올이즈웰(ALLISWELL) 대표
한주원 & 오민석
취재·글 장웅 | 사진·팡고TV 촬영 유희래
제2기 옥외광고물 자유표시구역 선정, 디지털 사이니지, FOOH 등 최근 OOH 시장은 성장과 더불어 많은 변화가 일어나고 있다. 이런 변화의 중심에서 크리에이티브한 OOH 캠페인과 뚜렷한 비전으로 업계에서 주목받는 올이즈웰 (ALLISWELL)의 한주원(사진 왼쪽), 오민석(사진 오른쪽) 대표를 인터뷰했다.
Q. 대표님 두 분 소개를 부탁드립니다.
한주원 대표 제일기획 미디어본부에서 옥외미디어 담당으로 일하다가, 2011년 독립하여 올이즈웰(ALLISWELL)을 설립했습니다. 퀄리티있는 미디어랩으로 시작하여, 엣지있는 옥외미디어 개발과 성과측정이 가능한 시스템 구축을 통해, 옥외광고에 전문성을 가진 미디어 에이전시로 성장하고 있습니다. 그리고 올이즈웰이 가진 OOH 미디어 자산을 활용하여 클라이언트와 올이즈웰이 WIN-WIN하는 구조를 만들어가려고 노력하고 있습니다.
오민석 대표 저는 제일기획 미디어본부에서 방송미디어, 디지털미디어, 해외 OOH, 미디어플래닝, 미디어사업 분야에서 업무 경험을 쌓았으며, 삼성전자를 포함한 주요 브랜드들의 미디어 Account 업무를 주도적으로 수행해왔습니다. 가파르게 성장하고 있는 옥외미디어 업계에서 전문성을 기반으로 새로운 영역을 구축하고 있는 올이즈웰의 도약을 이끌어 가는 데 역할을 하고자 작년 8월에 조인하게 됐습니다.
Q. 올이즈웰은 어떤 회사인가요?
한주원 대표 올이즈웰의 사업 분야는 미디어랩과 매체 사업으로 나눌 수 있습니다. 우선 미디어랩에서는 클라이언트의 캠페인이 핵심 타깃에게 새로운 경험으로 다가올 수 있도록 미디어 크리에이티브 역량을 집중하고 있습니다. 기존 미디어의 재해석, 뉴미디어 개발 등 다양한 시도를 통해 Experience Solution을 제시합니다. 또한 OOH의 물리적 제한을 뛰어넘어 디지털에서의 재확산을 위해 고퀄리티의 이미지와 영상을 제작 및 제공하고, 타깃 도달율과 ROI를 높이기 위해 데이터 드리븐(Data Driven) 미디어 플래닝 서비스로 캠페인의 타깃팅 및 효과 측정까지 진행하고 있습니다. 매체사업 분야에서는 커버리지 미디어, 랜드마크 미디어, 프리미엄 미디어 등 다양한 옥외미디어 포트폴리오를 보유하고 있고, 최근에는 제주공항, 김포공항 광고 사업자로 선정되어 더욱더 폭을 넓혀가고 있습니다. 올이즈웰은 기존의 선입견을 깨고, 단순 미디어 에이전시를 넘어 가장 시대적인 미디어 솔루션을 제공하는 회사로 발돋움하고자 노력하고 있습니다.
Q. 올이즈웰의 조직 구성과 업무 프로세스는 어떻게 되나요?
한주원 대표 올이즈웰은 모든 미디어를 개발, 관리, 운영하는 미디어팀, 클라이언트의 OOH 캠페인을 수행하는 어카운트팀, OOH 관련 데이터를 수집하고 활용하는 데이터팀, 미디어 전략수립과 캠페인 퍼포먼스 분석 등 OOH 캠페인에 최적화된 집행전략에 대해 고민하는 전략 팀, 회사의 모든 제작물을 총괄 제작하는 크리에이티브팀, 디지털 마케팅을 수행하는 디지털 팀, 구성원들이 업무에만 집중할 수 있도록 돕는 경영관리팀 등 총 7개의 팀으로 구성되어 있습니다. 각 팀이 자신의 역할을 완벽히 수행하며 타 팀과의 유기적인 협업을 통해, 클라이언트가 만족하는 캠페인을 진행하는 것이 올이즈웰의 업무 프로세스이자 경쟁력입니다.
Q. 올이즈웰이 추구하는 인재상이 있을까요?
한주원 대표 직무 윤리와 전문성 두 가지를 가장 중요한 가치라고 생각합니다. 업무를 수행할 때 개인이나 팀의 사적 이익과 편리함보다는 회사 전체의 이익을 먼저 생각하고 회사의 성장을 통해 구성원 모두 같이 성장해 가는 것을 중요한 원칙으로 삼고 있습니다. 또한 함께 일하는 내부/외부 고객들에게 개인의 이익 추구를 위해 피해를 주는 것을 엄격히 금지합니다. 올바른 직무 윤리를 가진 구성원들이 모여서 일해야 회사도 지속 가능하게 성장할 수 있다고 생각합니다. 두 번째로는 직무 전문성인데, 우리 회사의 장점은 다른 회사와는 차별화되는 퀄리티에 있다고 생각합니다. 업무수행 과정에서든, 스스로 노력해서든, 끊임없는 자기 개발을 통해 직무에 대한 전문성을 높여가는 것을 강조합니다. 그래야 퀄리티있는 결과물이 나온다고 생각합니다. 신입사원이나 주니어 사원의 경우 아직 전문성을 갖추기 어려운 위치다 보니, 전문가가 되기 위해 노력을 많이하는 직원을 칭찬합니다. 우리 회사가 아무래도 전면에 나서는 회사는 아니다 보니 이름이 많이 알려지지는 않았는데, 사업 확장에 맞춰 앞으로 적극적인 직원 채용이 있을 예정입니다. 이 인터뷰를 통해 많은 분이 관심을 가져주셨으면 좋겠습니다. (웃음)
Q. 올이즈웰의 대표적인 OOH 캠페인 소개 부탁드립니다.
한주원 대표 지난해 12월에 진행했던 무신사 패션 플랫폼‘29CM’의 연말 프로모션 캠페인을 말씀드리고 싶습니다. 성수동의 상징적인 랜드마크 건물을 29CM이 시민들에게 보내는 크리스마스 팝업 카드의 형태로 꾸민 캠페인입니다. 29CM이 고객들에게 전달하는 연말 메시지를 건물 래핑과 조형물을 통해 표현했고, 인스타그램 AR과 연동하여 고객과의 인터랙션도 유도할 수 있었습니다.
오민석 대표 올해 3월에 진행한 나이키의 에어맥스DN 출시 캠페인이 있습니다. 이태원역에 LED 전광판 2기와 추가 설치된 LED, 건물 외벽과 홀로그램 영상을 스토리로 연결하여 임팩트 있는 캠페인을 진행했습니다. 크리에이티브 단계부터 미디어의 위치와 특성을 염두에 두고 제작하여, 각 미디어간의 최적화된 인터랙션을 구현했습니다.
Q. OOH 미디어가 가지고 있는 차별점은 무엇이라고 생각하시나요?
오민석 대표 OOH 미디어는 TVC, 디지털과는 다르게 우리가 살아가는 현실 공간 속에 실제로 규모감 있게 존재하는 미디어라는 특징이 있습니다. 비록 현실 공간을 점유한다는 것은 디지털 미디어와 비교해서 지역 자체가 제한적이고 실제 설치비용이 많이 들어간다는 의미이기도 하지만, 그만큼 압도적인 규모나 멋진 크리에이티브가 구현될 시에, 브랜드의 대세감, 실체감, 규모감, 신뢰감, 영향력을 물리적으로 표상할 수 있게 됩니다. 작은 화면 속의 광고 형태로는 전부 표현하지 못했던 브랜드의 영향력을, 대중들이 직관적으로 느끼게 할 수 있습니다. 이것이 OOH 미디어의 힘입니다.
Q. OOH 캠페인에서, 미디어를 선정하고 플랜을 짤 때 어떤 기준으로 진행하시나요?
한주원 대표 타깃, 총예산, 기간을 우선 확인하고, 어떤 시점과 지역에 우리의 타깃이 밀집하는지를 파악하여, 캠페인 목표에 맞는 최적의 미디어를 도출합니다. 예산과 시기에 따라 적합한 미디어가 달라집니다. 예산이 많은 경우 넓은 커버리지를 가진 미디어와 임팩트 있는 미디어를 복합적으로 운영하며, 예산이 한정적일 경우 타깃의 최접점의 미디어를 세밀하게 골라 집행합니다. 또한 시즌에 따라서도 미디어의 효과가 달라집니다. 여름 휴가철, 해가 일찍 지는 동절기, 방학 등 캠페인 집행 시점에 따라 최적의 효과를 보일 수 있는 미디어를 선별, 집행합니다. 클라이언트의 KPI가 무엇인지 또한 중요합니다. 인지도 확대가 목표라고 한다면 대규모 예산을 짧은 기간 넓은 지역에 집중적으로 사용할 것을 제안하기도 하고요, 이슈 메이킹이 목표라면 가장 임팩트 있는 미디어에 크리에이티브를 최대한 녹여내어 바이럴을 유도하기도 합니다.
Q. 기존 야립 등 OOH의 전통적인 개념에서 디지털 사이니지 등으로 확장됐습니다. 변화된 OOH의 정의에 대해 어떻게 생각하시나요?
오민석 대표 일단 OOH는 용어의 약자 그대로 Out of Home의 개념입니다. 즉, 집 밖에서 마주치는 모든 유형의 광고는 OOH 라고 할 수 있습니다. 팝업스토어도 마찬가지입니다. 기존 출력 기반의 OOH 미디어는 출력비, 시공비 등 집행을 위한 부가 비용도 많이 들고, 산업 폐기물이 나온다는 측면에서도 기업들이 원하는 ESG 경영에도 맞지 않기 때문에 디지털 사이니지의 등장은 기술적, 환경적으로 개선된 형태가 맞습니다. OOH 영역에서 디지털 사이니지가 지속적으로 확대되고 네트워크 기술과 CMS(Contents Management System)의 개선이 이뤄진다면, 한정적이라도 프로그래매틱 OOH도 적용될 가능성을 가지고 있습니다. 다만, 미디어 구축에 들어가는 비용을 고려할때, 모든 OOH 영역에서 디지털 사이니지가 적용되기는 불가능하고, 마케팅적으로 가치가 높은 지역에 우선 적용될 것입니다. LED 등 디스플레이 하드웨어, 통신네트워크, CMS 등의 발전과 컨텐츠 및 크리에이티브 등의 결합을 통해 DOOH는 기존의 OOH보다 다채롭게 활용할 것으로 생각합니다.
Q. 디지털에서는 쿠키리스 정책으로 인해 광고의 성과측정에 대한 변화가 일어나고 있다. 올이즈웰에서는 OOH 미디어의 성과측정에 어떻게 대응하고 계시나요?
오민석 대표 쿠키리스 시대의 도래는 분명히 전통적인 타깃팅 방식에 제한을 가져왔습니다. 쿠키를 통한 광고의 개인화는 프라이버시 보호에 대한 사회적 요구가 높아지면서 점차 제한되기 시작했습니다. 그러나 이런 상황에서도 광고주들은 ‘1st party data’ 활용 등 더 명확한 마케팅 전략을 수립하고, 그 성과를 측정하며 전략을 지속적으로 개선해 나가고 있습니다. 저희는 성과측정을 위해 OTS(Opportunity to See) 지표를 도입해 시장에 제공하고 있습니다. 이 지표는 옥외광고에 노출된 횟수를 측정하는 첫 번째 성과 지표로, 디지털 및 TV 광고가 제공하는 실질적인 노출 성과 지표와 유사합니다. 위치 기반 서비스 데이터를 활용하여 옥외미디어를 우리의 타깃에게 노출할 수 있을 뿐 아니라 누가, 어디에서, 얼마나 우리의 광고를 보았는지를 정량적으로 측정할 수 있습니다. 또한, 자체적으로 데이터 솔루션을 개발하여 사용자가 브랜드와 상호작용하는 과정에서 발생하는 행동변화를 추적하고, 이를 통해 발생하는 위치 정보를 옥외광고 송출 지역과 매칭 하여 캠페인 전략을 지속해서 개선합니다. 이러한 접근 방식은 쿠키리스 시대에도 불구하고 광고주들이 효과적으로 광고 성과를 측정하고 전략을 개선할 수 있게 만들어줍니다.
Q. AI 기술의 발전을 통해 OOH 시장에 어떠한 변화가 생길 것이라고 예상하시는지요?
오민석 대표 AI 기술의 빠른 발전은 데이터 분석, 처리 능력의 향상을 넘어, 컨텐츠 생성 영역으로 확장되고 있습니다. 특히 옥외 미디어 산업에 혁신을 가져오고 있으며, 몇 가지 주요 방향에서 그 영향력을 발휘할 것으로 예상됩니다. 우선 AI의 고도화는 개인화 및 타깃팅의 정밀성을 대폭 향상 시킬 것입니다. 두 번째로는 성과측정 모델들의 정확도가 AI의 고도화를 통해 지속적으로 개선될 것입니다. 마지막으로 컨텐츠 제작의 변화는 가장 주목할 필요가 있습니다. OpenAI와 NVIDIA 같은 주요 플레이어들이 발표한 컨텐츠 생성형 AI 모델들은 단시간에 높은 퀄리티의 컨텐츠를 생성합니다. OOH 광고 소재나 컨텐츠 제작에 있어 시간과 비용의 어려움이 해소되기 때문에, 다양한 컨텐츠와 광고 소재가 활용될 것으로 생각합니다. 같은 소재를 여러 미디어에 중복해서 노출하는 것이 아니라, 각각의 미디어 환경에 맞는 소재들이 활용될 수 있습니다.
Q. 최근 FOOH(Faux Out of Home)가 광고 시장에 화제가 되고 있다. FOOH의 활용에 대해서는 어떻게 생각하시나요?
한주원 대표 FOOH의 본질은 실제 집행되는 것이 중요합니다. 실제 집행되는 미디어에 약간의 터치가 있는 것이 중요한 부분인 cashwalk데, 요즘 진행되는 일부 FOOH를 보면 합성 영상과 다를 것이 없어 보입니다. 실제 집행하는 미디어와 주변 환경에 맞는 재미있는 가상 크리에이티브를 덧붙이는 것이 FOOH입니다. 특히 건물이나 미디어에도 저작권이 있어서 이 부분도 꼼꼼히 체크해야 합니다. 좋은 FOOH는 1) 실제 진행되는 광고이며, 2) 흥미롭거나 신기해서 누군가에게 보여주고 싶어야 하며, 3) 광고 시청자에게 피해나 불편함을 주지 말아야 합니다. 훌륭한 FOOH가 나오려면, 선정된 미디어와 그 주변 환경에 대한 깊은 이해로부터 나오는 크리에이티브가 있어야 합니다. 당연히 브랜드가 그 모든 것에 녹아 있어야 하겠죠.
Q. 올해 OOH 시장의 변화를 어떻게 예상하시나요?
오민석 대표 작년에는 아나몰픽, FOOH 형태의 영상 컨텐츠를 활용한 DOOH와 팝업스토어가 주목받는 한 해였습니다. 올해는 데이터를 활용한 맞춤형 광고노출, 미디어 간 인터랙션 등 개선된 CMS를 통한 새로운 시도가 있을 거로 기대합니다. 또한, 최근 클라이언트 쪽의 트렌드를 보면, 기존 틀을 벗어나서 새로운 형태의 미디어를 활용한 이슈 메이킹에 대한 요청이 많이 늘고 있습니다. 기존의 미디어의 형태나 운영방식을 재해석하고, 해당 미디어에 최적화된 크리에이티브를 적용하여, 온라인상에서 재확산되는 형태의 집행이 많아질 것으로 예상합니다.
Q. 마지막으로 올이즈웰이 추구하는 방향성이나 비전이 있을까요?
한주원 대표 우선 올이즈웰은 파트너십을 굉장히 중요하게 생각합니다. 우리만 성장해서는 안 되고, 클라이언트와 훌륭한 협력사들도 함께 성장해야 한다고 생각합니다. 이러한 파트너십을 기반으로 OOH 업계에서 한 획을 긋는 새로운 영역을 함께 만들어 가기 위해 노력하고 있습니다. 또 OOH 미디어 인벤토리라는 자산을 보유하고 있는데, 이를 활용해서 가능성 있는 브랜드와 함께 성장하는 그림을 그려가고 싶습니다. 상품성이나 기술력은 훌륭하지만, 마케팅 예산이 부족한 브랜드들이 있거든요. 그런 브랜드들의 마케팅 파트너로 협업해서 동반 성장의 기회를 가져갈 수 있었으면 좋겠습니다. 또한 사회공헌이나 공익적 캠페인이 있다면 올이즈웰이 보유한 미디어를 활용해서 함께 참여할 의사가 있습니다. 올이즈웰은 ‘지속가능성’, ‘상생’, ‘동반성장’이라는 키워드 안에서 좋은 파트너들과 협력하고 싶습니다.
