잠재 고객인 Z세대를 중심으로 고객과 소통하는 공간!
경기도 양평이 아닌, 서울 양평동에 오픈한 <GROUND220>을 소개해 드립니다.
LG전자의 과제는?
“단순 제품 체험공간이 아닌 미래 고객인 Z세대와 소통하며 다양한 경험할 수 있는 공간을 구축해 주세요.”
23년 초 LG전자는 젊음과 역동성 강화에 집중한 브랜드 리인벤트와 함께 ‘가장 Z다운’ 고객경험을 통해 미래고객과 관계 맺는 CX혁신과제인 ‘Zest(Z+est:가장 Z다운) 프로젝트’를 시작했습니다. 프로젝트의 과제 중 하나인 경험 공간의 경쟁 PT를 저희 O2O마케팅사업부가 당당히 수주하여, 의미 있는 프로젝트를 리딩하게 되었습니다.
유동인구가 많고 팝업과 플래그쉽 스토어의 성지인 강남, 성수가 아닌 ‘양평’이라는 위치에 Z세대를 위한 경험공간을 기획하며 공간 콘셉트와 경험 및 프로그램 구축에는 많은 고민이 필요했습니다.
LG베스트샵 서울양평점 2층을 리뉴얼한 공간으로서, 판매가 아닌 경험을 매개로 미래 세대와 직접 소통하며 스킨십을 높이는 소통 플랫폼인 GROUND220의 탄생은 LG전자의 브랜드 핵심가치, Life’s Good에서 시작되었습니다.
인사이트의 발견!
1) Z세대와 접점을 늘리기 위해 그들의 특성 반영
Z세대에게 좋은 삶이란 #갓생 #성장으로 바라봤고, 그들이 건강한 삶의 루틴에 오롯이 몰입할 수 있도록 제품과 기술을 통해 LG전자가 항상 응원하고 함께 한다는 브랜드 경험을 주고자 했습니다. 또한 Z세대는 개인주의 성향이 짙고 재미를 통한 참여를 선호하는 그들의 특성을 반영하여 콘텐츠와 공간을 기획했습니다.
2) 위치 특성상 지속 방문을 위한 상설 체험이 있는 고객경험 공간
유동인구가 많은 핫플 위치가 아니었기에, 서울 양평동을 방문하는 Z세대들의 관심사에 대해 먼저 분석해보는 것으로 시작했습니다. 베스트샵 서울 양평점 반경 1km의 Z세대의 앱사용 데이터 분석을 통해 그들의 생활 패턴을 들여다봤고, 건강한 삶을 위해 루틴을 만들어가는 헬씨 액티비티 족들이 방문하는 위치라는 것을 알 수 있었습니다.
단순 주거단지, 학원가 위주 스팟에서 데이터를 통해 다른 시각으로 들여다보면 안양천과 여의도 가운데 위치해 있어 러닝크루 등 운동 관련 크루의 주요 스팟에 위치해 있었습니다.
주변에는 한강과 바로 이어지는 안양천을 기반으로 다양한 헬씨 루틴이 가득한 서울 양평에, 저희는 건강한 삶을 위한 루틴의 지속적인 소통 창구로써 LG전자와 함께 쉬고, 배우고, 나만의 일상을 정립할 수 있도록 기획해 나갔습니다.
인사이트를 솔루션으로
1) Z세대에게 건강한 삶을 루틴을 만드는 공간 콘셉트와 네이밍
건강한 삶의 단단한 터전이 된다는 의미의 '그라운드'와 가전제품의 연결고리 220 볼트의 '220'을 조합한 GROUND220으로 네이밍을 확정했고, 공간 디자인 콘셉트는 바로 ‘리버사이드(강변)’로 설정했습니다. 물에 둘러싸여 있으면 몸과 마음이 건강해지는 느낌이 든다는 ‘블루마인드 효과’를 주기 위해 실제로 수공간을 구축하고, 그린·카멜 등 눈이 편안한 컬러들을 통해 오래 머물러도 편안한 느낌을 주고자 했습니다. 자칫 뉴트럴 해보일 수 있는 공간을 루틴 시간대별로 매번 색다르게 보일 수 있게끔 전체 컬러 라이팅 시스템을 도입하여 가변성을 놓치지 않았습니다.
또한 고객의 관점에서 부담을 느끼지 않고 편안하게 2~3시간 머무를 수 있도록, 제품 주변에 가격과 스펙보드 위주인 일반적인 매장과 달리 제품을 자연스럽게 이용하도록 배치했습니다. 체크인만 하면 어떤 제품이든 대여해 원하는 장소에서 누구나 눈치 보지 않고, LG전자 제품을 경험할 수 있도록 했으며, 또한 Z세대 특성을 반영하여 곳곳에 1인 공간을 마련, 개인의 프라이버시를 보호하며 편히 쉴 수 있도록 구성했습니다.
2) 아티스트 및 브랜드와 콜라보로 콘텐츠 다양화
여러 물망에 오른 해외 아티스트 중 단순 화려함과 화제성을 추구하기보단, 작가가 가지고 있는 철학이 우리 공간과 맞닿아 있는 작가를 찾던 중 ‘긍정적인 마인드’가 작품의 모티브인 영국 일러스트 작가 Linda Baritski와 함께 협업을 진행하게 되었습니다.
이목을 사로잡는 외관과 내부 곳곳에 포인트가 되는 일러스트, 굿즈까지 콜라보를 진행했습니다.
Z세대는 Z세대가 가장 잘 알기에 LG전자 대학생 서포터즈 'LG 크루'가 낸 아이디어도 함께 반영하며, 업그레이드·스타일리시·테이스티·크리에이티브·헬시·마인드피스 총 6가지 루틴 타입에 따른 LG전자 제품을 활용한 상설 루틴체험을 기획했습니다.
또한 이곳에서 사소한 루틴을 만들어보고, 단발성 루틴이 아닌 본인에게 하나의 루틴으로 남도록 마음의 변화를 일으키는 마음성장 플랫폼 ‘밑미’와 협업하여 매달 다양한 예약 클래스를 운영하고 있습니다. 운영하는 클래스로는 자기 계발, 요가·명상, 러닝, 베이킹, 브루잉, 뜨개질 등 다양한 프로그램이 준비되어있습니다.
가장 먼저 LG전자의 신제품을 만나볼 수 있는 팝업 전시, 내 취향대로 커스텀할 수 있는 루틴 굿즈와 Z세대의 루틴에 함께할 굿즈를 판매하는 '굿즈 스튜디오', Z세대 하면 빠질 수 없는 ‘포토부스’, 서울 3대 아인슈페너 맛집 ‘아키비스트’와 콜라보한 아이코닉 디저트까지 이 한 공간에서 다양한 경험 콘텐츠를 통해 충전, 성장, 영감을 주고자 했습니다.
3) 웹앱 구축으로 고객 데이터 확보 및 O2O경험 제공
앱보다 접근하기 쉬운 웹앱 구축을 통해 고객 데이터를 확보하고, 더욱 풍부한 O2O 경험을 제공하고 있습니다. 입구에 들어서면 QR코드 인식 후 웹앱 가입 절차가 필요한데, 다들 한 번쯤 해본 MBTI 테스트와 유사한 나의 루틴 성향 테스트가 진행됩니다. 그에 따라 6가지 귀여운 아바타 중 나에게 맞는 루티너(아바타)를 만들게 되는 게이미피케이션 요소를 더했고, 방문할 때마다 아이템을 획득하여 지속으로 성장할 수 있도록 기획되어있습니다.
뿐만 아니라 상설 프로그램 경험 및 후기 등을 통해 쌓은 포인트로 클래스 예약 및 커스텀 굿즈, 포토부스 등 지속적 방문을 유도하고자 했습니다.
세상의 모든 루틴을 만나는 곳. GROUND220｜Life's Good｜LG전자 GROUND220 /
출처: LG전자 공식 유튜브
2) 컬래버레이션 종합판
출처: LG전자 공식 유튜브
그 성과는?
Z세대 취향저격 놀거리 한가득! 신개념 경험공간 ‘그라운드220’
오픈 당일 루틴 토크 콘서트와 뮤직 콘서트로 문을 연 GROUND220! 지속적인 Z세대 유입을 유도하기 위해 대학 동아리, 소모임 그룹 등에 대관도 진행할 예정입니다. 회원가입자 전환율이 40%로 높은 수치를 보이며 승승장구 중 (평균 3.5%)
단순히 제품을 홍보하고 체험하는 수준을 넘어 특정 세대를 겨냥한 공간을 마련하고, 그들의 일상에 녹일 수 있는 방법을 제시해 주며 소통을 강화해 브랜드 가치를 높이려는 목적을 가지고 있습니다. 빅테마에 맞춰 다양한 예약 클래스와 체험으로 계속 운영될 GROUND220에 많은 기대 부탁드리겠습니다!
비하인드 에피소드
1) 원팀
프로젝트 PT를 준비하면서 대부분은 개개별 팀으로 프로젝트를 준비하는데 당시 이한복사업부장님께서 사업부 TF를 구성해 주시고 각 팀에서 자발적으로 구성원이 되어 주시다 보니 부여받은 과제가 아닌 마치 자신들의 공간을 구축하듯 아이디어를 쏟아 내주었고, 뿐만 아니라 광고주 또한 수직보다는 수평적으로 아이디어를 서로 주고받으며 빌드업해 나갔습니다. 오픈 일정은 정해져 있고, 타이트한 일정 속에서 웃음도 눈물도 많았던 다사다난한 프로젝트였습니다. 오픈날은 생일을 자축하듯 광고주가 준비해 준 멋진 케이크와 샴페인으로 그간의 노고를 함께 보듬어 주기도 했습니다.
2) 컬래버레이션 종합판
클래스 프로그램, F&B, 굿즈까지 3개월 안에 컬래버레이션할 브랜드를 찾고 협의하고 개발, 제작까지 말도 안 되는 일정에 각 항목별로 찾은 리스트만 60~100여 브랜드. 막연하게 할 수 있을 거야!라고 시작했지만 갈수록 안된다는 ‘NO’ 거절 표시에 점점 지쳐갔습니다. 하지만 프로젝트의 취지와 서로 윈윈 할 수 있는 포인트를 잘 설득할 수 있어, 밑미, 아키비스트, 오롤리데이 등 루틴, 성장과 딱 맞아떨어지는 브랜드들과 콜라보할 수 있었습니다. 단순 빅브랜드가 아닌 프로젝트가 나아가고자 하는 방향성에 대한 동의가 이루어지는 브랜드와의 합이 제일 중요함을 깨달았습니다.
앞으로 다양한 테마를 가지고 지속 성장해 갈, 건강한 삶의 루틴을 함께 하는 곳 그라운드220 많은 응원과 관심 부탁드립니다.
마지막으로 약 6개월이라는 짧지 않은 시간 동안 공간 / 운영 / 아이덴티티 필름 등 다양한 분야에서 최선을 다해주신 O2O마케팅1팀, O2O컨버전스플랫폼팀, CR2센터 Pool 김형석 아트님께 진심으로 감사드립니다.
