[Commerce] 일상의 소소한 필요성을 찾아내는 미디어커머스모델 ‘일오오오’

일상의 소소한 필요성을 찾아내는
미디어커머스모델 ‘일오오오’ 1555

글 안원진 팀장 | 엔에이치엔애드 미디어커머스팀

안녕하세요. 일오오오입니다. 일오오오는 “15세부터 55세에 걸친 모든 세대의 일상 속 작은 불편함을 해결하고 일상 속에 스며들겠다”라는 포부로 시작한 라이프스타일 브랜드입니다. 브랜드 운영 초기부터 브랜드 네임에 대해 많은 질문을 받았는데요. 무슨 의미인지, 어떻게 불러야 하는지, 뭐 하는 브랜드인지 등 갑작스러운 광고 회사의 브랜드 론칭 소식이 뜬금없어 받은 질문이기도 했고, 숫자로만 이루어진 네이밍에 심오한 의미가 담겨있을까 해서 물어보신 경우도 있었습니다.

사실 일오오오 브랜드를 론칭하기 전, 커머스 정보와 제품을 큐레이션 해주는 채널 ‘사다’라는 페이지를 페이스북과 인스타그램 채널에서 5개월간 프로젝트성으로 짧게 운영했었고, 이게 브랜드 시작의 계기가 되었다 할 수 있겠네요. 광고회사의 본질적 업무는 계속 진행하고 있지만, 점점 치열해지는 업계 내 경쟁 속에서, 광고 효과에 대한 검증도 필요하고, 상품 판매 노하우를 잘 알면 본업과도 시너지를 낼 수 있을 거란 생각으로 커머스 업계로 직접 뛰어들었습니다.

기존 운영했던 정보성 채널의 이름을 사용하는데 갑자기 자체 브랜드와 제품을 만들어 소개한다면, 이용자도 운영자도 서비스 자체의 정체성에 대해 혼란스러워질 것이란 생각과 고민 끝에 완전히 새로운 이름과 콘셉트, 톤 앤 매너를 가지고 브랜드를 만들었고, 1년 반 동안 자체 기획 제품인 바디케어, 구강케어 라인을 순차적으로 시장에 소개하면서, 일오오오만의 색깔을 고객들에게 전달하고, 소통하며 운영해가고 있습니다.

비대면 시대 미디어커머스 성패,
철저한 브랜드 관리와 제품 경쟁력 좌우

미디어커머스 시장의 성장 배경에는 스마트폰 사용자 증가와 SNS, 영상 콘텐츠에 대한 이용량 증가라는 이유가 있는데, 특히 코로나 이후 비대면 시대가 도래함에 따라 시장은 라이브커머스를 통한 판매 방식을 포함해 더 다양한 방식으로 진화해가고, 규모 역시 커질 것이라 예상합니다. 그렇기 때문에 미디어 이해도가 높은 광고회사 및 대행사들이 ‘미디어커머스’란 타이틀을 가지고, 커머스로 뛰어드는 모습이 더 이상 낯설지도 않고요. 미디어 이해와 콘텐츠를 재밌고 센스 있게 생산해내는 역량을 바탕으로 소비자의 관심을 끄는 데 있어 일반 브랜드사와 비교해 비용 효율적 입지를 확보할 수 있다고 생각합니다.

하지만 같은 입장에서 시장에 들어와 경계하는 부분도 있어요. 사용자들이 소중한 구매비용을 투자해 직접 사용하는 제품을 파는 것이기 때문에, 절대적으로 히트만을 쫓아 빠르게 개발하고 팔아버리는데만 집중해서는 안된다는 점입니다. 사실 초반 미디어커머스 기업들은 D2C형(Direct to customer) 커머스를 통해 긴 중간 유통 과정과 중간 마진을 생략해 제품의 가격 경쟁력을 확보하는 방식으로 치열한 유통업계에 빠르게 시장 진입이 가능했고 매출 성장도 달성할 수 있었는데요. 이런 방식의 기업들과 제품들이 많이 생겨나는 만큼, 완성도나 경쟁력이 부족한 제품을 판매하는 곳들도 늘어났고 그 제품들을 구매한 고객들의 검증 사례 역시 늘어났어요.

고객들은 재미와 호기심으로만 구매를 시도해보던 과거와 달리, SNS를 통해 구매한 제품에 대해 피로감을 느끼거나 점점 신뢰를 잃어가는 모습도 상당합니다. 그에 따라 SNS에서 판매하기 적당한 제품의 가격대도 재정의 된 것 같고요. 진입 장벽 자체가 높지 않다 해도, 시장에 들어왔다면 히트만 치고 정리하는 마케팅 방식은 지양하고, 철저한 브랜드 관리와 제품 경쟁력을 갖추기 위한 노력은 기본이 되어야 한다는 생각입니다. 그리고 소비자의 진심을 터치하고, 재미적 요소까지 함께 밸런스를 맞추며 버텨야 결국 이 시장에서 살아남을 수 있다고 생각해요.

아직 다양한 라인과 제품을 구축한 상태는 아니지만, 일오오오는 현존하는 각 영역의 카테고리 킬러들이 직접 손대지 않는 영역들 중 우리가 타깃하는 고객들의 일상에 없으면 불편함이 되는, 그 영역에 대한 관찰과 연구를 통해 신박하면서도 우수한 제품을 개발해 나가는데 집중하고 있습니다. 향후 우리 소비자들의 일상에서 ‘일오오오’하면 일단 믿고 살 수 있고, ‘일오오오’가 개발하거나 제휴해서 판매하는 제품에 대해서는 평소 없던 니즈랑 관련된 상품이라도 ‘어? 일오오오에서 이번에 출시한 거래? 아! 나 이거 필요했구나?’라는 생각으로 이어질 수 있는 제품과 마케팅 모두를 잡은 브랜드로 스며들 수 있게 말이죠.

2020년 하반기 출시된 첫 PB라인 소프소프는 계면활성제를 최소한으로 줄여 만들었던 ‘휴대하기 편하고, 향이 좋고 촉촉한’ 핸드워시로 ‘깔끔족’들에게 좋은 평을 받아 두 차례의 재생산을 진행 중인 제품이고, 소비자 의견을 반영해 2022년 대용량으로도 버전 확대를 준비 중에 있습니다. 코로나 이후 잦은 손 씻기와 손 세정제 사용에 익숙해지게 되면, 자연스럽게 사람들은 더 순하고 향도 좋은 차별화된 솝을 찾을 것이고, 외출을 피할 수 없는 상황에서 더 자주 손을 씻고, 아이들도 함께 쓰기 좋은 ‘내 비누’에 초점을 맞춰 초반 마케팅을 진행했고요. 제품 개발에 대한 타깃은 분 명했지만, 캠페인을 진행할 때 초반 타깃을 제한 두지 않고 콘텐츠에 실제로 반응하고 구매 액션까지 전환되는 타깃과 각 타깃별로 액션이 많이 발생하는 소재들을 발굴하는데 집중했습니다.

‘나, 이거 필요했네?’
타깃 반응형 콘텐츠 마케팅 전략

론칭 시점부터 인스타그램을 주 채널로 진행했을 때는 2534 여성이 구매 액션을 가장 많이 보였는데, 해당 타깃에서는 재밌고 웃긴 콘텐츠보다는 차분한 제품 사용 상황과 후기 바탕의 소재를 통해 높은 구매 전환으로 이어졌어요. 자사몰 판매와 SNS를 주 마케팅 채널로 하다 보니, 제한된 채널을 통해서는 도달 가능한 모수가 한정적이고 중복 노출에 따른 피로도에 대한 우려가 되었죠. 적은 마케팅 비용으로 우리 제품을 충분히 알릴 수 있는 수단으로 트래픽이 모이는 주요 판매 플랫폼 몇 곳에 입점해 타깃 확대를 해보자는 마음으로 구성과 패키지를 다양화해 ‘선물’ 콘셉트의 판매를 진행했는데, 대량 구매와 꾸준한 선물형 구매 발생으로 선물 전용 채널을 포함해 주타깃이 2555까지로 확장 중에 있습니다.

2021년 하반기에는 3초 안에 풍성한 거품으로 바뀌는 씹고 뱉는 형태의 휴대형 고체 가글 ‘가글밤’을 출시했고, 역시나 ‘휴대성, 간편함, 좋은 성분’을 제품 개발 포인트에 녹인 상품이었는데요. 액체형 가글과 일반 치약에 익숙해 있는 소비자들에게는 낯선 상품이라, 사용방법과 사용이 필요한 상황들에 대해 이미지 보다는 영상형 콘텐츠를 통해 제품 인지도 및 관심 유저를 획득했습니다. 마스크 착용이 생활화된 요즘 외출해서 양치하기 곤란할 때, 미팅 직전, 데이트 직전 작은 한 알로 상쾌해질 수 있다는 메시지로 제품을 기획한 원인을 끌어와 불편 상황 관찰, 솔루션을 제시합니다.
최근에는 관심 유저 데이터를 바탕으로 캠핑, 골프 등 아웃도어 활동이 잦은 고객들에게 소재 최적화를 시켜 전달해 퍼포먼스를 내고 있습니다. 보통 단기적 퍼포먼스는 가격 할인, 프로모션에 대한 광고 효율이 좋은 편이지만 세일과 이벤트 반복형으로 운영할 경우, ‘늘 세일하는 브랜드’로 인식되어 브랜드만의 아이덴티티와 처음 추구하고자 했던 비즈니스 방향이 희미해지는 케이스를 많이 보거든요. 명확한 타깃에 피로하지 않은 콘텐츠 도달로 클릭 및 전환 매출을 높여가는데 집중하고 있고, 맛 별로 패키지 구성 별로 다양하게 구매하는 고객들도 늘어나는 추세입니다.

소비자 의견으로 제품 개발하고 판매까지

2022년도엔 재밌는 프로젝트를 준비 중에 있는데요. “WE MAKE YOUR THINGS 캠페인 (가칭)”을 통해 둘러보고 찾아봐도, 필요한데 왜 없지! 혹은 그게 최선인가? 더 좋게 만들 수 있는데 싶은 제품과 아이디어를 프로토타입형으로 만들어, 소비자 의견을 제품 개발에 직접적으로 반영해 제작 판매할 예정이고요. 그 첫 번째 라인은 ‘키즈’ 카테고리로 준비 중에 있습니다. 일반 클라우드 펀딩과 유사하다고 볼 수 있지만, 불특정 다수가 아닌 기존 고객을 대상으로 상품에 대한 의견과 니즈를 확보해 진행하는 프로젝트라는 점에 조금 성격 차이가 있습니다.

지난 1년 반 동안, 일오오오 고객들의 상품 재구매율은 30%를 넘어서고, 오가닉 유입을 통한 사이트 유입도 높은 편이거든요. 다양한 상품과 판매 카테고리가 있지 않은 상태에서 3명 중 1명은 재구매를 하고, ‘친구한테 선물하고 싶은데, 선물하기 메뉴를 만들어 줄 수 있는지, 친구한테 선물 받았는데 좋아서 직접 사서 또 선물했다. SNS에서 보고 예뻐서 별 생각 없이 샀는데, 또 사고 싶다. 브랜드가 친절하다’ 등의 소비자 피드백뿐만 아니라, ‘패키지 세트가 다양하면 더 좋겠다, 향이 추가되면 좋겠다’ 등 광고비 투자로는 얻을 수 없는 날것의 피드백까지 참여가 활발한 편인데요. 이런 참견을 받을 수 있다는 점은 그만큼 브랜드가 친근하고, 우리가 기획하고 제작한 제품에 대한 애정이 있기 때문이라 생각해, 이 점을 적극 활용해 보기로한 시도입니다.

‘오픈한 지 5일 만에 100억 매출 달성’과 같이 미디어커머스 하면 떠오르는 드라마틱한 매출 지표 이제 광고 회사도 만들어야 하지 않아? 라는 기대도 있을 수 있고 만들 날이 올 것 같다고 믿지만, 아직은 시기상조라고 생각합니다. 광고주의 최대 퍼포먼스들을 위해 매일 치열하게 수치 증명 안에서 움직이는 것이 저희의 본업이었다면, 나아가 보이는 수치만이 아닌 제품력과 콘텐츠 본질을 함께 집중해 단기적 성장 후 정체성 상실 후 퇴장이 아닌, 미디어커머스 브랜드의 꾸준한 성장형 모델을 수치와 함께 만들어 나가고자 하니, 저희 프로젝트와 브랜드에 대한 많은 기대 부탁드립니다.