“Fashion is instant language – Miuccia Prada”
“패션은 즉각적인 언어이다” 이탈리아 패션 브랜드 프라다의 수석 디자이너인 미우치아 프라다가 남긴 명언입니다. 패션은 사람의 첫인상이자 가치관, 라이프스타일을 드러내는 수단이라고 볼 수 있는데요. 이는 MZ세대에게도 마찬가지입니다. 밀레니얼과 Z세대를 아우르는 MZ세대는 자신의 신념에 들어맞는 제품을 소비하고, 도덕적이지 않은 브랜드를 불매하는 등 패션을 통해 적극적으로 가치관을 드러내고 있죠.
이러한 변화에 발맞춰 브랜드도 변화하기 시작했습니다. 트렌디한 스타일과 판매에 집중했던 과거와 달리, MZ세대에 적합한 메시지나 이야기까지 담아내고 있는 것인데요. 오늘 HS애드 공식 블로그에서는 패션 브랜드의 다양한 아이덴티티가 담긴 해외 광고를 살펴봅니다.
하나만 사서 오래 입으세요! 필환경 트렌드
WWF(세계자연기금)의 2017년 보고서 ‘Changing Fashion’에 따르면 섬유패션산업이 매년 배출하는 이산화탄소는 17억톤, 의류 폐기물은 평균 21억톤에 이른다고 합니다. 패스트 패션이 유행하면서 버려지는 옷은 갈수록 늘어나고, 섬유 패션 산업이 환경오염의 주범으로 지목되고 있는 상황인데요.
리바이스(2021.04)
지난 4월 공개된 리바이스의 새로운 광고는 ‘필환경’이라는 새로운 트렌드에 걸맞은 변화를 보여주고 있습니다.
지난 4월 공개된 리바이스의 새로운 광고는 ‘필환경’이라는 새로운 트렌드에 걸맞은 변화를 보여주고 있습니다.
▲ Buy Better. Wear Longer | Levi's® (출처: 리바이스 공식 유튜브 채널)
수많은 의상을 걸치고 있던 모델은 가장 기본적인 옷만 제외하고 모두 벗어 던집니다. 다음 장면에서는 시위하는 사람들 사이에서 ‘BUY BETTER!’이라는 구호를 외치기도 하죠. 또한, 새 옷을 사기보다는 오래 입으라고 말합니다. 더 좋은 옷을 사면 오래 입을 수 있고, 자연스럽게 옷을 덜 사고 낭비를 줄일 수 있습니다. 광고는 ‘좋은 선택’의 선순환을 이야기하며 튼튼하고 오래 입을 수 있는 리바이스 진의 본질적인 장점을 드러낸 셈입니다.
리바이스는 과거 노동력 착취 문제로 여론의 뭇매를 맞았던 브랜드이기도 합니다. 이번 캠페인에서 업사이클링과 기후 변화 대응, 아동 복지를 포함한 6가지 공약을 내건 만큼, 꾸준한 노력으로 MZ세대의 마음을 되돌릴 수 있을지 귀추가 주목됩니다.
파타고니아(2020.11)
‘환경을 생각하는 의류 브랜드’라고 하면 누구나 파타고니아를 떠올릴 겁니다. 2011년 블랙프라이데이에 뉴욕타임스에 게재된 ‘Don’t buy this jacket(이 재킷을 사지 마세요)’ 광고는 소비 일색이었던 의류 업계에 물보라를 일으켰습니다.
▲파타고니아의 ‘DON’T BUY THIS JACKET’ 캠페인 (출처: 파타고니아 홈페이지)
파타고니아는 기업의 사회적 책임을 핵심 가치로 내세우며 제품 하나를 만들 때 발생하는 환경오염을 강조했는데요. 실제 제품 생산 과정에서도 친환경적이고 윤리적인 절차를 따르는 것으로 유명합니다. 여기에 매출의 1%를 환경 단체에 기부하는 ‘1% FOR THE PLANET’ 캠페인으로 환경에 대한 진정성을 전달하고 있죠. 실제 2011년 광고 이후 파타고니아의 매출은 40% 이상 급성장했다고 합니다.
▲ Buy Less, Demand More (출처: 파타고니아 공식 유튜브 채널)
이러한 파타고니아의 신념은 최근의 광고에까지 이어지고 있습니다. 지난해 11월 공개된 파타고니아 광고는 “우리는 더 이상 지구의 자원이 무제한이라고 볼 수 없습니다”는 문장으로 시작해 환경 친화적이고 안전하게 아웃도어 의류를 생산해 온 자사의 역사를 드러냅니다. 재활용과 유기농, 공정무역을 요구하라는 카피는 누구보다 환경에 민감한 MZ세대를 움직이는 메시지가 아닐까 싶습니다.
영화 속 한 장면?! 스토리텔링이 대세!
MZ세대를 잡으려면 매력적인 스토리를 먼저 구축해야 한다는 의견이 많습니다. 실제로 자체적인 세계관과 이야기를 구축한 브랜드들이 MZ세대의 폭발적인 인기를 얻고 있는데요. 대표적인 사례가 바로 구찌입니다.
구찌(2021.04)
오늘 소개할 ‘구찌 아리아’는 구찌의 브랜드 탄생 100주년을 기념한 컬렉션입니다. 구찌와 발렌시아가의 협업으로 이슈가 되기도 했던 ‘구찌 아리아’ 컬렉션은 환상적인 패션 필름에서 그 빛을 발합니다.
▲ Gucci Aria (출처: 구찌 공식 유튜브 채널)
영상은 가상의 공간 ‘사보이 클럽’으로 모델이 걸어 들어가면서 시작되는데요 살짝 엿본 내부는 우리가 생각하는 클럽이 아닌 신화 속 한 장면 같은 숲이었습니다. 클럽에 들어선 모델들은 차례로 ‘구찌 아리아 컬렉션’의 화려한 런웨이를 선보이고, 신비의 숲으로 통하는 문을 열어젖히죠. 이 숲속에서 그들은 신비로운 동물을 만나고 탐험하며 사랑에 빠집니다. 몽환적인 영상은 심장을 닮은 모형에 시선을 집중시키며 끝이 나는데요. 이탈리아어로 공기(Air)를 뜻하는 ‘Aria’를 통해 100주년을 맞이한 구찌에 새로운 숨을 불어넣은 것으로 보입니다.
이외에도 구찌는 가상현실 플랫폼인 제페토에서 2021 S/S 컬렉션을 60여 종의 패션 아이템으로 공개해 10대들의 높은 호응을 얻었습니다. 구찌가 ‘MZ세대의 명품 브랜드’로 불리는 이유, 어렵지 않게 짐작할 수 있었네요.
셀린느 옴므(2021.02)
이번에 만나볼 셀린느 옴므 컬렉션 역시 중세 성을 연상시키는 영상미와 세련된 런웨이의 조합이 독특한 매력을 과시합니다.
▲ CELINE HOMME "TEEN KNIGHT POEM" (출처: 셀린느 공식 유튜브 채널)
‘셀린느’라는 깃발을 듯 6명의 기사가 말을 타고 성으로 달리는데요. 셀린느 옴므의 의상을 걸친 이들은 성의 가장 높은 곳을 향하는 것처럼 보입니다. 또, 영상 중간중간에는 독수리와 대화를 나누는 듯한 어둠 속 존재가 등장해서 수수께끼를 더하고 있습니다.
셀린느는 여성 명품 패션 브랜드로 유명하지만, 디자이너 에디 슬리먼이 합류하면서 2019년 처음으로 남성복 컬렉션인 셀린느 옴므를 런칭했죠. 신비로운 중세풍의 이번 캠페인 영상은 초기 단계인 브랜드의 스토리를 정립하려는 시도로 볼 수 있을 것 같습니다.
MZ세대는 ‘힙’한 패션을 좋아해!
MZ세대와 ‘힙(hip)’은 떼려야 뗄 수 없는 관계입니다. 트렌디하고 세련된 사람을 표현하는 단어인 힙이야말로 MZ세대의 지향점이 아닐까 싶은데요. 이를 반영해 MZ세대를 타깃으로 하는 많은 패션 브랜드가 힙한 콘셉트의 광고를 제작하고 있습니다.
보스(2021.03)
▲ Experience the BOSS x Russell Athletic digital launch | BOSS (출처: 보스 공식 유튜브 채널)
쇼미더머니 경연장을 연상케 하는 힙한 스타들의 모임. 마치 ‘보스 클럽’과도 같은 공간에서 이들은 몸이 가는 대로 댄스를 선보이고 트로피를 과시하기도 합니다. 이 영상은 보스와 미국의 인기 스포츠웨어 브랜드인 러셀 애틀래틱의 콜라보 라인을 그야말로 ‘힙’하게 소개하고 있죠.
영상의 배경은 라커룸과 농구 코트인데, 애슐리 그레이엄과 벨라 하디드 등 유명 패션모델들이 농구팀을 구성해 시즌 챔피언으로 선정된 기쁨을 한껏 ‘플렉스’합니다. 신나는 광고 음악과 댄스, 스타들의 트렌디한 패션을 감상하다 보면 6분 39초라는 시간이 짧게 느껴질 정도입니다.
라코스테(2021.03)
이번에는 레트로의 힙한 감성이 느껴지는 광고 영상을 살펴볼까요? 지난 3월, 라코스테는 팝의 황제로 불리는 가수 브루노 마스의 ‘Ricky Regal’과 콜라보레이션을 진행했습니다. Ricky Regal은 브루노 마스의 에너지를 그대로 담은 라이프스타일 브랜드로, 라코스테의 악어와 만나 캐주얼하면서도 세련된 스포티룩을 완성했죠. 핫한 두 브랜드의 만남이지만 영상에는 레코드판과 구식 전화기가 등장하는 등 70~80년대의 레트로 감성이 그대로 담겼습니다.
▲ Lacoste x Ricky Regal | Exclusive collaboration (출처: 라코스테 공식 유튜브 채널)
70~80년대 풍으로 꾸며진 호텔 객실을 배경으로 개성있는 패션과 ‘힙’함을 뽐내는 아티스트들. 광고 영상은 이들이 착용한 라코스테 X Ricky Regal 컬렉션의 톡톡 튀는 색감과 질감을 강조했는데요. 라코스테는 내셔널 지오그래픽, 폴라로이드 등 다양한 콜라보레이션을 진행하며 양 브랜드의 개성이 모두 묻어나는 광고를 제작한 바 있습니다.
오늘 HS애드 블로그에서는 MZ세대를 겨냥한 다양한 패션 브랜드 캠페인을 소개해 드렸습니다. 과거 대량생산 시대에서 다품종 소량생산을 넘어 커스터마이징이 대세가 된 요즘, 패션 산업은 누구보다 빠르게 변화하며 트렌드를 선도하고 있습니다. 자신을 드러내는 수단으로서의 패션이 앞으로 또 어떤 역할을 하게 될지 기대해 보아도 좋겠습니다.
