[Media Insight] 2021년 광고 시장 결산과 2022년 전망

2021년 광고 시장 결산과 2022년 전망

글 이혜미 프로 | 제일기획 미디어 퍼포먼스 3팀

코로나 팬데믹 2년 후, 광고 시장에는 무슨 일이 있었나

코로나 팬데믹 선언 후 약 2년이 지났다. 코로나 발생 이후 경제 역성장과 소비 심리의 위축, 기업의 마케팅 활동 축소로 광고 시장은 수많은 위기를 겪었고, 결국 20년에는 광고 시장의 성장이 멈춰 한치 앞도 예측할 수 없는 상황에 진입했다. 그러나 지난 1월 25일 한국은행은 ‘21년 연간 실질 국내총생산(GDP)’ 발표를 통해 21년 경제성장률 4% 달성을 확정 지었으며, 11년만에 최고치를 기록했다고 전했다. 즉, 코로나 위기 상황에서 디지털 전환 및 비대면 서비스 확대 등, 코로나 뉴노멀에 대한 신속한 대응을 통해 그 위기를 완벽히 극복했다.

21년 광고 시장 역시 전년 대비 10%대를 훌쩍 넘은 성장을 내다보고 있다. 지난 2009년 글로벌 금융 위기 다음해 2010년 17%의 큰 폭 성장 이후, 11년 만에 가장 큰 폭의 성장을 기대하고 있다. 이에 제일기획은 지난 7월, 연초 2월 예측했던 4.6% 성장을 12.2% 성장으로 상향 조정한 바 있으며, 아직 발표 전이지만 올해 2월 중 발표될 총 광고비에서도 이보다 높은 성장률이 기록될 것이라 추정하고 있다(그래프 1 참고).

이러한 21년 광고 시장의 성장은 광고 시장 내 높은 비중을 차지하는 방송 시장과 디지털 시장의 쌍끌이 성장이 큰 기여를 했다. 코로나 장기화로 인한 TV 이용 증가와 지상파 중간광고 전면 시행 등의 광고 환경이 개선된 방송 광고 시장은 지난 16년 4조 시장이 무너진 이후 겪었던 하락세에서 벗어나 두 자릿수 성장이 확실시 되고 있으며, 코로나 팬데믹의 최대 수혜로 볼 수 있는 디지털 플랫폼 기업들은 작년 한해 사상 최대 실적으로 커머스 광고와 성과형 광고, 메시지 광고 등의 다양한 광고 상품의 확장을 통한 광고 비즈니스 성장에 대한 포부를 밝히고 있어, 21년 역시 높은 성장을 예고하고 있다.

특히 21년은 전 매체의 성장이 기대될 뿐 아니라, 21개 업종 중 수송 기기와 관공서 및 단체를 제외한 모든 영역이 성장하는 등, 고른 성장을 보이는 것이 특징이다. 모니터링 광고비에 따르면 코로나 팬데믹으로 인한 재택 시간의 증가로 광고비 비중을 확대한 식품 및 가정용품들이 21년에도 성장을 통해 그 비중을 확대했으며, 그 외 20년 큰 폭 감소했던 화장품 및 보건용품, 패션, 서비스 업종도 두 자릿수 성장해 코로나 이전 수준을 회복했다. 더군다나 모니터링 광고비에 디지털 광고비가 반영되지 않았음에도 불구하고 전년대비 17% 성장을 보여주고 있어, 올해 성장은 규모나 내용적인 면에서도 모두 기록적이라 할 수 있다.

방송 시장 성장 모멘텀, 22년에도 성장 기대

지난 5년 간 방송 광고 시장은 지속적인 하락세에 놓여있었다. 2017년에는 4조 시장이 무너졌으며, 2018년에는 디지털 광고 시장에 추월 당하고 2020년에는 코로나 팬데믹 충격으로 전년 대비 8.5% 감소한 3조 5천억 수준에 머물렀다. 회복 없이 지속된 방송 광고 시장의 암울한 성적표는 방송 광고 시장에 비관적 전망만을 내놓게 했다. 그러나 21년 방송 광고 시장은 확실히 부활했다. SBS의 21년 4분기 실적 발표에 따르면 20년 3천 6백억 수준이던 방송 광고 수익은 21년 4천 3백억 수준으로 증가했고 4분기 기준 방송 광고 수익은 지난해 동 분기 비교 시 62억원이 증가했다. 특히 이러한 방송 광고 수익은 모두 협찬이 아닌 광고 수익 성장 덕이다.

이와 같은 방송 광고 시장 성장의 배경엔 장기화된 코로나 사태로 인한 재택 시간 증가와 가구 미디어인 대형 TV 구매 및 이용 활성화, 그리고 1983년 방송법 개정 이후 48년 만에 재개된 지상파 중간 광고 시행이 있었다. 특히 지상파 방송 규제 완화로 프로그램 광고 재원이 증가해 다양한 광고 상품이 기획되어 서비스 되었고, 이에 더해 OTT 서비스와의 콘텐츠 경쟁 심화로 인한 과감한 콘텐츠 강화는 시청자들의 눈과 귀를 즐겁게 했다. 그 예로 지난해 최고 시청률 10%를 상회한 드라마 프로그램(일일드라마 제외)은 총 14개였으며, 이중 지상파 프로그램은 총 8개(펜트하우스 시즌2, 시즌3(SBS), 원더우먼(SBS), 모범택시(SBS), 암행어사:조선비밀 수사단(KBS), 홍천기(SBS), 옷소매 붉은 끝동(MBC), 연모(KBS))였고, 케이블과 종편이 6개(철인왕후(tvN), 빈센조(tvN), 슬기로운의사생활 시즌2(tvN), 경이로운 소문 (OCN), 마인(tvN), 결혼작사이혼작곡 시즌 2(TV조선))로 나타났다.

특히 무엇보다 48년만에 시행된 지상파 중간광고 전면 허용과 광고 총량의 확대는 광고 수익 증가에 큰 영향을 미쳤다. 한국방송광고공사는 지난해 5월 KBS2와 MBC의 주요 프로그램을 대상으로 분석한 결과를 통해 중간광고 도입 시 프리미엄 CM(PCM) 에 비해 중간 광고 용량은 평균 26%, 시청자의 광고 시청 시간은 평균 9.5% 증가할 것으로 예측했고, 지난 1월에는 2021년 KBS와 MBC의 지상파 광고비 가 20년보다 1,000억원 증가한 7,300억을 기록했다고 밝혔다(그래프 2). 이는 코로나 이전인 2019년 6,762원을 넘어선 수치다. 즉, 프리미엄 급 광고 재원 확대와 방송사의 공격적인 광고 상품 출시가 시너지 작용을 해 좋은 성과를 낸 것이다.

이제 방송 광고 시장의 관심은 22년에도 얼마나 더 성장할 수 있는가일 것이다. 분명 21년 방송 광고 시장 개선과 이에 따른 괄목할만한 성장은 매우 반가운 일이다. 그러나 지난해 성장을 기점으로 방송 광고 시장이 지속적인 성장을 거듭할 수 있을지에 대한 의견은 조심스럽다. 코로나 팬데믹 수혜로 볼 수 있는 TV 시간의 증가가 21년 들어 하락을 보이고 있기 때문이다(그래프 3 참고). 게다가 넷플릭스를 필두로 한 웨이브와 왓차, 쿠팡플레이 등의 OTT 서비스는 날로 확장되고 있어 방송 광고 시장을 여전히 위협하고 있다.

그러나 위와 같은 시청 행태의 전환 속에서 다행인 점은 22년 역시 방송 광고 시장은 호재들로 가득하다는 것이다. 2월 베이징 동계 올림픽을 시작으로 3월은 대선이, 6월은 지방 선거가 기다리고 있으며, 9월엔 아시안 게임, 11월엔 카타르 월드컵까지 있어 방송 특수기를 맞이하고 있는 상황이다. 또한 연초 시작한 MBC의 <트레이서>와 SBS의 <악의 마음을 읽는자들>은 시청률 10%에 근접하며 기분 좋은 출발을 알렸고, 지난해 큰 성과를 얻은 CJ E&M도 노희경 작가와 대형 스타를 앞세운 〈우리들의 블루스〉를 비롯해 〈스물다섯 스물하나〉, 〈킬힐〉 등의 드라마 라인업을 공개한 바 있다. 지난해 작품성에서 호평을 받았지만 아쉬운 성적을 거둔 JTBC 역시 손예진 주연의 〈서른, 아홉〉과 하반기 송중기와 이성민을 앞세운 <재벌집 막내아들>을 준비해 방송사 콘텐츠 경쟁력을 강화했다. 더불어 광고 상품 역시 진화하고 있다. 지난 20년 IPTV 3사와 MBC, KOBACO가 MOU를 체결을 통해 도입한 지상파의 어드레서블(Addressable)TV가 지난 11월부터 시범적으로 시행되고 있어 광고주의 눈길을 끌고 있기 때문이다. 아직까진 실효성이 크진 않지만, TV 방송에서도 소비자들의 콘텐츠 취향과 라이프 스타일에 따른 맞춤형 광고가 안정화된다면 광고 효과의 양적인 면과 질적인 면을 동시에 확보하며 다시 광고 매체 시장의 왕좌에 오르는 날도 기대할 수 있을 것이다.

국내 포털의 광고 비즈니스는 무한 확장 중

지난 10년간, 꾸준히 연간 10%대의 성장을 거듭한 디지털 광고 시장을 두고 언제쯤 그 성장세가 꺾일까 매년 생각했다. 하지만 21년 디지털 광고 시장은 그 어느 해보다 성장이 두드러졌다. 글로벌 마케팅 조사 회사인 이마케터(eMarketer)는 2021년 디지털 광고 시장이 전년대비 31.3% 성장할 것이라 내다보았다. 전통 매체라 볼 수 있는 TV 와 인쇄, 라디오 등과 비교해서도 압도적인 성장이다 (표 2 참고).

그도 그럴 듯이 구글의 모기업인 알파벳은 지난 21년 2분기 구글의 광고 매출이 작년 동기 대비 69% 성장했으며, 유튜브의 매출은 70억 달러를 기록해 동 분기 대비 83% 증가했다고 밝힌 바 있다. 3분기 매출에서도 유튜브는 전년 동기 44% 성장한 72억 달러를 발표했는데, 이는 세계 최대 OTT 업체인 넷플릭스의 분기 매출에 육박하는 수준이다. 유튜브의 광고 수익이 전체 매출의 90%를 차지한다는 측면에서 30%에 육박하는 디지털 광고의 성장은 저절로 고개가 끄덕여진다.

디지털 광고비의 놀라운 성장은 국내 상황도 다르지 않다. 지난해 7월 제일기획의 상반기 총광고비 결산 및 전망에서도 디지털 광고비는 전년대비 17% 성장이 예견됐고, 다른 매체와 비교 시에도 높은 성장률을 기록할 것이라 보았기 때문이다. 그도 그럴 듯이 코로나 팬데믹 직후 빠르게 정착된 비대면 일상과 전 업종의 디지털 전환은 소비자의 눈과 손 모두 디지털 플랫폼을 향하게 했다. 특히 지난해 온라인 쇼핑의 급성장과 웹툰과 같은 디지털 콘텐츠의 수익 모델 개선, 미래 플랫폼으로 주목을 받고 있는 메타버스와 가상 인플루언서 열풍까지 가세해 디지털 플랫폼 기업은 전례 없는 호황기를 맞이하고 있다. 실제 네이버는 지난 27일 실적 컨퍼런스를 통해 사상 최초 연 매출 6조 돌파를 발표했으며(전년 대비 28.5% 상승), 이 중 디스플레이 광고는 성과형 광고를 중심으로 신규 상품 런칭 및 인벤토리 확대가 더해져 전년 동기 26% 성장했다고 밝혔다.

이제 포털의 광고 비즈니스는 기술력을 토대로 서치 플랫폼과 커머스를 넘나들며 무한 확장되고 있다. 특히 커머스 비즈니스와 연계한 검색 및 동영상 광고는 광고 노출에서 구매까지 이어지는 연결고리를 만들고, 빅 브랜드를 위한 프리미엄 동영상 광고와 중소기업을 타깃으로 한 성과형 광고는 물론, 커머스와 로컬 광고주까지 커버리지를 확장해 다양한 광고주의 입맛에 맞춘 광고 상품들을 내놓고 있다. 지속되던 두 자릿수 성장에 디지털 광고 비즈니스에 포화 상태가 오지 않을까 하던 생각은 너무 어리석었다. 22년에도 디지털 광고 시장이 성장할 것은 자명한 일이며, 어떻게 두 자릿수 성장을 달성할 것인지가 관전 포인트다.

위드 코로나라면 OOH 시장을 회복시킬 수 있을까

지난해 11월, 위드 코로나 시행 발표는 코로나 팬데믹의 직격탄을 맞아 회복의 여력도 가지지 못한 OOH 시장에 희망을 가져다 주었다. 그러나 코로나 변이 바이러스의 등장으로 한 달도 되지 않아 위드 코로나는 중지됐고, OOH 광고 시장은 20년 27% 감소라는 충격을 벗어나기 어렵게 됐다. 특히 OOH 시장에 가장 큰 비중을 차지했던 극장 광고는 20년보다 더 상황이 안좋다. 제일기획의 상반기 총 광고비 발표에서 극장은 21년 전년대비 30% 수준의 감소를 전망한 바 있는데, 이는 코로나 발생 이전인 19년 극장 광고비의 20% 수준밖에 안된다.

한편, 극장 영화의 매출 및 관객수 추이는 전년보다 상황이 개선됐다. 영화진흥위 원회(이하 KOFIC)의 극장 영화 관객수 추이를 살펴보면, 20년 전년대비 74% 급감한 관객수는 21년 더 이상 감소하지 않은 채 소폭 증가했으며, 매출액은 전년 대비 15% 상승했다(표 3 참고). 그러나 극장 영화 소비가 OTT 서비스 등 온라인 영화 소비로 대체되는 현상이 확대되면서, 광고주로 하여금 극장이 영화 소비의 주요 플랫폼이라는 인식에서 벗어나게 했다. 실제 2019년 472억 달러이던 세계 디지털 영화 시장은 20년 682억달러로 증가했고, 국내 영화 산업 주요 부분에서도 극장 외 시장이 차지하는 비중은 42.9%로, 비중만 보았을 때 19년 20.3%와 비교해 2배이상 증가했다(KOFIC, 21년 영화 온라인 시장 전망).

더욱이 이제 극장 방문자 수는 코로나 19의 확산에 큰 영향을 받지 않는 듯하다. 확진자 수가 급증하던 21년 7~8월에도 블록버스터 영화의 개봉으로 극장 관객수가 증가했고, 12월엔 누적 확진자 수 18만명을 기록했음에도 극장 관객수는 증가했다(그래프 4 참고). 즉, 코로나 발생 직후 코로나 바이러스의 확산이 극장 방문의 저해 요소였다면, 이제는 저해 요소 자체가 사라진 상황에서 볼만한 극장 영화 개봉만이 극장 방문의 유일한 촉진 요소가 되었다.

비록 극장 광고 시장의 회복이 여전히 안개 속에 있고, 반복되는 방역 지침 강화로 인해 공항/철도 및 쇼핑몰의 옥외 광고의 큰 폭 하락이 예상되고 있지만, 올해도 OOH 시장의 긍정적 요소는 있다. 다행히 버스 및 지하철 광고가 조금씩 회복되고 있고, 버스 쉘터를 비롯해 도심지에 친환경 공기 정화 쉘터인 에코 큐브 등 디지털 전광판의 설치가 확산되고 있다. 또한 지난해 급성장한 아파트 LCD 및 키오스크와 같은 생활 접촉 매체가 꾸준히 성장하고 있으며, 세로형 전광판과 같은 신형 DOOH가 강세를 보이는 등, 옥외 광고 시장이 코로나 이전 수준을 상회하고 있다. 비록 OOH 광고가 코로나 이전의 수준으로 돌아가기까지는 코로나 종식의 시간만큼 필요할 것으로 보이지만, 이동형 로봇 및 유동 인구 인식, 텔레프레젠스(Telepresence)와 같은 새로운 기술과 접목된 디지털 옥외 매체의 등장과 확산은 코로나 팬데믹 이후의 OOH 광고 시장을 이끌어 갈 것이 분명하다.

2022년, 한번 더 광고 시장의 높은 성장을 기대

지난 2021년 12월 OECD 경제성장 발표에서 국내 경제가 2023년까지 코로나 위기 전 대비 G20 선진국 중 가장 빠른 성장 흐름이 지속될 것으로 전망됐다. 즉 국내 경제가 코로나 충격으로부터 매우 빠른 회복력을 보이는 동시에, 성공적 위기 대응으로 경제 성장 모멘텀을 확보했다는 의미다. 광고 시장 역시 코로나 이후 총 광고비가 1% 미만 감소한 상황에서 1년 만에 두 자릿수에 가까운 성장이 전망되는 것은 광고 시장이 충분한 성장 동력을 갖추고 있음을 의미한다. 광고 시장이 빠른 디지털 전환과 디지털 연계 광고 상품 출시 및 상품 다양화로 비대면 시대에 대한 적절한 대응으로 위기를 기회로 만든 것이다. 2022년은 이러한 준비된 광고 시장에 동계올림픽을 비롯해 대선과 월드컵까지 연중 빅 이벤트가 줄지어 기다리고 있어 광고 시장의 상승에 순풍을 불어줄 예정이다. 비록 여전히 코로나 변이 바이러스에 대한 위협이 존재하고, 금리 인상과 소비자 물가 상승률이 최고치를 웃돌아 인플레이션 위험까지 거론되고는 있지만, 국내 경제 성장률이 3%로 전망되는 등, 아직까지 승기를 잡은 광고 시장을 흔들만한 위협 요소는 보이지 않는다. 지난해의 놀라운 성장세를 이어 올해 역시 광고 시장이 얼마나 성장할 수 있을지 기대되는 이유다.