역사에 포지셔닝하라
조재일 |
평창동계올림픽 및 동계패럴림픽 조직위원회 홍보기획팀장
- 現 평창동계올림픽 및 동계패럴림픽 조직위원회 홍보기획팀장
- 現 문화체육관광부 사무관
- 前 웅진그룹 홍보팀장
홍보환경과 목표
2번의 올림픽 유치 실패 이후 2011년 7월 6일 남아공 더반 IOC총회에서 2018동계올림픽 개최지로 평창이 선정되자 온 국민은 하나 되어 기뻐하며 환호했다. 그러나 시간이 흐르면서 관심은 서서히 줄어들었고 국정농단과 그에 따른 촛불 혁명과 이른 대선, 북핵 등 안팎의 거대한 이슈와 직간접으로 엮여 부정적 인식과 오해가 켜켜이 쌓이며 확산되었다.
하지만 2018년 새해를 맞이하며 평창동계올림픽은 평화의 빛을 밝히는 촛불로서 자리매김하며 본격적인 붐업 열기가 지펴지고 있다. 이와 관련 지난 평창동계올림픽 홍보 캠페인 과정에서의 내외부 성공 요인과 사례를 소개하고자 한다.
월드컵과 더불어 올림픽이라는 국제 스포츠 경기는 개최지와 개최국을 전세계에 임팩트 있게 알릴 수 있기에 성공적인 대회 개최 자체가 하나의 국가브랜드 홍보 캠페인이다. 이에 따라 조직위 홍보는 순수 경기 이외의 다양한 영역에 대한 홍보를 수행하여야 한다. 경기 일정과 장소, 대회 종목 등 동계 올림픽에 대한 일반적인 인지도, 이해도 제고를 위한 홍보뿐만 아니라 엠블럼, 메달, 유니폼, 대회 룩, 마스코트, 성화, 기념주화, 라이선스 상품, 자원봉사자 등과 같은 평창 올림픽 브랜드를 홍보한다. 또한 교통, 숙식을 포함한 관광정보, 문화 행사 등 지역 정보를 알리고, 입장권 홍보를 통해 판매를 독려하여 만석 달성을 이루는 것이 홍보 목표이다. 이러한 스포츠 관련 홍보 목표 이외에도 페어플레이의 올림픽 가치와 올림픽 휴전 정신, 문화, ICT, 환경, 경제, 평화 올림픽으로서의 의의와 정보 등을 국내외 타깃별로 효과적으로 전달해야 한다. 이 과정에서 가장 큰 벽이 국내에서는 국정농단에 대한 높은 불신의 벽과 해외에서는 낮은 인지도였는데 조직위 홍보 예산도 부족한 상황이었으나 유관기관과 협력 및 타깃별 전략적인 홍보를 통해 하나씩 실타래를 풀어나갔다.
체험을 통한 동계종목 관심도 제고와 올림픽 가치 교육
우선 동계종목에 대한 이해도 제고를 목표로 정부와 공공기관, 스폰서 기업과 지속적으로 협업하며 아동, 청소년 대상으로 동계종목 이해도 제고와 올림픽 가치를 집중 전파하고 확산했다. 2016년 1월부터 강릉에 소재한 평창동계올림픽 홍보체험관을 중심으로 올림픽 베뉴 투어와 함께 올림픽 가치 교육을 시작하였으며 지금까지 30여만 명 이상이 다녀갔다.
또한 일선 학교와 학생들 대상으로 2016년부터 '찾아가는 평창 동계올림픽ㆍ평창 동계패럴림픽 교육'을 시작하면서 각종 행사 등에서 교육박람회 부스를 운영하고 대회 체험 프로그램, 대회 영상 상영, 동계스포츠 스타 초청 강연 등의 콘텐츠로 아이들과 청소년들을 만났다. 또 전국 100개 학교를 선정해 2017년 초부터 올림픽과 패럴림픽 교육 프로그램을 운영하고 있다. 지금까지 현장 교육에 참가한 학생이 160만 명, 온라인 교육에 참가한 학생이 40만 명으로, 총 200만 명의 학생들이 참여했다. 또한 G365, G200, G100, G50 등 주요 계기 시마다 전현직 국가대표, 꿈나무 그리고 평창을 준비하는 각계각층의 사람들을 초대하여 다양한 행사를 실시하여 대국민 관심을 제고하고 홍보 이슈를 창출하였다.
이외에 인천공항, 서울역, 코엑스, 동대문디자인플라자, 올림픽공원 평화의광장 및 주요 철도 역사 등 전국 주요 거점에 40여 개의 평창홍보체험존을 운영하며 평창올림픽에 대한 인지도와 호감도 제고를 진행해왔다.
홍보대사와 함께 하는 홍보캠페인
한때 일반적인 평창동계올림픽 관련 뉴스가 포털사이트에만 떠도 국정농단에 대한 의혹과 오해로 인해서 부정적 댓글로 도배가 되다시피 했지만 특정인이 관련된 평창 기사는 긍정과 응원의 댓글이 가득하다. 바로 김연아 홍보대사와 관련된 평창 기사이다.
대한민국 스포츠 영웅 김연아는 평창대회 유치부터 관련 각종 발표회와 주요 계기행사, 지면 및 영상 광고 제작에도 다른 어떤 누구보다 적극적으로 참여하고 있다. 이에 조직위는 평창과 인연이 있는 혹은 자발적으로 요청이 오는 유명인사를 홍보대사로 위촉하여 각종 계기에 평창 홍보를 지원받고 있으며 지난해 7월 G200 행사에서는 문재인 대통령을 홍보대사로 위촉하여 티켓 홍보와 해외 순방 홍보 등 다양한 부분에서 홍보를 지원받고 있으며 유명인사들과 일반인들의 릴레이 응원이 이어져오고 있다. 최근에는 장근석과 이동욱이 패럴림픽 홍보대사로 위촉되면서 각각 2,018매와 1,000매를 직접 구매하여 팬들과 관람하는 등 패럴림픽 티켓 홍보에도 앞장서며 홍보에 큰 힘을 보태고 있다. 이에 조직위는 평창과 인연이 있는 인사뿐만 아니라 자발적으로 요청하는 유명인사를 홍보대사로 위촉하여 각종 계기 행사에 평창 홍보를 지원받고 있다. 지난해 7월 G200 행사에서는 문재인 대통령을 홍보대사로 위촉하여 유명 인사들과 일반인들의 릴레이 응원을 이어가고 있으며, 해외 순방 홍보 및 티켓 인증 릴레이 등 홍보를 지원받고 있다.
라이선스 제품으로 평창을 띄워라
평창 패딩이 전국적인 인기를 끌면서 3만 장이 순식간에 소진되며 평창 굿즈의 열풍이 일었다. 이뿐만 아니라 평창동계올림픽과 패럴림픽 마스코트인 수호랑과 반다비 인형도 10만 개 이상 팔리고 평창 기념지폐와 백팩 등 다양한 평창 관련 제품이 인기를 끌면서 동시에 평창에 대한 관심이 높아지고 있다. 이는 희소성과 제품의 가성비, 더불어 앞서 언급한 홍보대사와 유명 연예인들의 착용 인증샷 릴레이를 통한 성과이다.
평화올림픽으로 가는 길
평창동계올림픽은 문화올림픽, 환경, 평화, 경제, ICT올림픽 실현을 목표로 준비하고 있다. 이 중 평화올림픽은 북한의 연이은 미사일 도발로 인해서 국내외 우려가 지난해 말까지 증폭되고 있던 상황이었다. 하지만 올림픽 본연의 가치인 휴전 정신을 이어 평화올림픽으로 치르기 위해 10월 13일 뉴욕 유엔본부에서 개최된 제72차 유엔총회에서 올림픽 휴전 결의안을 193개 회원국 중 157개국의 공동제안을 통해 표결 없이 만장일치로 채택했다.
‘스포츠와 올림픽 이상을 통해 평화롭고 더 나은 세상 건설’이라는 제목의 평창올림픽 휴전결의안의 주요 내용은 ▲올림픽 기간 전후(개최 7일 전부터 종료 7일 후까지) 적대행위 중단 촉구 ▲스포츠를 통한 평화, 개발, 인권 증진 ▲평창 대회를 통한 한반도 및 동북아에서의 평화 분위기 조성 기대 등이다. 대통령을 비롯하여 정부 차원에서 평창동계올림픽을 평화올림픽으로 치르기 위해 꾸준히 관련 메시지를 전달한 끝에 올해 초 북한의 전격적인 평창 참여와 여자 아이스하키 단일팀이 구성되었고 평창 대회가 한반도 및 동북아의 평화를 넘어 전 세계의 평화 조성에 기여할 수 있는 중요한 계기가 될 수 있도록 정부 차원에서 준비하고 있다. 이로 인해 스포츠 본연의 뉴스보다는 남북 단일팀과 정치 관련 뉴스로 미디어가 집중할 수밖에 없지만 평창 조직위는 선수와 경기 콘텐츠, 교통, 문화행사, 방한대책 등 관중 중심의 편의 사항에 대한 홍보에 집중하고 있다.
동서 냉전의 벽을 허문 1988 서울올림픽에 이어 평화의 올림픽으로 자리매김할 평창올림픽
앞서 간략히 언급한 사례 이외에도 관련 홍보 캠페인과 콘텐츠가 호응을 얻거나 비판을 받는 경우가 많다. 하지만 평창동계올림픽과 동계패럴림픽의 포지셔닝은 조직위 자체의 몇몇 홍보 캠페인으로 완성되는 것이 아니다. 정부, 후원기업, 지자체, 일반인들의 수많은 홍보, 광고, 프로모션, SNS 활동이 대회를 앞두고 온·오프라인상에서 활발하게 이뤄지고 있다. 이런 과정을 거쳐서 2017년 3월 대국민 여론조사에서 55.1%에 이르던 성공 가능성과 35.6% 달하는 관심도가 2017년 12월에는 성공 가능성이 70.4%로 관심도가 45.1%로 대폭 상향하기도 했다. 이렇게 각계각층의 홍보활동이 국내외의 변화하는 환경에 맞춰 결합되어 하나씩 성공적인 대회 개최로 만들어지는 벽돌이 되어 쌓여가며 2018년 2월 9일 시작되는 17일간의 여정 동안에 75억 세계인 모두에게 평화와 화합의 메시지를 주는 평창동계올림픽으로 자리매김하길 기대한다.
