AD Talk
진행자 : 정현영 광고계동향 편집장
좌담참여자 : 강원석 MBN미디어렙 마케팅국 부장
김광석 파란불에길건너기 감독
김종호 제일기획 비즈니스2부문 기획팀 팀장
김호승 엘베스트 팀장정원식 SM C&C Convergence Media 본부장
벌써 올해 한 달밖에 남지 않았습니다. 코로나 덕분(?)에 한 것도 없이 시간만 후딱 지나간듯한 느낌이 듭니다. 올해의 광고계를 휩쓴 키워드를 뽑아 본다고 한다면 어떤 게 있을까요?
김광석: 언택트(Untact)가 아닐까요? 아무래도 코로나로 인해 가장 포괄적으로 대두 되었던 단어이니까요.
강원석: 저도 비대면, 언택트, 거리두기, 뉴노멀, 커머스, 합종연횡, IP, 웹콘텐츠, OTT 이런 키워드가 생각납니다. 코로나 영향인 듯
하네요.
김호승: 그래서 저는 ‘코로나’ 그 자체가 가장 강력한 키워드가 아니었을까 싶습니다.(웃음) 비대면, 밀키트, 홈트레이닝, 홈스쿨링…, D2C 등등 이 모든 것의 출발점이 결국 코로나로 볼 수 있을 것 같습니다.
김종호: 광고산업만으로 보자면 디지털화 가속, 퍼포먼스 마케팅 등의 부각도 후보가 될 수 있을 듯 하네요.
김호승: 저도 그렇게 생각합니다. 디지털 전환의 가속화는 체감할 정도였어요. 세상의 모든 것이 강제로 디지털화 된 느낌(?)이랄까요. Digital Transformation은 코로나 이전에도 광고계에서 낯선 용어는 아니었지만 갑자기 모든 것이 한번에 진행된 느낌입니다.
정원식: 광고뿐만 아니라 사회적으로 ‘집’에 대한 관심이 높았던 것 같아요. 부동산 값을 말하는 건 아니고(^^), 재택 근무가 늘어나면서 집에 머무르는 시간도 늘어났고, 음식, 의류 등등 다방면에서 배달 문화가 생기다 보니 방송 프로그램 및 광고 소재에서도 집을 중심으로 한 것들이 많아진 것 같습니다.
김광석: 올 한해는 코로나로 인해 정말 많은 것들이 바뀌었어요. 디지털 전환의 가속화도 그러하듯이 광고 활동들도 제한적으로 바뀌어서 IMC 전략에도 많은 변화가 있었던 한 해였던 것 같습니다.
올 한해 코로나로 인해, 행사, 프로모션, 이벤트 등 광고회사들이 가장 힘든 시기를 겪었던 시간이 아니었나 싶습니다. 폐업, 무급휴가, 인원감축 등 이슈도있었구요.그나마규모가 큰회사들은 버티기라도할수 있었던 거 같은데… 어땠었나요?
김호승: 실제로 주변에 어려움을 토로하며 직원 수를 조정하는 경우도 봤고, 안타깝지만 일부 소규모 회사의 경우 폐업을 결정한 곳도 목격했습니다. 코로나가 시작된 연초 예상보다는 많은 부분에서 빠르게 회복되어 생각보다 큰 타격을 입지 않은 곳도 많았지만 업체 규모에 따라 회복되기 전 시기까지 버티기 어려웠던 것 같아요. 또한 오프라인 이벤트가 주 업무인 회사는 불가항력의 상황이라 많이 안타깝습니다.
정원식: SM C&C는 여기 계시는 분들 중 제일기획을 제외하고는 상대적으로 큰 종합광고회사 축에 속하기 때문에, 엄청난 인력의 감소를 겪고 있진 않는데요. 금년은 그래도 코로나 등을 핑계로 얘기할 수 있겠으나 with 코로나 시대를 생각하면 내년이 더 걱정인 것 같긴 해요. 말씀하신 프로모션 영역도 대부분 금액이 축소되거나 온라인 기반의 행사로 줄어들다 보니 그 임팩트가 내년에 더 본격적으로 있을 것 같습니다.
김종호: 개별 광고회사의 비즈니스 구조나 보유 광고주 포트폴리오에 따라 다소간의 차이는 있었겠지만 너나 할 것 없이 모두 생존을 위해 고군분투한 기간이었던 듯 합니다. 당장 눈앞에 닥친 코로나19 영향에 적응하고 살아남기 위해 정말 많은 시도와 노력들을 해야 했던 것 같습니다.
강원석: 대행사의 규모보다도 대행 업종이 어디냐에 따라 영향을 많이 받은 것도 같아요. 오프라인 유통, 식음료, 여행, 영화 등과 같은 업종의 대행 비중이 큰 회사들이 더 큰 타격을 입은 것으로 보입니다.
김광석: 저희 프로덕션 쪽에서도 시류에 동참했던 시기였던 것 같습니다. 세상도 놀란 일을 여유 있게 바라볼 선구안은 없었기에…… 하지만 분명한 건 Post COVID19 시대는 모든 것에서 확연히 달라질 거 라는 생각은 들게 하네요.
올 하반기는 상대적으로 기업들이 상반기에 못썼던 예산들을 쓰느라 비딩 물량은 꽤 많이 나온 것 같은데, 어떤가요?
강원석: 상반기 미소진 예산 집행이 하반기에 집중되어 하반기는 작년 수준으로 회복된 것으로 보이고, 최근 들어서는 코로나 시대에 맞는 크리에이티브를 찾으려는 광고주 수요 트렌드가 발생하면서 내년 경쟁 PT 건수가 많이 늘어난 것으로 보입니다.
김호승: 업종에 따라 보면, 비교적 회복이 빨랐던 업종이나 오히려 새로운 도약의 계기가 된 금융 업종의 경우 예산 규모도 다시 늘어나고 경쟁 PT도 나오는 것 같습니다. 하지만 아직 불확실성이 존재하다 보니 확연히 많아졌다 그런 느낌까지는 아닌 것 같아요.
김종호: 현장에서의 제 경우는 체감상 꼭 그렇지는 않은 것 같습니다. 하반기 잔여 예산 소진 등은 올해의 상황에서는 다소 맞지 않는 것 같고, 실제로 잔여 예산 소진이 목적이었다면 연내 집행을 위해 조금 더 이른 시기에 경쟁PT가 많이 늘었어야 하는데 특별히 그런 것 같지도 않았습니다. 그나마 요즘 경쟁PT가 좀 늘어나는 추세로 보여지는데 이것은 아직 많은 불확실성이 있기는 하지만 광고주들마다 다가오는 2021년을 준비하기 위한 노력의 결과들이 아닌가 생각됩니다.
정원식: 저도 그렇게 생각합니다. 상반기보다는 하반기에 당사 주요 클라이언트의 광고비가 늘어난 것은 사실이지만 경쟁 PT도 연말, 연초 시즌이 늘 그렇듯 성수기에 속하거든요. 다만 경쟁 PT시 집행키로 했던 금액들이 실제 운영 될지는 내년 코로나 상황이 또 변수가 되지 않을까 싶긴 합니다.
올해는 경쟁PT를 온라인으로 경험했을 것 같은데, 어땠었나요?
앞으로는 온라인 경쟁PT가 더 확대될 것 같기도 하고요.
정원식: 네. 저희도 몇 건의 PT는 온라인으로 하거나, 녹화한 파일을 전달하는 형태로 진행을 했는데요. 초반에는 운영의 미숙함도 있긴 했는데 어느 정도의 노하우들은 갖게 된 것 같아요. 다만 카메라, 장소 대관 등의 문제와 한정된 시간에서 Q&A가 힘든 상황 등을 고려했을 때 더 완벽한 PT를 진행해야 한다는 부담감은 생긴 것 같습니다.
김종호: 저희 회사도 최근에 온라인 비대면 PT를 했는데요. 상황을 고려한 불가피한 선택이라고 생각이 됩니다. 사실 비대면으로 하면 얼핏 간편해 보이지만, 전략과 크리에이티브에 담긴 의도를 전달하는데 있어서 다른 형태의 수고로움이 있기는 한 모양입니다.
김호승: 비대면 제안이라는 방식이 코로나 발생 초기보다는 확실히 정착되어 가는 느낌을 받습니다. 비대면 커뮤니케이션을 위한 툴이 다양해지고, 제안하는 사람도 받는 사람도 점점 비대면 방식에 익숙해지면서 커뮤니케이션이 뭔가 더 세련되어지고 더 명확해졌다는 느낌이 듭니다. 하지만, 경쟁PT와 같이 중요한 의사 결정이 필요한 경우에는, 앞서 다른 분들께서도 지적을 하셨지만 온라인으로 지속하기에는 여전히 한계가 있다는 생각이 듭니다. 짧은 시간의 PT를 통해 전략이나 크리에이티브 아이디어, 그리고 다른 역량까지 판가름 해야 하는데, 아무래도 한계가 있으니까요.
강원석: 저는 코로나가 진정되더라도 온라인 PT의 편이성을 체험한 광고주들이 앞으로도 이를 더 활성화 시켜나갈 것으로 예상되네요
김호승: 지금과 같이 코로나 상황이 계속되는 한 어쩔 수 없는 상황에서는 온라인으로 제안해야겠지만, 그렇지 않은 상황에서는 다시 대면PT를 해야 하지 않을까요? 다만 제안의 경중에 따라 온라인PT는 지속될 것이고 어쩌면 몇 년이 지나 익숙해질 상황을 코로나가 앞당긴 게 아닐까요?
재택 근무들도 많이 하셨죠? 코로나 이전에는 광고회사가 재택근무를 한다니! 상상도 못했던 일이긴 합니다. 의외로 반응이 긍정적이었다는 얘기를 많이 들었는데, 어떠셨는지요?
강원석: 실제 해보니, 업무 지장 초래 등 우려했던 상황들이 거의 생기지 않았던 것 같아요.
김광석: 개인적으로 근무환경이나 업계 관례가 매우 발전이 더딘 분야 중 하나가 광고계라 생각하는데, 사람 중심의 관심으로 옮겨 보이긴 해서 긍정적이라고 봅니다.
김종호: 그 동안에는 사무실 한 곳에 모여서 얼굴을 맞대고 업무를 진행하는 것이 익숙해져 있었기 때문에 재택 근무를 위한 인프라가 잘 갖춰져 있어도 초기에는 다소 혼란이 있었지만 이제는 어느 정도 정착이 된 느낌입니다. 저도 일시적인 재택근무를 해봤습니다만, 생각했던 의외로 업무들이 무리 없이 돌아간다라는 느낌이었고, 감염 우려의 상황이 지속되다 보니 현장의 반응도 나쁘지 않았던 것 같습니다.
김호승: 광고업을 종사하는 사람들 각각의 업무는 다르지만 광고업은 기본적으로 집단 창작이 요구된다고 생각합니다. 그렇기 때문에 재택근무와는 거리가 먼 업종이라고 생각을 했죠. 하지만 비대면으로도 충분히 함께 일할 수 있는 환경이 되었다는 생각이 듭니다. 물론 아직 시스템적으로 뒷받침하지 못하는 부분도 있고 사람이 적응하지 못하는 경우도 있지만 이러한 상황에서 주어진 업무는 해야 하니까! 그리고 잘 해야 하니까!! 비대면으로 일하는 방식도 좀 더 효율적이 되고 있다는 느낌이 듭니다. 그리고 무엇보다 서로간에 의사소통이 명확해졌다는 생각도 들어요. 직접 보고 말할 수 없으니 더 정확하게 전달하려는 노력(?) 그런 게 있어서 아닐까요? 그런데 이런 긍정적인 부분이 있다고 하더라도 여전히 광고업에는 대면 커뮤니케이션이 더 큰 힘을 발휘하고, 아직까지 비대면은 한계가 있다고 생각하는 건… 꼰대일까요?(웃음)
정원식: 타 대행사 대비 저희 회사는 더욱 적극적이고 선재적으로 재택 근무를 시행했어요. 이런 부분들에 대한 구성원들의 만족도도 높은 편이고요. 다만, 일상적인 업무는 재택이 가능하되, 경쟁PT와 같이 단기간 내 치열한 논의가 필요한 경우는 아무래도 화상 회의로는 한계가 있는 것 같아요. 지금과 같은 3차 확산기와 경쟁PT 시점이 맞물리다 보니 현실적인 어려움이 있는 것도 사실입니다.
코로나로 인해 표현상, 아이디어 등 크리에이티비티에 영향을 주고변화된 것들이 있습니까?
김광석: 아무래도 코로나로 인해 펼칠 수 있는 크리에이티브에 제약적일 수 밖에 없고 불안, 선동, 좌절 등… 네거티브 어프로치쪽은 위트나 반전 등 표현의 결과를 떠나 제안할 수 조차 없었던 것 같아요.
김호승: 언제나 그랬든 광고에서는 그 시대의 민감한 이슈에 대해서는 조심을 할 수 밖에 없습니다. 만든 이의 의도와는 다르게 네거티브한 이슈를 생산할 수 있기 때문이죠. 코로나처럼 우리 인생을 바꿀 정도의 이슈에는 혹여 누군가에게 피해를 주지는 않을지 브랜드에 누가 되지 않을지 더 꼼꼼히 챙기게 되더라고요.
김종호: 저는 코로나19 상황을 소재로 쓴 광고물들이 눈에 띄기는 합니다만 본격적인 크리에이티브의 변화는 그다지 체감하기 어려웠어요.
올해 코로나 영향인 것으로 분석됩니다. 2020대한민국광고대상에서사람들의 마음을 위로하고 격려, 응원하는 메시지를 담았던 ‘공익’적인 광고들이 좋은 성적을 냈어요. 광고가 사람들에게 할 수 있는 좋은 역할 중에 하나가 아닐까 싶기도 합니다. 하지만 반면, ‘상업’ 광고들의 경우, 크리에이티브 관점에서 예년 같았으면 뛰어난 작품임에도 불구하고 (시기를 탓해야 할까요?) 상대적으로 관심을 못 끌었던 것 같습니다. 어떠신가요?
김종호: 아무래도 힘든 시기를 지내다 보니 공익성 광고의 따뜻함, 사람과 사회에 대한 배려 등의 메시지가 사람들의 공감을 더 사는 것이 아닌가 생각됩니다. 다만 좋은 크리에이티브는 어떤 상황에서도 빛을 발한다고 생각하기에 혹시 시장을 움직일만한 성공을 거둔 상업 광고가 많지 않았던 것은 아닐까 하는 생각도 듭니다.
김호승: 시기를 탓하는 게 아니라 상황이 그러했으니까요. 그럼에도 불구하고 좋은 크리에이티브는 꾸준히 나왔다고 생각합니다. 광고제에서는 비록 관심을 적게 받았지만 광고를 통해 어떤 제품은 최고 매출을 찍었고 어떤 서비스는 대박을 터트리기도 했으니 뛰어난 광고 크리에이티브는 여전히 많았다고 생각합니다.
정원식: 아무래도 사회 분위기상 휴머니티(Humanity)를 자극하는 광고들이 많았던 것 같습니다. 반면 예산 등의 한계가 있었겠지만 단발적인 캠페인은 보였으나 장기적인 슬로건이나 프레임을 가지고 끌고 가는 캠페인은 부족했던 것 같아요. 광고에서 많이 활용되었던 유머 코드 등도 TV 광고에서는 잘 보이지 않고, 주로 캐주얼(Casual)한 디지털 미디어 중심으로 집행된 것 같습니다.
매체적인 관점에서 볼 때, 디지털 광고시장은 더욱 폭발적으로 성장했어요. 광고회사 내에 기존 디지털 기획, 제작, 매체 직무 외에 별도 커머스, 퍼포먼스마케팅, 데이터 관련 포션들이 보다 확대 된 것으로 알고 있습니다. 관련 회사들도 있을 텐데, 업무변화나 직무 이동 등 회사 내 분위기는 어떠신지요? 혹은 이런 상황을 바라보는 관점은 어떠신지요?
강원석: 기존의 전통적인 미디어 마케팅 기법이 고객사들에게 점점 매력도가 떨어져감을 느끼며 방송사에서는 위기 의식을 느끼고 있어요. 경기가 어려워짐에 따라 광고주들이 장기적 브랜딩보다는 단기 효과, 즉 퍼포먼스에 더 주목하고 있음을 체감하며 이를 충족시키기 위한 기능을 장착함으로써 돌파구를 마련하려는 시도를 하고 있어 보입니다.
김광석: 저희 회사는 제작 프로덕션이므로 의뢰 프로젝트의 매체 변화가 크죠. 기존에는 TVC 제작이 80~90%였던 비중이 디지털 매체가 역전을 한 해였기도 합니다 물론 이런 비율은 앞으로도 유효한 것으로 인지가 충분히 되어 내부 팀 구성의 변화를 가지려 세팅 중입니다.
김종호: 코로나19가 가져온 가장 큰 변화중의 하나는 디지털 광고에 대한 가속화라는데 별다른 이견들은 없으실 것 같습니다. 디지털 내에서도 계속 해오던 디지털 캠페인 대응 외에 말씀하신 커머스, 퍼포먼스마케팅, 데이터 마케팅 등에 대한 역량을 강화하는 쪽으로 노력하고 있습니다. 이런 생각들은 아마도 모두들 갖고 계실 텐데, 다만 기존에 ATL광고를 중심으로 조직과 인력을 구축하고 있었다면 필요한 디지털 역량과 전문 인력 확충에 다소의 시간이 걸릴 것으로 생각됩니다. 다만, 미래 경쟁력을 갖기 위해서는 시급히 대응하지 않으면 도태될 거라는 위기감이 있습니다.
김호승: 코로나로 인해 광고주도 대행사도 단순히 매체적 관점의 디지털이 아닌 산업의 관점에서 디지털을 바라보게 된 것 같습니다. 그러다 보니 D2C에 대한 욕심도 생기고 대행사가 직접 미디어 커머스 사업을 하는 경우도 늘어난 것 같아요. 이를 위해 대행사에는 기존에 부족했던 ‘데이터, 퍼포먼스 마케팅, 개발’ 관련 인력에 대한 관심이 많아졌습니다. 이런 흐름이 긍정적이라고 생각하지만 아직까지 이 모든 것이 갖춰진 단단한 조직을 갖추는 데는 어려움이 따르지 않을까 생각은 듭니다.
정원식: 몇 년째 그렇지만 대행사 내에서도 디지털 역량의 강화는 지속적으로 필요한 영역인 것 같아요. 회사별로 별도 조직화 하는 곳도 있고, 저희같이 각 기존 영역에 통합하는 형태도 되는 것 같고요. 무슨 방향이 됐던 지속적으로 변화, 발전해야 하는 건 맞는 것 같습니다. 미디어 커머스 영역 역시 저희도 SM 본사와 다양한 콜라보를 12월부터 런칭 계획으로 준비를 해 나가고 있습니다. 다만 해보지 않는 영역이라 시행착오는 있겠지만 단순 수수료 베이스의 광고 업으로는 성장에 한계가 있기에 지속적인 시도는 필요하다고 생각합니다.
광고 영역의 경계도 확장되는 만큼 기존 광고 직무의 경계도 없어지고 있는 것 같습니다. IT기술, 디지털에 대한 전반적인 이해, 트렌드 캐치, 데이터분석 등, 광고회사들도 급변하는 환경에 적응하기 위해 더욱 세대교체가 빨리 진행되고 있는 것 같습니다. 앞으로는 어떤 자질을 가진 사람들이 필요로 하게 될까요?
강원석: 현재의 온·오프라인, 미디어 바잉·플래닝의 구분이 아닌, 이 모든 것을 아우르는 통합적 역량을 갖춘 인력만이 경쟁력을 갖추게 될 것으로 보입니다.
김광석: 광고회사들이나 매체사에서도 커머스 등 다변화 현상들은 이제 놀랍지도 않습니다만 전통적 매체와 확장되는 영역을 균형 있게 다룰 줄 아는 안목이 있는 인재여야 하지 않을까요?
김종호: 세대 교체의 관점보다는 광고 시장의 디지털화에 따른 새로운 전문 역량을 갖춘 사람들에 대한 수요가 앞으로 크게 늘어날 듯 합니다. 데이터 등을 활용해서 소비자의 속성과 구매 패턴을 이해하고 소비자에게 접근할 수 있는 가장 효과적인 채널과 메시지를 제안할 수 있는 자질을 갖춘 사람들이 곧 크게 각광을 받을 듯 합니다.
김호승: 기존에 요구되는 광고/마케팅에 대한 자질 뿐 아니라 디지털 커뮤니케이션에 대한 자질도 이제 필수가 되지 않을까요? 광고를 하는 모든 사람이 데이터를 분석하고 코딩을 알 필요는 없지만 적어도 디지털 커뮤니케이션의 구조와 어떻게 활용할지에 대한 능력은 필수로 요구될 것으로 생각됩니다.
정원식: 글쎄요... 요즘 광고업이 그다지 인기 있는 업종이 아니어서 위에 언급한 좋은 자질의 인력들이 지원할지는 모르겠네요.(웃음) 다만 워낙 빠르게 변화하는 트렌드를 읽고, 새롭게 적용해보자 하는 호기심과 배움의 노력이 있는 친구들이면 좋을 것 같아요. 젊은 친구들임에도 불구하고, 일단 회사에 들어오면 안주하는 모습을 보이는 경우도 많이 봐와서요.
TV, 신문, 잡지, 라디오 등 기존 전통적인 광고매체들에 광고집행율이 떨어지고 있지만 여전히 빌링 규모나 광고 효과 면에서는 무시할 수 없다고들 합니다. 광고주들은 어떻게 생각하는 편인가요? 예를 들면, TV 광고 효과와 유튜브 뷰(View)수 등에 대해 무엇을 더 신경 쓰나요?
김광석: 몸은 유튜브의 뷰수, 마음은 TVC…. 인지하면서도 놓고 싶지 않은 심정이랄까요?(웃음)
김종호: 광고 효과라는 표현을 쓰셨는데, 무엇으로 광고 효과를 판단할 것인가가 관건인 것 같습니다. 전통 매체들이 갖는 장점이 여전히 유효한 측면이 있지만, 디지털 기반의 새로운 매체 들은 구매로의 연결, 성과 측정의 용이성 등 많은 장점을 갖고 있고, 이런 성과에 주목하는 광고주들이 점점 늘어나고 있습니다. 다만 개별 광고주들의 마케팅적인 상황과 니즈에 따라 다른 접근이 필요할 수 있는데 대부분의 광고주들도 그런 차이를 잘 인식하고 있고 상황에 맞는 합리적 매체 집행을 하고 있다고 생각합니다.
강원석: 도달률과 타깃팅 중 어느 쪽에 더 가치를 둘 것이냐에 따라 매체 집행 패턴을 달리 가져가요. TV가 시청률이 예전보다는 많이 하락했고 타깃팅 측면에서 디지털 대비 약세일지라도 콘텐츠의 높은 신뢰도와 보다 많은 대중에게 도달 가능한 매체라는 점은 분명한 경쟁력이거든요. 방송과 디지털은 앞으로 어디가 어디를 잠식하는 구도보다는 서로 보완적인 마케팅 롤을 담당하는 구도로 정리될 것으로 보여요.
김호승: 결론을 말씀 드리자면 레거시 미디어와 디지털 미디어 둘 다 중요하게 생각합니다. 전체 캠페인에서 각각의 역할에 대해서
어떤 효과를 냈는지 더 신경을 많이 쓰고 있으며 광고주 또한 디지털에 대한 이해도가 높아졌기 때문에 단순히 TV vs 디지털로 접근하지는 않는 것 같습니다.
예전엔 광고를 많이 했던 분야인데, 올해는 광고비(량)가 줄어든 듯한 분야가 있다면?
김종호: 코로나 타격을 많이 받은 여행 업이나 항공사 광고는 거의 볼 수 없었던 것 같아요. 최근 몇 년 간으로 보자면 통계 자료를 봐야 알겠지만 체감하는 바로는 기업PR 광고들이요. 코로나의 영향이 아니더라도 그간 지속적인 경기침체 등으로 각 기업별로 매출로 연결되는 상품 광고에 비해 장기간 많은 투자가 필요한 이미지 제고용 기업PR광고는 적었던 것 같습니다.
강원석, 김호승: 여행 업에 덧붙여 영화 같은 엔터테인먼트 분야와 식음료 광고요. 최근 몇 년 사이는 ‘아웃도어 의류’ 분야 인 거 같고요.
김광석, 정원식: 저는 금융, 이동통신사 광고인 듯 합니다.
예전엔 광고를 안했던(적었던) 분야인데, 올해는 광고비(량)가 늘었다고 생각되는 분야가 있다면?
강원석: 건강식품, 배달앱, 배달 음식, 가정용 간편식품 등이요.
정원식: 오늘의 집, 헤이딜러 등 스타트업 광고들이 눈에 띄었어요.
김광석: 제약분야, 앱분야, 게임분야.
김종호: 게임광고는 지속적으로 증가했던 것 같은데, 특히 올해 더욱 성장하고 있는 듯 합니다. 코로나19로 인한 재택 환경, 다른 여가활동의 축소 등으로 더욱 게임 이용이 더욱 증가한 것으로 알고 있고 이에 따라 광고량도 많이 증가한 것 같아요.
김호승: 마스크? 이건 어쩌면 마켓 사이즈가 적었으니 당연히 광고를 안 했던 업종인데 갑자기 생겼다고 볼 수 있고요. 그 밖에는 주로 새롭게 생긴 O2O 서비스(세탁앱 등)나 건강기능식품 분야가 눈에 띄게 증가했다는 생각이 듭니다. 모두 코로나 영향을 상당부분 받았다고 생각합니다.
팬데믹 이후의 시대, 포스트 크리에이티브를 생각해야 할 시기인 듯 합니다. 오프라인에서 온라인으로 바뀌어 가고, 새로운 비즈니스 모델을 개척하거나 현장에서도 많은 것들을 준비 중에 있는 걸로 알고 있습니다. 앞으로 광고계는 어떤 식으로 변화될까요?
정원식: 결국 브랜딩 보다는 퍼포먼스형 시장으로 많이 바뀌지 않을까요? 시기가 좋을 때야 광고주들이 인지도 개선을 위한 많은 활동을 하지만, 당장 먹고 사는 문제가 되면 결국 세일즈와 연계된 집행에 먼저 눈이 갈 것 같아요.
김종호: 저도 같은 생각입니다. 매출 증대 등 광고가 기업의 성장에 직결되는 성과를 창출하도록 하고 그 성과를 측정하는 퍼포먼스 마케팅, 디지털 등이 계속 주요 화두가 될 것입니다. 또 일부 국내 기업들도 시도하고 있지만, 광고주의 마케팅 역량 내재화도 점차 확대되어 나갈 것으로 예상되어 광고회사로서는 이에 대한 대비가 필요할 것 같습니다.
강원석: 미디어 및 미디어렙 입장에서도 시대의 흐름에 부합하려면, 기존의 ‘마케팅솔루션’에서 더 나아가 광고주의 실제 매출에 직접적인 도움을 주는 ‘통합 세일즈 솔루션’을 발굴 하려는 노력이 전개될 것으로 예상됩니다.
김호승: 다른 산업이 그러하듯 광고계 또한 디지털 기반의 산업 변화를 겪을 것 같습니다. 이는 디지털 광고가 많아지고 디지털 매체비가 늘어나는 변화가 아니라, 광고주의 산업이 디지털 화되기 때문에 이에 따른 대행사의 역할이 달라질 것 같습니다. 크리에이티브 아이디어에 대한 부분은 여전히 중요하고 앞으로도 더 중요해지겠지만, 세일즈에 도움이 되는지 아닌지에 대한 챌린지가 더 늘어나지 않을까요? 코로나 팬데믹 덕택(?)에 전 산업에 걸쳐 디지털 트랜스포메이션은 가속화 됐고, 이로 인해 과거와 달리 광고가 세일즈에 미치는 영향의 측정이 일부 가능해졌습니다. 앞으로는 더 많은 것을 측정 가능한 시대가 올 것이고 이는 대행사에게는 위기이자 기회일 것 같습니다. 이를 대응할 수 있는 조직을 빠르게 갖춰나가는 것도 중요할 테고 구성원 개개인이 이러한 역량을 갖추는 것도 필요 할 것 같습니다. 이러다 보면 광고대행이 아니라 소위 이윤 쉐어(Revenue Share) 형태의 새로운 대행의 기회도 만들어 질 것 같습니다.
김광석: 내용면이나 예산은 더 라이트하게, 더 휘발성 강한(small start-진중함 보단 쉽고 빠르게) 광고계가 될 것 같습니다.
2021년을 주도할 광고계 트렌드를 전망해보신다면요?
김종호: 2020년에도 볼 수 있었던 현상들, 예를 들면 광고 산업의 디지털화, 퍼포먼스 마케팅의 부각, 그리고 디지털 전문성을 확보하기 위한 광고회사들의 노력 등이 앞으로도 계속 추세로 자리 잡게 될 것으로 예상됩니다.
강원석: 매체사 입장에서는 집집마다 TV에서 타깃팅된 다른 광고를 틀어주는 어드레서블TV 도입, 미디어렙에 대한 방송+디지털 묶음 판매 허용, OTT 등 디지털 플랫폼에서의 광고 허용 여부 등의 이슈들이 앞으로 광고시장의 변화를 예상하게 만드는 요인으로 작용하는 한 해가 될 것으로 보입니다.
정원식: 저 역시 TV에서는 디지털과 결합된 형태인 어드레서블 시장이 좀더 본격화될 것으로 보이고요. 디지털은 아무래도 보다 정교화된 타깃팅과 이에 따른 효과 검증이 AI와 같은 기술과 결합돼서 더 발전될 것 같아요.
김호승: 코로나가 종식된다 또는 지속된다에 따라 트렌드가 바뀌겠지요. 당분간은 올해 하반기의 흐름과 동일하게 그리고 속도는 더욱 빠르게 지속될 것 같습니다. 코로나 팬데믹이 시작되고 들은 말 중에 ‘대박의 시대에서 완판의 시대로’ 라는 말이 있는데 앞으로도 디지털 환경이 가속화되면서 이러한 새로운 소비 패턴은 계속 일어날 것이고 광고계는 이를 대응해야 할 것 같습니다. 코로나가 종식된다면… 무엇인가 눌려왔던 분야에서 폭발적인 수요가 생기지 않을까요? 개인적으로 해외 여행, 공연 등등 참아왔던 많은 것이 많은데 저도 폭발하고 싶습니다.
김광석: LESS BUT BETTER -DIETTER RAMS-
