D. 디지털 마켓 리포트 Vol. 05 Wonder Year

<Data Blending>은 광고 캠페인 전략 수립에 빅데이터를 활용하는 방법에 관한 코너입니다.
　

이제 워킹맘 아닌 Wonder Year를 주목할 때

글 전략솔루션3팀 김아림 CⓔM

마케터에게 가장 매력적인 사람은 돈을 많이 벌기보다 많이 쓰는 사람이다. 구매력이 높은 타깃을 기준으로 본다면 꼭 특정 연령이나 집단만을 타깃으로 정의하지 않을 수 있다. 그래서 대홍기획 전략솔루션3팀은 같은 MZ세대라 하더라도 그중에 특별히 돈을 더 많이 쓰는 ‘특정 시기’도 타깃이 될 수 있다는 생각으로 관점을 과감히 바꿔보았다.

우리가 주목한 타깃은 시장에서 가장 주목받던 핫한 소비자였다가 출산과 동시에 갑자기 ‘ㅇㅇ맘’이라는 수식어에 갇힌 코어 밀레니얼 세대다. 그동안 이들은 출산, 육아휴직과 동시에 직장과 시장에서 잊혀지는 존재였다. 그러나 실제 이들을 만나보니 인생의 그 어떤 순간보다도 소비가 가장 폭발적으로 증가하는 ‘소비 팽창기’를 보내고 있었다. 27~39세의 직장인 여성이 출산 후 육아휴직을 거쳐 복직까지 보내는 2년의 시간 동안 일어나는 질적/양적 소비 팽창기. 우리는 이 시기를 ‘Wonder Year’라 이름 붙이고 이 매력적인 타깃을 발굴해 시장해 소개한다.
　　

　

그들은 왜 Wonder Year인가?
　
우리 인생에 아이에서 어른으로 급성장하는 사춘기, 인생 최고의 풍요를 경험하는 황금기, 가장 왕성하게 활동하는 전성기가 있다면 일하는 여자들은 출산을 통해 가장 영향력 있는 Shopper로 급성장하는 시기를 겪는다. 이때를 기존과 같이 ‘ㅇㅇ맘’ ‘ㅇㅇ우먼’이라는 이름에 가두기에는 충분하지 않다. 그래서 우리는 신생아가 태어난 후 20개월 동안 10번 겪는다는 신체적, 정신적 급성장기인 <Wonder Weeks>에서 착안해 그녀들이 첫째 아이를 출산하고 복직하기까지 영향력 있는 소비자로서 놀랍게 도약하는 2년간의 급성장기를 ‘Wonder Year’라고 이름 붙였다.

출산 후 2년, 소비액은 2배 더 많이
　
대한민국 출산율은 0.84명으로 사상 최저를 기록하고 있다. 이제 출산은 자연스럽거나 당연한 것이 아니라 ‘특별한 선택’의 영역이다. 여성들이 첫째를 출산하는 나이는 평균 32.3세. 다시 말하면 그 어느 시대보다 출산하는 여성의 경제력과 경험치가 높음을 의미한다. 따라서 출산에 대해 진지하게 고민하고 준비한 결과 여성들은 출산과 동시에 전에 없던 <소비 대폭발기>를 경험한다. 27~39세 여성 직장인 중 2년 내에 첫째 아이를 출산한 후 복직한 여성 100명(원더이어)과 임신·출산 경험이 없는 기·비혼 여성 100명(제너럴이어)을 대상으로 온라인 정량조사를 진행했다. 그 결과 원더이어가 제너럴이어보다 2년 전 대비 월 소비액이 2배 더 많으며, 그중 30%는 월 소비액이 100만원 이상으로 증가했다.

높아지는 구매 기준, 가격보다 퀄리티
　
원더이어에는 양적인 소비 증가뿐 아니라 상품의 구매 기준도 달라진다. 이 시기에는 하나를 사더라도 더 많은 정보를 탐색하고 꼼꼼하게 비교한 후 결정하는 모습을 보인다. 더 좋은 쇼핑을 위해 제너럴이어 대비 쇼핑 시에 더 많은 영상 플랫폼, SNS, 커뮤니티, 주변 지인 등의 채널을 통해 상품을 탐색하고 고민한다. 이들에게 가격과 디자인보다 중요한 구매 기준은 바로 ‘상품과 서비스의 퀄리티’다. 원더이어는 제너럴이어보다 약 41% 더 많이 상품의 원료/성분을 따지고 58% 더 많이 친환경/유기농 여부 등을 체크한 뒤 구매한다.

육아용품 넘어선 폭넓은 소비의 시작

　
출산율은 역대 최저이지만 육아용품 시장은 4조원으로 역대 최고를 기록하고 있다. 그러나 원더이어 시기에 늘어나는 소비는 육아용품에만 국한되지 않는다. 국내외 여행, 문화생활 등에 평균적으로 지출하는 금액은 제너럴이어 대비 각각 2.3배, 2.8배 많은 것으로 드러난다.

원더이어의 소비 특성은 ‘인플루언서 공구’ ‘키즈 프렌들리’ ‘중고거래’ 세 가지 키워드로 나뉜다. 이 시기에는 검증되고 믿을 수 있는 상품을 마치 퍼스널 쇼퍼처럼 선정해서 판매하는 인플루언서를 통해 의류, 서적, 가구 등 다양한 상품군을 구매한다. 또한 외식 시 맛이나 분위기를 중시하는 제너럴이어와 다르게 원더이어는 ‘아이/반려동물 동반 입장 가능 여부’를 가장 중요한 기준으로 여긴다. 따라서 아무리 유명한 식당이라도 키즈 프렌들리가 아니라면 방문하지 않는다. 또 원더이어는 사용 주기가 짧은 육아용품 소비가 많아 중고거래는 필수적인 쇼핑 플랫폼이다. 온라인 정량조사 결과 원더이어 중 74.5%가 중고거래 앱을 이용하는 이유로 “필요한 시기에만 사용하고 재판매할 수 있어서”라고 응답했다. 원더이어는 구매자이자 판매자가 될 수 있는 가치 거래의 선순환 구조를 가장 똑똑하게 활용하는 타깃 집단이다.

삶과 육아의 균형을 맞추는 원더이어 후반기
　
직장으로의 복직이 가까워지는 원더이어 후반기로 갈수록 아기를 위한 소비는 줄어들고 나를 위한 소비가 증가하는 모습을 보인다. 소비의 폭은 출산 전보다 훨씬 더 넓어진다. 복직을 준비하기 위해 의류, 잡화, 뷰티용품뿐 아니라 자기계발을 위한 학원, 도서, 문화생활 등에도 과감한 소비를 시작한다. 또 육아와 직장의 병행 준비를 위해 가사도우미 고용, 자동차, 아파트 구입 등 인생 최대의 소비가 이뤄지는 시기이기도 하다. 비대면 그룹 인터뷰 조사를 진행한 원더이어 6명 중 5명이 신차를, 2명이 아파트 및 자가를 구입했다.

　

아이만큼 나의 성장도 중요한 원더이어
　
이렇듯 원더이어는 아이를 키우는 ‘ㅇㅇ맘’ 이상의 놀라운 시장 파급력을 지닌 타깃이다. 그러나 실제로 시장에서 바라보는 건 원더이어가 스스로 기대하는 모습과는 한참 거리가 멀다. 원더이어는 스스로를 중요하게 여기고, 자기계발에 열정적이며, 다양한 경험과 새로움, 성공을 추구하는 경향이 있는 사람이라고 평가한다. 그러나 이들을 바라보는 시선은 여전히 자신보다는 가족과 아기, 자기계발보다는 아기의 교육, 성공보다는 가정의 안정을 추구하고 시장의 트렌드를 따라오지 못하는 사람으로 인식하고 있다. 시장과 기업의 인식 전환이 그 어느 때보다 필요한 상황이다.

시장의 새로운 기회, 원더이어를 공략하라
　
이제 ‘똑똑한 엄마’ ‘모성애’ ‘일도 아기도 잘 돌보는 슈퍼우먼’ 등 매번 똑같은 접근으로는 원더이어의 지갑과 마음을 열기 어렵다. 마케터라면 타깃이 생각하는 이상적인 모습에 맞춰 전략을 세우고 접근하는 것이 중요하다. 육아와 살림이라는 전통적인 이미지에서 벗어나 새롭게 원더이어를 공략할 수 있는 카테고리는 다양하지만 대표적으로 세 가지를 제시한다.

① 홈오피스 라이프

TV 속 책상과 의자의 주인공은 왜 늘 아이와 남성일까? 생각해보면 엄마들은 부엌 또는 화장대에 앉아있다. 그러나 실제로 출산 이후 원더이어의 여성들은 육아를 하며 틈틈이 자기계발을 하거나 프리랜서로 일하고, 복직을 앞두고 재택근무를 준비하며 더욱 편리하고 퀄리티 높은 가구나 인테리어에 투자하는 모습을 보인다.

② 스마트 디바이스

원더이어를 보내는 사람들은 두 눈과 귀가 그 어느 때보다 바쁘고, 손에는 여유가 없기에 누구보다 스마트 디바이스를 잘 활용한다. 개인의 라이프부터 육아까지 동시에 처리해야 하는 ‘멀티플레이어’로서 스마트 디바이스는 선택이 아닌 필수 소비 품목이다.

③ 자기계발 컨텐츠 / 채용 플랫폼

원더이어는 ‘나’ 자신을 잃지 않으려 스스로 투자하고 성장하려는 열망이 누구보다 큰 타깃이다. 새로운 경험에 주저하지 않고 1~2년 후 자신의 성공을 상상하고 현실에 옮긴다. 그들이 가장 원하는 것은 직장에서 ‘대체 불가능한’ 구성원이 되는 것이다. 그렇기에 자기계발 컨텐츠 또는 채용 플랫폼은 더 좋은 기회를 제공하는 중요한 수단이 될 수 있다.

　
이밖에도 스포츠웨어, 온라인 금융 플랫폼, 여행/숙박 플랫폼, 프리미엄 아파트, 자동차 등 원더이어를 타깃으로 해 함께 성장할 브랜드는 무궁무진하다. 여기서 가장 중요한 것은 시장과 기업 먼저 원더이어에 대한 고정관념을 깨고 전통적인 사고방식에서 벗어나 이들을 새롭게 바라보는 시각과 전략이 필요하다는 점이다. 똑같은 MZ세대를 벗어나 시장에서 좀 더 강력한 영향력과 구매력을 지닌 파워풀한 타깃이 필요하다면 이제 원더이어에 주목할 때다.