애드페스트 총괄 심사위원장
말콤 포인튼(Malcolm Poynton) 제일기획 글로벌 CCO
AI의 기술과 발전에 모든 관심이 쏠려있는 시기에, 브랜드는 무엇에 집중해야 할까? ‘애드페스트(ADFEST) 2024’의 메인 테마는 ‘Human Intelligence(인간의 지능)’이다. 이런 주제 안에서 소비자의 행동 패턴은 감정에서 기반한다는는‘BRANDS=FEELINGS’의 주제로 애드페스트에서 강연한 말콤 포인튼 제일기획 글로벌 CCO 겸 이번 에드페스트 총괄 심사위원장(Grand Jury President)을 제일기획 이태원 본사에서 만났다.
이번 ‘애드페스트(ADFEST) 2024’에 총괄 심사위원장으로 참가하신 소감을 듣고 싶습니다. 아시아·태평양 지역에서 가장 뛰어난 최고의 크리에이티브 리더들이 심사위원장과 심사위원들이 참여한 가운데, 올해 심사를 총괄하는 직책을 맡게 돼 매우 영광스럽고 기쁘게 생각했습니다. 심사위원들의 뛰어난 면면들이 행사를 더
흥미롭고 고무적으로 만들었다고 봅니다
올해 애드페스트 출품작들의 경향은 어땠나요?
이번 애드페스트의 출품작의 전반적인 트렌드는 두 가지로 말씀드릴 수 있을 것 같습니다. 첫째는 더 많은 위트와 유머로 소비자들을 웃게 만드는 작품들의 트렌드가 돌아왔다는 점입니다. 두 번째는 아날로그와 디지털의 구분을 넘어서 소비자를 끌어들이고 또한 그들에게 보상을 주는 아주 정교하고 예리한 작품들이 많았습니다. 이 점은 다른 여타의 작품과는 다른 특별한 점입니다.
출품작 중에서 가장 인상 깊은 캠페인이 있었습니까?
올해 출품작 중에서 다양한 상황들을 크리에이티브한 방식으로 해결한 캠페인들이 많았습니다. 태국의 ‘SAMMAKORN’ 캠페인이 네이밍에서 혼란이 올 수 있는 부분을 유머러스하게 해결하는 크리에이티브를 보여줬고, 한국에서 진행된 드라마 ‘힘쎈여자 강남순’의 마약 검사 포스터 캠페인 또한 인상 깊었습니다.
일본의 조개껍질의 환경적 이슈를 헬멧으로 재활용하는 ‘SHELLMET’이라는 캠페인도 기억에 남습니다.
하지만 가장 좋았던 캠페인은 일본에서 진행한 ‘My Japan Railway’라는 일본 철도 150주년 캠페인입니다. 이 캠페인은 단지 전통적인 느낌을 알리기 위한 것이 아니라, 900개가 넘는 역을 소비자들이 경험하게 하면서 150년이 넘는 역사를 현재의 거대한 모험으로 다가오게 만들었다는 점이 많은 심사위원들을 놀라게 했습니다. 또한 마치 아날로그에서 스탬프를 찍는 강도에 따라 선명도가 나타나듯이, 디지털 스탬프에서도 그런 점을 구현한 것은 실제로 사람들이 캠페인과 감정적으로
연결되는 완벽한 경험을 실현한 것으로 볼 수 있습니다.
이번 애드페스트 및 여러 해외 광고제에서 심사위원으로 활동을 많이 하셨는데, 심사 시 특별히 중점을 두는 부분이 있습니까?
해외 광고제에서 작품을 심사하는 기준은 세 가지로 나눌 수 있습니다. 첫째는 문제를 해결하기 위해 얼마나 신선하면서 새로운 크리에이티브를 발휘했냐는 점입니다. 그리고 크리에이티브가 얼마나 진정으로 브랜드와 연관성을 가지고 있고 스며들었는지를 보는 것이 두 번째입니다. 마지막으로 캠페인에 대한 실행력을 봅니다. 출품작이 혁신적인 기술적 공간이든, 모바일 공간이든, 물리적 경험을 수반하든지 간에 그 수준이 높아야 합니다. 결과적으로 세 가지 요소를 모두 만족시킨다면, 최종적으로는 소비자들과 심사위원들을 감동하게 만들어야 합니다. 사람을 움직이는 아이디어가 비즈니스를 움직인다고 하는 데는 그럴만 한 이유가 있습니다.
이번 애드페스트에서 ‘BRANDS=FEELINGS’ 라는 주제로 강연하셨는데, 어떤 메시지를 전하고 싶으셨나요?
이번 강연은 창의성이 제품 판매에 얼마나 강력하게 작용하는지에 관한 이야기가 기본적으로 깔려있습니다. 최근 AI의 등장과 기술의 발전에만 초점을 맞추고 있지만, 사실 15년 전부터 시작된 프로그래매틱 광고의 효과가 떨어지고 있으며, 이것이 결국 성과에도 영향을 끼치고 있는데도 주의를 기울이지 않고 있습니다.
최근 감정이 소비자의 결정에 미치는 영향력에 관해 탐구한 논문이 발표되면서 돌파구를 찾았습니다. 인간의 감정이야말로 결정을 내리게 하는 중요한 요인이라는 것이죠. 그래서 브랜드는 소비자가 브랜드를 어떻게 감정적으로 느끼게 하는지가 구매 여부를 판가름한다는 것이 분명해졌습니다. 결국 성공적인 브랜드는 소비자가 소비 욕구를 자극하는 감정을 불러일으킨다는 점에서 ‘BRANDS=FEELINGS’이라는 주제로 강연을 진행했습니다.
AI가 광고업계에 앞으로 어떤 변화를 가져올 것 같습니까?
AI의 출현은 확실히 광고 산업을 여러 방면에서 변화시키고 있습니다. 그리고 많은 일들을 가속화 시키고 있습니다. 이런 관점에서 볼 때 이전에는 상상으로만 가능했던 세상을 구현하는 크리에이티브를 AI를 통해 가능하게 됐다는 점이 굉장히 흥미롭습니다. 또한 프레젠테이션 및 실행 관련 자료를 수집하는 연구 과정에서도 도움이 되고 있어 우리 업계를 더욱 빠르게 움직이게 만들고 있습니다.
그래서 AI에 대해서는 두 가지 측면에서 접근해야 합니다. 첫째는 앞서 말씀드린 것처럼 AI를 활용해서 우리가 전에는 하지 못했던 일을 할 수 있다는 점이며, 두 번째는 AI가 처음 이야기되던 5년 전부터 우리는 AI를 통해 무엇을 해왔는지를 살펴봐야 합니다. 삼성은 2018년 MND(Motor neuron disease: 운동 신경 질환)가 있는 어머니의 목소리를 맞춤형 AI 음성으로 아이에게 들려주는 ‘Voice Forever’ 캠페인을 진행했고, 2021년에는 스페인에서 루게릭병 환자들을 위해 AI를 통한 시선 추적 기술에 기반해, 대화 어플리케이개발 프로젝트인 ‘Tallk’ 캠페인을 진행했습
니다. 이런 예시들은 AI를 통하여 우리가 창의적으로 무엇을 할 수 있는지 보여줍니다. 업계는 AI의 활용에 따라 더 많은 일을 하기 시작 하겠죠. 물론 이러한 모든 것들은 궁극적으로 브랜드가 소비자에게 더 강렬하게 다가오게 만듭니다. AI를 올바른 방법으로 사용하면 더 나은 브랜드를 구축할 수 있습니다.
그동안 성공 캠페인을 많이 이끌었는데, 캠페인을 진행할 때 가장 중요하게 생각하는 부분이 무엇인가요?
캠페인을 계획할 때 가장 중요한 것은 제품의 기능과 브랜드의 본질에 집중하는
점입니다. 보통은 이런 부분을 모두 알고 있지만, 결국 캠페인에서 창의적인 도약과 성공의 열쇠가 되는 것은 소비자입니다. 따라서 실제로 캠페인을 진행할 때 소비자에 더 집중하고 소비자 행동에 대해 창의적인 통찰력을 발휘한다면, 더 많은 제품을 판매할 수 있는 놀라운 솔루션 을 발견할 수 있을 것입니다.
그동안 성공 캠페인을 많이 이끌었는데, 캠페인을 진행할 때 가장 중요하게 생각하는 부분이 무엇인가요?
캠페인을 계획할 때 가장 중요한 것은 제품의 기능과 브랜드의 본질에 집중하는
점입니다. 보통은 이런 부분을 모두 알고 있지만, 결국 캠페인에서 창의적인 도약과 성공의 열쇠가 되는 것은 소비자입니다. 따라서 실제로 캠페인을 진행할 때 소비자에 더 집중하고 소비자 행동에 대해 창의적인 통찰력을 발휘한다면, 더 많은 제품을 판매할 수 있는 놀라운 솔루션 을 발견할 수 있을 것입니다.
글로벌 CCO로서 제일기획의 캠페인 중 기억 에 남는 캠페인이 있을까요?
세 가지 캠페인이 기억에 남습니다. 첫째로 2015년에 자폐 아동들이 어플리케이션을 활용해 상대방과 눈을 맞추고, 표정에서 어떤감정이 드러나는지 학습할 수 있는 ‘Look At Me’ 캠페인이 기억에 남습니다. 두 번째로는 2022년에 게임에 기반하여 난독증이 있는 아이들을 식별하는데 도움을 주는 ‘Quest for Dyslexia’ 캠페인, 마지막으로는 작년 삼성에서 특정 소리에 공포를 느끼ASD(AutismSpectrumDisorder:자폐스펙트럼장애) 인구를 위해, AI를 활용해 특정 소리를 차단하는 기술을 개발한 ‘UNFEAR’ 캠페인입니다. 이런 캠페인들은 브랜드가 사람들을 더 나은 삶
으로 변화시킬 수 있는 강력한 힘을 가지고 있 음을 보여줍니다.
좋은 크리에이티브를 만들어내는 특별한 노 하우가 있나요?
훌륭하고 창의적인 답을 도출해내는 과정에서 도움이 되는 점은, 일반적으로 브랜드나 제품들은 카테고리화 되어 있다는 것입니다. 그리고 카테고리 내에서 경쟁하는 브랜드나 제품들의 광고들을 찾아보면 패턴을 발견할 수 있습니다. 그러한 패턴을 발견할 수 있다면, 그 패턴을 깨고 소비자들에게 새로운 인상을 주는 방법은 훨씬 더 쉬워집니다. 이는 곧 클 라이언트의 브랜드나 제품을 돋보이게 할 수 있을 것입니다. 게다가 소비자들과 감정적으로 연결해 감동을 주는 방식을 더한다면 경쟁
자들을 매우 쉽게 능가할 수 있을 것입니다. 이 방법은 실제로 기존의 관습을 깨고 좋은 크리에이티브를 만드는 확실한 방법입니다.
해외 광고제에서 수상하는 비결이 있다면 무 엇입니까?
해외 광고제에서 수상하는 비결이 있다면 무 엇입니까?
해외 광고제에서 수상하는 작품들은 대부분 큰 브랜드들을 위한 크리에이티브가 수상한다는 점입니다. 이러한 점으로 봤을 때, 저는 수상 자체에 대한 노력보다는 큰 클라이언트를 위해 뛰어난 크리에이티브를 발휘하려고 노력해야 한다고 생각합니다. 물론 수상을 목적으로 하는 것보다 어려워 보일 수 있겠지만 (웃음), 실제로 클라이언트와 비즈니스를 구축해 나가면서 업계에서 더 인정받아, 더 많은 신뢰를 쌓으면 큰 브랜드를 위해 일할 기회가 더 많아진다고 생각합니다. 그래서 궁극적으 로는 수상에 대한 비결이 있다기보다는, 가장 큰 고객을 위해 지속해서 훌륭한 크리에이티브를 발휘하려고 노력해야 하는 것이 중요한 점 같습니다.
마지막으로, 한국의 광고인들에게 한마디 부탁드립니다.
이번 애드페스트에서 제일기획이 11개의 본 상을 수상했습니다. 최근 한국 내에서 회사의 규모에 상관없이 국제광고제에 출품하는 경우가 늘고 있지만 여전히 좋은 결과를 내지 못하고 있는데요. 한국 작품들이 수상하려면 어떠한 노력이 필요하다고 생각하시나요?
저는 한국 광고가 광고업계를 변화시키는 혁신과 기술의 선두에 있다고 생각합니다. 한국만의 접근 방식은 굉장히 독특하고 최첨단이기 때문에 다른 나라 사람들에게도 항상 영감을 주고 있습니다. 최첨단에 진보적이기까지하면, 세상이 그 수준을 따라잡기까지, 찬양받아 마땅한 수준의 찬양을 받기까지 시간이 걸립니다. 제 생각엔 특별한 노력보다는 지금 방식 그대로 지속한다면 분명 성공할 것이라 확신합니다.
저는 한국 광고가 광고업계를 변화시키는 혁신과 기술의 선두에 있다고 생각합니다. 한국만의 접근 방식은 굉장히 독특하고 최첨단이기 때문에 다른 나라 사람들에게도 항상 영감을 주고 있습니다. 최첨단에 진보적이기까지하면, 세상이 그 수준을 따라잡기까지, 찬양받아 마땅한 수준의 찬양을 받기까지 시간이 걸립니다. 제 생각엔 특별한 노력보다는 지금 방식 그대로 지속한다면 분명 성공할 것이라 확신합니다.
마지막으로, 한국의 광고인들에게 한마디 부탁드립니다.
저는 AI를 통한 놀라운 기술 혁신과 도약이 일어나는 동안에도, 인간이 발휘할 수 있는 창의력의 힘을 계속해서 믿으라고 말하고 싶습니다. ‘K’라는 글자에서 볼 수 있습니다. K-POP, K-DRAMA, K-MOVIE, K-FOOD 등을 보면 한국이 얼마나 문화적으로 영향력이 있는지 알 수 있습니다. 브랜드를 구축하고 세상 사람들을 더 나은 삶을 살게 만드는 창의성의 힘은 그 누구에게도 뒤지지 않는다고 생 각합니다.
