[AD Insight] 코로나 팬데믹 6개월 후, 미디어 소비 변화와 매체별 광고 시장

AD Insight

글 이혜미 제일기획 미디어 플래닝 1팀 프로

코로나 팬데믹 6개월 후,
미디어 소비 변화와
매체별 광고 시장
　

2020년 상반기 광고 시장은 전 세계적으로 유행한 코로나 바이러스로 인해 큰 충격을 겪었다. 특히 광고 시장은 기업의 경제 활동과 가계 소비 심리에 민감하게 반응한다. 제일기획의 광고연감자료에 의하면 IMF 외 환위기의 1998년 총 광고비는 전년 대비 35.2% 감소했고, 금융 위기의 2009년에도 전년 대비 5.3% 감소한 바 있다.

더욱이 코로나 팬데믹은 경기를 위축 시켰을 뿐만 아니라 생활 방식 자체를 바꿔 놓았다. 고강도 사회적 거리 두기 시행으로 야외 활동 및 집단 모임이 제한되었고, 재택 근무와 온라인 개학이 시행되면서 외식보다는 배달 음식이 선호됐으며, TV 시청이 증가하고 온라인 쇼핑 거래는 급증했다. (그림 1) 즉, 공동의 공간에서 이뤄지던 활동은 개인의 공간으로 이동했고, 대면으로 이뤄지던 서비스는 비대면 서비스로, 집단으로 향유 하던 문화는 개인들이 공유하는 문화가 되었다.

이른바, 비대면 시대가 급진전 되면서 미디어는 이전보다 일상의 모든 영역과 깊숙하게 연결되었고, 매체별 광고 시장 역시 소비자의 미디어 이용 변화에 민감하게 반응하는 동시에, 신속하게 대응하려는 노력을 하고 있다. 지금부터 코로나 팬데믹 이후, 6개월의 기간 동안 소비자들의 미디어 이용 변화를 살펴보며 매체별 광고 시장이 어떠한 일이 있었는지, 또한 앞으로 어떤 변화가 예상될지 살펴보도록 하자.

[그림 1] 코로나 팬데믹 직후 증가(좌) 및 감소(우) 행동 1순위 응답률 TOP 7 (%)

*출처: 제일기획(2020.04), 수도권 15-59세, 500명 대상, 모바일 서베이

　

방송 광고 시장

재택 시간 증가 기회 살리지 못한 방송 광고 시장

코로나 팬데믹 직후 방송 광고 시장은 급격히 얼어붙었다. 경기 악화 및 연내 도쿄 올림픽 개최 취소 등 악재가 겹쳤고, 전년 도입을 기대했던 중간 광고 시행도 불투명한 상황이었다. 그러나 재택 시간의 증가로 TV 방송 시청도 함께 증가했다. 코로나 발생 이전 평일 기준 115분 시청하던 소비자들은 바이러스 확산 직후인 4월에는 213분 시청했고, 안정세를 보인 8월에도 170분을 유지했다. (그림 2)

[그림 2] 코로나 19 발생 이전과 이후 연령 별 TV 방송 시청 시간 변화 (평일, 분)

*출처: 제일기획(2020.04~08), 수도권 15-59세, 500명 대상, 모바일 서베이

또한 올해 45.8일이라는 긴 장마까지 겹쳐 집밖 생활이 크게 위축되어 TV를 비롯한 가전 매출이 증가했다. 야외 활동이 증가하는 6~8월 시기 임에도 불구하고 전년 대비 시청이 증가했고 KOBACO가 발표하는 방송 매체 광고경기전망지수는 최근 3년 내 최고를 기록했다. (그림 3)

[그림 3] 광고경기전망지수(KAI) 방송 매체(지상파/케이블/종편)지표 평균 추이

*출처: 한국방송광고공사(KOBACO)

그러나 실제 광고 시장이 개선됐다고 보기는 어려웠다. 지난 3월에서 7월까지의 업종별 방송 광고비를 살펴보면, 전년 대비 식품과 제약, 가정용품, 금융, 보험 업종 등 8개의 광고비가 증가했지만 식음료와 여행 등 서비스, 항공 수송기기, 화장품 및 패션 업종 등 13개의 광고비가 감소했다. 광고비 상위 10위 업종에서도 4개 업종만이 광고비가 증가했다. (그림 4)

　

[그림 4] 업종별 방송 광고비 TOP10 전년비 증감률 (2019-2020, 3월~7월 기준)

*출처: 제일기획, AD Monitor, 지상파/케이블/종편 합산

코로나 팬데믹 이후, 재택 시간의 증가로 이어졌던 방송 시청의 증가가 방송 광고 시장의 개선으로 이어지지 못한 이유는 소비자의 주 목을 잡아둘 컨텐츠가 여전히 부재했기 때문이었다. 연초 좋은 반응을 보였던 <SBS스토브 리그>나 <SBS 낭만닥터 김사부> 이후 최고 기대작이었던 <SBS더킹>도 아쉬운 성적으로 종영했고, 최고 시청률 21.2%를 기록했던 <사랑의 불시착>과 <슬기로운 의사 생활> 으로 좋은 반응을 얻었던 tvN의 하반기 기대작 <비밀의 숲>도 10% 의 벽을 넘지는 못하고 있다. 이에 더해 코로나 팬데믹으로 인한 프로야구 및 해외 축구 중단 등으로 스포츠 시청도 급감했고, 대규모 공연 및 프로그램 제작 어려운 상황인 것도 악재로 작용했다.

게다가 넷플릭스를 필두로 급성장한 OTT 서비스와 영화 대체 소비를 찾던 소비자를 끌어들인 IPTV VOD 서비스가 재택 시간 내 TV 디바이스의 영상 소비를 흡수하면서 방송 시청을 크게 늘리지 못했다.

제일기획 조사에 의하면 코로나 팬데믹 이후 소비자들은 가구 내 TV 디바이스를 통해 다양한 방식으로 영상 컨텐츠를 소비하고 있고, 연령대가 낮아질수록 실시간 방송 시청보다는 유튜브와 같은 동영상 시청을 선호하고 있는 것으로 나타났다. (그림 5)

[그림 5] 연령대 별 TV 디바이스를 통한 영상 콘텐츠 소비 이용 비중 (%)

*출처: 제일기획(2020.08), 수도권 15-59세, 500명 대상, 모바일 서베이

즉, 비대면 일상의 정착으로 재택 시간이 증가하고 TV 가전 매출이 증가했으며, 예년보다 실시간 방송 시청 시간이 늘어났지만, 위축된 시장 상황에 감소세에 있던 방송 광고 유입이 될만한 유인이 눈에 띄지 않았다.

위기의 방송 광고, PCM과 PPL의 전략적 활용이 필요할 때
　
위기의 방송 광고 시장에서 눈에 띄는 두 가지 움직음은 PCM과 PPL 광고의 확대다. 우선, 2016년부터 도입된 PCM은 적용 횟수와 대상이 확대되고 있다. 기존 예능에만 적용하던 3회 편성 방식이 올 초 <SBS 스토브리그>에 적용됐으며, 보도 프로그램인 <MBC 뉴스데스크>와 <SBS 8뉴스> 는 2부 확대편성으로 PCM광고를 도입했다.

한편, PPL광고는 더 적극적이고, 과감하게 적용됐다. <MBC 놀면 뭐하니>는 '싹쓰리'와 '환불원정대'의 높은 인기를 앞세운 '앞 광고'형태의 PPL를 선보였고, <SBS 텔레그나>와 같이 착한 PPL을 주제로 한 프로그램도 신규편성 됐다.

소비자의 시청 환경이 디지털로 전환되고 컨텐츠 중심의 소비로 급진전되면서, 광고는 그 변형의 정도는 다르겠지만 방송 컨텐츠 속으로 들어갔다. 물론 광고가 방송 컨텐츠의 경계를 넘나들고 있는 상황에 대해 시청자의 볼 권리를 침해한다는 주장과 질 좋은 컨텐츠 제작 재원 수급이라는 주장이 다투고는 있다. 그러나 시청자가 편성권을 가진 시대이기 때문에 결과는 시청자의 선택으로 나타난 다. 질 좋은 컨텐츠 생산만이 방송 시장의 위기를 타파할 전략이라면 그 재원인 광고를 어떻게 전략적으로 활용할지 고민이 필요하다.

이러한 상황에서 최근 <MBC 놀면 뭐하니>의 PPL 방식과 <MBC 백파더>의 맞춤형 PCM 방식은 좋은 예로 볼 수 있다. 김태호 PD는 한 언론과의 인터뷰에서 높은 퀄리티의 프로그램을 위해 PPL을 자주 활용할 수 밖에 없다고 하면서 ‘웃음 소재로 잘 활용해 광고주의 호감도를 높이고, 예비소비자인 시청자들의 선택에 도움을 주는 것이 우리의 전략’이라고 밝혔다. 결국 시청자가 곧 소비자이고, 소비자가 곧 시청자이기 때문에 광고 와 방송 컨텐츠를 별개로 보지 않고 이들 간의 시너지를 생각한다는 것이다.

디지털 광고 시장

비대면으로 날개 단 디지털 광고 시장

2019년 5조원 시대를 연 디지털 광고 시장은 여전히 순항 중이다. 코 로나 팬데믹으로 인한 경제 하락 속에서도 디지털 광고 시장은 홀로 성장 할 것으로 보고 있다. 코로나 확산 직후 소비자의 모바일과 PC 이용이 크게 증가했고, 주요 디지털 서비스 이용은 증가 후 크게 감소되지 않은 채 유지되고 있다. 특히 디지털 동영상 이용 시간은 직전 대비 50%나 증가했음에도 불구하고 감소되지 않았다. (그림 6)

[그림 6] 코로나 19 이전 이후 디지털 이용 시간 변화(평일, 분)

*출처: 제일기획(2020.04~08), 수도권 15-59세, 500명 대상, 모바일 서베이

[그림 7] 지난 1년 간 유투브(좌), 인스타그램(우) 이용 추이 변화(월 평균이용시간, 분)

*출처: 닐슨 코리안 클릭(2019.09~2020.08), Mobile App Android 이용자 기준

닐슨 코리안 클릭의 자료에 의하면 유튜브와 인스타그램의 이용자 평균 이용 시간은 바이러스가 크게 확산한 직후인 3월에 큰 상승을 한 이후 일시적 감소를 보이긴 하지만 다시 이용 시간이 증가하고 있다. 특히 이용률 90%에 이르는 유튜브의 이용시간이 지속적으로 증가하고 있어 모바일 동영상 광고 시장의 성장을 가늠케 한다. 모바일 동영상 광고비는 2019년에도 전년대비 23.4%성장한 5,800억원으로 집계된 바 있다. (제일기획, 2020 광고연감)

코로나 호황이라는 말까지 나올 만큼, 디지털 미디어 업계는 이를 기회로 삼고 있다. 국내 최대 포털 서비스인 네이버는 지난 2분기 영업 이익이 전년 동기 79.7% 증가했고, 카카오 역시 동시간 141.7% 증가했다고 밝혔다. 특히 이 두 서비스의 매출 성장에는 AI 기술을 활용한 관심사 타겟팅 전환 유도 형 광고 상품인 카카오의 <톡비즈>와 이용자 클릭 횟수로 과금을 부여하는 성과형 광고 상품인 네이버의 <스마트 채널>의 기여가 있었다.

이들은 모바일 플랫폼을 기반으로AI 기술을 활용한 고도화된 타겟팅을 적용하고 있다는 점에서 공통점을 가지고 있으며, 광고로 시작해 검색, 쇼핑까지 전환을 유도하게 한다는 전략까지 닮아있다. 이 밖에도 카카오는 광고 수익 모델을 기반으로 한 OTT 서비스인 카카오 TV를 런칭하고, 네이버는 네이버 웹툰 및 브이 라이브(V Live) 사업을 확장하는 등 컨텐츠 플랫폼 서비스를 확장해 디지털 광고 시장의 점유율을 확대시킬것으로 보인다. 즉, 비대면 시대를 맞아 소비자들의 필요와 광고주의 성과 창출에 부응할 수 있는 자사의 서비스를 적극 활용하겠다는 것이다. 이러한 시대의 흐름과 기술의 접목, 그리고 필요에 의한 상품성은 디지털 광고의 성장이 어디까지 일지 기대하게 한다.

비대면 서비스의 최강, 이커머스로 광고 수익 확대

　
포스트 코로나 시대, 비대면 경제 활성화로 인해 라이브 커머스가 급성장함에 따라 이와 관련 광고 수익도 확대될 것으로 보인다. 대표적으로 네이버는 스마트 스토어의 홈쇼핑 기능인 라이브 커머스를 유료 전환하고, PC와 모바일의 쇼핑 검색의 광고 개수를 기존 4~8개에서 6~12개로 증가시켰다. 또한 유튜브는 광고 제품의 구매 정보를 제공하는 ‘쇼핑 익스텐션’을 시범 서비스로 도입했다. 소비자가 영상 하단의 ‘지금 쇼핑 하기(SHOP NOW)’를 클릭하면 해당 광고 상품 정보와 가격의 정보가 카탈로그 형식으로 펼쳐진다. 연내 국내 도입이 예상되는 구글의 ‘구글 쇼핑’은 상품을 검색하면 구글 알고리즘에 의해 소비자가 원하는 제품을 연결하고 구매자의 습관, 쇼핑 이력을 바탕으로 추천 서비스를 제공해준다. 또한 이를 바탕으로 상품 검색 트래픽과 유료 광고 수익까지 확보한다.

비대면 서비스의 확대로 디지털 광고 시장의 동력은 이제 일상의 영역 전반 걸쳐지게 되었다. 코로나 바이러스라는 불청객이 아니었어도 유례 없는 성장을 기록했을 디지털 광고 시장이 더 큰 성장을 할 것이라는 기대를 하게 만드는 이유다.

OOH 광고 시장

극장 광고 시장, 돌파구가 보이지 않는다.

포스트 코로나 시대의 가장 큰 변화는 일상의 비대면화이다. 비말 접촉에 의한 바이러스의 위험 인식과 고강도 사회적 거리 두기 시행으로 코로나 확산 직후 평일 재택 시간은 일 평균 4시간 증가했고, 야외 나들이 및 회식 횟수는 월평균 5회에서 1회로 급감했다. 코로나 발생 6개월 후인 지난 8월에도 평년이라면 여행 등 야외 활동이 급증할 시기지만, 야외 나들이 횟수는 코로나 이전의 절반 수준에도 미치지 못했다. (그림 8)

[그림 8] 코로나 19 이전과 이후 재택 시간 및 야외 활동, 극장 방문 횟수 변화

*출처: 제일기획(2020.04~08), 수도권 15-59세, 500명 대상, 모바일 서베이

이러한 상황에서 월평균 극장 방문 횟수는 코로나 이전 2.3회에서 발길을 거의 끊은 수준으로 급감했고, 6개월이 지난 8월에도 여전히 회복되지 않고 있다. 고강도 사회적 거리 두기가 시행 되고, 바이러스에 대한 위험 인식이 고조되면서 소비자들은 극장을 찾는 대신 각 연령대 별로 OTT 서비스 및 디지털 영상 서비스 등 대체 영상 소비를 할 수 있는 미디어 플랫폼을 찾아 소비했기 때문이다. (그림 9)

이에 따라 극장 광고 물량은 정지되거나, 해당 타깃이 소비하는 미디어로 이동했다. 상황이 이렇다 보니, 극장 관객수는 급감하고 극장 개봉작은 무기한 연기되며, 볼만한 영화가 개봉하지 않아 다시 관객이 극장을 찾지 않는 악순환이 시작됐다. <테넷>의 개봉과 <승리호>와 <도굴> 등 하반기 기대작들이 예고되는 상황이지만, 이마저도 개봉 시기를 정하지 못하고 있어 당분간 극장 광고 시장의 회복은 어려워 보인다.

[그림 9] 코로나 이후 연령대 별 극장 방문 대체 행동 TOP3(복수응답, %)

*출처: 제일기획(2020.04), 수도권 15-59세, 500명 대상, 모바일 서베이

사실 극장 광고 수익은 7년 연속 관객 수 2억 명 달성에도 불구하고 감소세에 있었다. 2018년 광고비는 전년 대비 2.9% 감소했으며, 19년에는 3.2% 감소로 감소폭도 확대됐다(제일기획, 2020광고연감). 다양한 원인이 있을 수 있지만, 주요 광고주인 타깃 효율 지향 중소형 광고주들의 디지털 매체로 이동했기 때문으로 풀이된다. 비록 코로나 바이러스와 같은 외부 악재로 어려운 상황에 처해있지만, 신규 광고 상품 출시 및 구조 개선 등 재정비가 필요한 시점이다.

비대면 디지털 광고 확대로 활로 모색

코로나 바이러스로 위축된 OOH 광고 시장은 비단 극장 뿐만이 아니다. 여행 제한과 집회 금지 등으로 인해 공항과 코레일, 지하철 등의 교통 광고와 경기장 쇼핑몰 등의 다중이용시설의 광고 는 전년 대비 두 자릿수 이상의 감소가 예상된다. 그러나 어려운 상황에서 성장 중인 OOH 매체도 있다. 디지털 사이니지 매체다. 미디어 전반에서 디지털 전환이 가속화되고 있는 가운데, 옥외 매체의 디지털 전환의 대표격인 디지털 사이니지는 여전히 성장 중이다.

코엑스 몰의 KPOP스퀘어 미디어의 디지털 사이니지의 가치가 높아지면서 광고 자유 표시 구역 내 세로형 전광판 및 대형 DOOH가 증가하고 있는 추세다. 더불어 아파트의 엘리베이터 LCD와 대형 쇼핑몰 내 공간을 안내하는 키오스크, 지하철 안내시스템들도 모두 광고 매체로서 주목 받고 있다. 특히 코로나 위기 속에서도 아파트 LCD는 거주지 인근 타깃 집중형 매체로 매년 두 자릿 수의 높은 성장을 이루고 있으며, 서울 택시의 디지털 표시 광고가 허가됨에 따라 광고판을 설치 한 택시가 운행되고 있다. (2020.08월 현재 200대 운행)

이러한 비대면 디지털 옥외 매체는 소비자의 TPO에 따른 맞춤형 광고를 제공한다는 점에서 높은 효과를 기대할 수 있다. 비대면 서비스의 확대는 디지털 POP와 무인 점포 등 옥외 광고 매체의 디지털 전환을 가속화 시키며, 어려운 OOH광고 시장에 새로운 기회로 작용할 것으로 보인다.
　