바야흐로 생성형 인공지능 시대가 도래했다. 기술 발전은 광고산업의 영역을 확장하고 또 규모 면에서도 성장을 가져왔다. 미디어는 복잡, 다양해졌고, 광고산업에 포함되지 못한 광고의 새로운 유형들도 등장했다. 광고가 소비자들과 만날 수 있는 접점이 셀 수 없을 정도로 많아졌다. 기술은 이러한 접점들을 사람이 일일이 파악하지 않아도, 자동으로 데이터를 수집하고 분석하고, 대응하게 해 준다.
광고 제작에 있어서도 기술은 시간과 예산을 줄여 준다. 이렇게 무수한 장점들을 뒤로하고, 새로운 문제점도 등장하고 있다. 기술을 앞세워 허구와 실제를 구분하지 못하게 하는 다크 마케팅(dark marketing)이 대표적이다. 이는 윤리적인 문제를 넘어서 사기성과 같은 불법성을 띤다. 이렇게 AI가 일상화되는 시대에서 광고윤리는 긍정적이든 부정적이든 여러 가지 사회, 문화적으로 다양한 쟁점이 되고 있다.
이런 배경으로, 한국광고총연합회는 지난 9월 8일, ‘생성형 인공지능 시대의 광고윤리 필요성’에 대한 주제로 토론회를 개최했다. 한국광고아카데미 교육장(적선동소재)에서 개최된 이번 토론회는 곧 출간을 앞둔 책 ‘생성형 인공지능 시대의 광고윤리(학지사, 2023)’ 발간을 앞둔 기념행사로 특별 개최됐다.
토론에는 정현영 한국광고총연합회 팀장이 진행을 맡고, 책 집필에 참여하고 있는 유승철 교수(이화여자대학교 커뮤니케이션-미디어학부), 엄남현 교수(홍익대학교 광고홍보학부), 상윤모 교수(성신여자대학교 미디어 커뮤니케이션학과), 양승광 박사(한국방송광고진흥공사) 총 4인이 토론자로 참여했다.
우선, AI가 등장함으로써 쟁점이 되는 광고윤리 사안들을 짚어봤다.
상윤모 교수는 “가짜 뉴스뿐만 아니라 딥페이크 기술을 이용한 광고가 쉽게 그리고 빨리 제작될 수 있는 만큼 이러한 기술이 현재 기사형 광고 이슈와 결합하면 더 큰 법적, 윤리적 문제를 낳을 수 있다”며, “특히 기사형 광고의 경우 랜딩형 페이지와 연결되어 소비자를 기만하고 현혹하는 것이 문제가 되는데 이러한 부분에 인공지능이 이용되면 더욱 큰 혼란을 가져올 수 있고, 이런 이슈는 저널리즘 차원에서도 상당히 문제가 된다”라고 말했다.
엄남현 교수는 광고 윤리적 측면에서 두 가지를 생각해봤다며, AI 의 무작위 개인정보 수집과 가짜 정보의 문제를 꼽았다. 그는 “문헌 연구할 때, 참고 문헌을 AI에게 질문하면 10개 중 3~4개 정도의 오류가 있었다”며 “AI를 통해서 광고를 만들 때 가짜 정보로 광고가 제작될 수 있는데, 만일 이 광고가 소비자들에게 진짜로 느껴진다면 더 큰 문제로 번질 수 있다”고 말했다.
유승철 교수는 AI를 통해 무차별적으로 생성되는 불법, 자극적 콘텐츠를 문제점으로 들었다. 그는 “온라인상의 성형수술 광고의 모델은 이미 사람이 아닌 인공지능이 만들어낸 딥페이크 인물을 활용하고 있다”며 “이는 초상권, 저작권 문제를 넘어 젠더이슈, 사회적 고정관념(stereotype) 등 사회문화적으로 부정적 영향을 줄 수 있다”고 말했다.
양승광 박사는 생성형 AI를 활용한 광고 제작의 경우, 저작권 침해를 확인하기 위한 검증이 매우 어렵다고 설명하며, “AI를 통해 침해 책임이 발생 시, 전적으로 광고주와 광고제작사가 떠안게 되기 때문에, AI의 창작물이 실질적으로 유사성이 있는가 여부를 검토하기 위한 창작, 검증, 수정 과정이 계속된다면, 과연 AI를 활용하지 않은 창작물에 비해 더 수월할 것인가라는 의문이 든다”고 말했다.
또, 인공지능이 만들어낸 콘텐츠 광고 등 세계적으로 디지털 워터마크 삽입 의무화 등 규제가 만들어지고 있고, 구글 및 오픈AI 등도 이에 동참하는 추세에 대해 국내에서도 대응이 필요할 텐데, 법적규제와 자율규제 등 어디에 더 중점을 두고 움직이는 게 좋은지에 관한 내용도 이어졌다.
이에 대해, 자율규제와 법적규제, 중립적 등 각자 다른 입장을 보였다. 자율규제 지지측은 법 제정의 실효성에 의문을 표했으며, 법적 규제 지지측은 자율규제로 인한 소규모 디지털 광고대행사의 타격과 유튜브 등과 같은 빅플랫폼의 법망 빠져나가기에 우려를 표했다. 그러면서도 인공지능을 도구로 활용하는 것은 시대적인 흐름인 만큼 규제로 성장세를 막을 필요는 없지만, 기술발전이 광고윤리 문제를 넘어 사기 등과 같은 불법성을 드러내는 다크마케팅(다크패턴) 같은 경우는 강한 규제가 필요하다고 모든 토론자들이 입모아 말했다.
달라진 광고 환경에 따라, 광고윤리 교육의 필요성에 대한 토론도 진행됐다.
엄남현 교수는 매체에 따른 눈높이 교육이 필요하다고 밝혔다. “현재 우리나라 광고 교육은 초등학생 대상이며, 5~6학년 책의 간단한 챕터를 통해 진행되는데, 예시로 나오는 광고는 TV나 신문 등 기존 레거시 미디어에서 공익광고 한두 편을 보여주는 것에 그친다. 문제는 초, 중, 고 학생들이 신문도, TV도 보지 않는 데 있다. 이와 달리 캐나다, 미국의 온라인 광고 교육의 사이트를 들어가면 버추얼 인플루언서에 대한 광고 교육이 이뤄지고 있다”고 설명했다.
유승철 교수는 교육은 두 가지 방향으로 진행돼야 한다며, “초등학생들은 사기 광고 여부에 대한 인지조차 없어서 다크패턴이나 광고 사기에 대한 교육이 필요하고, 또 다른 방향으로는 광고의 긍정성에 관한 교육이 이뤄져야 한다”고 말했다. 이에 대해, 엄 교수도 “광고를 객관적으로 바라보는 교육이 필요하다”고 덧붙였다. 그는 “국내에서 광고를 바라보는 시각이 매우 비판적이다. 미국이나 캐나다의 경우는 ‘광고는 ~한 개념에서 ~한 것을 전달해. 하지 만 허위광고가 있으므로 그런 건 우리가 설득지식을 높여서 잘 봐야 해’라고 가르치는 데 반해, 우리 국어 교재들 대부분은 ‘광고를 조심해야 해, 허위와 과장 광고가 많아’라는 태도를 보인다”고 말했다. 엄 교수는 교육을 통해 광고에 과장과 허위가 있다는 전제를 하고 있어서 오히려 편견을 심어줄 수 있으므로, 제대로 된 광고교육이 이뤄져야 한다고 주장했다.
올바른 광고윤리의 발전을 위해, 광고주, 광고회사(대행사, 제작사), 매체사, 소비자, 나아가 국가에 이르기까지 각 주체들이 광고윤리 발전을 위해서 노력해야 할 부분에 관한 토론도 진행됐다.
광고대행사에 대해, 엄남현 교수는 젠더감수성, 남녀 고정관념 등 광고 윤리차원와 관련한 체계적인 사내 교육의 필요성을 강조했으며, 유승철 교수는 협의 관계를 통해 광고인들끼리 일종의 규율을 만들 필요성을 말했다.
광고대행사에 대해, 엄남현 교수는 젠더감수성, 남녀 고정관념 등 광고 윤리차원와 관련한 체계적인 사내 교육의 필요성을 강조했으며, 유승철 교수는 협의 관계를 통해 광고인들끼리 일종의 규율을 만들 필요성을 말했다.
매체사에 대해, 양승광 박사는 “매체사의 가장 큰 수입이 광고지만, 매체사는 스스로 광고산업에 속해 있다고 인식하지 않는다”며, 매체사가 광고산업의 한 플레이어라는 인식을 먼저 갖는 것이, 광고 윤리 발전의 시발점이 될 것이라고 강조했다.
유승철 교수는 광고주 리터러시가 필요하다는 의견을 밝혔다. “광고주들은 광고 교육을 받지 않은 채로 직장 생활을 시작하여 CTR(click through rate)도 계산하지 못하는 상황이고, 매뉴얼조차 없어서 옥외광고를 어떻게 집행하는지 모르는 광고주도 있고, 그 결과 광고주가 다크마케팅과 같은 사기를 당하고 있다”고 생각한다며, “이런 상황에서 AI 도입으로 제작도 자동화된다면 no- brainer 광고주가 생길 수 있다”고 경고했다.
정부의 역할도 변화해야 한다고 상윤모 교수는 말했다. “규제가 필요한 곳에서는 적극적으로 역할을 다해야 한다. 방송광고의 경우 다른 매체에 비해 상당히 강한 규제가 들어가고 있지만 OTT 광고의 경우 자율규제를 취하고 있다. 이는 형평성의 문제를 제기한다”고 밝혔다. 또, 그는 “국내와 국외 사업자 간 규제의 형평성 문제도 제기된다”며, “이러한 ‘형평성의 문제’는 오랫동안 정부 및 국회에서 논의한 사항이지만, 진도가 나지 않고 있다”고 말했다. 이어, “해외의 경우 인공지능 기술을 이용하여 제작된 정치광고의 경우 이를 밝히도록 하는 법안이 생겼고, 딥페이크 규제에 대해서도 활발히 논의 중이다. 우리 정부도 새로운 기술적 변화에 대응해야 하는 시기에 적극적인 역할을 담당해야 한다”고 강조했다.
마지막으로 엄남현 교수는 소비자가 노력해야 할 부분 세 가지에 대해, “다양한 소셜채널을 통해 적극적으로 목소리를 내는, 게이트키퍼의 역할과 다양성과 포용성을 지지하는 역할, 마지막으로 자기 판단력, 광고 문해력을 소비자 스스로 향상시켜 자신을 지켜야 한다.”고 말했다.
토론자들은 인공지능이 생성한 광고가 진짜와 가짜의 경계를 모호하게 만들 수 있고, 이에 대해 광고가 사회적으로 진실성과 투명성을 유지하는 역할에 직면하게 될 것이지만, 광고는 생성형 인공지능의 시대에도 경제의 혈액이며 문화를 만드는 동인이므로, 투명성, 신뢰성, 사회적책임성, 건전성 등 광고 윤리에 기대하는 핵심적 가치들이 여전히 유지되고 시대변화를 반영해 사회를 건강하게 만드는데 도움되는 역할을 하기를 기대한다고 말했다.
나아가 이번 광고윤리에 관한 토론회와 책 발간을 통해 40년 전, 광고인들이 모여 올바른 광고환경을 만들고자 제정했던 ‘광고윤리강령’ 7개 항을 변화한 시대 상황을 반영하여, 2024년에 보완하여 개정할 수 있기를 기대한다고 덧붙였다.
한편, ‘인공지능 시대의 광고윤리’ 책은 10월 말 발간 예정이며, 광고표현, 저작권, 광고법, 젠더감수성과 혐오 표현에서의 광고윤리, 상업적 표현으로서의 광고 표현의 자유와 한계 등 인공지능 시대에서의 광고윤리의 새로운 도전, 과제들을 최신 사례와 함께 풍부하게 담아냈다.
