안다르에 이어, 종가 김치 광고로 주목받는 광고회사 ‘먼프(MonF)’

그들의 시작에는

영화 ‘보헤미안 랩소디’가 있었다

안다르에 이어, 종가 김치 광고로 주목받는 광고회사 ‘먼프(MonF)’

“나에겐 너희가 필요해, 그리고 너희도 내가 필요해.” 영화 ‘보헤미안 랩소디’에서 프레디머큐리가 한 명대사를 인용하며, 먼프(MonF)의 김원민 대표는 현재 공동대표인 이한규 CD와 함께 하게 된 계기가 이 영화 때문이었다고 말했다. 김원민 대표와 이한규 CD는 오리콤에서 제일기획까지 비슷한 시기에 근무했고, 가장 잘 맞는 기획과 제작 파트너이자 동갑내기 친구였다.

김 대표는 “광고를 꽤 오래 해왔지만, 계속해서 뭔가 좀 더 이것저것 해보고 싶은 마음이 컸다”며, “왠지 내가 하면 잘할 것 같고, 나만의 뭔가가 있지 않을까?”라는 자신감 하나로 회사를 차렸다고 한다. 먼프는 ‘Monday to Friday(‘시작과 끝. 광고의 모든 부분을 다 잘 해내겠다’란 의미)’라는 이름으로 김대표가 2018년에 먼저 시작했고, 2019년에 이 CD가 합류하면서 본격 궤도에 올랐다. 인터뷰를 위해 찾아간 날은, 김원민 대표가 미국 체류 중이어서 이한규 CD를 통해 현재 먼프가 보여주고 있는 신선한 행보에 대해 자세히 들을 수 있었다.

만화가 꿈에서 광고인으로 “저는 시각디자인과를 전공했고, 어렸을 때부터 만화가가 되는 게 꿈이었어요. 그림 그리는 일을 제일 좋아했었거든요. 만화가가 안되더라도 비슷한 일로 직업을 찾으면 좋겠다고 생각했죠. 그러다 친구가 프로덕션에서 일하고 있었는데, 촬영장에서 본 광고대행사 CD라는 분이 무척 멋져 보였나 봐요. 저한테 광고회사 CD라는걸 해보라고 하더라고요. 그래서 (친구의 권유로) 시작하게 된 거죠. (웃음)”

친구의 말대로 수십 년 후 CD(Creative Director)라는 타이틀을 달게 된 이한규 대표는 먼프에서 광고 제작을 총괄하면서 인사 관리 등의 역할을 맡고 있다. 김원민 대표와 둘이서 시작해, 현재 20명까지 직원이 늘었다. 최근 뉴욕 타임스퀘어에 집행되어 화제가 되고 있는 대상 종가 김치 광고에서부터 뉴발란스 액티브 다운, 스프라이트, 스타일쉐어, 청정원, 정샘물뷰티, 프립, 안다르까지 먼프만의 개성이 담긴 힙하고 트렌디한 캠페인을 계속해서 선보이고 있다. 그렇지만 회사 경영이 처음부터 순탄한 건 아니었다. 일이 없어 폐업을 생각할 정도로 위기에 내몰렸던 시간을 견뎌냈다.

“멋모르고 시작해서, 다 잘 될 거로 생각했던 것 같아요. 사실 뜻 대로 되지 않는 일들이 매번이었고, 목표를 세워도 그 목표대로 가기도 쉽지 않았거든요. 그게 이 업의 특성이고요. 대행사이니까 우리가 하고 싶다고 해서 일할 수 있는 게 아니잖아요. 언제까지 우리는 뭘 하겠다, 하고 싶다, 이런 것들이 다 허황된 것들이었죠. 2019년 초반엔 6개월 동안 일이 없었어요. 그러다보니 폐업 직전까지 갔었던 것 같아요. 그러다 굉장히 어렵게 겨우 잡은 일이 있었는데, 비용 문제로 광고주와 틀어지면서 좌절했어요. 그날 술을 마셨는데, 술자리에 있던 지인이 페이스북에서 기획한 ‘안다르’ 캠페인이 있는데, 프로덕션을 찾고 있다고 소개해주며, 한번 도전해보겠냐고 하더라고요. 그래서 기획서를 써서 찾아갔죠.”

큰 위기에서 회사를 살린 광고 한편 안다르 ‘모두의 레깅스’ 캠페인은 6편의 시리즈로, 플러스 사이즈 모델, 70대 시니어 모델 등을 앞세워 성별, 나이, 몸매, 외모와 관

계없이 자기 자신을 사랑하고 일상 속에서 매일 도전하는 당당하고 자신감 넘치는 모습을 그려내 많은 여성들로부터 공감을 이끌어냈다. 당시 ‘안다르’는 TV광고 중심으로 매체비를 집중하고 있었고, 적은 예산으로 소셜 캠페인을 기획하고 있었지만, 먼프의 기획안은 TV 예산을 소셜 캠페인쪽으로 돌리게 했다.

“안다르 캠페인 이후로, 광고주가 먼저 저희에게 전화 온 적이 있었어요. 그때 굉장히 감동했던 기억이 나요. 우리에게도 이런 날이 오는구나, 하고. 대표 캠페인이 있다는 게 굉장히 중요하다는 걸 알게 됐죠. 사실 김 대표와 저도 그렇고 큰 대행사에 있으면서 히트 캠페인도 많고, 상도 받기도 했지만 곰곰이 생각해보니 회사라는 큰 울타리 안에 속한 저에게 맡겨 준 캠페인이었구나 싶더라고요. 창업해서 보니, 우리가 무언가를 만들어내지 않으면 그 누구도 찾아주지 않는다는 것을 뼈저리게 느꼈죠.”

먼프를 위기에서 살린 안다르 광고의 특별한 점은 무엇일까? 이 CD는 이현지 감독에게 공을 돌렸다. 이현지 감독은 현재 광고계에서 가장 핫한 스타 감독 중 하나인 프로덕션 ‘키노플로우’ 대표다.

“해외 캠페인을 찾아보면서, 자연스러운 영상들은 감독이 여성인 경우가 많더라고요. 여성 감독과의 교감을 통해 모델들이 내추럴하게 본인을 드러내고 진짜를 보여준 것 같았어요. 그래서 저희도 반드시 여성 감독과 촬영하고 싶었죠. 국내 여성 광고 감독 풀이 정말 적어서, 서치에 서치를 계속했어요. 그러다 이현지 감독을 만났고, 당시에는 라이징 직전이어서 포트폴리오도 많지 않았지만, 기운이 정말 좋았어요. 촬영장에서 보여준 열정적인 에너지 덕분에 안다르 광고가 나올 수 있었다고 생각해요. 지금은 너무 바빠서 스케줄 잡으려면 두세 달 전부터 예약해야 해요.(웃음)”

화제의 광고, 뉴욕 타임스퀘어 전광판에 걸린 김치

지난해 연말, ‘김치’ 광고가 이슈로 떠올랐다. 화려한 광고 전광판들이 몰려있는 뉴욕 타임스퀘어에서 흑백톤의 아주 느린 속도로 김치를 먹는 영상이 플레이됐기 때문이다. “이 광고 어디서 만들었어?”라는 질문이 쇄도했다. 이 유명한 광고는 대상 김치 브랜드 종가집이 ‘종가’로 통합하면서, 전 세계에 공통된 브랜드 경험을 제공하고 ‘김치’ 종주국 대한민국의 위상을 알리는 목적으로 제작됐다. 우리나라 김치 표기법 ‘KIMCHI’로 써진 동일한 카피 문구가 영어, 중국어, 일본어, 스페인어로 표현됐다.

“작년이 특별했죠. ‘종가집 김치’가 ‘종가’로 이름이 바뀌고, 대중 캠페인도 오랜만에 하는 거라. 그래서 광고로 무엇을 남길 것인가에 대한 고민을 많이 했었어요. 광고주 쪽에서 원하는 메시지는 이미 정해져 있었고요. 한국의 김치가 세계인이 모두 즐길 수 있는 것처럼 보이면 좋겠다고. 매체 자체도 그래서 초반부터 타임스퀘어를 잡고 들어갔어요. 그런데 저는 타임스퀘어를 한 번도 가본 적이 없었어요. 어떤 섹터로 나뉘어 있는지도 전혀 몰랐고, 이번에 라이브 시점에 처음 가본 거예요. 실제 가보니 혼자 좀...(하하)”

“기획 당시에 타임스퀘어를 라이브로 볼 수 있는 유튜브 스트리밍 채널이 있기에 그걸 한참 보고 있는데, 너무 모든 게 화려하고, 번쩍번쩍, 컬러풀하다보니까 어지럽더라고요. 우리 (김치) 광고도 똑같아 보이면 의미가 없겠다고 생각했어요. 저곳에서 혼자만 시간이 멈춰진 것처럼 굉장히 낯선 경험을 주고 싶어서 흑백 광고로 기획하게 됐고, 영상을 보시면 아시겠지만, 김치 한입 삼키는 데 15초가 걸려요. 슬로우모션의 단순한 영상기법이지만 저 공간에서는 특별하게 보일 수 있을 거라 판단했죠. 영상 자체는 힙하지만 굉장히 세련되고 경외감이 드는 이미지와 동시에 낯설다는 감정을 주고 싶었어요.”

종가 ‘김치’ 광고는 인종, 나이, 성별의 밸런스를 고려해 모델선정에 가장 중점을 뒀다. 적합한 외국 모델을 찾기 위해 코로나에도 비교적 왕래가 자유로웠던 태국에서 촬영이 이뤄졌다.

“200명 정도 미팅을 했을 거예요. 저희가 생각하는 퀄리티에 준하는 모델을 찾기 위해서는 모델들을 많이 검토할 수밖에 없겠더라고요. 이렇게 모델 선정에 공들였던 건 처음인 거 같아요. 기억에 좀 남는 분은 캠페인 썸네일에 등장하는 할아버지 모델이에요. PPM 당시 광고주도 그렇고 저희도 너무 올드하지 않을까 우려했지만, 현장에서 본 그분의 주름이나 표정에서 깊이감이 인상적이었고, 사람을 끌어당기는 매력이 있더라고요. 영상에선 얼굴 클로즈업만 나오지만 실제 춤도 추고 가장 액티비티했던 분이었어요.”

우리가 고민하는 이유, 결국 누구에게 어떤 감정을 남길 것인가

이한규 CD는 광고제작의 기준은 복잡한 브리프 보다는 우리가 만든 캠페인을 보는 사람들에게 어떤 감정을 남기게 할 것인지를 기준으로 삼아야 한다고 말한다. 그래서 캠페인 기획 초반에 가장 심도있게 논의하는 부분이 이 감정 부분이다. 안다르 캠페인의 경우도 ‘해방감’이라는 감정을 끝까지 끌고 갔기 때문에 짧은 광고가 사람들에게 특별함을 선사했다.

“제작 과정에서는 수많은 사람들의 의견이 더해져요. 그걸 CD로서 제가 중심을 못 잡으면 결과물이 산으로 가는 것 같아요. 문제가 발생했을 때, 처음에 설정했던 ‘캠페인이 사람들에게 전달해야만 하는 감정을 들게 하려면 어떻게 해야할까’를 기준으로 두고 판단하면 많은 일들이 심플하게 해결돼요. 마지막까지 그 감정을 놓치지 않고 끌고 가는 것, 그게 제일 중요해요.”

작년 초에 진행했던 ‘스타일쉐어’ 캠페인을 먼프가 사랑하는 캠페인이라고 소개한 이 CD는 브랜드가 멋지게 보였으면 좋겠다는 광고주 요구에, 악동뮤지션 ‘찬혁’을 모델로 제안했다. ‘스타일쉐어’는 무신사로 인수될 당시, 10대 여성들이 많이 이용하는 플랫폼이지만 오래되고 힙한 이미지가 소거된 상태였다.

“찬혁을 모델로 제안하자, 다들 좀 의아해하긴 했어요. 워낙 다른 잘생기고 예쁜 분들은 많으니까. 막 ‘힙합은 안멋져’를 외치며, GD를 삼킨 찬혁이란 얘기가 나올때였거든요. 그런데 팀원 중의 한 명이 ‘찬혁을 모델로 쓰면 어때요?’ 라고 하는데, 저는 직감적으로 좋다고 느꼈어요. 본인 일도 잘하는데, 이상한 짓도 하고, 나름의 논리적인 면도 보이고, 사람들한테 비웃음을 받아도 개의치 않는 모습도 멋진 것 같고, 무엇보다 누군가에게 전달할 수 있는 ‘감정’ 포인트가 있어야 하는데, 찬혁은 그럴 가능성이 많아 보였죠. 어떻게든 ‘킹받게 만들어야겠다’는 생각으로 캠페인을 진행

했고, 모든 대사나 포인트마다 킹받는 느낌이 날 수 있도록 연출과 카피에 신경을 썼어요”

스타일쉐어는 찬혁과 함께 Z세대만의 패션쇼핑방법 ‘스쉐롭게’ 캠페인을 전개하면서 브랜드 이미지를 다시 신선하고 재치 있게 끌어냈다. 먼프가 진행 중인 캠페인 가운데 올해 초부터 시작된 청정원 햇살담은 간장 광고가 기대를 모으고 있다. 가수 ‘임영웅’을 모델로 샘표라는 막강한 1위 브랜드에 공격적으로 대응하고자 지면 광고에 이어 곧 TVC도 선보일 예정이다.

낯간지럽지만 이름을 남기는 게 목표

원팀을 강조하는 먼프는 제작과 콘텐츠팀이 있는 캠페인그룹, 기획과 미디어팀이 있는 그로스그룹, 먼프의 지속 가능한 성장을 고민하고 신사업을 추진하는 플랫폼 그룹, 이렇게 3개 그룹으로 나뉘어 있다. 하지만 기획에서 제작, 매체까지 문제가 생기면 빨리 해결하기 위해 과감없이 이야기하고 한 팀처럼 움직인다. 조직이 작은 만큼 구성원들은 각자 주도적으로 일하고 의견 개진도 자유롭다. 스타트업 문화를 가지고 있으면서 종합광고대행사적인 성격을 가지고 있다보니 큰 프로젝트를 진행할 때, 그런 장점들이 유감없이 발휘되어 결과물로 나온다. 누군가 시키는 일을 하는 것보다 하고 싶은 일을 욕심내고 추진하고 싶은 사람들이 먼프에서 잘 적응하는 이유도 그렇다.

“김 대표와 회사 목표, 비전에 대한 얘기를 많이 해요. 그런데 매번 바뀌어요. 우리가 목표로 정한 일이 늘 뜻대로 되지 않더라고요. 그럼에도 우리가 무엇 때문에 일하고 있을까란 생각을 해봐요. 작년 연말에 ‘이름을 남기자’라는 비전을 선포했죠. 좀 낯간지럽지만 제가 하는 일이, 먼프의 이름이, 광고주든 소비자이든 누군가에게 크건 작건 좋은 영향을 끼쳤으면 좋겠다고 생각했어요. 그런 것들이 저뿐만 아니라 젊은 친구들에게도 자존감으로 삼았으면 하고요. 그러기 위해 좋은 캠페인으로, 먼프가 걸어가는 모든 발자취를 하나씩 하나씩 쌓아가려고 해요. 계속해서 더 많은 광고주와 만났으면 좋겠고, 더 재밌는 일들을 많이 했으면 좋겠습니다.”

올해 먼프는 ‘향(香)’을 기본으로 한 제품의 디자인과 기능성을 갖춘 라이프 스타일 브랜드 런칭을 앞두고 있다. 재밌는 광고를 하기 위해 지속가능성을 고민한 결과다. 광고에서부터 커머스까지 어떤 화제를 불러일으킬지 먼프의 다양한 행보가 즐겁기만 하다.