취재·글 송한돈 | 사진·팡고TV 촬영 유희래
성수와 홍대 등 많은 곳에서 심심찮게 팝업스토어를 만날 수 있다. 오프라인 경험을 제공하는 팝업스토어는 마케팅의 필수 요소로 자리 잡았다. 점점 팝업스토어 수는 증가하지만 성공적으로 운영하기는 쉽지 않다. 그중 하나금융그룹 트래블로그 팝업스토어와 스포티파이×뉴진스 버니랜드, 새로 02-57동굴 팝업스토어가 소비자들로부터 큰 관심을 받으며 인기를 누렸다. 특히, 새로 02-57동굴 팝업스토어 2023년 대한민국광고대상 프로모션 부문에서 금상을 수상하기도 했다. 이 세 곳의 팝업스토어를 진행한 오오비컴퍼니를 찾았다.
이태영 오오비컴퍼니(OOB co.) 대표는 2006년에 대학내일에 영업직으로 입사해 캠퍼스 내 프로모션 비즈니스를 개척하고 현재 채용(HR) 전반 솔루션 컴퍼니 NHR의 전신을 만들었다. 캠퍼스라는 공간에서 가치를 창출했던 경력과 다년간 축적한 공간 경험에 대한 전문성을 어필하기 위해 오오비컴퍼니를 창립했다고 한다. 이 대표에게 오오비컴퍼니가 추구하는 가치와 성공적인 팝업 스토어 운영에 대한 노하우, 공간 비즈니스 시장의 미래를 물어봤다.
대표님 안녕하세요. 오오비컴퍼니에 대해 소개 부탁드립니다
대표님 안녕하세요. 오오비컴퍼니에 대해 소개 부탁드립니다
오오비컴퍼니는 경계 없는 세상에 경계 없는 아이디어를 제안하는 온·오프라인 마케팅 에이전시입니다. 오오비컴퍼니의 오오비는 Out Of the Box의 약자인데요. 박스를 벗어나 브랜드를 다각도로 관찰해 새로운 경험을 제공하고 기존 마케팅의 한계를 넘는 신선한 아이디어로 세상을 바꾸자는 의미를 담고 있습니다.
지금의 소비자는 온·오프라인를 넘나들며 상호작용하는 ‘하이브리드 방식’으로 브랜드를 경험하고 있습니다. 이에 따라 온라인과 오프라인을 유기적으로 연결함과 동시에 다채로운 경험을 제공해야 소비자의 마음을 이끌 수 있습니다. 또한 브랜드의 다각적인 이해를 통해 세계관을 창조하고 그에 따라 스토리 라인을 구성해 온·오프라인에 통일된 브랜드 메시지를 전달해야 합니다. 그래서 경계 없는 세상에 경계 없는 아이디어가 필요한 것이죠.
성공한 팝업스토어의 포트폴리오를 보유하고 계십니다. 프로젝트를 진행할 때 오오비컴퍼니만의 방식은 무엇인가요?
브랜드 담당자보다 브랜드에 대해 깊은 이해와 열정을 지닌 것이 저희의 강점이라고 생각합니다. 대표적으로 새로 02-57 동굴 팝업스토어 경우 새로 소주 천만 병 소비를 기념하기 위해 진행된 1주년 생일파티 컨셉으로 진행된 프로젝트입니다. 팝업스토어를 기획할 당시 새로의 세계관 속 캐릭터 ‘새로구미’에 대한 세계관을 충분히 이해하고 고민하여 진행했습니다. 로케이션 선정에서도 새로구미가 사는 동굴과 유사하게 성수동 지하 공간을 찾았고, 새로구미의 세계관을 보여주는 동굴벽화, 새로구미의 생일상 등 세계관을 느낄 수 있는 체험요소를 배치했습니다. 심지어 팝업스토어 주차장 앞에 있는 꼬깔콘까지 민트색으로 주문 제작해 브랜드의 색을 더했습니다. 기획에서부터 사소한 디테일까지 브랜드에 대한 깊은 이해와 열정이 오오비컴퍼니의 방식이자 강점이 아닐까 생각합니다.
새로 02-57 팝업스토어는 2023대한민국광고대상 프로모션 부문에서 금상을 수상하기도 했습니다. 성공적인 팝업스토어의 요소는 무엇인가요?
성공적인 팝업스토어가 되기 위해선 팝업에서 소비자가 온전히 브랜드를 경험해야만 합니다. 그 방면에서 세 가지 요소가 충족돼야 합니다. 첫 번째는 소비자가 브랜드에 대한 예습이 충족돼야 합니다. 팝업스토어가 가진 체험 요소를 충분히 경험하려면 우선 브랜드가 가진 세계관과 취지를 소비자가 예습할 수 있게 만들어야 합니다. 두 번째는 차별화된 혜택입니다. 브랜드만이 가진 색을 체험 요소를 통해 전달해야 합니다. 새로 동굴에 맞춘 360도 카메라를 설치한 포토존을 통해 이곳만의 혜택을 전달하는 것이 중요합니다. 마지막으로 모든 경험을 하고 돌아갈 때 가지고 갈 수 있는 추억거리를 만들어야 합니다. 대표적으로 굿즈는 방문 당시의 브랜드 경험과 친구들과의 소중한 시간이 담긴 추억의 장치로 활용되어 작은 키링일지라도 기업이 투자하는 비용보다 훨씬 많은 가치를 주고 있습니다.
최근에 많은 브랜드들이 팝업스토어를 열고 있습니다. 팝업스토어를 선호하는 이유는 무엇인가요?
마케팅 관점에서 바라보면 팝업스토어가 처음에는 인지도가 낮은 B2C 혹은 B2B 기업이 소비자와 만날 수 있는 포인트로 활용됐습니다. 이후에는 인지도가 높은 브랜드들도 소비자들에게 새로운 모습을 보여주고 싶어 팝업을 선택합니다. 답은 간단합니다. 팝업스토어는 기존의 단편적인 온라인 경험의 지루함을 탈피하고자 ‘낯선 체험’을 제공해 브랜드의 인지도를 올리거나, 다시 브랜드와 사랑에 빠지게끔 하는 것입니다.
새로 02-57 팝업스토어
브랜드에 대한 충분한 이해가 좋은 팝업스토어를 만드는 것 같아요. 스포티파이×뉴진스 버니랜드 팝업스토어 또한 소비자들의 사랑을 받았는데요. 장소가 매우 인상적이었습니다.
일반적으로 팝업스토어를 기획할 때 대세감 형성을 위해 홍대, 성수동 등 핫플레이스 위주로 로케이션을 선정하게 됩니다. 그러나 저희는 레트로한 음악을 현대적으로 해석한 뉴진스와 음악을 대표하는 상징적인 공간을 찾고 싶었습니다. 그래서 50년 역사를 지닌 낙원악기상가가 가장 적절하다고 판단했습니다. 4050세대에겐 익숙하고 낡은 공간이지만 역설적으로 MZ세대에겐 낯설고 힙한 공간이기 때문이죠.
일반적으로 팝업스토어를 기획할 때 대세감 형성을 위해 홍대, 성수동 등 핫플레이스 위주로 로케이션을 선정하게 됩니다. 그러나 저희는 레트로한 음악을 현대적으로 해석한 뉴진스와 음악을 대표하는 상징적인 공간을 찾고 싶었습니다. 그래서 50년 역사를 지닌 낙원악기상가가 가장 적절하다고 판단했습니다. 4050세대에겐 익숙하고 낡은 공간이지만 역설적으로 MZ세대에겐 낯설고 힙한 공간이기 때문이죠.
스포티파이X뉴진스 버니랜드 팝업스토어
실제로 낙원악기상가란 점이 의외성으로 화제를 모았습니다. 매장의 경험 설계는 어떻게 하셨나요?
팝업스토어의 본질은 브랜드가 제공하는 온라인 경험을 넘어 체험을 통해 더욱 깊게 브랜드에 빠져드는 몰입입니다. 만약 핫플레이스에서 진행하는 팝업의 경우 방문자가 체류할 수 있는 시간이 최대 10분 정도밖에 되지 않지만, 낙원악기상가라는 지리적 조건을 강점으로 30분 정도의 절대적인 시간을 확보하면서 팝업을 통해 브랜드에 대한 온전한 몰입이 가능할 수 있었습니다. 더불어 규모감 있게 1층부터 4층까지 모두 버니랜드로 바꿔 다양한 체험 공간을 확보해 체류시간을 늘리고자 했습니다. 가볍게 즐길 수 있는 엔터테인먼트 요소인 포토존, 게이밍룸, 가챠머신 등을 제공하고, 스포티파앱에서 뉴진스의 2nd EP인 신곡을 들을 수 있는 차별화된 혜택을 제공해 팝업을 찾아주신 분들이 다양하게 체험하실 수 있게 구성했습니다.
팝업 진행 후 결과는 어땠나요?
예약제로 운영된 10일 동안 2만 7,000여 명 정도가 방문해 주셨습니다. 인상적이었던 점은 예약하지 못해 현장에서 대기해주신 분들이 한여름 폭염 속에서 300m가량 줄 서 계셨던 장면이 기억에 남습니다. 또한 팝업 체험 후기와 1일 200개로 한정 제공되는 굿즈를 받기 위한 굿즈 수령 팁, 프로그램 체험 인증샷 등 많은 콘텐츠가 뉴진스 팬커뮤니티를 비롯한 온라인 채널에 자발적으로 업로드돼 바이럴 되는 효과가 있었습니다.
아이디어를 제안하고 실제 운영하기까지 구성원들의 능력이 대단한 것 같아요. 오오비컴퍼니에는 어떤 분들이 일하고 있는지 궁금합니다.
아이디어를 제안하고 실제 운영하기까지 구성원들의 능력이 대단한 것 같아요. 오오비컴퍼니에는 어떤 분들이 일하고 있는지 궁금합니다.
조직 내 31명이 근무 중이지만, 누구 하나 같은 사람이 없어요. 각자 1도씩이라도 다른 사람들이 모여 360도의 완벽한 원을 만들어 내고자 합니다. 결국 다양한 사람들이 모여 있고, 그 구성원 한 명 한 명이 협력하여 시너지를 만들어 좋은 결과물을 만든다고 믿습니다. 결국 오오비컴퍼니가 원하는 인재상 또한 자신만의 독특한 스타일, 전문성, 취향을 가진 분이 함께 일하며 시너지를 낼 수 있는 사람을 채용하고 있습니다. 비하인드 스토리지만 버니랜드 비딩 준비 당시 규모가 큰 대행사들 중에 저희가 가장 작은 규모여서 모든 구성원에게 이 상황을 사실대로 공개했습니다. 그때 구성원 중 한 명이 사업적인 측면에서 이 프로젝트는 꼭 해야한다고 말하더라고요. 그 자리에 있던 다른 한 명은 주경야독(晝耕夜讀)해서 준비하자고 말하는 거예요. 그때 매우 감동했습니다. 구성원들이 주체적이고 열정적으로 일을 대하는 모습에 좋은 구성원들과 일하고 있다고 생각했습니다. 실제로 열흘 동안 업무와 프로젝트 제안을 동시에 준비하면서 비딩을 준비했고, 성공적으로 프로젝트를 진행할 수 있었습니다.
이런 구성원들과 일하면 즐거울 것 같습니다. 회사 내 조직은 어떻게 구성되어 있나요?
저희는 프로젝트를 진행할 때 팀이나 파트를 나누어 활동하지 않습니다. 실제로 팀 단위로 운영하지 않고 BOX라는 단위를 사용해 그룹을 묶어 운영 중입니다. 모듈(Module)처럼 각 개인이 하나의 BOX가 되어 프로젝트마다 연합해 일하게 됩니다. 이렇게 운영하는 이유는 팀 체제의 한계점 때문입니다. 팀 체제의 한계점은 남는 리소스가 있을 때도 인적 리소스를 팀 내에서 확보하려는 경향이 있습니다. 더불어 팀 체제에 필요한 직무를 배정받은 구성원은 각자 직무에만 몰두하게 됩니다. 하이브리드 형식의 마케팅 솔루션이 필요한 시대에 유기적인 아이디어를 내야 하므로 팀 체제는 한계점에 부딪힐 수밖에 없습니다. 디자인과 스토리를 고려해 세계관을 만들어야 한다면 자신의 직무에만 몰두해선 솔루션을 내기에 부족하다고 생각해 독특하더라도 BOX라는 조직 체제를 유지하고 있습니다.
스포티파이X뉴진스 버니랜드 팝업스토어
BOX 조직 구성이 성과 측면에서 이점을 제공하는 듯하지만, 이런 조직 형태가 직원별로 소외감이라든지 회사생활에 있어 다른 우려 점은 없으신가요?
가혹하게 일만 하는 집단은 아니고요. (웃음) 조직 내에서의 구성원의 성장과 고민 등도 관리해야 하므로 내부의 멘토-멘티의 개념의 BOX를 따로 구성하고 있습니다. 일 외의 연차별마다 겪는 고민이나 개인적인 질문, 대소사 같은 것들을 공유할 수 있는 BOX를 구성해 조직 생활에 소외되지 않도록 심적 케어를 하고 있습니다.
앞으로 팝업스토어의 트렌드는 어떻게 변화할까요?
공간 비즈니스 시장에도 젠트리피케이션이 일어날 것으로 예상합니다. 팝업을 2주 정도 운영할 경우 중견 기업은 5~6억, 대기업은 10억 정도의 예산을 가지고 진행했을 때, 핫플레이스의 경우 예산의 3분의 1을 임대료로 지출하고 있는 것이 현실입니다. 시간이 갈수록 임대료에 사용하는 비용이 늘어나면서 현장 체험에 투자되는 콘텐츠나 서비스의 퀄리티는 자연스럽게 떨어질 수밖에 없습니다. 따라서 미래의 팝업스토어는 유통 채널인 아웃렛, 백화점 등 많은 사람이 모이는 공간으로 이동하거나, 브랜드와 어울리는 새로운 공간을 찾을 것입니다. 또한 판교, 광교 등 서울 인근 지역으로 옮겨 규모가 있는 팝업이 성장세를 이룰 것으로 예상합니다. 임대료를 줄이면서 규모감 있는 팝업스토어가 늘어나면 지금보다 더 다양하고 개성있는 팝업스토어가 생길 겁니다. 더불어 팝업의 체험 연령대가 점점 높아지고 있습니다. 팝업이 1020세대의 전유물처럼 보이지만, 점점 3040세대도 팝업에 많은 관심을 보이고 있습니다. 그래서 3040세대의 팝업 방문 시 주차장을 확보하거나 편의시설을 마련하는 것들이 중요해지고 있습니다.
오오비컴퍼니의 다음 목표가 궁금합니다
국내 공간 비즈니스를 강화함과 동시에 해외 글로벌 팝업 사례를 창출하고자 합니다. 국내 브랜드들이 국내에 머물지 않고 일본이나 동남아시아 혹은 영미에서도 큰 호응을 얻고 있습니다. 실제로 베트남 현지에서 진행한 새로 팝업에서도 생각보다 좋은 반응을 얻었습니다. 국내 공간 비즈니스 시장이 점차 선진화되고 있다는 점을 고려할 때, K-콘텐츠가 글로벌에서 큰 인기를 끌고 있는 이 시기에 오오비컴퍼니가 글로벌 팝업 시장을 선도해 나가고자 합니다.
