제일기획 이혜미 프로 (미디어퍼포먼스 3팀)
21년 상반기, 경기 회복 기대로 인한 광고 시장 성장
국제통화기금(IMF)은 지난 4월 발표에서 세계 경제 성장률이 20년 -3.3%에서 21년 6.0%로 반등할 것이며, 국내 경제성장률 역시 3.6%에 이를 것이라 내다봤다. 지난해 전 세계적 코로나바이러스 확산과 팬데믹 선언 이후, 사회 경제적으로 어려운 시기를 보냈지만 전 산업이 급속히 디지털 전환을 이뤄 비대면 환경에 신속하게 대응하고 있으며, 본격적으로 백신 보급 및 접종이 빠르게 이뤄지는 등 코로나 이전의 생활로 돌아가기 위한 노력이 이어지고 있기 때문이다.
참고로 한국은행이 발표하는 국내 소비자 심리 지수는 지난 3월을 기점으로 과거 경기 대비 호전 기준 지수인 100을 상회하고 있어, 소비자의 소비 활동 회복에 따라 광고 시장에도 긍정적 전망을 기대하게 한다.
2021년 광고 시장의 낙관적 전망은 한국방송광고공사가 발표한 광고경기전망지수(KAI)에도 드러난다. 경기 전망 지수와 동향 지수 모두 2021년 2월을 기점으로 전월 대비 긍정적으로 나타났고, 3월부터는 광고 집행 전망(전망 지수)보다 많은 광고비 집행(동향 지수)이 이뤄지고 있어, 광고 시장이 기대했던 것보다 더 긍정적으로 개선되고 있다.
업종별 광고 전망 역시 긍정적이다. 2020년, 전년 동월 대비 긍정적 지표를 보인 업종은 ‘가정 용품 및 가사 서비스’와 ‘식료품 및 비주류 음료’에 그친 반면, 2021년 상반기(1~6월)에는 17개 중 12개 업종에서 전년 동월 대비 긍정적 지표를 보였다. 또한 2021년 하반기를 미리 볼 수 있는 7월의 광고경기전망지수도 11개 업종의 지표가 긍정 전망 기준인 100을 상회하고 있다.
특히 코로나 수혜 업종이라 할 수 있는 가정용품 및 교육, 식료품, 운송 장비, 의류 용품 등의 광고 경기 전망은 여전히 긍정적이며, 미용용품 및 의류처럼 광고비가 감소했던 업종도 경기 회복의 기대와 함께 광고비 집행을 증가시킬 것으로 보인다.
21년은 방송 광고 시장 성장 전환 기회의 해
지난해 8.5%라는 큰 폭의 하락을 경험한 방송 광고 시장에는 오랜만에 훈풍이 불었다. 2019~2021년 상반기(1~5월 기준) 방송 매체의 모니터링 광고비 현황을 살펴보면, 2020년 일제히 감소했던 방송 광고비는 2021년 평균 두 자릿수의 성장률을 보인다. 특히 방송 매체에는 전년 동기 대비 21개 업종 중 15개의 광고비 집행이 확대됐다. 팬데믹으로 재택근무 및 비대면 수업 등의 재택 생활이 정착되면서 가정용 전기 전자, 가정 용품을 비롯해, 식품과 유통 업종의 광고비가 크게 증가한 것이 눈에 띈다.
이와 같은 방송 매체 광고비 상승에는 전년 실적 급감의 기저 효과 및 경기 회복에 의한 반등이 영향을 준 것으로 보인다. 특히 코로나 뉴노멀이라는 비대면 재택 라이프 스타일이 정착되면서 주요 광고 관계자들이 가정 내 주요 매체인 TV에 관심을 갖게 된 것도 광고비 증가에 긍정적인 역할을 했다. 코로나 팬데믹 이전인 19년과 비교해도 25%의 성장을 보인다는 점이 고무적이다. 일시적 반등이 아닌, 수년간 지속된 하락세의 기류에 변화가 생기고 있다.
방송 광고 시장의 회복 배경에는 지난해부터 콘텐츠 제작에 대한 투자 확대 노력이 결실을 맺은 것으로 보인다. SBS 드라마인 <펜트하우스> 시즌 1~3은 21년 상반기 가구 시청률 기준 상위 1~3위를 줄 세우고 있고, <모범택시>는 가구 시청률 13.5%로 4위를 차지하는 등 좋은 성적을 내고 있다.
케이블 및 종합편성 채널도 OCN <경이로운 소문>과 tvN <빈센조>, <마인>, <슬기로운 의사생활 2>, <악마 판사>가 연이어 좋은 반응을 얻고 있고, TV 조선의 <결혼작사 이혼작곡> 시즌 1~2가 인기를 얻었다. JTBC는 <로스쿨>과 <괴물> 등으로 시청률은 아쉽지만, 호평을 받은 콘텐츠를 내놓았다.
예능 프로그램에서도 MBC <놀면 뭐하니>와 <나혼자 산다>가 높은 화제성으로 꾸준한 사랑을 받고 있다. 채널 A의 <강철 부대>와 TV 조선의 트롯 예능들은 종합편성 채널의 성장을 이끌 정도로 좋은 반응을 얻었다. 방송 콘텐츠 영향력 회복으로 전 방송 채널의 실적이 동반 상승하게 된 것이다. 특히 지상파 TV 광고비는 지상파 중간광고 도입 기대 및 PCM의 확대로 전년 동기 대비 31%라는 비교적 높은 성장을 보여, 하반기엔 21년 7월 1일 본격적으로 시행되는 중간 광고 도입에 의한 프로그램 광고 재원 증가 등 높은 방송 광고 실적 및 효율 개선을 기대하게 한다.
올해도 두 자릿수 성장이 기대되는 디지털 광고 시장
제일기획이 디지털 광고비를 집계한 이후 지속적으로 두 자릿수의 성장을 보인 디지털 광고비는 5조 원 시장을 형성한 이후에도 전년 대비 13%라는 성장을 기록했다. 특히 다른 매체들이 일제히 감소한 가운데 이뤄낸 결과여서 코로나 특수기를 맞이했다는 평가도 있었다.
디지털 광고의 강세는 2021년 상반기에도 지속되었다. 국내 최대 포털 서비스인 네이버와 카카오의 21년 1분기 매출 실적을 살펴보면, 광고 실적을 엿볼 수 있는 네이버의 서치 플랫폼 실적은 7,527억 원을 기록해 전년 동기 대비 17% 성장했으며, 카카오의 톡비즈(카카오톡 광고) 부문 매출은 3,615억 원으로 지난해 같은 기간보다 61% 성장했다.
이들의 광고 매출 실적 상승에는 디스플레이 배너 진입 장벽을 크게 낮춘 성과형 광고 도입과 이로 인한 중소형 광고주의 유입 증가가 주요 역할을 했다. 네이버 서치 플랫폼 담당자는 실적 개선은 “신규 광고주 유입, 지면 확대 및 매칭 기술 개선 등 플랫폼 고도화로 인한 결과”이며, 특히 성과형 광고의 지속 확대로 디스플레이 매출이 전년 동기 대비 46.4% 증가했다고 덧붙였다. 아직 발표 전이지만, 업계에서는 두 포털 서비스의 2분기 실적 역시 사상 최고일 것을 전망하고 있고, 당분간 이러한 상승세를 꺾을 만한 악재도 있지 않아 2021년 디지털 광고 시장의 두 자릿수 연속 성장은 무난할 것으로 보인다.
이 밖에도 동영상 광고 점유율 1위인 유튜브의 이용 횟수 및 이용 시간은 매년 지속적으로 증가하고 있다. 21년 6월 1일부터 유튜브 파트너 프로그램(YPP)에 포함되지 않는 채널의 동영상에도 광고를 게재하기로 하는 등, 광고 수익 확대에 적극적인 입장을 갖고 있다는 점도 디지털 광고 확대를 예측하게 한다. 실제로 20년 8월, 유튜브가 중간 광고 가능 동영상 기준을 기존 10분 초과에서 8분 초과로 변경해 중간광고 지면을 확대한 결과, 국내 동영상 광고시장의 유튜브 점유율이 증가하기도 했다.
매년 포화 상태에 이를 것이라 예상했지만, 소비자들이 매년 더 빈번하게 이용하는 유튜브는 이번 서비스 약관 변경을 통한 광고 지면 확대로 인해 광고 수익을 더 키울 것으로 예상된다. 참고로 유튜브 파트너 프로그램(YPP)에 가입하지 않는 채널의 광고 수익은 모두 유튜브가 갖게 된다.
OOH 광고 시장, 극장 광고 회복에 달렸다.
한편, 전반적인 광고 시장의 장밋빛 전망에도 웃지 못하는 광고 매체 시장이 있으니, 바로 인쇄 광고 시장과 옥외 광고 시장이다. 전 산업에 걸친 경기 회복의 시그널도 인쇄 광고 시장의 하락 국면을 상승 전환하는 데에는 역부족이었던 듯하다. 코로나 이후 급속한 디지털 전환이 진행되면서 매체적 한계점에 도달했던 신문/잡지의 광고비 감소가 여전히 진행 중이기 때문이다. 앞서 제시한 2020~2021년 매체별 모니터링 광고비 성장률 추이에서도 신문과 잡지는 감소세를 면치 못하고 있다.
인쇄 매체 시장이 디지털 전환이라는 시대의 기류에 따라 자연스럽게 쇠퇴하고 있다면, OOH 광고 시장은 아직 끝나지 않은 코로나바이러스의 영향에서 온전히 벗어나지 못하고 있다. 지난해 고강도 사회적 거리 두기 시행과 대규모 집회 제한, 실내 활동 감소 등으로 OOH 광고 시장 내 교통, 옥외, 극장 광고가 동반 하락하면서 전년 대비 27.2% 감소한 7,560억 원이라는 충격적인 성적표를 받아야 했다. 이중 극장 광고비는 전년 대비 72%나 하락했다.
특히 극장의 타격은 실로 컸다. 2013년부터 2019년까지 연속 극장 관객 수 2억 명을 달성했던 극장 관객 수는 2020년 5천9백만 명 수준에 머물렀고, 확진자 수가 5,000명이 넘으면 다음 달의 극장 관객 수는 전월 대비 50% 이상 급감하는 등, 코로나바이러스의 영향을 크게 받았다. 문제는 바이러스의 확산세가 잠잠해지기는커녕 오히려 커지고 있다는 것이다.
지난 6월까지 극장 관객 수는 여전히 월 누적 500만 명을 넘지 못하고 있고, 여름 성수기를 앞둔 7월 현재 델타 변이 바이러스로 인해 일 코로나 확진자가 1,500명을 웃돌았다. 수도권은 사회적 거리 두기 4단계 시행 연장을 논의하고 있어 관객 수 급감이 예상된다. 현재 좋은 반응을 얻고 있는 <블랙 위도우>를 비롯해 하반기 극장가엔 <스파이더맨: 노 웨이 홈>, <이터널스>, <매트릭스4> 등 주요 블록 버스터 영화들의 개봉이 예상되어 있지만, 코로나 팬데믹이 종식되지 않는 한 예년 수준의 극장 광고 시장은 회복이 어려워 보인다.
다행히 OOH 광고 시장에도 긍정적 신호는 있다. 재택 시간의 증가 및 소비자 접점 디지털 매체의 확대 등으로 아파트 엘리베이터 LCD, 마트, 편의점 등의 타깃 접점 매체의 광고 집행이 꾸준히 상승하고 있다. 버스 및 지하철 등의 교통 광고도 점점 회복되는 추세다. 따라서 OOH 광고 시장은 전년 수준 유지 혹은 소폭 상승할 것으로 예상된다. 그러나 극장 광고가 회복되지 않는 한, OOH 광고 시장이 코로나 발생 이전 수준으로 돌아가기는 역부족이다.
2021년 하반기 광고 시장 전망
올해 2월, 제일기획은 2021년 총 광고비가 2020년 대비 4.6% 상승한 12조 5,500억 원 수준을 기록할 것으로 전망했다. 그러나 연초 세계 경제 협력 개발 기구(OECD)가 2.8%로 예상한 국내 경제 성장률이 21년 5월 현재, 3.8%로 1.0%p 상향 조정되는 등, 초기 예상보다 경기 회복이 빠르게 이뤄지고 있다. 이에 제일기획 역시 2021년 광고비가 연초 예상치를 훌쩍 뛰어넘어 10%을 웃도는 성장률을 기록할 것으로 재전망했다.
특히 방송 광고 시장은 기존 2.4% 성장 예상치를 뛰어넘어 두 자릿수 성장까지 바라보고 있다. 지상파 중간 광고 전면 시행과 같은 방송 광고 규제 완화로 광고 재원이 확대되어 예상을 웃도는 실적이 나타났으며, 지상파 TV를 비롯한 케이블 및 종합편성 채널의 콘텐츠 투자로 광고 매출 증가가 확대되고 있기 때문이다. 하반기에는 비록 예상보다 성과가 미미할 것으로 보이지만 도쿄 올림픽 수혜도 기다리고 있다. 방송 시장이 3년 만에 얼마나 큰 성장 전환을 이룰지 기대되는 이유다.
집계 이후 매년 높은 성장을 기록했던 디지털 광고 시장은 비대면 생활의 정착과 디지털 엔터테인먼트 시장의 동영상 광고 지속 성장과 더불어, 올해도 포털 서비스의 DA 성과형 상품이 지면 확대 및 타겟팅 고도화로 시장 수요를 키울 것이 예상된다. 6조 원 시장 형성과 매체 점유율 50% 달성은 어렵지 않아 보인다.
하지만 이 글을 쓰는 7월 현재, 연일 코로나 확진자 수가 1,500명을 상회하고, 수도권은 사회적 거리 두기 4단계를 시행하는 동시에 기간 연장도 논의되고 있다. 게다가 전 세계적 델타 변이 바이러스 확산으로 물가 상승 우려에 따른 소비 심리 위축과 경기 회복 지연 및 경기 침체까지 거론된다. 하반기 광고 시장을 긍정적으로 전망하기엔 여전히 광고 시장에 악영향을 미치는 변수들이 산재해 있다.
제일기획 이혜미 프로 (미디어퍼포먼스3팀)
본 칼럼은 ‘[AD-Z] 7/8월호’에 게재됐습니다.
