주유소를 그대로 재현한 세트와 화려한 스테이지의 세트를 번갈아가며 촬영이 진행됐고, 주인공의 탭댄스와 공중 점프 등 눈과 귀가 즐거운 광고를 위해 많은 스텝의 노력과 노하우가 총동원됐다.

 

매력적인 뮤지컬 음악을 새로 만들다

이번 프로젝트를 진행하면서 힘들었던 고난도 작업 중 하나가 바로 음악이었다. 최근 우리나라에도 뮤지컬이 대중적으로 확산되면서 주변에서 어렵지 않게 ‘뮤지컬 덕후’들을 찾을 수 있다. 자신들이 지지하는 특정 뮤지컬 배우의 팬미팅은 물론, 그들이 출연하는 뮤지컬을 찾아다니며 보는 그들 역시 우리 광고의 타깃일 수 있다는 생각을 하게 되면 광고의 완성도에 대한 압박감이 몰려온다.

짧은 CM송 하나 만드는 것도 보통 일이 아닌데 소위 뮤지컬용 노래를, 그것도 기존 뮤지컬 음악들로 귀가 단련된 소비자들에게 매력적으로 보이기 위한 곡을 새로 제작하고 긍정적인 평가까지 받아야 하기 때문이다. 제작팀과 기획뿐만 아니라 오디오 감독, 가수 등 많은 사람이 노력한 결과 매력적인 뮤지컬 음악이자 CM송인 ‘Perfect day’가 탄생했다. 중독성 있는 후렴구와 공감 가는 가사, 귀에 감기는 보이스의 가창과 어우러져 좋은 반응을 얻고 있다.

광고 온에어 이후 모델에 대한 문의가 많은데 실제 뮤지컬 배우로 활동 중인 김지현 씨가 그 주인공이다. 음악 만큼이나 모델 선정 역시 어려운 과정을 거쳤는데 이번 캐스팅에서 제일 중점을 둔 부분은 연기, 춤 실력 같은 기본적인 자질 외에도 너무 인지도가 높은 유명 뮤지컬 배우는 배제한다는 원칙이었다. 광고 스토리 속 주인공이 한때 뮤지컬을 꿈꿨으나 현실에서는 직장인으로 살아가는, 그러면서도 잘 나가는 뮤지컬 배우를 동경하는 설정이기 때문에 이런 점들이 충분히 공감될 수 있는 모델을 찾아야 했고, 그 전략은 주효했다.

김지현 씨는 실제 일반인 같은 모습과 상상 속 뮤지컬 배우의 모습을 조화롭게 표현해 냈고, 불과 촬영 이틀 전에 모델로 확정됐음에도 밤새워 탭댄스를 연습하는가 하면 촬영장에서는 몸을 사리지 않고 열심히 임해 주어 모두가 그 열정에 박수를 보냈다. 광고 온에어 이후에도 자발적으로 본인의 SNS에 광고 영상과 구도일 캐릭터 굿즈를 올리며 에쓰-오일의 홍보대사 역할도 톡톡히 하고 있다.

▲ 에쓰-오일 <뮤지컬 주유소 캠페인> 포스터

 

좋은 기름은 우리를 좋은 곳으로 데려다준다

노래와 댄스, 그리고 에쓰-오일의 자산인 구도일 캐릭터가 함께하는 이번 광고는 TV에서 30초 영상이 7월 초 온에어됐고, 단편 영화 한 편을 보는 것 같은 105초 분량의 풀 버전 영상은 유튜브, 페이스북 등의 디지털 채널을 통해서 만날 수 있다. 온에어 한 달 만에 동영상 누적 조회수가 1,350만 뷰를 넘어서며 많은 소비자의 관심과 사랑을 받고 있는 중이다. 그 이유는 시대적 화두와 공감으로 설명될 수 있을 것 같다. 2017년 우리 사회는 변화에 대한 기대와 미래에 대한 희망이 어느 때보다 크다. 동시에 우리 주변에는 여전히 위로와 응원이 필요한 이들이 많이 있다.

지금까지 넘어진 걸 생각해 보면
난 우주에서 1등일 거야
그래도 포기는 없지 다시 일어서
Don’t stop it, Step by step!
지쳐 있던 나를 깨워 이곳에서 나를 채워
처음인 듯 출발해 봐 이젠 꿈에 도착할 때
Perfect day
오늘일 거야 좋은 일이 Perfect day
그런 예감이 들어!

드라마 <태양의 후예>와 <도깨비> OST로 잘 알려진 가수 펀치가 부른 ‘Perfect day’ 의 가사와 함께 매력적인 노래를 반복해서 듣다 보면 어느새 기분이 좋아진다. 우주에서 1등일 정도로 많은 실패와 좌절을 겪은 이가, 그럼에도 포기하지 않고 인생 최고의 그 날을 위해 달려가겠다는 희망의 메시지를 통해 우리 주변에 위로와 응원이 필요한 많은 사람이 잠시나마 기분 좋은 미소를 지을 수 있으면 좋겠다. 이것이 2017년 에쓰-오일 광고를 통해 함께 나누고픈 메시지이다.

제일기획 · 
이 기사에 대한 의견 ( 총 0개 )
[월간 2024밈] 12월 편 - 사실 넘 부러웠어요
  •  사실 넘 부러웠어요 •  아이폰 스티커가 이모티콘으로!? •  집에서 만드는 초간단 트리?밖에서 만드는 동물 눈사람??  •  도레미 챌린지 •  가나디? 귀여워?    사실 넘 부러웠어요   상대방이 부러울 때 사용하기 좋은 '사실 넘 부러웠어요' 밈. 틱톡의 댓글에서 시작된 밈이
[Column] 광고의 사회적·문화적·경제적 순기능
광고는 자유 시장경제를 추구하고 있는 사회에서 다양한 역할들을 수행하고 있다. 때로는 사람들에게 풍요로운 삶을 제안하여, 인생의 목표를 수정하게 하고, 현실의 고독함을 미래의 희망으로 대체하기도 한다. 또 때로는 그 풍요로운 삶의 제안으로 인해 평범한 사람들에게 허탈감을 느끼게 한다. 그러나 문명사회에서 광고는 사람들과의 관계 속에서 그 역할이 결정되고, 사회의 다른 제도들과 통합적인 기능을 할 때 인간의 희망적인 삶이 광고로 인해 형성될 수 있다는 점은 분명하다. 따라서 광고가 현재 인간과 사회에 어떤 기능을 하고 있는지를 살펴본다면 광고가 미래에 무엇을 어떻게 해야할 것인지를 예측할 수 있을 것이다.
2023년 광고 시장 결산 및 2024년 전망
2023년 연초 광고 시장에 드리웠던 불안한 예감은 현실이 됐다. 지난 2021년 20.4%라는 큰 성장 이후 2022년 5.4% 재 성장하며 숨 고르기로 다시 한번 도약을 준비하던 광고 시장이었다. 하지만 발표된 다수의 전망들은 2023년 광고 시장의 축소를 내다보고 있다. 한국방송광고진흥공사에 따르면 2023년 광고비는 전년 대비 3.1%p 하락으로 전망됐고, 이중 방송 광고비는 17.7% 감소가 예상됐다.
[어텐션, 크리에이터]2023 최다 조회수 인기 쇼츠 TOP 5
하루에도 수없이 올라오는 유튜브 쇼츠. 그중에서도 소수의 영상만이 알고리즘의 선택을 받아 대중에게 널리 널리 퍼진다. 그렇다면 과연 지난해엔 어떤 쇼츠가 우리들의 눈길을 사로잡았을까? 올해 콘텐츠를 준비하기에 앞서 2023년 가장 많은 조회 수를 끈 쇼츠를 복습해 보자.
[캠페인 하이라이트] MCC 고베식당을 이야기하다
크리에이티브 컨설팅, 실행을 담보로 할 수 있을 것인가? ‘MCC 고베식당’ 프로젝트는 둘로 나뉘어진다. 바로 컨설팅과 실행이다. 그 둘이 함께 붙어 있기에 힘을 발휘한 프로젝트였고, 또한 둘로 나뉘어 있기에 어려운 프로젝트기도 했다. 2010년 4월 27일 매일유업에서 날아든 굵직한 숙제 하나. “우유하던 우리가 카레를 하려고 하는데, 어떻게 하면 잘 할지… 총체적으로 해봐!” 그렇게 시작된 숙제는 제일기획으로서는 새로운 ‘제품 컨설팅’ 의 영역이었다. 지금 이 시점, ‘ 크리에이티브 컨설팅’이라 명명된 우리만의 USP(Unique Selling Point)가 되어가고 있지만 초기만해도 가뜩이나 압도적 독점브랜드가 있는 시장 상황 속에 제품개발도 완결되지 않은, 유통도 가격도 결정되지 않은 실로 막막한 프로젝트였다.
[Special] 커뮤니케이터가 일하며 꼭 알아야 할 Bible Site
생각의 축을 쌓아 가속도를 붙여야 할 순간, 방전된 배터리처럼 아무 생각도 나지 않는 분, 마케팅 회사에 다닌다는 이유로 늘 트렌드에 앞서야 한다는 중압감을 갖고 계신 분, 쌓이는 일감 앞에 한 호흡 길게 쉬어가는 여유가 필요하신 분 우리가 ‘커뮤니케이터’라는 이름으로 살아가며 몰라서는 안 될 Bible Site를 각 영역별 전문가가 추천합니다.
[캠페인 하이라이트] MCC 고베식당을 이야기하다
크리에이티브 컨설팅, 실행을 담보로 할 수 있을 것인가? ‘MCC 고베식당’ 프로젝트는 둘로 나뉘어진다. 바로 컨설팅과 실행이다. 그 둘이 함께 붙어 있기에 힘을 발휘한 프로젝트였고, 또한 둘로 나뉘어 있기에 어려운 프로젝트기도 했다. 2010년 4월 27일 매일유업에서 날아든 굵직한 숙제 하나. “우유하던 우리가 카레를 하려고 하는데, 어떻게 하면 잘 할지… 총체적으로 해봐!” 그렇게 시작된 숙제는 제일기획으로서는 새로운 ‘제품 컨설팅’ 의 영역이었다. 지금 이 시점, ‘ 크리에이티브 컨설팅’이라 명명된 우리만의 USP(Unique Selling Point)가 되어가고 있지만 초기만해도 가뜩이나 압도적 독점브랜드가 있는 시장 상황 속에 제품개발도 완결되지 않은, 유통도 가격도 결정되지 않은 실로 막막한 프로젝트였다.
스토리텔링 방식으로 재구성된 기업 소개 콘텐츠! HSAD, ‘웹어워드 코리아 2024’ 최우수상 수상
  - 자사 포트폴리오와 기업 소개 방식을 스토리텔링 방식으로 재구성해 차별화 - 브랜드&마케팅 비즈니스 등 전문가 칼럼 콘텐츠 제공해 전문성과 신뢰도 높여   올해 1월 리뉴얼한 HSAD 공식 홈페이지가 '웹어워드 코리아 2024'에서 대기업 분야 최우수상을 수상했습니다.   ‘웹어워드 코리아’는 한국인터넷전문가협회(KIPFA)가 주최하는 국내 최고 권위의 웹 평가 시상식으로,
우리가 궁금한 소비 트렌드가 여기에! <2025 D.라이프 시그널 리포트>
  어느새 다가온 2025년. 새해에 우리는 어떤 변화를 맞게 될까요? 라이프스타일과 비즈니스는 어떻게 달라질까요? 대홍기획이 발간한 <2025 D.라이프 시그널 리포트>에서 그 시그널을 확인해보세요. 우리 주변의 흥미로운 현상들, 파편처럼 보이던 이슈를 이어 그 저변을 관통하는 소비와 비즈니스의 맥락을 찾을 수 있답니다!   Q 대홍기획이 발행하는 <D.라이프 시그널 리포트>란 무엇인가요?
AI와 쏨땀
2024 ADFEST를 한 달 남짓 남겨둔 어느 날, OpenAI에서 비디오 생성 AI ‘소라(Sora)’를 발표했다. 지금껏 봐왔던 생성형 AI와는 차원이 다른 결과물에 많은 이들이 충격에 빠졌다. 이런 타이밍에 ADFEST 참가자들이 올해 행사에 기대하는 바는 더욱 분명했을 것이다. 준비되지 않은 우리 앞에 성큼 다가와 버린 AI 시대, 광고의 미래는 과연 어떻게 될 것인가? 스포를 하자면, 모든 강연자가 그 우려 섞인 질문에 대해 ‘걱정 없다’는 답을 내놓았다.
[Special] 커뮤니케이터가 일하며 꼭 알아야 할 Bible Site
생각의 축을 쌓아 가속도를 붙여야 할 순간, 방전된 배터리처럼 아무 생각도 나지 않는 분, 마케팅 회사에 다닌다는 이유로 늘 트렌드에 앞서야 한다는 중압감을 갖고 계신 분, 쌓이는 일감 앞에 한 호흡 길게 쉬어가는 여유가 필요하신 분 우리가 ‘커뮤니케이터’라는 이름으로 살아가며 몰라서는 안 될 Bible Site를 각 영역별 전문가가 추천합니다.
[캠페인 하이라이트] MCC 고베식당을 이야기하다
크리에이티브 컨설팅, 실행을 담보로 할 수 있을 것인가? ‘MCC 고베식당’ 프로젝트는 둘로 나뉘어진다. 바로 컨설팅과 실행이다. 그 둘이 함께 붙어 있기에 힘을 발휘한 프로젝트였고, 또한 둘로 나뉘어 있기에 어려운 프로젝트기도 했다. 2010년 4월 27일 매일유업에서 날아든 굵직한 숙제 하나. “우유하던 우리가 카레를 하려고 하는데, 어떻게 하면 잘 할지… 총체적으로 해봐!” 그렇게 시작된 숙제는 제일기획으로서는 새로운 ‘제품 컨설팅’ 의 영역이었다. 지금 이 시점, ‘ 크리에이티브 컨설팅’이라 명명된 우리만의 USP(Unique Selling Point)가 되어가고 있지만 초기만해도 가뜩이나 압도적 독점브랜드가 있는 시장 상황 속에 제품개발도 완결되지 않은, 유통도 가격도 결정되지 않은 실로 막막한 프로젝트였다.
스토리텔링 방식으로 재구성된 기업 소개 콘텐츠! HSAD, ‘웹어워드 코리아 2024’ 최우수상 수상
  - 자사 포트폴리오와 기업 소개 방식을 스토리텔링 방식으로 재구성해 차별화 - 브랜드&마케팅 비즈니스 등 전문가 칼럼 콘텐츠 제공해 전문성과 신뢰도 높여   올해 1월 리뉴얼한 HSAD 공식 홈페이지가 '웹어워드 코리아 2024'에서 대기업 분야 최우수상을 수상했습니다.   ‘웹어워드 코리아’는 한국인터넷전문가협회(KIPFA)가 주최하는 국내 최고 권위의 웹 평가 시상식으로,
우리가 궁금한 소비 트렌드가 여기에! <2025 D.라이프 시그널 리포트>
  어느새 다가온 2025년. 새해에 우리는 어떤 변화를 맞게 될까요? 라이프스타일과 비즈니스는 어떻게 달라질까요? 대홍기획이 발간한 <2025 D.라이프 시그널 리포트>에서 그 시그널을 확인해보세요. 우리 주변의 흥미로운 현상들, 파편처럼 보이던 이슈를 이어 그 저변을 관통하는 소비와 비즈니스의 맥락을 찾을 수 있답니다!   Q 대홍기획이 발행하는 <D.라이프 시그널 리포트>란 무엇인가요?
AI와 쏨땀
2024 ADFEST를 한 달 남짓 남겨둔 어느 날, OpenAI에서 비디오 생성 AI ‘소라(Sora)’를 발표했다. 지금껏 봐왔던 생성형 AI와는 차원이 다른 결과물에 많은 이들이 충격에 빠졌다. 이런 타이밍에 ADFEST 참가자들이 올해 행사에 기대하는 바는 더욱 분명했을 것이다. 준비되지 않은 우리 앞에 성큼 다가와 버린 AI 시대, 광고의 미래는 과연 어떻게 될 것인가? 스포를 하자면, 모든 강연자가 그 우려 섞인 질문에 대해 ‘걱정 없다’는 답을 내놓았다.
[Special] 커뮤니케이터가 일하며 꼭 알아야 할 Bible Site
생각의 축을 쌓아 가속도를 붙여야 할 순간, 방전된 배터리처럼 아무 생각도 나지 않는 분, 마케팅 회사에 다닌다는 이유로 늘 트렌드에 앞서야 한다는 중압감을 갖고 계신 분, 쌓이는 일감 앞에 한 호흡 길게 쉬어가는 여유가 필요하신 분 우리가 ‘커뮤니케이터’라는 이름으로 살아가며 몰라서는 안 될 Bible Site를 각 영역별 전문가가 추천합니다.
[캠페인 하이라이트] MCC 고베식당을 이야기하다
크리에이티브 컨설팅, 실행을 담보로 할 수 있을 것인가? ‘MCC 고베식당’ 프로젝트는 둘로 나뉘어진다. 바로 컨설팅과 실행이다. 그 둘이 함께 붙어 있기에 힘을 발휘한 프로젝트였고, 또한 둘로 나뉘어 있기에 어려운 프로젝트기도 했다. 2010년 4월 27일 매일유업에서 날아든 굵직한 숙제 하나. “우유하던 우리가 카레를 하려고 하는데, 어떻게 하면 잘 할지… 총체적으로 해봐!” 그렇게 시작된 숙제는 제일기획으로서는 새로운 ‘제품 컨설팅’ 의 영역이었다. 지금 이 시점, ‘ 크리에이티브 컨설팅’이라 명명된 우리만의 USP(Unique Selling Point)가 되어가고 있지만 초기만해도 가뜩이나 압도적 독점브랜드가 있는 시장 상황 속에 제품개발도 완결되지 않은, 유통도 가격도 결정되지 않은 실로 막막한 프로젝트였다.
스토리텔링 방식으로 재구성된 기업 소개 콘텐츠! HSAD, ‘웹어워드 코리아 2024’ 최우수상 수상
  - 자사 포트폴리오와 기업 소개 방식을 스토리텔링 방식으로 재구성해 차별화 - 브랜드&마케팅 비즈니스 등 전문가 칼럼 콘텐츠 제공해 전문성과 신뢰도 높여   올해 1월 리뉴얼한 HSAD 공식 홈페이지가 '웹어워드 코리아 2024'에서 대기업 분야 최우수상을 수상했습니다.   ‘웹어워드 코리아’는 한국인터넷전문가협회(KIPFA)가 주최하는 국내 최고 권위의 웹 평가 시상식으로,
우리가 궁금한 소비 트렌드가 여기에! <2025 D.라이프 시그널 리포트>
  어느새 다가온 2025년. 새해에 우리는 어떤 변화를 맞게 될까요? 라이프스타일과 비즈니스는 어떻게 달라질까요? 대홍기획이 발간한 <2025 D.라이프 시그널 리포트>에서 그 시그널을 확인해보세요. 우리 주변의 흥미로운 현상들, 파편처럼 보이던 이슈를 이어 그 저변을 관통하는 소비와 비즈니스의 맥락을 찾을 수 있답니다!   Q 대홍기획이 발행하는 <D.라이프 시그널 리포트>란 무엇인가요?
AI와 쏨땀
2024 ADFEST를 한 달 남짓 남겨둔 어느 날, OpenAI에서 비디오 생성 AI ‘소라(Sora)’를 발표했다. 지금껏 봐왔던 생성형 AI와는 차원이 다른 결과물에 많은 이들이 충격에 빠졌다. 이런 타이밍에 ADFEST 참가자들이 올해 행사에 기대하는 바는 더욱 분명했을 것이다. 준비되지 않은 우리 앞에 성큼 다가와 버린 AI 시대, 광고의 미래는 과연 어떻게 될 것인가? 스포를 하자면, 모든 강연자가 그 우려 섞인 질문에 대해 ‘걱정 없다’는 답을 내놓았다.