[Special Issue 2] 광고시장 2017년 결산 및 2018년 전망

2017년 총 광고비 결산과
2018년 매체별 전망
　

이현정 |
제일기획 미디어 플래닝1팀 팀장
- 2014~ 미디어플래닝1팀, 팀장
- 2017 Spikes Asia 미디어 분야 심사위원
- 2014 Cannes 광고제 미디어 분야 심사위원

　
매년 2월이면 당사는 ‘대한민국 총 광고비’를 집계하여 발표한다. 각 매체사의 실적 자료를 집계하여 전년도의 매체별 광고비를 발표하고, 해당 연도에 예상되는 광고비 규모도 예측하여 발표하고 있다. 올 초 예상했던 2017년 총 광고 시장은 전년 대비 약 2.6% 성장한 11조 1,651 억 원 규모였다. 하지만, 당사가 전체 광고 시장을 조망코자 2017년 매체별 실적을 가집계 해 본 결과 그 규모는 올 초 전망치에 다소 미치지 못할 것으로 예상한다. 2017년 광고시장은 전년 대비 2% 수준의 성장을 할 것으로 집계된다.

2017년 매체별 결산 및 2018년 전망

TV 광고 시장

광고시장의 성장률이 전망치에 미치지 못했던 가장 큰 이유는 지상파의 부진이었다. 상반기는 이른 대선을 치르게 되면서 마케팅 활동이 정치적 이슈에 묻힐 것을 우려한 광고주들이 소극적 마케팅 활동을 전개하여 광고 시장이 부진했고, 하반기 들어서는 파업이라는 큰 홍역을 치르며 지상파는 또다시 악재를 맞게 되었다. 2017년 3분기에만 전년 대비 약 20%의 광고비가 감소했다. 케이블 역시 지상파의 파업으로 인해 지상파 MPP들이 부진했고, 그 영향으로 케이블 전체 시장 역시 전년 대비 역신장할 것으로 예측된다.

반면, 지상파 부진의 반사 이익을 본 매체들도 있었다. 보도에서 강세를 보였던 종편 채널들은 시사, 뉴스 프로그램의 선전뿐만 아니라 예능 콘텐츠의 성공까지 이끌어내며 상대적으로 높은 성장률을 보인 것으로 나타났다. 성공적이었던 예능 콘텐츠는 시즌제로 기획되고 있어 당분간 종편 채널의 성장세는 이어질 것으로 전망된다.
IPTV 역시 지상파 부진의 반사 이익을 본 매체였다. TV 수상기의 볼거리가 줄어들어 시청자들이 자연스럽게 ‘VOD 다시보기’ 서비스로 이동했고, 사업자들이 5초 광고, 화면 정지 광고 등 다양한 광고상품을 출시하여 광고주들의 니즈에 부합한 결과 약 30% 이상의 성장을 한 것으로 전망된다.
이처럼 방송 시장 전체는 지상파와 케이블의 부진으로 전체적으로 역신장할 것으로 예측되나 종편과 IPTV가 큰 폭으로 성장하면서 전체적으로 감소폭은 2016년 대비 적을 것으로 예상된다.
2018년은 평창동계올림픽, 러시아 월드컵, 아시안게임 등의 빅스포츠 이슈의 영향으로 방송 광고시장이 소폭 성장할 것으로 예상된다. 올림픽은 그간 광고시장 성장에 미치는 영향력이 미미했으나,평창동계올림픽은 다양한 국내 광고주가 메인 파트너사로 참여하고 있어 이들의 마케팅 활동이 기대된다. 또한, 지상파 중간광고의 도입 등이 연내 확정될 것으로 예상되며, 케이블 PP사들과 종편은 지속적인 콘텐츠 투자와 신규 광고 포맷 개발을 이어갈 것으로 예상된다. 빅스포츠 이슈, 콘텐츠 수급 안정화, 다양한 광고 패키지의 시도 등으로 내년도 방송 광고 시장은 오랜 부진을 딛고 소폭 성장할 것으로 보인다.

디지털, OOH 광고 시장

2017년 디지털 광고시장은 TV 광고 시장 전체를 소폭 앞설 것으로 전망된다. 모바일 이용 증가의 영향으로 PC 광고 시장은 감소했으나, 모바일 광고 시장이 큰 폭으로 성장해 전체적으로 디지털 광고비가 TV 광고비를 역전하는 원년이 될 것이다. 검색 광고는 이제 더 이상 성장하지 않는 정체 상황이며, 배너와 동영상 등의 노출형 광고가 큰 폭으로 성장하면서 디지털 광고 시장은 전년 대비 높은 성장세를 이어갈 것으로 전망된다.

2018년 디지털 광고시장은 최초로 4조 원대를 넘어서는 시장규모를 형성할 것이다. 전체적으로 모바일 주도의 성장이 지속될 것이며, 특히 동계 올림픽과 월드컵, 아시안게임 등의 빅스포츠 중계가 디지털의 다양한 실시간 서비스와 연계되면서 디지털 시장이 큰 폭으로 성장하는데 기여할 것으로 전망된다. 또한, 다양한 타기팅 상품들이 출시되면서 광고주들의 개인화 마케팅을 충족시키고 있어 디지털 광고시장은 Data와 결합하여 더욱 고도화되고 발전해 나갈 것이다.
특히 디지털 동영상 시장은 내년도에도 더욱 성장할 것으로 전망된다. 플랫폼 사업자 간의 콘텐츠 확보 경쟁이 치열해 지면서, 기존 콘텐츠를 확보하려는 데서 한발 더 나아가 웹드라마, 웹예능과 같은 자체 오리지널 콘텐츠를 제작하는 움직임이 더욱 활발해질 것이다.
네이버, 카카오 등의 플랫폼 사업자뿐만 아니라, 이통사들도 이런 시장에 가세할 것이다. 기존 콘텐츠 사업자의 VOD 서비스뿐만 아니라, 다양한 오리지널 콘텐츠 사업자들의 새로운 포맷의 디지털 전용 동영상 콘텐츠들이 생겨나면서 시청자들에게는 더욱 많은 볼거리가 생겨날 것이며, 광고주 입장에서는 다양한 형태의 광고가 가능해질 것으로 기대된다.
OOH 광고 시장은 지난 몇 년간 디지털과 함께 성장세를 이어가던 매체였다. 극장과 교통광고의 성장에 힘입어 지속적으로 성장을 이어갔으나, 2017년은 다소 숨 고르기를 하는 형국이었다. 상반기 대선의 영향이 있었을 것으로 예상되며, 17년 전체 시장 규모는 전년과 유사한 1조 원대를 형성할 것으로 예상된다. 18년은 ‘옥외광고 자유표시구역’이 시범 실시 되면서 디지털 OOH 광고에 대한 기대감이 높아질 것으로 예상된다. 또한, 다양한 언론사들이 옥외광고 시장에 진출하면서 기존 옥외광고 사업자들과의 경쟁이 치열하게 전개될 것으로 전망된다.

2018년 마케팅 활동 제언

얼마 전 글로벌 광고비 예측 기관인 Magna에서 발표한 자료에 따르면 2022년이 되면 디지털 광고비가 전체 ATL 광고비를 합친 것보다 규모가 커질 것이라고 한다. 국내의 경우도 디지털의 성장세를 지켜보면 예외가 아닐 것으로 보인다. 미디어는 시대에 따라 달라지고 있으나, 마케터가 할 일은 명확하다. 이런 미디어를 활용하여 고객에게 어떤 Value를 전달할 것인지가 명확해야 한다는 것이다. TV 시대 고객 커뮤니케이션 방법과 디지털 시대 고객 커뮤니케이션 방법은 달라야 한다. TV 시대에 는 브랜드에 대한 이미지를 높이고 보다 설득력 있게 고객에게 메시지를 전달하는 것이 핵심 과제였다면 디지털 시대에는 각 타깃과 타깃에 따른 미디어 이용행태의 차이를 이해하고, 미디어의 맥락에 맞는 메시지를 쏘는 것이 중요한 과제이다. 최근 이슈가 되고 있는 ‘개인화 마케팅’의 핵심도 결국 소비자의 이해뿐만 아니라 미디어에 대한 이해가 성공의 핵심인 것이다. 이제 달리 방법은 없다. 미디어의 변화상을 부지런히 공부할 수밖에.

두 가지 Key Word :
변하는 것과 변하지 않는 것

심의섭 |
HS애드 디지털 플래닝 3팀 국장
- 前 한컴
- 前 금강기획

2017년 광고계의 크리에이티브는 많은 것이 변했지만, 또 변하지 않았습니다. 변한 것 중 첫 번째는 단연, 디지털 크리에이티브가 흔히 말하는 ATL(Above The Line, 여기서는 공중파로 대표되는 TV와 라디오, 신문, 잡지 광고를 말하겠다.) 크리에이티브를 앞서가기 시작했다는 점입니다. 변하지 않은 것의 으뜸은 콘셉트이지요. 2017 대한민국광고대상에서 대상을 받은 GS칼텍스의 ‘마음이음 연결음’이 대표적입니다. 다른 광고에서도 ‘마음’은 사랑받는 크리에이티브 콘셉트였습니다. 변치 않는 크리에이티브 콘셉트기도 하지만, 2017년 유독 더 사랑받았지요.

디지털 크리에이티브의 리드

변하는 과정에 있다는 말이 정확하겠습니다. 어떤 크리에이터들에겐 불편한 진실일 수도 있겠지요. 시대의 흐름 속에서 무엇은 뒤로 밀려나고, 다른 무엇은 앞서가게 됩니다. 고객의 인사이트를 찾아내는 크리에이티브의 숙명이지요. 지금 세상은 디지털입니다. 우리의 고객들은 스마트 폰으로 삽니다. 스마트 폰으로 살고(Live 혹은 Life), 스마트 폰으로 삽니다(Buy). TV에 살고 TV로 사던 고객이 아닙니다. 2017 대한민국광고대상을 받은 GS칼텍스의 마음이음 연결음이 대표적입니다. 바이럴 영상입니다. 정확히 집행 매체를 말하자면 전화이지요. 고객센터의 통화 연결음입니다. 올해 감정노동자의 열악한 상황은 많은 이슈가 되었습니다. 누군가의 딸이자 아들이고, 누군가의 어머니이자, 남편인 그들에게 사람들은 ‘갑질’을 합니다. 자신의 화풀이를 그들에게 합니다. 인간에 대한 기본적인 예의조차 없습니다. GS 칼텍스는 고객센터의 연결음에 ‘인간에 대한 기본적인 예의’를 담았습니다. 고객센터 상담원의 가족이 직접 녹음한 멘트가 연결음으로 나옵니다. ‘착하고 성실한 우리 딸이 상담 드릴 예정입니다.’ 아버지, 어머니, 아내, 남편이 부탁합니다. 사람들은 멘트를 듣고 함부로 말하지 못합니다. ‘마음’이 느껴지기 때문이지요. 전화를 건 고객도 누군가의 딸이자 어머니이며, 아내이고. 또 누군가의 아버지이자, 아들이며, 남편입니다. 어떻게 막말을 할 수 있을까요. 아이러니하게도 변하는 것의 대표를 변하지 않는 것 중 대표 콘셉트인 ‘마음’을 담았습니다. 세상 일이란 참 묘합니다. 디지털에서 이슈가 되고 그 바이럴 영상은 대한민국광고대상에서 대상을 받았습니다. 빙그레의 디지털 캠페인인 ‘마이스트로우’ 역시 대상을 받았습니다. 큰 변화 속에서 대상 수상은 빙산의 일각입니다. 작은 흔적일 뿐이지요. 온라인(편의를 위해 여기에선 컴퓨터를 말하겠습니다)과 모바일, 디지털 크리에이티브는 ATL의 크리에이티브와 조금 다르게 느껴집니다. 광고를 향유하는 방법과 고객이 원하는 크리에이티브가 다르니 당연합니다. 단순히 매체적인 특성이라고 치부해버리기엔 변화는 하나의 커다란 물결입니다. TV 광고의 크리에이티브가 BTL과 디지털을 리드하는 시대에서 디지털 크리에이티브가 메인이 되어 다른 매체에 집행되는 크리에이티브를 리드하는 시대로 넘어가고 있습니다. LG그룹의 ‘옳은 미래’ 광고는 SNS 상의 카드 뉴스처럼 보입니다. 화면의 구성은 딱 카드 뉴스입니다. 메시지도 마찬가집니다. 어려운 기술의 설명은 없습니다. 우리가 잘 났다는 뻐김도 없습니다. 직권적으로 이해되는 디지털 크리에이티브의 특성을 그대로 담아냈습니다. 변화의 물결을 거스를 수 없게 되었지요. 디지털 시장이 더 커질 것으로 예상되는 2018년에는 변화가 더 급격해지리라 예상됩니다.

브랜디드 콘텐츠의 비약적인 발전

변화의 물결 속에서 브랜디드 콘텐츠는 놀랍게 성장했습니다. 브랜디드 콘텐츠는 흡입력 있는 콘텐츠에 브랜드 이미지를 녹이는 광고를 뜻합니다. 특히, 힙합과 컬래버레이션한 브랜디드 콘텐츠가 많았습니다. 디지털 크리에이티브 쪽에서 더 강세를 보였습니다. 버거킹의 힙합뮤직 플랫폼은 가사에 브랜드명이 나오지 않아 유명해졌습니다. 핫하다면 디지털에서 스스로 찾아보는 타깃의 특성을 제대로 공략한 크리에이티브이지요. ‘올 뉴 모닝’은 ‘주노플로’, ‘스토닉’은 ‘넉살’과 컬래버레이션을 진행했습니다. ‘하나 Can DO’캠페인은 ‘자이언티’와 진행되었습니다. 브랜디드 콘텐츠 역시 디지털과 ATL을 넘나드는 크리에이티브였습니다. LG G6는 ‘볼빨간사춘기’와 컬래버레이션을 통한 브랜디드 콘텐츠를 생성, 디지털 상에서 큰 인기를 얻었습니다. 2018년도에도 브랜디드 콘텐츠는 더 많아지리라 예상됩니다. 올해에 이어 내년에는 고객의 ‘개인화’ 특성이 더 높아지리라 예상됩니다. 30대가 좋아하는 콘텐츠가 아니라, 30대 후반의 미혼 남자가 좋아하는 콘텐츠와 30대 후반의 기혼에 아이가 1명 있는 남자 고객이 좋아하는 콘텐츠 등으로 개인화하여 승부해야 된다고 합니다. 그렇다면 힙합과 컬래버레이션 한 브랜디드 콘텐츠는 성별, 나이(나이 역시 세분화되어), 30대, 40대의 분류가 아닌, 31살, 45살 등 명확한 숫자로 보일 것입니다. 결혼 여부, 자녀 유무 등에 따라 지극히 개인화된 콘텐츠가 만들어져야 하지요. 고객이 힙합만 좋아하나요. 자신 있게 말하지만, 고객이 좋아하는 콘텐츠는 고객의 숫자만큼 다릅니다.

변하지 않는 ‘마음’

초코파이 ‘정’은 2000년대생들에게도 따뜻합니다. 가장 보편적이지만 가장 강력한 ‘마음’은 세대를 뛰어넘습니다. 앞에서도 말했듯이 올해 ‘마음’은 크리에이티브의 가장 강력한 콘셉트이었습니다. ‘마음이음 연결음’ 캠페인은 기본이지요. LG U+의 광고를 보면 가족 간의 ‘마음’이 그대로 녹아있습니다. 전화 안 받으시는 부모님께 화내는 자식. 진짜 화가 내서 그랬나요. 걱정의 마음이지요. 삼성전자의 ‘삼성패밀리 허브냉장고’ 광고와 ‘김치플러스’ 광고에선 단수가 더 높아집니다. 토라진 부인의 마음을 어루만져 주는 냉장고. 임신한 아내를 떠받드는 남편의 마음을 담은 냉장고. 아이들의 소원을 들어주는 냉장고. ‘사돈 김치 받으셨지요?’. 담기 힘든 김치를 종류별로 담아 사돈에게 보낸 마음은 또 어떻고요. 좀 들여다보면 공통점이 있습니다. 모두 기술이 중요한 제품입니다. 이동통신, IOT 기술, 냉장기술 등. 하루만 지나도 과거의 기술이 되는 시대. 2017년의 기술의 변화는 더 심했습니다. VR이니 AR이니 상상이 현실이 된다느니... 현기증이 날 정도입니다. 신기술의 홍수 속에서 고객은 더 이상 기술만으로는 매력을 느끼지 않습니다. 어차피 금방 과거가 될 기술이니까요. 기술을 팔기 위해 ‘마음’을 크리에이티브로 합니다. 최신 기술을 가장 오래된 콘셉트인 ‘마음’으로 파는 아이러니이지요. 경제도 한몫했습니다. 경제성장이 정체되면서 고객들은 삶이 팍팍하고 힘이 듭니다. 그럴 때는 ‘마음’을 촉촉하게 어루만지는 크리에이티브가 더 효과가 있다고 합니다. 그래서 그런가요. 디지털과 ATL 구분 없이 ‘마음’을 담은 크리에이티브가 많았습니다. 신기술이 계속 쏟아져 나올 2018년, ‘마음’을 울리는 크리에이티브는 계속되리라 예측됩니다.

올림픽과 정치 그리고 변하거나 변하지 않는 것들

개인적인 의견이지만 2018년의 광고 크리에이티브는 2017년에 촉발된 디지털 크리에이티브의 리드가 더 심화되리라 예측됩니다. 2017년에 우리는 새로운 정치 시대를 맞았습니다. 디지털에선 정치 풍자가 크리에이티브의 한 축으로 자리 잡았습니다. 2018년에도 대세는 변하지 않을 겁니다. 또, 2월에는 동계올림픽이 열립니다. 올림픽과 월드컵이 열리는 해의 크리에이티브의 중요한 한 축은 스포츠 광고였습니다. 열정과 도전, 성취를 강조하는 크리에이티브가 주류를 이루었습니다, 2018년에도 비슷하겠지요. 시대의 변화에 따라 달라질 수도 있고요. 또, 6월에는 지방선거가 있습니다. 역시 선거가 있는 해의 특성이 그대로 나타나리라 생각합니다. 이렇게 변하지 않는 것들 속에서 디지털은 또 다른 변수가 될 것입니다. 당신은 올림픽을 무엇으로 보십니까? 당신이 계신 지역의 후보에 대한 정보를 어디서 얻으십니까? 당신의 답에서 2018년 광고 크리에이티브에 대한 예측이 나옵니다.

디지털 광고시장,
2017년 결산 및 2018년 전망

이종언 |
MRM//McCann 상무
- 現 MRM//McCann 상무
- 포스데이터, KTB 등에서 MIS와 투자분석, 사업개발 등의 업무에 종사
- 미국 휴스턴대에서 산업공학 영역인 Chemometrix를 전공

광고주의 요구는 항상 일관되게 “우리가 만든 상품을 구매할 소비자를 찾아서 판매할 수 있도록 설득시켜 달라”라는 것이다.
광고 업계는 이러한 요구에 대한 방법을 찾아왔다. 소비자가 모여 있는 곳에 가서 광고주의 메시지를 전달했다. 소비자들의 관심을 더 끌기 위해서 좀 더 색다른 콘텐츠를 개발해서 소비자를 인지시키려고 노력해 왔다. 다수의 소비자가 모여 있는 “4대 미디어”를 발견하고, 이곳에서 크리에이티브한 콘텐츠를 노출해 왔다. 100년의 광고 역사가 이렇게 만들어졌다.
20세기 산업화 과정에서의 생산 혁명은 공산품의 홍수를 이루고 공급이 수요를 초과하는 놀라운 상황이 만들어졌다. 잉여 시장에서 광고의 홍수로 인해서 소비자들은 광고 메시지에 짜증을 내기 시작했다. 광고업계는 더 자극적인 크리에이티브 메시지로 이를 극복하려고 노력해 왔다.
인터넷이 등장하고 디지털 기기들이 홍수를 이루면서 “좀 더 강렬한 콘텐츠로 4대 매체를 통한 소비자의 설득”이라는 광고의 획일적인 방법이 흐트러지기 시작했다. 야후로 시작된 인터넷 포털은 제5의 매체쯤으로 여겨졌는데, 크리에이티브한 콘텐츠가 아닌 정직한 단어를 이용한 검색광고란 것이 생겨났다. 4대 매체와 달리 다양한 주제의 커뮤니티들이 모여서 스스로 대화를 하면서 상업적 광고와 경쟁을 한다. 개인용 통신장비로 등장한 셀룰러 폰이 세상에서 가장 많은 인구가 접하는 광고 메시지 전달 매체로 갑자기 등장한다.
디지털 광고 시장이 어디로, 어떻게 갈 것인지를 이해하기 위해서 우리는 무엇보다 먼저 디지털 광고의 실체가 무엇인지 이해하고 디지털 광고의 등장이 만들어낸 새로운 광고 질서와 방법을 이해해야 한다.
광고 전문가들, 심지어 디지털 AE들에게 질문한다. 디지털 광고가 무엇인가? 그들의 대답은 명확하지 않다. 디지털 매체 혹은 디지털 장비, 심지어 디지털 콘텐츠라고 주장한다. 하지만 텔레비전이나 라디오 역시 디지털 장비이며 요즘 4대 매체를 통해서 노출되는 대부분의 콘텐츠 역시 디지털로 만들어지지 않는가? 신문기사가 인터넷으로 제공되고, 심지어 포털에 모든 신문기사가 모이는 현상은 광고시장에서 어떻게 구분해야 할 것인가? 결론적으로 광고시장을 디지털과 전통 광고로 구분하는 것 자체는 새로운 광고 질서에 대한 전통 광고의 무지에서 비롯된 것이다.
4대 매체를 기반으로 하는 전통 광고는 매스 광고, 즉 소비자 개개인을 의식하지 않는, 다수의 소비자에게 일방적으로 메시지를 반복 전달해서 브랜드를 각인시키는 브랜드 광고이다. 그런데 디지털 시대에 등장한 새로운 광고기법은 소비자 개인들의 구매 가능성을 예측하고 여기에 맞춰서 좀 더 직접적인 콘텐츠를 전달하는 마이크로 광고이다. (타깃 광고라고까지 하기에는 아직은 기술적으로 부족한 면이 많다.) 전통적인 광고와 비교해서 더 정교하고 더 효율성이 높고 결과적으로 더 경제적이다. 소비자 입장에서도 텔레비전을 켜면 강제적으로 봐야 하는 광고가 아니라 직접 검색어를 입력해서 찾거나, 커뮤니티를 찾아서 관심 있는 정보로 접근해 가는 친숙도가 높은 광고이며 항상 들고 다니는 휴대폰을 통해서 언제 어디서든지 찾아볼 수 있는 광고이다.

디지털 환경에서 등장한 새로운 광고 방법을 통해서 광고시장은 현저히 확대되었다. 수십억 혹은 수백억을 꾸준히 투자해야 가능했던 브랜딩광고와 달리 수십만 원으로도 고객을 끌어올 수 있는 광고가 등장한 것이다. 네이버 매출의 다수를 차지하는 광고주는 과거 텔레비전 광고에 수백억을 투자하던 대형 광고주가 아니라 동네 식당을 비롯한 자영업자와 중소기업들이다. 이들을 통해서 확장된 광고시장이 사실상 디지털광고의 상당 부분을 주도해 왔다.
여전한 혼돈 속에서 광고 시장은 스스로 새로운 질서를 잡아가고 있다.

1. 2018년 광고시장은 2017년과 비교해서 대체로 조금 상승할 것으로 내다보고 있다. Kobaco를 비롯한 대부분의 광고 관련 기관들은 2%~ 5% 사이의 성장을 예측하는데, 전통 매체 시장의 약세에도 불구하고 뉴미디어와 뉴테크놀로지 기반의 광고 성장세를 볼 때 당분간 꾸준히 시장은 성장할 것으로 보인다.
2. 브랜딩을 위한 매체(TV 등 매스미디어) 보다 마이크로 매체(디지털 미디어)가 광고시장을 주도하고 있다. 이러한 현상은 앞으로 계속 더 확장될 것이다. 지상파 TV의 마이너스성장은 2018년 더 심해질 것이다. 새로운 타기팅 광고 매체 혹은 기법이 등장한다면 이 현상은 더욱 빠르게 변화할 것이다.
3. 모바일 장비의 광고시장 지배력은 이미 2017년에 확고히 드러났다. 디지털 매체의 모바일 기반 이전 혹은 확장이 빠르게 진행 중인 까닭에 2018년 모바일 시장의 확장은 계속될 것이다.
4. 광고 공급자의 부상과 소멸, 그리고 합종연횡은 당분간 계속될 것이다. 파워블로그와 바이럴 마케팅이 서서히 가라앉고 타기팅이 강한 카카오 미디어가 부상하는 것이 한 예이며 매체나 기술들은 광고주의 업종 혹은 상품별로 세분화되고 있다. 이러한 현상은 2018년 들어서 더욱 분명해질 것이다.
5. 빅데이터의 적용이 절실한 광고 분야이지만 광고업계의 특성상 엔지니어링 성격이 강한 빅데이터 기술의 도입은 여전히 상당한 시간이 필요하다. 매스미디어 기반에 오랫동안 맞춰져 온 전통 광고업계는 빅데이터와 같은 구체적이고 숫자적인 분야의 적용을 받아들이기가 쉽지 않다는 것이 이유이다.
6. 머신 러닝(Machine Learning)이나 인공지능(Artificial Recognition) 혹은 형태인식(Pattern recognition)이 광고 분야에서 시범적으로적용될 시점이 도래하고 있다. 하지만 오버추어가 광고시장뿐 아니라 광고 공급자의 영역을 확대한 것처럼, 통계나 엔지니어링에 익숙한 새로운 광고 전문가 집단들이 등장할 것으로 예측된다.
7. 디지털 매체의 확대로 광고 에이전시의 수수료는 더욱 줄어들 것이다. 2018년 대형 에이전시의 수익성은 더 악화될 것이며 광고시장은 점점 더 중개 수수료가 아닌 광고 기술과 다양한 매체에 의해서 주도될 것이다.