무한 경쟁의 시대, 인생도 일도 눈치게임!

안녕하세요. 2018년 첫 세미나의 문을 연 신태호 CD입니다. 광고를 사랑하는 여러분께 어떤 얘기를 드리면 좋을까 고민을 많이 했는데요. 오늘 자리는 청춘을 축배하라, 항상 노트하는 습관을 가져라, 하고 싶은 일이 아닌 잘 할 수 있는 일을 해라… 와 같은 뻔한 얘기보단 무한 경쟁의 시대, 광고인에게 PT란 어떤 존재인지, 또 제가 진행했던 경쟁 PT의 사례를 얘기하며 좀 더 현실적인 얘기를 나눠보고자 합니다.

PT란 무엇일까요? 광고인에게 익숙한 단어일 지 모르겠습니다만, 생각보다 다양한 뜻을 내포하고 있죠. 운동을 좋아하는 사람들에겐 Personal Training이 좀 더 익숙할 테고, Physical Traning부터 글자의 폰트 사이즈(point)라고도 생각할 수 있겠습니다. 광고인에게 PT는 Present-ation을 의미하는데 저는 앞에 Present에 좀 더 주목해봤습니다. 아이디어를 제안했을 때 타인에게 선물과도 같은 가능성을 제공할 수 있고 나에게도 선물이 될 수 있다는 점에 주목하는 거죠.

경쟁 PT는 대학생에겐 공모전, 업계에선 비딩으로 쉽게 설명할 수 있습니다. 역량을 보여줄 수 있는 피 튀기는 전쟁이라고 표현할 수 있죠. 인생도 일도 눈치게임이라 했던가요? 사업을 따내기 위한 경쟁 PT에서 승리했다고 진정한 위너가 되는 건 아니라고 봅니다. 오늘은 제가 이런 눈치게임에서 살아남은 몇 가지 케이스를 여러분과 공유하고자 하는데요. 그럼 시작해볼까요?

고정된 프레임을 바꿔라, 스타필드 캠페인



요즘 핫한 쇼핑몰, 어디가 떠오르세요? 쇼핑 테마파크로 널리 입소문을 타고 있는 스타필드 캠페인은 제가 진행했던 캠페인 중 하납니다. 스타필드 하남 경쟁 PT를 준비하며 제일 고려했던 건 쇼핑몰에 대한 고객의 고정된 프레임을 바꾸는 것이었는데요. 이를 위해 ‘대한민국 첫번째 쇼핑 테마파크, 스타필드’란 점을 무기로 다양하고 재밌는 변주가 가능한 ‘별’을 트리거(trigger)로 삼았습니다.

뻔하고 예상 가능한 쇼핑 경험, 몇 시간 머물다 떠나는 쇼핑몰, 오고 가는 길이 막히고 짜증 난다는 기존의 관념을 예상 밖의 특별한 경험이 가득한 곳, 자발적으로 더 오래 머무르고 싶은 곳, 설렘과 기대로 기꺼이 가고 싶은 곳으로 고객 시선을 변화시켜야 했죠.

이를 위해 선정한 키 카피(Key Copy)는 바로 ‘별로일땐 별로가자’ 였습니다. 라임(Rhyme)이 살아있죠? ‘쇼핑이 생각보다 별로일 때, 식사가 생각보다 별로일 때, 노는게 생각보다 별로일 때 별로인 모든 것을 뛰어넘을 새로운 쇼핑의 별’ 스타필드를 제안하는 내용을 담았죠. 이를 위해 우주를 배경으로 한 콘셉트의 ‘쇼핑의 별 남자 편, 여자 편’ TVC도 제작됐습니다. (실제로 스타필드엔 백화점, 대형 할인점, 고메 스트리트, 영화관, 풋살경기장, 스파 등 다양한 시설이 마련돼 있답니다!) 상상만으로도+별별 것들로 즐거움이 느껴지지 않나요?

첫 번째 스타필드 하남, 그 성공을 위한 바이럴 어시스트도 매우 중요했습니다. 어떻게 사람들의 뇌리에 스타필드 하남을 알릴 것인가? 결과물은 심플하게, 딱 두줄, 중독성 있는 워딩으로 준비했죠. ‘지금 뭐하남? 스타필드 하남!’ 고유 지명을 질문 형태의 어미로 바꿔 각종 옥외광고에 활용했고 이러한 질문에 답하는 바이럴 영상을 준비했습니다. 오픈 이전과 오픈 이후 차수를 나눠 고객의 액션을 유도했는데요. 그중에서도 인터넷 영상으로 배포한 스타필드 하남 티저 영상은 흡사 블록버스터 영화를 연상시킬 수 있도록 제작보고회를 진행함은 물론 영화관 브로슈어, 애플리케이션, 극장 매점 용품 등과 컬래보레이션을 통해 입소문을 끄는 데 성공하기도 했답니다. (아래 영상으로 확인해보세요!)

스타필드 하남에 이어 스타필드 고양 캠페인도 진행하는 쾌거를 이뤘습니다. 스타필드 하남과 코엑스의 성공에 이은 안착이 중요했는데요. 남녀노소 온 가족을 유혹할 마성의 매력을 가진 BIG 모델을 제안하게 됩니다. 바로 ‘고양이’가 그 주인공이죠. 초대형 쇼핑테마파크에 걸맞는 슈퍼 고양이를 주인공으로 ‘그냥 고양이가 아닌, 스타가 될 고양이’란 콘셉트에 ‘언제 올 고~양?’과 같은 언어유희로 고양이 특유의 귀여움과 지역의 상징을 이색적으로 표현했답니다. 티저 영상은 한 번쯤 보신 적이 있을 텐데요. 아래 영상으로 의미를 되새기며 다시 한 번 살펴보세요!

밖으로부터 새롭게 만들다! 카카오T 캠페인

최근 개편을 통해 교통분야 서비스 고도화를 추구하는 카카오T 역시 제일기획의 캠페인 중 하납니다. 이 사례는 기존 택시, 대리운전, 주차장 등 파편화된 서비스를 통합하면서 사람들의 공감과 지지를 받기 위한 커뮤니케이션 생태계를 만들어야 함에 주목했는데요. 이를 위해 ‘Innovation’이 아닌 ‘Exnovation’의 콘셉트로 안이 아닌 밖으로부터 새롭게 만든다는 메시지를 경쟁 PT에 심어봤습니다. 세상에서 가장 강력한 이동 플랫폼인 카카오모빌리티와 세상에서 가장 위대한 소프트웨어인 사람이 만나 새로운 이동 생활을 만들어낼 수 있다는 기대감을 담은 거죠.



 

밖으로부터 새롭게 만들다? 이를 설득할 수 있는 방법에도 많은 고민이 담겼습니다. 결정된 캠페인 테마는 바로 ‘오픈히어링’, 칭찬이나 바람, 아이디어, 평가, 코멘트 등 사람들의 다양한 목소리를 듣고 움직이는 오픈형 캠페인을 의미하죠. 이에 맞춰 슬로건도 “카카오를 움직여주세요”로 정해 경험자이자 생산자인 사람들의 목소리에 귀 기울여보기로 했습니다. 국민 대다수가 인지하고 있는 플랫폼인 카카오톡의 플러스친구를 통해 카카오를 움직여달라는 메시지를 담아 어필하는 제안 등이 담겼죠.



 

론칭 시점엔 소비자를 통해 얻은 다양한 인사이트를 담아 카카오T의 출범을 알렸습니다. 당신이 어디를 가든, 무엇을 타든, 누구와 만나든 딱 맞는 이동생활을 누릴 수 있도록 카카오가 쉬지 않고 움직이겠다는 뉘앙스를 담았죠.



 

옥외광고(OOH)는 경험자가 느낄 수 있는 다양한 환경과 장소를 고려해 카카오T를 움직일 수 있도록 제작했습니다. 여러분도 흔히 겪을 수 있는 상황에 카카오T가 필요할 것 같다는 생각이 드시죠? 완성된 실제 캠페인 영상도 함께 감상해보세요!

 

공감과 이슈로 만든 뮤직드라마, KT Y주니어 캠페인

KT의 Y주니어 요금제는 어린이, 특히 초등학생 전용 요금제로 해당 캠페인 역시 제일기획이 제작했습니다. 이 캠페인은 Y세대는 물론 어른들의 호응이 굉장히 컸는데요. 주 타깃인 5-6학년 초등학생들의 공감과 이슈인 ‘어른 못지않은 세상 심각한 아이들의 사랑’을 주제로 캠페인을 제작했기 때문이죠.

뮤직드라마의 콘티와 실제 영상을 살짝 공개합니다. 볼빨간사춘기의 ‘나만 안되는 연애’와 조금은 극적인 ‘1kb’를 소재로 데이터를 사용하는 Y세대의 공감과 이슈를 녹여냈죠. 무려 순도 100% 레알 로맨스란 콘셉트 아래 실연 당한 남자의 감정선을 재현해냈죠.



 

1kb의 눈물 론칭 이후 후속편에 대한 네티즌들의 관심과 기대를 댓글로 심심찮게 만날 수 있었습니다. 과연 전학생 초롱이는 어떤 아이일까? 태호는 새사랑을 만날 것인가? 마지막 수인이의 표정은 무엇을 암시하는 걸까? 등등 각종 유추를 곁들이며 말이죠.

이에 시퀄(Sequel) 캠페인이 제작됐습니다. 시퀄은 프리퀄과 반대되는 속편 개념으로 전 작품에 이어 만드는 뒷얘기를 의미하죠. 등장인물을 유지하고 포인트씬을 반복해 순도 100% 레알 러브스토리 ‘1kb의 눈물 2편’이 제작됐습니다. 실제 캠페인 이름은 ‘라인프렌즈 스마트폰 : 부재중사랑 1통’인데요. 과연 태호에게 두 번째 사랑이 찾아올까요? 아래 영상으로 먼저 확인해보시죠!



 

KT Y주니어 캠페인은 팀원들의 다양한 아이디어 중 하나로 채택된 결과물이기도 합니다. 경쟁 PT에선 무엇보다 다양한 아이데이션이 중요한 요소기도 한데요. 여러분도 다채로운 아이디어를 꾸준히 메모하고 디벨롭하는 습관을 들여보세요!



마지막으로 전하는 말과 함께 1월 제일세미나를 마무리하려 합니다. ‘어쩌다 그렇게 된 거야’란 말을 던졌을 때 이 말을 남이 한다면 어떤 느낌을 주나요? “어떻게 하다가 그런 결과가 나온 거야?”란 약간의 핀잔이 느껴지기도 하는데요. 사실 저는 뜻 밖의 일들도 결국 뜻 안에서 생겨난다고 생각합니다. 뜻 밖의 만남에서 뜻이 생기고 그 뜻이 모여서 새로움을 만들면 광고인을 꿈꾸는 여러분도 스스로 “어~ 어쩌다 그렇게 된 거야”라고 후련하게 얘기할 수 있는 그날이 오지 않을까요? 제가 소개한 사례 외에도 다양한 캠페인의 사례를 살펴보며 어떤 아이디어와 어떤 인사이트가 경쟁 PT의 승리 비결이었는지 찾아보는 것도 여러분을 성장시키는 계기가 되리라 믿어 의심치 않습니다. 지금까지 신태호 CD의 1월 제일세미나 후기였습니다!