-참여, 공유, 확산으로 완성하는 데이터 마케팅
여러분이 동물로 환생한다면, 무엇일까요? 미래에 부자가 된다면, 어떤 유형일 것 같은가요? 기발하죠. 뭐가 나올지 궁금하기도 하고요. 음식과 ‘밈’(meme)에 대한 지식을 등급으로 받아볼 수 있다면 어떨까요. 다른 이들의 것이 나와 얼마나 다른지 비교해보고 싶을 겁니다. 일련의 테스트는 더에스엠씨그룹 참여형 플랫폼 <방구석 연구소>가 제공하는 콘텐츠입니다. 간단한 질의응답으로 자신을 정의하는 레이블링 기법을 차용했죠. 수백만 명의 참여와 공유를 기록, 네이버 급상승 검색어 1위와 트위터 실시간 트렌드에 오를 정도로 열렬한 호응을 받고 있는데요. 이쯤 되면 ‘수익을 내야 하는 기업에서 이런 놀이는 왜 만들었지’라는 의구심이 들 겁니다. 여기엔 다 계획이 있답니다.
여러분이 동물로 환생한다면, 무엇일까요? 미래에 부자가 된다면, 어떤 유형일 것 같은가요? 기발하죠. 뭐가 나올지 궁금하기도 하고요. 음식과 ‘밈’(meme)에 대한 지식을 등급으로 받아볼 수 있다면 어떨까요. 다른 이들의 것이 나와 얼마나 다른지 비교해보고 싶을 겁니다. 일련의 테스트는 더에스엠씨그룹 참여형 플랫폼 <방구석 연구소>가 제공하는 콘텐츠입니다. 간단한 질의응답으로 자신을 정의하는 레이블링 기법을 차용했죠. 수백만 명의 참여와 공유를 기록, 네이버 급상승 검색어 1위와 트위터 실시간 트렌드에 오를 정도로 열렬한 호응을 받고 있는데요. 이쯤 되면 ‘수익을 내야 하는 기업에서 이런 놀이는 왜 만들었지’라는 의구심이 들 겁니다. 여기엔 다 계획이 있답니다.
방구석 연구소, 왜 만들었을까?
지난해 9월 문을 연 방구석연구소는 코로나19 홈스테이 트렌드에 맞춰 기획됐습니다. 소통과 만남이 줄어든 시기에 MZ세대가 함께 즐길 만한 참여형 콘텐츠를 만들자는 의도에서 출발했죠. 관건은 참여를 어떻게 독려하느냐였는데요. 우리는 광고 사업부를 운영하며 거쳐온 수천 회의 이벤트를 되짚어봤습니다. 성공한 프로젝트에는 분명한 프로세스가 있었어요.
1. 주체(나)의 공감을 끌어낼 만한 결과값이 도출돼야 한다.
2. 이는 다수의 참여자(너)와 공유할 만한 방식이어야 한다.
3. 공유로 인한 확산을 노리려면, 이벤트를 경험한 이들(우리)이 모일 공간이 필요하다.
관건은 3번이었습니다. 그 공간을 기존 소셜 미디어 내에 짓지 말고, 독자적인 플랫폼으로 만들자는 결론을 내렸죠. 플랫폼이 제 기능을 하기 위해선 일정 기준 이상의 참여자가 필요했는데요. 더에스엠씨 지적 자산(IP)이자 로열 오디언스를 갖춘 유튜브 채널 <이십세들>을 통로로 삼았습니다. 영상 스토리에 <방구석 연구소> 테스트를 녹여 구독자의 유입을 유도한 거죠. 첫 콘텐츠 ‘연애 능력 테스트’는 공개 2개월 만에 참여자 수 100만을 돌파, 비상을 위한 날개를 다는 데 성공했습니다.
방구석 연구소, 어떻게 활용할까?
참여형 ‘콘텐츠’ 플랫폼1차 목표는 ‘더 많은 사람이 즐기고 공유하도록 하자’였습니다. 때문에 가장 쉽게 접근할 수 있는 연애나 심리부터 자아 탐구, 초능력 등의 카테고리를 기반으로 다양한 테스트를 제작했습니다. 약 10여 개의 문항에 답을 하면 다양한 유형 중 참여자와 맞는 결과를 알려주는데요. 선택된 유형에 능력을 성장시켜줄 수 있는 능력치 강화 팁이나 유형별 궁합을 소개해주는 등 깨알 같은 재미를 더했습니다. 최근에는 Q&A 테스트 대신 가벼운 미니 게임을 강화, 타임킬러 카테고리를 보강 중이고요. 기대 이상의 성과도 있었습니다. 반려동물 간식용품을 판매하는 자사 커머스 브랜드 ‘피피픽’(PPPICK)과 시너지 효과를 낸 사례인데요. ‘반려견 관계 테스트’에 참여 후 인스타그램에 인증하면 추첨을 통해 피피픽 체험팩을 증정하는 이벤트를 함께 진행했습니다. 두 경우의 접점을 찾아 타깃을 명확히 한 덕에 높은 전환율을 보였습니다.
참여형 ‘마케팅’ 플랫폼
이곳의 콘텐츠는 식품, 유통, 투자, 패션, 뷰티 등 다양한 브랜드를 위한 마케팅 툴이 될 수 있습니다. 캠페인 및 이벤트 홍보, 브랜드 채널로의 유입 증대, 판매 전환, 브랜딩, 다양한 목적을 아우르죠. 지난해 자사는 LG생활건강 명품 향수 공식몰 ‘밀리언뷰티 ’를 런칭했습니다. <방구석 연구소>의 ‘첫인상 테스트’는 해당 소식을 홍보하고 신규 고객을 유치하기 위해 기획됐습니다. “꿈 속에서 너무 행복한 여행을 하고 있다. 그 여행지는 어디일까?”, “내가 꿈꾸는 삶에 가장 가까운 모습은?” 등 10개
문항에 답하면 첫인상 유형을 보여주는 식이죠. 우린 ‘퇴폐미 뚝뚝 빨간 장미’, ‘강강약약 달콤살벌 무화과’ 등으로 16가지 유형을 명명해 재미 요소를 더했습니다. 여기에 성격 및 행동 패턴을 상세히 설명하고, 이를 향수 유형으로 연결해 공감을 끌어냈죠. 마지막엔 사이트 링크와 가입 혜택을 명시해 참여자가 거부감 없이 제품을 구매할 수 있도록 했습니다. 공개 당일 테스트는 77만 명 이상이 참여했고, 네이버 실시간 검색어 전체 1위에 올랐습니다. 또한 트위터 실시간 트렌드에서 ‘나의 첫인상’, ‘뽀송 비누’, ‘치사량딸기케이크’, ‘바오밥나무’ 등 관련 키워드 7건이 연달아 노출되는 성과를 보였고요.
참여자의 몰입도와 재미를 높이는 데 중점을 뒀던 그간의 개발 방식에도 변화를 주고 있습니다. <방구소 연구소>의 결과값이 공신력을 가질 수 있도록 정확도를 높이려 해요. 현재 MAU(한 달 순수 이용자 수)는 60만 이상으로, 연애 등 세부 카테고리에 축적된 데이터 수치는 수만을 넘나듭니다. 우리는 여기서 니치(niche) 타깃의 표본집단을 고민하고, 어느 기준부터 유효한 수치로 판단할 건지를 치열하게 연구하고 있어요. 자료가 곧 브랜드의 마케팅 캠페인을 진행하는 데 앞서 유용한 지표가 될 수 있거든요. 가령 ‘전생템 테스트’에서 성별 및 연령 별 선호 제품군, 소비 성향 등을 파악해 20대 남성은 OO 제품 중 ?? 라인에 반응한다는 가설을 세울 수 있는 것처럼요. 타깃을 좁힐수록 효용성 있는 실험이 계속될 거고, 적합 참여율과 판매 전환율은 덩달아 높아질 겁니다. 여기에 〈이십세들〉 같은 자사 IP를 통해 시너지 효과도 낼 수 있고요. 이는 뭐로 이어지느냐, 공유와 확산이죠. 해당 카테고리 혹은 브랜드의 제품의 대세감을 형성하는 그것이요.
최근엔 구글 플레이스토어에 이어 앱스토어에 문을 열어 편의성과 접근성을 강화했습니다. 콘텐츠별 유입되는 참여자 외에 정기적으로 플랫폼을 방문하는 인원을 늘리기 위함입니다. 실제로 회원가입자의 수가 1만 명을 돌파했고, 정기 참여자의 데이터베이스가 차곡차곡 쌓이고 있는데요. 이를 바탕으로 개인의 관심사와 취향을 분석한 ‘소셜 미디어 프로필’을 구축하고 있습니다. 최종적으로는 영(young) 타깃 기반 트렌드 연구에 적극 활용할 계획이고요. <방구석 연구소>가 MZ세대의 학업,
연애 등 카테고리에서 일종의 '타입 인디케이터'(Type Indicator)가 되는 거죠. 누군가 나무 한 그루를 심기 위해 땅을 팔 때, 우린 숲을 그리며 울타리를 쳐요. 지금까지의 이야기는 <방구석 연구소> Ver1.0의 소개서입니다. 머지 않아 Ver2.0에 대한 청사진을 나눌 수 있길 기대합니다.
