AI와 인간. 반대의 방향인 듯한 두 영역. 그들은 가장 다른 동시에 가장 핫한 주제였습니다.
2023 칸 라이언즈(The Cannes Lions International Festival of Creativity). 그곳에선 예상한 대로 생성형 AI가 큰 화두였고, 몇 년 전부터 모두가 집중하는 DE&I가 기준이 됐습니다. AI는 인간의 능력을 대체할 수 있는 위협자 혹은 조력자로 등장했으며, DE&I로 축약되는 다양성과 형평성 그리고 포용성은 브랜드가 향해할 방향임이 더 확고해졌습니다.
2023년도 역시 칸은 DE&I의 관점에서 영향력을 발휘한, 실질적으로 도움이 된 작품들에 영광을 돌렸습니다. 유머가 다시 돌아온 것에도 주목했습니다. 작년엔 10개 중에 불과 1개 꼴로 유머 콘텐츠가 상을 받은 반면, 올해는 필름 부문 그랑프리를 수상한 애플의 도마뱀 레온이 등장하는 콘텐츠를 비롯, 유머가 브랜드에 미치는 긍정적인 영향력이 부각됐습니다.
어쨌든 AI가 대두되든 더 발달된 테크놀로지가 등장하든, 칸은 좋은 세상을 만드는 데 공헌한 크리에이티브에게 점수를 줬고, 크리에이티브하면 세상을 얼마나 더 효과적으로 바꿀 수 있는지, 영향력을 보여줬습니다.
이 세상에서의 마지막 표정, 당신은 알아볼 수 있을까요?
2022년 6월 런던 사우스 뱅크엔 50명의 웃고 있는 사진이 전시됐습니다. 모두가 행복해 보이며 부족할 게 없는 모습입니다. 지나가다 이 사진을 마주쳤다면, ‘행복하게 살고 있는 사람들이구나’여겼을 만큼 완벽해 보이죠. 하지만 이 사진들엔 하나의 공통점이 숨어 있습니다. 이 사진을 찍은 후 며칠 되지 않아 모두 자살을 택했다는 겁니다.
우리는 자살을 택하는 사람들에 대한 막연한 선입견이 있습니다. 우울해 하거나 분노에 차 있거나 좌절한 상태일 거라는 생각. 하지만 많은 이들이 웃는 모습을 하고 있다 ‘갑작스레’ 스스로 세상을 떠났습니다. 그만큼 그들의 감정을 알아차리는 건 쉽지 않습니다. 런던 각지에서 옥외 광고로 집행된 사진을 보면 더 충격적입니다. 매우 행복해 보이는 사진에 짧은 글. ‘3일 후, 그는 스스로 이 세상을 떠났습니다.'
‘Last Video’는 더욱 생생하게 행복한 모습을 느낄 수 있어, 영상에서 웃고 있는 이가 세상을 떠났다는 게 믿기지 않을 정도로 충격적입니다.
CALM x ITV - The Last Photo (case study) Film Grand Prix at the Cannes Lions 2023 / 출처: LLLLITL 유튜브
이 캠페인은 영국의 자선단체 CALM(Campaign Against Living Miserably)과 ITV가 함께한 것으로, 자살을 예방하기 위한 노력의 하나입니다. 그들은 2018년엔 ‘Project84’로 자살을 국가적인 이슈로 떠올리며 세계 처음으로 자살 예방 장관을 임명하는 데까지 영향력을 미친 바 있습니다. 22년엔 팬데믹으로 락다운이 시행되고 생활고가 심해지자 다시 자살률이 오르기 시작했고, 매주 125명의 영국인들이 스스로 세상을 마감한다고 합니다. 이에 다시 ‘자살 예방’에 대한 관심을 높이고자 시작한 캠페인입니다. 이 캠페인으로 터부시됐던 자살에 대한 대화가 33% 증가했고, 기부는 400% 더 늘었다고 합니다.
칸은 이 캠페인에 필름 부문 그랑프리를 비롯해 다양한 부문의 상을 수여했습니다. 그만큼 우리 편견을 뒤집은 아이디어입니다. 나아가 애정을 가지고 관찰하고 이해해야 발견할 수 있는 아이디어이기도 하죠. 웃고 있다고 안심할 게 아니라, 가까운 이들의 상처를 더 세심하게 돌봐야 함을 설득하고 있습니다.
마네, 모네, 고흐... 거장의 그림 속엔 뭐가 숨어 있을까요?
가장 오래된 로고를 가진 브랜드, 스텔라 아르투아. 1366년 벨기에에서 시작된 이 맥주는 긴 역사를 가지고 있습니다. 그래서 그만이 할 수 있는 이야기가 있죠. 오래된 역사만큼 아주 오래전부터 수많은 사람들이 이 맥주를 마셨다는 것. 그들은 그 증거를 예술 작품에서 찾아내기로 했습니다.
스텔라 아르투아의 전신인 브루어리가 생긴 시절부터 그려진 수많은 거장들의 그림. 그 그림엔 맥주를 마시는 장면들이 많습니다. 이 부분에서 스텔라 아르투아는 한가지 아이디어를 냈습니다. 그림 속 맥주의 컬러, 맥주가 담긴 잔, 잔의 형태, 그림이 그려진 시기, 그림이 그려진 위치... 이 모든 걸 반영해 데이터로 분석하는 알고리즘을 개발해 낸 겁니다. 이 알고리즘은 그림 속 맥주가 스텔라 아르투아일 가능성을 분석합니다. 그리고 확률을 숫자로 알려주는 거죠. ‘the Artois Probability’캠페인의 시작입니다.
THE ARTOIS PROBABILITY - GUT, Buenos Aires / 출처: INSIDER LATAM 공식 유튜브
벨기에의 화가, 다비드 테니에르가 그린 ‘12번째 밤을 축하하는 농부들’은 맥주의 컬러, 필스너 잔의 형태 등을 반영해 86%의 가능성을 지닌 것으로 분석됐고, 네덜란드 화가 피터 브루겔이 그린 ‘농부의 결혼식’은 78%로 분석됐습니다. 고흐의 그림은 22%로 낮은 확률을 보였고요. 말하자면 역사에 남은 세기의 거장들이 자신도 모르는 새, 스텔라 아르투아 광고를 명작 수준으로 그려낸 겁니다. 재미있는 분석입니다. 그들은 AI가 화제로 떠오른 이후 알고리즘의 마법을 가장 재미있게 활용한 캠페인으로 자부합니다. 이 캠페인은 부에노스 아이레스의 국립 미술관인 벨라스 아르테스의 작품을 활용한 것으로, 미술관과 협업해 진행됐습니다. 실제로 미술관에서 해당 작품을 전시해, 소비자들은 직접 전시장을 찾아가 스텔라 아르투아가 만든 앱을 통해 ‘가능성’을 확인할 수 있었죠. 맥주가 있는 모든 명화를 맥주 캠페인의 일부로 만든 겁니다.
이 재미있는 캠페인은 칸에서 Creative Data 부문 그랑프리를 비롯해 많은 상을 수상했습니다. 23년 칸이 팬데믹으로 잃어버렸던 유머를 다시 찾은 것처럼, 개중 스텔라의 위트는 수준 높은 작품에서 찾아낸 수준 높은 위트였습니다.
포카혼타스는 어떤 실화를 가지고 있을까요?
포카혼타스는 우리 모두 알고 있는 디즈니 애니메이션 주인공입니다. 북아메리카 원주민으로 영국의 존 스미스와 러브 스토리를 나눈 주인공. 하지만 이제 우리는 포카혼타스의 숨겨진 실화에 관심을 둬야 할 것 같습니다.
BBDO 캐나다와 토착 문학과 예술, 문화에 대한 콘텐츠를 다루는 온라인 잡지인 Muskrat Magazine이 함께 만든 ‘Missing Matoaka.’ Matoaka는 포카혼타스의 본명입니다. 디즈니에 등장하는 포카혼타스와는 매우 다른 스토리를 갖고 있죠. 실제 포카혼타스는 애니메이션이 다룬 시기, 10살에 불과했으며 백인 남성과 러브 스토리를 나누기엔 매우 어린 소녀였습니다. 애니메이션 속 서양인의 시각에서 볼륨 있게 그려진 성인 여성과는 전혀 다른 모습이었죠. 소녀는 백인 남성과 사랑을 나눈 것이 아니라, 그들에게 납치됐고 노예로 만들어졌으며 성폭행을 당하고 살해되기까지 했습니다. 원주민의 후예들은 이게 포카 혼타스의 실제 이야기라고 합니다.
Muskrat Magazine presents Missing Matoaka / 출처: Missing Matoaka 유튜브
결국, 그들은 백인들 시각에서 포카 혼타스를 보게 한 ‘잘못된 애니메이션’에 실제 이야기를 입히기로 결정했습니다. 대사들을 모두 다시 쓴 겁니다. 애니메이션에 등장하는 그림들의 입에 맞춰 실제 상황을 담아낸 거죠. 이 오디오 트랙은 디즈니 애니메이션과 싱크 돼 새로운 진실을 마주하게 합니다. 음악도 원주민들이 연주하는 그들의 음악으로 대체됐습니다.
많은 사람들이 알지 못했던 진실. 왜곡됐던 이야기. 기존의 애니메이션을 활용해 사람들이 쉽게 진실을 마주하게 만드는 힘이 있습니다. 소수 원주민들의 진실이 비로소 드러난 거죠. 이 캠페인은 Radio & Audio 부문 골드를 비롯해 역시 여러 상을 수상했습니다.
인간의 크리에이티브의 힘, 어디까지일까요?
칸에서 가진 컨퍼런스에서 영화감독이자CF감독인 스파이크 리는 AI에 대해 부정적인 견해를 밝혔습니다. 그는 AI를 통한 창작 작업을 ‘tricky'와 ‘scary'라는 두 단어로 표현했습니다. 혼란스럽고 무섭다는 표현. 이유는 어떤 게 오리지널인지 가늠할 수 없다는 겁니다. 최근 미국의 래퍼 드레이크와 카니예 웨스트, 켄드릭 라마의 목소리를 AI가 복제한 바 있습니다. 이렇게 AI로 하나하나 창작물을 변형해가면, 결국 어떤 게 오리지널인지 혼란에 빠지고 말겠죠.
긍정적으로 보는 견해는 앞으로 AI를 잘 써서, 광고 제작 효율성을 높이고 더 좋은 크리에이티브를 만드는 툴로 활용해야 한다는 겁니다. 지금까지 기술이 인간의 ‘창의성’을 위협한 적은 없습니다. 제품을 더 빨리 만들거나 더 정교하게 만든 적은 있어도.
Budweiser - Bring Home The Bud (case study) / 출처: LLLLITL 유튜브
22년 카타르 월드컵은 불과 행사 이틀 전에 스타디움에서의 맥주 판매를 금지시켰습니다. 후원사인 버드와이저가 준비한 맥주가 이미 카타르에 가득 차 있는데도 말이죠. 그들은 처치 곤란한 상태에 빠졌습니다. 하지만 바로, 대담한 결정을 내렸습니다. 카타르 월드컵을 위해 준비한 물량을 모두 우승 국가에게 무료로 제공하겠다고 발표한 겁니다.
이른 바 #BringHomeTheBud 캠페인. 이 사실이 알려지자 버드와이저는 사람들 입에 가장 많이 오르내린 맥주가 됐으며, 경기 도중엔 “We Want Beer”를 응원 구호로 부를 정도가 됐죠. 인플루언서와 축구팬들은 자국 팀을 응원하는 메시지에 해당 해시태그를 붙였습니다. 결국 4백만 번 이상 SNS로 언급됐으며, 31억 명 이상에게 노출됐습니다. 월드컵 역사상 실패한 후원사로 남을 수 있었던 상황을 전혀 새로운 아이디어로 재미있는 캠페인을 창출한 겁니다. 변화에 빨리 대응할 수 있는 ‘인간의 아이디어의 힘’입니다.
우리는 이제 AI 없는 세상으로 돌아갈 순 없습니다. 내년 칸에선 얼마나 AI가 비중을 차지할지도 예상할 수 없고요. 누군가는 지금, ‘AI의 시대’가 아니라 ‘AI와 함께하는 시대’라고 합니다. AI도 또 하나의 툴에 불과하다는 견해죠. ‘AI로 없어질 직업’으로 언급되는 건 사람이 없어도 된다는 뜻입니다. 인간의 유일한 영역으로 여겨졌던 ‘창의력.’ 앞으로 어느 방향으로 흘러갈지 스릴이 넘칩니다.
과연 내년에 우리는 어떤 크리에이티브를 확인하게 될까요?
