[M Insight] 2022년 상반기 광고시장 결산 및 하반기 전망

2022년 상반기 광고시장
결산 및 하반기 전망

글 이혜미 프로 | 제일기획, 미디어 퍼포먼스1팀

지난 21년 광고시장은 전년대비 20.4% 성장한 13조 9,889억 원으로 집계됐다. 이는 현행 기준 광고비 집계 이후 최고의 성장률로 2011년 이후 10년 만에 방송과 디지털, 인쇄, OOH 광고 매체 시장이 동반 성장하는 기록을 남겼다. 이로써 광고 시장은 코로나 펜데믹 이후 경기 침체 우려를 말끔히 씻어내는 동시에, 코로나 상황의 급격한 변화를 신속하고 성공적으로 대응한 좋은 사례가 되었다.

이러한 전년도 광고시장의 높은 성장을 바탕으로 연초 2022년 광고시장 역시 높은 성장을 이어갈 것이라 예측됐다. 지난 21년 12월 OECD는 국내 경제 성장률을 3%로 내다보고, 2023년까지 코로나 위기 전 대비 G20 선진국 중 가장 빠른 성장 흐름이 지속될 것이라 전망했다. 또한 22년 4월부터 사회적 거리두기가 전면 폐지되어 영업시간 및 모임 인원 제한 등이 해제되고, 야외 마스크 착용이 자유화되며 야외 활동이 확대되면서 코로나 엔데믹의 기대감도 소비 확대 심리에 크게 작용했다.

22년 상반기, 코로나 엔데믹에 따른 기대감 지속

모니터링 광고비에 따르면, 22년 상반기 광고비는 전년 상반기와 유사한 수준의 1% 성장을 보이며, 21개 업종 중 13개 업종이 성장을 보였다. 특히 지난 21년 상반기에 전년 대비 마이너스 성장을 보였던 건설, 건재 및 부동산과 그룹 및 기업 광고, 기초재들이 플러스 성장을 했을 뿐만 아니라, 코로나 펜데믹에 영향을 받았던 패션 및 화장품 및 보건용품들의 성장도 눈에 띄었다. 방송광고진흥공사(이하 KOBACO)에서 매월 조사하는 광고전망지수(이하 KAI)에도 22년 상반기 광고시장의 전망과 동향 지수 모두 1월과 6월을 제외하고 모두 100을 상회한 것으로 나타나 광고업 실무 관계자들도 상반기 광고시장이 전반적으로 긍정적이었음을 평가하고 있다.

[표 1] 2021년~2022년 상반기 업종별 모니터링 광고비 현황 및 성장률

매체별 시장도 마찬가지였다. KOBACO의 광고 전망 지수에서도 매체별 차이는 보 이지만 전반적으로 100을 상회하는 등 광고 매체 전망도 긍정적이었다. 특히 지난해 17.6%라는 높은 성장을 보여 하락의 고리를 끊은 지상파 TV가 긍정적 신호를 이어가고 있고, 31.5%라는 놀라운 성장을 보인 디지털 시장 역시 매월 100을 상회하는 등 매체 1위 시장을 굳건히 지켰다.

[그림 1] 21년 7월~22년 6월 광고 경기 전망 및 동향 지수 추이

[그림 2] 2022년 상반기 매체별 광고 경기 전망 지수

방송 광고시장, 21년의 영광을 지속할 수 있을까?

2021년, 방송 광고시장에 모처럼 센 훈풍이 불었다. 전년 대비 13.4%라는 두 자릿수 성장을 기록한 방송 광고시장은 2016년 이후 5년 만에 4조원대 시장 복귀를 알렸고(4조 2억 원), 그 중 지상파 방송 시장은 사회적 거리 두기 정책 강화 및 연장으로 인한 TV 이용 증가와 지상파 중간 광고 전면 시행, 프리미엄 급 광고 상품의 등장으로 전년 대비 17.6% 증가라는 높은 성과를 냈다(1조 3,659억 원). 이에 더해 케이블 TV(종합 편성 채널 포함) 역시 드라마 및 골프, 트롯 예능 등의 콘텐츠가 시청자들의 좋은 반응을 얻어 전년 대비 13.7% 성장했다.

2022년 역시 방송 광고시장은 매우 맑음으로 전망됐다. 특히 2월 베이징 동계 올림픽을 시작으로 3월의 대선, 6월의 지방선거, 11월의 카타르 월드컵 등, 미디어 빅 이벤트가 줄지어 있는 데다가 MBC의 <트레이서>와 SBS의 <악의 마음을 읽는 자들>, <어게인 마이라이프>, <사내맞선>, <그해우리는>, <왜 오수재인가>, CJ ENM의 <군검사 도베르만>, <스물다섯, 스물하나>, <우리들의 블루스>, 채널A의 <쇼윈도 여왕의 집>, TV 조선의 <결혼작사 이혼작곡> 등 좋은 반응을 얻고 있었기 때문이다.

[그림 3] 21~22년 방송 매체 모니터링 광고비 성장률(%) 및 매체별 광고비 비중(%)

21년~22년 상반기 기준 모니터링 광고비에 따르면, 22년 상반기 방송 광고시장은 전년 대비 2% 성장을 보였고, 특히 지상파 TV의 경우 전년 대비 34%라는 높은 성장을 보였다. 특히 코로나 엔데믹의 기대로 인한 여행, 레저, 영화 업종의 TV 광고 집행이 증가했다.

[그림 4] 20~22년 상반기 Total TV 개인 시청률(%) 추이

하지만 상반기의 흐름이 하반기에 이어질지는 미지수다. 21년의 성장 기조가 1분기를 정점으로 2분기부터 나타나고 있지 않기 때문이다. 지상파 TV의 경우 KBS와 MBC 등의 콘텐츠 실적이 예상보다 좋지 못한데다가, 연이어 호평을 받고 있는 SBS의 드라마들도 <펜트하우스>급의 성적을 내지는 못했다. 케이블TV과 종편 채널 역시 상반기 <우리들의 블루스>와 <스물다섯 스물하나> 등 좋은 반응을 얻은 CJ ENM과 오은영 박사 시리즈를 내세운 채널 A의 선전, SBS TV의 인기 드라마 재방송에 힘입은 SBS 계열의 PP가 성적을 내고는 있으나, 그 외 다른 채널들의 성적이 다소 부진하다. 게다가 하반기에는 주요 채널들의 콘텐츠도 기대감이 크지 못한 상황에, CJ ENM 마저도 콘텐츠 라인업이 상반기에 비해 다소 약하게 평가된다. 다만, ENA라는 채널명 변경과 동시에 자체 제작 오리지널 컨텐츠인 <이상한 변호사 우영우>가 높은 시청률과 화제성을 보이고 있어 SKY TV의 성장이 기대되고 있다는 점은 반가운 소식이다.
하지만 9월의 아시안 게임이 내년으로 연기되고 물가상승과 금리인상까지 겹쳐 소비 위축에 따른 경기 침체가 우려되는 등, 하반기의 경제 환경도 방송 시장을 도와주지 못하고 있다. 또한 코로나 엔데믹 기대로 인해 야외 활동이 증가하면서 하반기 광고 집행의 기준이라 볼 수 있는 시청률 추이 역시 감소하는 점도 방송 시장을 긍정적으로 전망하지 못하게 하는 또 하나의 이유다.

2022년 디지털 광고시장은 숨 고르기 중, 그러나 의심할 여지 없는 성장세

21년 디지털 광고시장은 31.5% 성장한 7조 5천 118억 원으로 집계됐다. 이로써 디지털 시장은 전체 시장의 과반 이상(53.7%)를 차지하는 큰 시장이 됐다. 19년 5조 원 시장 돌파에 이어 2년 만에 7조 원 시장을 돌파하는 급격한 성장을 보여 주다 보니, 다수의 시장 관계자들은 22년 디지털 광고시장의 성장이 완화될 것으로 내다보았다. 이에 따라 제일기획도 연초 디지털 성장률이 13.4% 수준일 것이라 전망한 바 있지만, 실제 예상은 이보다 밑돌 것이란 얘기가 있다.

그도 그럴 듯이 이미 광고 수익을 기반으로 둔 글로벌 빅테크 기업들의 성장률의 둔화가 보고 되고 있다. 최근 메타(구 페이스북)는 2분기 광고 매출이 전년 대비 1.5% 감소한 동시에 전체 매출이 역성장했다고 발표한 바 있으며, 구글의 모회사인 알파벳 역시 전년도 동 분기 기준 62% 상승한 것에 반해 올해 13%로 성장이 둔화되었고, 광고 수익도 전년 동분기 기준 12% 증가에 그쳤다고 보고했다. 이는 펜데믹 초기인 20년 2분기 이후 가장 낮은 매출액이다. 국내도 마찬가지다. 매 분기마다 기업의 실적을 전망하는 증권사에서는 국내 빅테크의 양대 기업인 네이버와 카카오 역시 22년 실적 전망치가 최근 1년간 20~30% 낮아진 것으로 발표하면서, 이러한 네이버와 카카오의 영업 이익률 하락 원인이 주요 수익원인 광고와 전자상거래 시장의 위축에 있다고 분석했다.
실제 지난 1분기 네이버의 서치 플랫폼 매출은 8,432억 원으로 전년 직전 분기 대비 4.9%가 감소했으며, 커머스(상거래) 매출은 작년 4분기보다 2.7% 성장에 머물렀다.

하지만 이 같은 전망은 높은 성장을 기록했던 전년 말과 비교해 다소 주춤한 모습을 보이는 것뿐, 디지털 시장이 여전히 성장 중에 있음을 강조한다. 국내 구글의 검색 시장 점유율이 점차 높아진 데다가, 네이버와 카카오는 각자 포털(검색), 메신저를 기반으로 다양한 광고 사업을 펼쳐왔다. 네이버의 경우 사이트 검색광고와 브랜드 검색광고, 성과형 디스플레이 광고 등, 다양한 검색 광고를 운영하는 동시에 작년부터 크게 성장하고 있는 스마트스토어 및 스마트플레이스 등에서의 쇼핑 검색 광고의 성장세가 눈에 띄는 등, 여전히 서치플랫폼에 기대고 있는 상황이다. 카카오 역시 지난 6월 취향 및 관심사 기반의 실시간 소통 창인 오픈 채팅 성장을 통한 광고 비즈니스 확장 가능성을 강조하고 기존 광고 상품을 확장하면서도 다음 포털과 카카오 기반 광고를 통합해 시너지를 창출할 것이라 발표하기도 했다. 지난 몇 년 사이 급성장한 디지털 광고시장이 숨 고르기를 하고 있지만 올해 역시 디지털 광고시장이 전체 광고시장의 성장을 이끌 것이란 기대에는 의심의 여지가 없다.

코로나 엔데믹에 대한 OOH 시장의 기대, 이제 성장만 남았다

2022년 4월 18일, 정부가 거리 두기 전면 폐지를 발표함에 따라, 마케팅 시장에 가장 많이 언급된 용어는 단연코 코로나 엔데믹이었다. 코로나 엔데믹의 기조 속 가장 화색을 띤 것은 OOH 광고시장이다. 코로나 펜데믹으로 20년 전년대비 27.2% 감소라는 충격적 성적표를 받았던 OOH 광고시장은 적지만 치열한 보폭으로 21년 7.9% 성장해 코로나 이전 수준의 80%를 회복했다. 특히 전광판 등의 옥외 광고시장은 코로나 이전보다 성장했으며 교통 광고 역시 잰 걸음으로 전년대비 9.6% 성장해 코로나 이전의 84%수준을 되찾았다. 문제는 20년, 21년 연속 큰 폭의 감소를 겪은 극장 광고시장이었다.

하지만 22년 상반기, 블록버스터급 영화들의 잇따른 개봉과 상영시간 제한 해제 및 취식 허용 등으로 극장가에는 오랜만에 활기가 돌고 있다. 마동석 손석구 주연의 〈범죄도시 2>가 천만 관객(1,222만 명)을 돌파하고 <닥터스트레인지:대혼돈의 멀티버스>와 <탑건:매버릭>을 비롯해 <마녀2>, <토르:러브 앤 썬더> 등의 개봉으로 4월 312만 수준의 극장 관객수는 6월 1,547만 명까지 치솟았다. 영화진흥위원회에 따르면 22년 상반기 전체 매출액은 4,529억 원으로 21년과 비교해 143.1% 증가했고 극장 관객수는 124.4% 증가했으며, 코로나 이전인 19년 상반기 전체 매출액의 48.7%까지 회복했다. 특히 5~6월의 전체 매출액은 코로나 이전 수준을 완전히 회복하는 등, 매출액 역시 성장세에 있다는 점에서 그동안 코로나 펜데믹으로 1/3 수준으로 떨어진 극장의 성장의 회복이 OOH 시장의 성장을 견인할 것이라 보고 있다.

[표 2] 2019년-2022년 상반기 총 극장 관객 수 및 매출액 추이

이에 더해 코로나 환경 속 디지털 전환에 따라 성장을 꾀하던 대형 전광판 및 디지털 사이니지, 아파트 LCD등의 디지털 옥외 광고(DOOH)들이 지속 성장하고 있는 점도 OOH 광고 시장의 미래를 더욱 밝게 만든다. 특히 디지털 옥외 광고는 코로나 펜데믹 이후 전 세계적으로 주목받고 있다. 미국 옥외 광고 협회(OAAA, Out of Home Advertising Association of America)는 21년 미국 OOH 광고비가 2020년보다 약 17% 성장했으며, 맥도날드와 애플, 구글 등의 글로벌 주요 기업들의 옥외 광고 집행 증가가 성장의 요인이라 밝힌 바 있다. 특히 이 중 DOOH 부문은 펜데믹 하에서 지속 성장해 21년에는 OOH 매체 중 가장 높은 성장률인 22.7%를 기록하는 등, 앞으로의 OOH 시장의 성장은 DOOH가 견인할 것이라 강조했다. 이는 국내 사정도 마찬가지다. KT 자회사인 나스미디어는 자사의 디지털 옥외 광고인 ‘엔스퀘어(지하철 역사 디지털 옥외 광고 디스플레이)’의 22년 2분기 매출이 1분기 대비 60% 성장할 것으로 예상된다고 했으며, 특히 거리 두기 폐지로 인한 야외 활동 증가로 옥외 광고의 니즈가 증가한 데다가 극장이 활성화된 덕에 주요 광고주였던 국내 영화 광고 집행 및 OTT 서비스 광고가 증가해 디지털 옥외 광고의 지속 성장을 견인하고 있다고 밝혔다.

이러한 상반기 OOH 광고시장의 좋은 흐름은 하반기에도 쭉 이어질 것으로 보인다. 코로나 엔데믹의 기대로 국제선 일부 노선 운항 재개되어 해외 여행객들이 증가함에 따라 공항 버스 및 공항 내 광고는 물론 철도 광고의 집행 증가가 예상되고 있기 때문이다. 더불어 활기를 되찾은 극장가도 하반기 여름 방학 등의 극장 성수기가 남은 데다가 <한산>을 시작으로 <비상 선언>, <헌트>, <블랙팬서2>, <노량>, <아바타2>등의 기대작들이 개봉을 기다리고 있다. 또한 주요 지역의 대형 디지털 전광판의 완판 행렬이 이어지고 신형 디지털 사이니지 등이 광고주에게 지속적으로 좋은 반응을 얻고 있다. OOH 광고시장이 지난 2020년 무너진 1조 시장에 얼마만큼 다가갈 수 있을지 기대되는 이유다.

2022년, 경제 침체 우려 속에 광고시장은 얼마만큼 성장할 수 있을까?

연초 2022년 광고시장은 10% 수준의 성장을 기대했다. 그러나 좋은 상반기를 보낸 것과 달리, 하반기의 전망은 그리 밝지 않다. 우선 국내·외 경제 상황이 좋지 않다. 지난 6월, OECD는 국내 경제 성장률을 기존 3%에서 2.7% 수준으로 재조정했고, 7월에는 국제통화기금(IMF)이 기존 4월 전망치인 2.5%에서 2.3%로 하향 조정했다. 이에 더해 전 세계적으로 인플레이션 지수가 날로 높아지고 있는 가운데 우크라이나 사태가 장기화되고, 미국을 비롯한 주요국의 통화 긴축 정책과 금리 인상이 발표되면서 소비자들의 구매력이 하향되는 경기 침체까지 거론되고 있다. 국내 역시 인플레이션을 가늠하는 소비자 물가 지수는 지속 상승하고 있어 지난 6월에는 최근 10년간 가장 높은 비율인 전년 동월비 기준 6% 상승을 보여주었다. 여기에 경제 상황에 대한 소비자들의 주관적 심리를 나타내는 소비심리지수는 6월 기준 100 아래로 하락해 7월 현재에는 86을 보이고 있으며, 기업의 체감경기를 나타내는 기업경기실사지수도 두 달 연속 하락하면서 기업의 마케팅 투자에 빨간 불이 켜졌다.

[그림 5] 21년 6월~22년 6월 소비자 물가지수 및 소비 심리 지수 추이

이와 같이 국내·외에서 현실화되고 있는 경기 침체의 불안으로 제일기획 역시 연초 전망했던 광고시장의 10% 상승에 대한 하향 조정이 불가피해졌다. 물론 21년의 성장흐름이 22년 상반기까지 이어졌고, 사회적 거리 두기 정책 폐지 및 야외 활동 증가에 따라 OOH 시장의 성장이 눈에 띄는 데다가 디지털 광고시장 역시 이변이 없는 한 두 자릿수 성장이 무난해 보이는 등, 전 매체가 전년 대비 성장할 것이 예상되지만, 어느 정도 성장이 둔화될지는 미지수다.
여기에 최근 코로나 변이 바이러스가 등장으로 일간 코로나 확진자가 10만 명을 상회하고 있다는 점도 무시할 수 없는 위험 요소다. 올해 출범한 새 정부가 기존의 강화된 거리 두기 정책을 시행하지 않을 것이라 했지만, 자발적 방역에 따른 소비 위축 또한 무시할 수 없기 때문이다. 인플레이션 고조와 금리 상승이라는 시장의 악조건 속에 스태그플레이션 우려까지 거론되고 있는 22년 경제 상황 속에서 22년 광고시장이 상반기의 호실적을 기반으로 도처에 깔린 위협 요소들을 얼마나 잘 이겨낼 수 있을지, 하반기 광고시장을 주목해보자.