기존 인식 파괴, 새로운 오랄케어 습관 제안
양치 후, 입을 꼭 헹궈야 할까? ‘덴티스테 안티캐비티’는 기존의 고착화 된 양치 습관에 반향을 일으킬 제품이다. 물 없이 양치할 수 있다는 제품의 USP를 새로운 오랄케어 습관으로 제시한 크리에이티브, 탁월한 연기와 재치 있는 상황 연출로 호평받은 덴티스테 안티캐비티 ‘사막이어도 가능! 드라이 브러싱 치약. 안티캐비티’ 편이 11/12월호 베스트 크리에이티브로 선정됐다.
이번 베스트 크리에이티브로 선정된 덴티스테 광고는 “니즈 (needs)를 파악한 제품의 특장점을 재치있게 메시지에 녹였으며, 기능을 소구하는데도 흥미롭게 집중도를 이끌어냈다. 또, 물없이 양치가 가능하다는 점을 모델의 연기를 통해 개운함이 잘 표현됐다”라는 좋은 심사평을 받았다.
한국광고총연합회가 주관하는 본상은 2023년 9~10월에 집행된 약 4,000여 편의 광고물 중 30편을 선정하여 온라인 투표와 5인의 편집위원의 최종 심사를 통해 선정됐다. 선정작은 내년 대한민국광고대상에서 예심을 거치지 않고 본상 후보에 바로 오르는 혜택이 주어진다.
Q. 이번 캠페인의 기획 배경이 궁금합니다
안티캐비티의 ‘드라이 브러싱’은 양치 후, 입을 헹궈내지 않고 불소의 유효성분을 보존하는 방식입니다. 우리의 과제는 신제품 안티캐비티의 출시에 발맞춰 새로운 카테고리의 오랄케어 습관을 제시하는 것이었으나 심의 등의 문제로 ‘드라이 브러싱’에 대한 직접적인 표현이 어렵다 보니 광고주 쪽에서도 고민이 많은 프로젝트였습니다. 즉, ‘양치는 여러 번 헹궈야 제대로 하는 거지’라는 사람들의 인식에 새로운 오랄케어 습관을 제시하는 것, 그리고 심의 등으로 인한 ‘드라이 브러싱’의 표현적 한계를 돌파하는 것, 이 두 가지가 큰 과제였습니다.
Q. 캠페인의 목표는 어떻게 설정하셨나요?
신제품인 안티캐비티의 경우, 양치 후 입 안을 헹구지 않아도 된다는 강력한 USP가 있습니다. 하지만 ‘칫솔질 후, 물양치’는 지극히 상식적인 행동인 것처럼 ‘양치=물’이라는 오래된 상식을 깨는 것에 집중해야 했습니다. 이 상관관계를 깨뜨리는 게 아카데미컬한 학습만으로는 힘들겠다고 판단했습니다. ‘드라이 브러싱’의 존재 이유를 구구절절 설명하기보다는 ‘양치 후, 헹궈내지 않아도 극강의 상쾌함을 누릴 수 있다’는 드라이 브러싱의 ‘팩트’를 소비자에게 전달하는 것만이라도 잘해보자는 것이 목표였습니다. 즉, ‘드라이 브러싱’ 치약 안티캐비티를 낯설고 서먹한 이방인 같은 존재가 아닌 ‘차원이 다른 상쾌함’으로 무장한 강력한 루키로 포지셔닝 하고자 했습니다.
Q. 캠페인의 기획 전략이 궁금합니다
2년 전에 치약 제품을 광고/마케팅하라고 했으면 단순히 검색 광고 키워드에 단가를 높인다던가, 종합쇼핑몰 내 광고에 집중했을 것입니다. 당시 치약은 저관여 제품이라, 복잡한 구매과정을 거치지 않고 그냥 눈에 보이는 제품, 저렴한 제품을 선택했었거든요. 근데 요즘은 달라졌어요. 생활용품 시장이 전반적으로 프리미엄화되면서, 치약도 우리가 흔히 말하는 ‘인지-탐색-선택-구매’ 단계를 거칩니다. 그 점을 의식하면서 캠페인 셋업을 진행했고, 강렬한 인지를 위해서, 기존 인포머(Infomercial) 비중이 크던 치약 광고에 크리에이티브를 적극적으로 담아냈습니다. 그리고 소비자들의 탐색 과정에 개입하기 위해, 후기성 콘텐츠도 적극적으로 활용했으며, 올리브영 등 오프라인 접점에서의 소비도 고려해, 매장 내에 POP를 설치하는 등 다양한 경로의 소비 여정을 케어하는 전략을 구성했습니다.
Q. 덴티스테 안티캐비티 캠페인의 컨셉을 이해하기 위해선 리뉴얼 캠페인인, ‘김남희, 다시 태어나다’편을 이해해야 하는데요. 어떤 캠페인이었는지 설명 부탁드립니다
리뉴얼 캠페인의 경우, 세상의 모든 치약 광고들이 빠짐없이 이야기하는 ‘상쾌함’ 속에서 어떻게 해야 ‘덴티스테만의 상쾌함’이 돋보일 수 있을까를 고민했습니다. 그리고 브랜드 아이덴티티에서 힌트를 얻었죠. 그동안 덴티스테는 ‘상쾌함+사랑’이라는 키워드를 기반으로 브랜드 캠페인을 펼쳐왔는데요. 한 사람의 기분, 건강, 인간관계까지도 최고의 수준으로 끌어올리는 사랑처럼 덴티스테의 상쾌함 역시, ‘최고의 나’를 만드는 데 일조한다는 것이 브랜드 아이덴티티였습니다. 제품의 상쾌함을 통해 매순간 달라지는 ‘최고의 나’를 경험할 수 있다니… ‘이걸 사람이 바뀌다 못해 아예 새로 태어난 것에 비유해보면 어떨까?’해서 REFRESH를 극대화한 새로운 개념, ‘REBIRTH’가 탄생하게 됐습니다.
리뉴얼 캠페인에서는 김남희 씨가 자신감 넘치는 미소와 함께 매일 다시 태어난 듯 상쾌한 일상을 살아가는 것처럼 안티캐비티 캠페인은 그 이후, 스타가 된 김남희 씨가 PPL을 하게 됐다는 설정으로 이어서 봐주셔도 좋을 것 같습니다. 리뉴얼 캠페인의 스텝 역할로 출연했던 배우분들이 안티캐비티 캠페인에서도 그대로 등장하거든요.(웃음)
Q. 크리에이티브 전략은 어떻게 설정하셨나요?
양치 후, 입을 헹구지 않아도 된다는 건 결국, 물이 필요 없다는 얘기잖아요. 이 포인트를 살릴 수 있는 가장 쉬운 접근법을 고민했습니다. 사막처럼 물이 절실하게 필요한 특수 상황에서 ‘드라이 브러싱’을 더 큰 장점으로 부각시키기로 했습니다. 안티캐비티 캠페인의 초기 설정은 사막에서 조난 당한 남자가 입 속 텁텁함을 견디기 힘들어하자 하늘에서 뚝! 하고 제품이 떨어지는 것이었는데요. 신이 등장해서 ‘너의 텁텁함을 구원하노라~’ 하고 말하는 장면으로 진행하려 했습니다. 그러다 김남희 배우의 연기력을 극대화할 수 있는 스토리텔링을 고민하다 보니 이후 수정작업을 거쳐 PPL이라는 장치가 추가됐죠. 그렇게 사막에서의 조난 연기에 과몰입하던 김남희 씨가 갑작스러운 치약 PPL에 당황하고, 그 어색한 와중에도 있는 힘껏 제품을 띄워보려 노력하는 웃음 포인트들을 살려 배우와 제품 간의 직접적인 티키타카를 만들었습니다.
Q. 심사평으로 탁월한 광고모델 선정이 있었습니다. 광고모델로 배우 김남희 씨를 선정한 이유가 무엇인가요?
캠페인 전체 테마인 ‘Rebirth’ 관점에서 정말 많은 모델분들을 서치하고 검토했습니다. ‘다시 태어나다’를 표현하려면 명확한 ‘before/after’가 필요했는데 그 부분에서 대행사와 광고주 모두의 의견이 일치한 모델이 바로 김남희 배우였습니다. 실제 무명 시절이 길었던 배우 김남희 씨가 현재는 정말 다시 태어난 것처럼 사랑받는 배우가 됐다는 점이 덴티스테의 before&after 스토리에 적합했습니다. 더불어 광고의 호흡도 긴 편이라 배우님의 연기력이 꼭 필요했습니다.
Q. 촬영 현장에서 김남희 씨의 연기력은 어땠나요?
연기력은 말할 것도 없이 완벽했습니다. 아이디어를 분출하시는 열정 또한 대단했는데요. 저희끼리 우스갯소리로, ‘컨펌 결정권자가 감독도, 광고주도 아닌 김남희 배우’라고 말할 정도로 현장에서 의견을 적극적으로 내고 추가 컷도 촬영했어요. 타임테이블보다 촬영이 지연돼 새벽에 촬영이 끝났는데도, 배우님께서 열정적으로 임해주시니까 모든 관계자도 열정을 다했던 기억이 있습니다.
광고회사 | 드림인사이트
제작사 | 루크앤자코·루멧
감독 | 유현
광고주 | 덴티스테
캠페인명 | 덴티스테
(왼쪽 상단부터 시계방향) 캠페인 그룹 송두현 MP, 엄한영 본부장, 유지현 CD, 최유림 AE, 정현지 AD, 한재승 그룹장, 박지선 CW, 정건하 AE, 민혜영 AE, 가운데 박다영 AE
Q. 김남희 씨의 미디어 노출이 많아 브랜드 인지에 허들이 있을 것으로 예상했는데 실제로 그런 점을 고려하셨는지 궁금합니다
안티캐비티는 ‘드라이 브러싱’이라는 낯선 오랄케어 습관을 제안하는 신제품입니다. 그렇기 때문에 모델은 여기저기서 많이 봤던 익숙하고도 친근한 얼굴이길 원했습니다. 왜냐하면 다양한 광고에 출연 중인 김남희 씨의 대세감이 오히려 제품의 인지도를 높여주는 기폭제가 될 수 있겠다고 판단했거든요. 게다가 드라마 ‘재벌집 막내아들’에서 화제가 됐었던 김남희 씨의 ‘억지미소’ 때 드러나는 하얗고 올곧은 치아가 치약 모델로 제격이어서 걱정은 없었습니다. (웃음)
Q. 여러 장면 중 김남희 씨의 상쾌한 표정이 압도적이었습니다. 어떻게 얻게 된 장면인가요?
거짓말 안 보태고 20번 가까이 촬영한 듯합니다. 표정 연기는 항상 완벽했는데, 강풍기를 조절하는 스텝과 호흡 맞추는 게 힘들더라고요. 강풍기를 틀고 약간의 시간 뒤에 바람이 나오는 구조여서, 배우님이 정확한 타이밍을 맞추는데, 애쓰셨습니다. 눈이 너무 건조하다고, 중간에 안약도 달라고 하셨어요. 최종 컷 사인이 떨어졌을 때, 다들 환호의 손뼉을 쳤습니다.
Q. ‘촬영장 속 촬영장’ 또한 재미난 장치였는데요, 현장을 구현 하기에 어려운 점은 없으셨나요?
촬영장 속 촬영장을 구현하는 게 어려웠다기보다는 날씨 때문에 애를 많이 먹었습니다. 원래는 탁 트인 야외에서 모래를 한가득 부어 놓고 광활한 사막 분위기를 연출하려고 했거든요. 그런데 촬영일이 잡혀 있던 9월 넷째 주 내내 비가 온다는 소식 때문에 급하게 실내 스튜디오로 장소를 바꾸게 됐죠. 촬영날에도 ‘장마가 다시 오나?’ 싶을 정도로 비가 엄청나게 쏟아졌고요. 그래도 카메라가 확 줌아웃 될 때 보인 백월(back wall) 덕분에 촬영장 속 촬영장이라는 설정은 더 잘 살았던 것 같아요. 초반 몰입도를 제대로 높여준 사막과 모래바람 CG도 크게 한몫했다고 생각합니다.
Q. 촬영 중 가장 기억에 남는 장면은 무엇이었나요?
두 가지 장면을 꼽을 수 있을 것 같은데요. 김남희 씨가 상쾌함 을 주체하지 못하고 사막에서 신나게 춤추는 장면과 마지막에 더 활짝 웃어달라는 막내 작가의 요청에 ‘어흥~’ 하고 웃으며 제품을 들고 있는 장면이요. 김남희 씨가 조금의 머쓱함도 없이 정말 열정적으로 춤추셨고 표정 연기도 다양하게 시도해주신 덕분에 유머러스한 포인트들이 더 잘 살았다고 생각해요.
Q. 이번 캠페인의 매체 전략은 어떻게 진행됐나요?
제품이 신제품인데다 ‘드라이 브러싱’이라는 생소한 카테고리를 제시하는 단계인 만큼, 브로드(broad)한 타깃들에게 광고 인지도를 최대한 끌어올리는 것을 목표로 매체 전략을 수립했습니다. 영상하면 빠질 수 없는 매체인 유튜브도 인지도 제고 목표로 캠페인을 운영했고요. 또 인지도와 대세감 조성을 위해 TV와 강남 한복판에 위치한 건물 옥외매체도 여러 곳 집행했습니다. 영상 외적으로도, 카카오 디지털 배너나 최근 핫한 유튜브 ‘전과자’ 채널에 PPL을 진행해 대중들에게 최대한 넓게 메시지를 노출했습니다. 또 특정 뷰티페어 내 오프라인 팝업을 개최하는 등 다각도로 온/오프라인 매체 전략을 실행했습니다.
Q. 베스트 크리에이티브에 선정되신 소감 한마디 부탁드립니다
먼저, 매번 꼭 챙겨보는 ADZ의 ‘베스트 크리에이티브’로 선정됐다는 사실이 기쁩니다. 덴티스테 리뉴얼&안티캐비티 캠페인은 연초 경쟁 PT부터 상당히 오랜 기간 공 들여온 프로젝트에요. 우스갯소리로 ‘올해 안에 온에어 할 수 있을까?’라는 말을 하기도 했었는데… 그만큼 치열하게 고민해서 만들어낸 결과물이라 그 의미가 더 남다른 것 같고요. 회사 차원에서도 이번 선정이 유의미한 성과라 생각하고 있습니다. ‘드림인사이트’는 디지털을 기반으로 성장한 회사인데요. 최근 들어 부쩍 늘어난 광고주들의 ‘통합 마케팅에 대한 니즈’에 부응하고자 온·오프라인을 넘나드는 IMC 통합 조직으로써 변화를 이뤄가고 있어요. 우리 회사가 잘하는 디지털 퍼포먼스나 브랜딩, DOOH, SNS뿐만 아니라 크리에이티브 부문에서도 인정 받은 것 같아 기쁩니다.
