취재·글 장웅 | 사진·팡고TV 촬영 유희래
광고회사 : D-1
김동길 CD, 김장한 CD, 황호진 AE, 이성민 AE, 한예담 CW, 김홍균 CW,
송준우 AD, 이지우 AD, 김민서 AD
제작사 : 이솝비쥬얼텔러
콴(박관익)감독, 이재진 조감독, 김성진 조감독
광고주 : 토스뱅크
권아연 매니저, 최민수 매니저, 김동연 매니저
한국광고총연합회가 주관하는 본상은 2023년 11~12월에 집행된 약 4,000여 편의 광고물 중 30편을 선정하여 온라인 투표와 5인의 편집위원의 최종 심사를 통해 선정된다. 선정작은 예심을 거치지 않고 2024년 대한민국광고대상 본상 후보에 바로 오르는 혜택이 주어진다.
다음은 이번 토스뱅크 광고를 제작한 디마이너스원(D-1)과의 일문일답이다.
토스뱅크가 올해 처음 선보이는 사회공헌 브랜드 ‘위드 토스뱅크(with toss bank)’의 첫 번째 프로젝트로 노동시장에서 근로계약서 문제로 어려움을 겪는 청소년들을 위해 토스뱅크 앱을 통해 쉬운 근로계약서 작성을 할 수 있게 만들었다. 그러면서 청소년들의 다양한 근로 행태와 환경, 현실 속 갈등을 짚은 브랜드 필름 ‘일하는 청소년 with toss bank’도 공개됐는데, 이 영상이 소비자들의 깊은 공감을 끌어내어 ADZ 1/2월호 베스트 크리에이티브에 선정됐다. 선정된 토스뱅크 ‘일하는 청소년 with toss bank’편은 “사회적 이슈를 제기하면서도 제품(서비스)과 잘 연결해 브랜딩 차원에서도 유효했으며, 청소년이 가진 심리 타점을 포착하여 공감을 일으키는 크리에이티브로 주목을 끈다”고 심사위원들이 호평했다.
한국광고총연합회가 주관하는 본상은 2023년 11~12월에 집행된 약 4,000여 편의 광고물 중 30편을 선정하여 온라인 투표와 5인의 편집위원의 최종 심사를 통해 선정된다. 선정작은 예심을 거치지 않고 2024년 대한민국광고대상 본상 후보에 바로 오르는 혜택이 주어진다.
다음은 이번 토스뱅크 광고를 제작한 디마이너스원(D-1)과의 일문일답이다.
이번 캠페인은 어떻게 기획하게 됐나?
토스뱅크에서 올해 처음으로 사회공헌 캠페인을 시작하게 됐고, 금융업계가 어떤 주제로 사회공헌 캠페인을 진행할 수 있을까를 고민한 끝에, 첫 경제활동을 시작하는 청소년들에게 집중해보자는 생각으로 기획하게 됐다. 청소년들이 실제로 겪고 있는 노동 문제들이 많이 있었는데, 먼저 근로계약서를 손쉽게 작성할 수 있게 만드는 것이 첫 단추라고 생각했다. 그래서 토스뱅크만이 문제를 해결할 수 있는 방식으로 근로계약서 서비스를 만들었고, 그렇게 탄생한 ‘쉬운 근로계약서’와 브랜드 필름이 제작된 것이 이번 캠페인의 핵심이다.
다양한 공익적인 메시지 중에서 근로계약서를 주제로 삼은 이유가 있나?
토스뱅크가 할 수 있는 사회공헌 활동에 대해 많이 고민했다. 아이데이션 단계에서 근로계약서, 보이스피싱 등 다양한 주제가 나왔는데, 기존에 토스뱅크의 행보가 금융의 복잡하고 어려운 부분을 쉽게 해결해내는 것에 중점을 두고 있어서, 같은 측면에서 접근했을 때 복잡하고 어렵게 생각할 수 있는 근로계약서 부분을 쉽게 만드는 것이 토스뱅크가 가장 잘할 수 있는 일이라고 답을 내렸다.
노동시장에서 근로계약이 비단 청소년만의 문제는 아니다. 왜 청소년을 타깃으로 했나?
노동시장에서 근로계약이 비단 청소년만의 문제는 아니다. 왜 청소년을 타깃으로 했나?
아무래도 사회공헌 측면에서 접근하다 보니, 모두가 이견이 없는 계층이 대상이어야 했다. 그렇다 보니 청소년들이 금융 지식이나 노동 관련 법에 상대적으로 취약한 상황에 놓여있어 더 도움이 될 것으로 판단했다. 그래서 타깃을 넓게 설정하기 보다는 청소년으로 좁혔다. 이에 토스뱅크 역시 청소년의 근로가 사회에 발을 내딛는 과정이자, 금융생활의 시작을 의미한다는 것에 공감했고, 더 나아가 근로계약 문제는 청소년만의 것이 아니기에, 이 기능은 청소년뿐만 아니라 누구나 사용할 수 있도록 만들었다.
(뒷줄 왼쪽부터 시계방향) 김장한 CD, 이성민 AE, 송준우 AD, 한예담 CW, 황호진 AE, 윤기솔 AD, 이지우 AD, 김동길 CD, 김홍균 CW
이번 캠페인의 컨셉이나 크리에이티브 전략은 무엇인가?
금융이나 근로계약의 문제에 있어서 특히 어려움을 겪는 19만 5천여 명의 청소년을 대상으로 조금 더 쉬운 방향성을 제시하는 것이 이번 캠페인의 가장 큰 컨셉이다.
토스뱅크는 다른 은행들의 서비스와 다르게 도전적이고 혁신적으로 모든 기능들을 쉽게 만들어 왔으며, 여러 번의 브랜드 필름 제작 미팅을 통해 이 가치를 깊게 공감할 수 있었다. 이를 기반으로 청소년의 근로계약처럼 어려운 것을 더욱 쉽게라는 대척점에서 발견한 크리에이티브로 접근했다. 이번 캠페인이 청소년의 문제뿐만 아니라, 임금 등 관련 금융 분야에서 모두가 평등하면서 정당한 대우를 받을 수 있는 환경을 만들어 가는 초석이 되는 것을 전략으로 삼았다.
토스뱅크는 다른 은행들의 서비스와 다르게 도전적이고 혁신적으로 모든 기능들을 쉽게 만들어 왔으며, 여러 번의 브랜드 필름 제작 미팅을 통해 이 가치를 깊게 공감할 수 있었다. 이를 기반으로 청소년의 근로계약처럼 어려운 것을 더욱 쉽게라는 대척점에서 발견한 크리에이티브로 접근했다. 이번 캠페인이 청소년의 문제뿐만 아니라, 임금 등 관련 금융 분야에서 모두가 평등하면서 정당한 대우를 받을 수 있는 환경을 만들어 가는 초석이 되는 것을 전략으로 삼았다.
공익적 메시지를 브랜드 홍보와 연결시키기 위해 어떤 전략을 세웠나?
모든 캠페인을 진행할 때 브랜드의 행보를 소비자들이 쉽게 받아들일 수 있는지를 가장 먼저 고민한다. 가끔 정말 좋은 캠페인이 있는데도 불구하고 나중에 보면 ‘이 브랜드가 이걸 왜 했지?’라는 생각이 들 때가 있다. 그래서 항상 브랜드다움에서 출발하는 것을 중요하게 생각하는데, 이번 캠페인도 토스뱅크다운 캠페인이 이뤄져야 한다고 생각했다. 이런 관점에서 봤을 때 토스뱅크는 항상 어떤 문제를 해결의 관점에서 바라보는데, 사회적 문제 해결을 위한 기능의 개발과 사용률을 높이는 결과물을 만드는 과정이 토스다움을 표현하는 것으로 생각했다. 그런 접근에서 쉬운 근로계약서가 탄생할 수 있었고, 토스뱅크의 메시지를 사람들에게 전달할 수 있었다.
사회공헌 캠페인을 진행할 때 중점을 두는 부분이 있나?
진정성이다. 캠페인의 전략을 세워서 실행하고, 그것이 사람들에게 닿는 과정에서 브랜드가 진정성 있게 캠페인을 기획했는지가 제일 중요하다고 생각한다. 진정성이라는 것은 사실 위선적으로 만들어낸다기보다는 브랜드가 얼마나 사회 문제를 깊이 고민했으며, 모든 전략과 크리에이티브가 사회 문제를 해결하는 데 방향성을 두고 있는지 보일 때 빛을 발한다고 본다. 먼저 브랜드가 사회 문제를 나서서 이야기하고, 마케팅의 수단이라기보다는 진정성 있게 접근하여 사람들이 그 가치에 공감해 주면서 브랜드가 사랑받게 하는 것이 우리가 추구하는 크리에이티브의 방향성이다. 하지만 결국 브랜드의 이익이 되고, 브랜드의 이미지가 더 나아갈 수 있는 방향성을 만들어야 더욱 의미 있기에 그 부분을 가장 많이 고민하는 것 같다.
영상 스토리가 매우 공감된다. 나름의 반전도 있는데 어떤 전략으로 접근했나?
스토리의 아이데이션 과정에서 가장 중점적으로 생각했던 부분은, 일하는 청소년으로 타깃이 좁혀졌기 때문에 전달하는 메시지가 이질적이지 않고 충분히 공감해야 한다는 점이었다. 어른의 시각에서 청소년의 모습을 주관적으로 해석해서 넣으면 안 될 것 같았다. 그래서 실제 청소년이 일하는 이유를 집중해서 보여주려고 했고, 그 과정에서 자연스럽게 목표들을 향해가다 보면서 마주하는 부당한 문제들을 좀 더 강조해서 보여주는 방식으로 스토리를 구성하게 됐다. 특히 이러한 아이디어와 전반적인 컨셉을 잡는데 있어서 토스뱅크 브랜드커뮤니케이션팀의 최민수 브랜드 디자이너와 권아연 브랜드 마케터의 제안이 유효했다.
영상에서 청소년이 일하는 이유를 다양하게 보여준 이유가 있나?
청소년들이 일하는 이유는 정말 많다. 꿈을 위해서 일하는 청소년도 있지만, 사실 꿈보다는 갖고 싶은 물건이 있어서 일할 수도 있고, 생계를 위해서 일할 수도 있다. 어떤 이유든 상관없이 같은 노동의 가치를 가지고 있다는 점을 보여주고자 다양하게 상황을 담아냈다. ‘그럼에도 네가 한발 앞서 일하는 이유, 그 이유를 한발 앞서 지켜 줄게’라는 카피가 인상적이었다. 카피에서 특별히 중점을 둔 부분이 있을까?
영상 전개 과정에서 처음 생각했던 부분은 일하는 청소년에 대한 막연한 편견이었다. 그래서 일하는 청소년들을 어떻게 편견 없이 보여 줄지를 고민했었는데, 토스뱅크와 미팅을 하며 나왔던 ‘한발 앞선’, ‘지켜줄게’ 등의 표현에 공감할 수 있었다. 앞서 말한 것처럼 일하는 다양한 이유가 있겠지만, 또래보다 한발 앞서 세상에 나왔다는 의미였다. 거기에 우리도 공감해 한발 앞서 나온 청소년들을 토스뱅크가
한발 앞서 지켜준다는 메시지를 담은 카피가 탄생하게 됐다.
BGM 선정도 탁월했다는 평이 많다
영상만 보면 사업주들이 자칫 악역으로 비칠 수 있다는 생각도 든다. 이 부분에 대한 표현은 어떻게 조정했나?
사실 이 부분에서 고민을 많이 했다. 모든 사업주를 나쁜 역할로 비치게 하고 싶지 않아서다. 물론 영상 자막으로도 나오지만, 청소년 근로자 49.4%가 근로계약서를 작성 안 했다. 하지만 진짜 나쁜 마음을 먹고 일부러 계약서를 작성하지 않은 사업주는 아주 소수일 거로 생각한다. 근로계약서라는 것이 사업주한테도 작성이 어렵고 생소할 수 있는 부분이 있다. 그래서 일하는 청소년들을 위해 이번 캠페인을 진행했지만, 사업주분들도 손쉽게 작성할 수 있도록 도움을 줄 의도도 함께 있었다.
BGM 선정도 탁월했다는 평이 많다
영상 제작 당시 마음에 드는 음악 찾기가 너무 어려웠다. 그런 와중에 가수 카더가든의 ‘Beyond’라는 노래를 발견하게 됐는데, 음악적인 부분도 그렇고 가사가 젊은 세대들의 고민을 담고 있는 내용이라서 좋았다. 그런데 음악 사용 제안이 반려 당했다. (웃음) 그럼에도 ‘우리는 꼭 이 음악을 써야겠다’는 생각에 장문의 손 편지를
써서 소속사에 전달하고, 소속사 대표님과 몇 차례 연락을 주고받으면서 설득했다. 결국 사용을 허락해 줘서 영상이 더욱 완성도 있게 나왔다. 나중에 알고 보니 처음 제안서를 너무 러프하게 보내서 그분들이 캠페인 취지를 오해했다는 얘기를 들었다. 이 자리를 빌려서 카더가든 및 소속사 대표님에게 감사하다고 말씀드리고 싶다.
영상이 온에어 된 후 주변이나 소비자들의 반응은 어떤가?
이번 프로젝트도 그렇고 디마이너스원에서 가장 깊게 고민하는 부분은 ‘공감’이라는 감정이다. 그래서 댓글이라든지 주변에서 본인이 아르바이트하면서 겪었던 사례를 얘기해 주는 사람들이 정말 많았다. 우리가 많은 이들의 공감을 얻는 캠페인을 해냈구나 라는 생각이 들었다.
토스 근로계약서를 주변에서 실제 사용한 모습을 본 적 있나?
최근에 광고업계에 계신 분은 아닌데, 그분의 지인이 하는 식당을 간 적이 있다. 그 자리에서 요즘에 어떤 광고를 만들었는지 얘기하다가 토스뱅크 캠페인에 관해서도 얘기하게 됐다. 그런데 그 식당의 사장님께서 토스뱅크의 근로계약서를 쓰고 있다고 말해주셨다. 그게 너무 신기해서 불편한 점이나 알게 된 경로 같은 것을 물어본
적이 있다. 영상 댓글에서는 많이 봤지만, 쓰고 계신 분을 직접 보니까 이 캠페인이 많은 사람들에게 도움 되고 있다고 느꼈다. (웃음)
2024년 첫 베스트 크리에이티브로 선정됐다. 소감 한마디!
인터뷰를 함께하지는 못했지만, 토스뱅크 매니저님들과 함께 영광을 나누고 싶다. 함께 치열하게 고민하고, 제작하는 과정에서 사소한 부분들도 디테일하게 논의하고 다듬던 순간들이 기억에 남는다. 토스뱅크의 쉬운 근로계약서를 많은 근로자와 사업주들이 이용해서, 청소년들이 각자의 일하는 이유를 안전하게 지켜나갔으면 좋겠다.
