초개인화 시대의 취향 큐레이션
글 박기완 / 서울대학교 경영대학 교수. 소비자 인사이트, 브랜드 전략, 마케팅 혁신, 시대 변화와 패러다임 시프트 등 연구. 저술 및 강연 활동을 이어가고 있다. 저서 <트렌드를 넘는 마케팅이 온다> 외.
개인의 취향이 존중받는 사회. 취존(취향 존중)이 트렌드가 되는 이유는 다양하지만, 다른 것과 마찬가지로 두 가지 원인으로 압축해볼 수 있다. 바로 문화와 기술. 이 둘은 서로 영향을 주고받으며 새로운 현상을 만들어낸다.
‘중2병’이라는 단어가 생겼듯 많은 부모의 눈물을 자아내는 사춘기 시절의 광풍은 어릴 때부터 인격이라는 이름으로 아이들의 개성과 취향을 존중하며 키운 현대 사회의 모습을 투영한다. 그래서인지 MZ 세대는 자신의 독특한 취향을 바탕으로 남들이 뭐라 하든 덕질을 하고 덕밍아웃한다. 소셜 미디어와 같은 디지털 기술의 발전은 덕후들 간의 소통을 강화해 커뮤니티를 형성한다. 특히 인스타그램과 같은 관심사 기반의 SNS를 통해 자신과 비슷한 취향을 가진 인플루언서를 팔로우하며 서로의 이야기를 공유한다. 인스타그램 피드에는 플렉스라는 이름의 과시 소비가 페이지를 장식한다.
매스커스터마이제이션 시대
초개인화 전략은 취존과 함께 굴러가는 수레의 다른 바퀴다. 초개인화 전략의 역사적 출발점은 매스커스터마이제이션(매스 mass와 커스터마이제이션 customization의 합성어)에서 찾을 수 있다. 대표적인 사례는 가전, 가구, 자동차 등 내구재 카테고리에서 발견된다. 2019년 공전의 히트를 친 삼성전자의 비스포크 냉장고는 대표적인 매스커스터마이제이션 사례다. 냉장고는 더 이상 가전제품이 아니라 ‘냉장고=가구’라는 발상의 전환으로 2만 가지 이상 조합의 맞춤형 냉장고를 제공한다. 삼성전자는 내부적으로 ‘프로젝트 프리즘’이라는 새로운 비전을 수립했다. 이는 프리즘처럼 다양한 소비자의 취향과 감성을 담은 맞춤형 가전 시대를 열겠다는 의지의 천명이다.
한편, 지위와 신분을 상징하는 대표적인 카테고리인 자동차 업계에서도 매스커스터마이제이션은 핫한 화두다. 현대자동차, BMW 등 국내외 유수 자동차 브랜드들은 내·외장 색상, 상세 옵션 등을 선택함으로써 나만의 자동차를 구성할 수 있는 프로그램을 제공한다. 많은 브랜드가 자동차를 제3의 공간으로 제시하고 캠핑족, 반려동물 가족, 횰로족(혼자 나만의 공간에서 욜로를 즐기는 사람) 등 소비자의 라이프스타일에 따라 다양한 옵션을 선택할 수 있도록 조력한다.
(좌) 삼성전자 비스포크 냉장고 (우) 현대자동차 내 차 만들기 / 출처 삼성전자, 현대자동차 홈페이지
퍼시스 그룹의 프리미엄 컨템포러리 소파 브랜드 알로소는 소비자 취향과 라이프스타일, 생활 상황에 맞춰 홈스타일링을 제안하는 컨설팅 프로그램 데콜로지(Decology = Decoration + ~logy)를 운영한다. Sophisticated Chic, Bright Color, Classy Elegant, Bold Pop 등 4가지 스타일 보드를 통해 소비자가 원하는 공간의 느낌과 그에 맞는 소품을 꾸밀 수 있게 도와준다. 퍼시스 그룹은 세계적인 이탈리아 디자이너 클라우디오 벨리니, 프랑스 색채 컨설팅 그룹 넬리 로디 등과 협업을 통해 데콜로지를 개발했다.
소파 브랜드 알로소의 컨설팅 프로그램 데콜로지 / 출처 알로소 홈페이지
매스커스터마이제이션 전략은 문자 그대로 대량 맞춤화다. 적절한 상품을 통해 맞춤화 수준을 높이는 동시에 효율적으로 대량생산이 가능한 시스템을 구축해야 한다. 삼성전자 비스포크의 경우 선호도가 높거나 주문이 많은 종류는 미리 예측해 구매·생산하되, 그렇지 않은 경우 주문 후 생산(Built to order) 방식으로 이원화 체제를 구축했다.
디지털 기반 초개인화
취향은 지극히 주관적이다. 이는 나이, 성별, 종교, 직업 등에 의해 결정되지 않는다. 결과적으로 기존의 인구통계학적 시장세분화가 무색해질 수밖에 없다. 이제는 세분화 시장이 아니라 개인 그 자체가 시장이다. 그것도 변하지 않는 정적인 시장이 아니라 맥락에 따라 니즈가 변하는 동적인 시장이다. ‘시장=개인’으로 초세분화되면 당연히 기업 전략도 초개인화(Hyper-personalization)를 지향해야 한다. 과거 전자책이나 음원과 같은 일부 영역에서만 구현된 개인화가 이제는 디지털 기술의 발전과 함께 초개인화라는 이름으로 부활하고 있다.
디지털 기술과의 접목을 통해 개인화 2.0을 표방하는 초개인화의 경우 상품, 커뮤니케이션, 가격전략 등 마케팅의 모든 영역이 대상이다. 초개인화의 가장 대표적인 방법은 소비자에게 선택권을 넘겨주는 것이다. 스타벅스의 사이렌 오더를 통해 주문할 경우 핫/아이스, 3가지 컵, 4가지 사이즈에 더해 ‘퍼스널 옵션으로 나만의 음료 만들기’ 기능을 활용하면 샷/시럽 추가, 물과 얼음량 및 휘핑크림 조절 등 수만 가지 조합이 가능하다. 그야말로 진정한 초개인화 실현이다.
스타벅스 퍼스널 옵션 음료 주문 / 출처 스타벅스 애플리케이션
소비자에게 단순히 선택권을 주는 것을 넘어 취향을 예측해 큐레이션하는 것은 진일보한 초개인화 방법이다. “소비자는 자신에게 딱 맞는 단 한 벌의 청바지를 찾고 싶어 한다. 수많은 선택권을 원치 않는다.” 패션업계의 넷플릭스로 불리는 스티치픽스의 CEO 카트리나 레이크의 말이다. 스티치픽스는 20달러 선결제한 회원에게 다양한 정보(스타일, 사이즈, 피부색, 신체 콤플렉스, 선호 색 및 브랜드, 예산 등)를 얻은 후 인공지능 알고리즘을 이용해 그들의 라이프스타일을 분석한다. 이후 인공지능의 추천에 기반해 전문 스타일리스트가 다섯 점의 옷과 액세서리를 골라 배송한다. 소비자는 이중 마음에 드는 것만 결제하고 나머지는 반송하면 된다. 스티치픽스는 구독경제와 인공지능, 그리고 인간의 직관을 절묘하게 결합한 비즈니스 모델을 통해 패션에 대한 소비자의 취향을 큐레이션한다.
스티치픽스 홈페이지
최근 디지털 트렌드는 DTC(Direct To Consumer) 브랜드의 등장을 주목하고 있다. 한국에서는 인스타그램을 중심으로 세포마켓이 급속히 발달하고 있다. 세포마켓은 개인 인플루언서가 직접 큐레이션한 상품을 팔로워들이 공동구매하는 공간이다. 중간상을 거치지 않고 소비자와 직접 소통하기 때문에 그들의 요구에 맞는 마케팅이 가능하다.
소비자의 참여를 적극 활용해 고속 성장하는 브랜드 중 하나가 글로시에다. 보그의 패션 보조 생활을 하던 에밀리 와이스는 작은 블로그를 통해 다양한 화장품에 대한 경험을 공유하며 니치 마켓을 발견했다. 화장품에 관심이 많은 독자들이 댓글로 자신의 경험을 공유하거나 다양한 의견을 제시해 그녀는 소비자가 원하는 제품이 무엇인지 파악할 수 있었다. 글로시에는 2010년 창업 후 약 10년 만에 시가총액 12억 달러(2019년 기준)에 이를 만큼 고속 성장했다.
글로시에 홈페이지
글로시에 CEO 에밀리 와이스 인터뷰 보기 클릭
스몰데이터에 집중하는 마케팅
이제 개인의 취향 존중은 기업의 필수 생존전략이다. 취존시대에는 모든 브랜드가 라이프스타일 브랜드라는 생각을 가지고 페르소나(Persona)를 통해 고객을 다각도로 분석해야 한다. 데이터에 기반한 인공지능의 역할도 중요하지만, 스몰데이터와 경험·직관에 근거한 판단 역시 못지않게 중요하다. 경영학에서는 지금껏 품질관리라는 이름으로 표준화를 강조했다. 물론 일정 수준 이상의 품질을 확보한다는 의미에서의 표준화는 필요하겠지만, 이제는 고객의 취향에 따른 가변성(Variability)이 뉴노멀이다. 고객의 가변성을 재빨리 파악해 개별 고객의 니즈까지 충족할 수 있는 능력이 생사를 가름 짓는 핵심 역량이 되고 있다.
