글 한창희 대표 | 펄스디
우리 광고업계가 많은 어려움을 겪고 있다. 특히, 디지털 광고 업계가 더욱 힘들다는 소식이 많이 들린다. 어려움의 원인을 경제적인 불황으로 해석하는 의견이 많은 것 같다. 경기가 좀 좋아지면 문제가 해소될 것이라는 전망도 함께 따라온다. 과연 그럴까? 경기 불황의 이유보다 근본적인 부분에서 원인을 찾아야 하지 않을까?
K-팝, K-드라마 등 ‘한국만의 방식으로 성공하는 비즈니스나 콘텐츠’에 K를 붙이는 것이 보편화됐다. 디지털 광고가 시장의 절반 이상을 차지하고, 자국의 포탈과 메신저가 압도적인 시장 상황을 보면 우리나라의 광고도 ‘K-광고’ (혹은 K-Ads)라는 표현이 가능할 것이다. 하지만 실상은 그렇지 않아 보인다.
우리 광고 업계의 어려움은 K-광고, 즉 ‘한국형 광고 관행’에 근본적인 원인이 있다. 광고 업계에서 관행적으로 해 왔으나 문제점으로 지적되고 있는 부분들 중에서 광고 계약과 지급 방식에 대해서 좀 더 집중적으로 알아보고자 한다.
한국형 광고계약의 특징 : 모호성, 불투명성 그리고 무책임
얼마 전 디지털 대행사를 운영하는 지인과 통화 내용을 소개하고자 한다. 지인의 하소연에 따르면 신규 광고주를 수주해서 계약을 맺고 진행하는데, 계약 내용이 전혀 이행되지 않고 있다고 한다. 광고물 제작수도 계약 내용보다 대여섯배 이상 요구하기도 하고, 광고비 지급도 이런저런 핑계로 지연되거나 줄이려고 한다는 것이다. 심지어는 “우리 한테서는 돈 벌 생각하지 말고, 레퍼런스만 만들어서 다른 데서 돈 벌어라”는 말을 대놓고 한다고 하니 참 어이가 없고 황당한 지경이었다.
광고계약은 광고주와 대행사가 업무 범위, 보상 방식 등을 상호 합의하에 체결하여 경제적, 법적 효력을 갖기 위해 맺는 것이다. 일반적인 광고 계약에는 계약 당사자, 계약 기간, 서비스 범위, 보상 체계, 성과 지표, 해지 조건, 분쟁 해결 등의 내용이 포함된다. 계약은 법적 영역이기 때문에 변호사 등 전문가의 조언이 필요하지만, 대기업을 제외하고 중소형 규모의 대행사들은 법률 자문은 쉽지 않은 상황이다. 또한 우리나라의 광고 계약에서 특히 문제되는 부분은 서비스 범위와 보상 체계 및 지급 방식에 있다. 서비스 범위를 좀 더 구체적으로 보자면 가장 많은 비용(대행사 입장에
서는 수익)이 발생하는 미디어 관련하여 업무 범위, 보상 방식, 지급 방식에 개선이 많이 필요한 상황이다. 필자의 지인이 겪는 문제는 실상 국내 디지털 광고 업계에서는 일상적인 현상이다. 계약도 모호하고, 불투명할 뿐만 아니라 그마저도 제대로 이행하지 않는 무책임한 관행이 범람하고 있다.
글로벌 업계 광고 계약의 특징 : 투명성, 공정성 그리고 검증
글로벌 광고 업계에서는 광고 계약의 중요성에 대해서 일찍부터 관심을 기울여왔다. 대표적인 글로벌 광고단체인 세계광고주협회(World Federation of Advertisers)는 정기적으로 광고 계약 권장 내용을 공유하고 있다. 가장 최근에 발간된 대행사 매체 계약 가이드라인(Media Contract Guidance for Advertisers)은 10가지 영역에 걸쳐서 광고 계약 방식에 대해서 지침을 제공하고 있는데, 대행사와 계약 시 중요하게 다뤄지는 내용으로 세부 내역은 다음과 같다.
1. 마스터 서비스 계약(MSA) : 계약이 체결되기 전에 모든 조항을 합의할 것
2. 디지털 미디어 이슈 대응 : 디지털 광고의 품질(Quality), 광고 사기(Ad Fraud), 브랜드 안전성(Brand Safety)에 대한 명확한 기준 설정 및 계약서 반영
3. 프로그래매틱 미디어 구매 투명성 : 프로그래매틱 미디어 전반에 걸쳐 가격, 데이터 및 외부 기술 비용에 대한 완전한 투명성 반영
4. 인벤토리 미디어 투명성 : 대행사가 미디어를 직접 구매할 경우 투명성과 제3자의 감사 권한 확보 필요
5. 미청구 미디어와 크레딧 관리 : 청구되지 않은 광고비 관련 내용을 정기적으로 공유하고, 고객(광고주)에게 반환하는 프로세스 적용
6. 대행사 보너스 : 대행사가 받는 리베이트, 보너스 등을 모두 고객(광고주)에게 공유, 세부 내역을 명확하게 반영
7. 감사 권한 : 제3자에 의한 미디어 감사(Media Audit) 내용을 계약에 포함하고, 업체를 선택할 수 있는 권한 제공
8. 데이터 관리 : 데이터의 소유권과 사용권을 명확히 하고, 규정 준수 내용 반영
9. 지불 조건 : 현금 지급을 원칙으로, 조기 지급 할인 등 세부 내용 반영
10. 보상 : 보상 모델을 합의하고, 실제 제공된 서비스에 대한 공정한 보상을 보장
특이할 만한 점은 첫째, 디지털 광고의 질적 평가와 제3자 감사를 중요하게 다룬다는 점, 둘째, 대행사의 보너스를 포함해서 수익 구조를 상세하게 요구하는 점, 셋째, 지불 조건과 시점, 보상 관련하여 명확하게 규정하는 것을 중요시하는 점 등이다.
디지털 광고의 질적 평가와 제3자 감사 관련해서는 국내에서는 생소한 개념이지만, 글로벌에서는 ‘일상화된 방식’이다. 쉽게 설명하자면, ‘더 질적으로 좋은 미디어를 선정하고 평가할 수 있는 방법’에 대한 내용을 규정하고 계약에 포함 시킴으로써 광고 성과를 좀 더 명확하고 객관적으로 측정하는 것을 중요하게 다루고 있다. 이때 외부 기관을 통한 평가 및 감사(Audit) 업무도 병행하는데, 대행사와 업무를 진행할 때 제3자가 언제든 참여해서 검증한다는 점은 참고 할만하다.
다음으로 보너스를 포함한 대행사의 수익 구조를 상세하게 요구하는 것은 일견 대행사 입장에서 부당하다고 느낄 수 있다. 다만 오해하지 말아야 할 것은 ‘대행사의 수익을 더 뺏기’ 위한 목적이 아니라, ‘어떻게 수익을 내는지 자세히 알기’ 위한 목적이다. 즉, 대행사가 돈 버는 내용을 상세하게 확인하여, 그 내용 기반으로 보상 체계를 논의하고 확정하는 단계에 필요한 내용이다.
지불조건과 보상 관련해서는 일단 지불 조건이 ‘현금’을 우선한다는 점이다. 국내에서는 과거 ‘어음’이라는 관행으로 인해 수개월 후 광고비 지급되는 것이 상식적으로 받아들여졌다. 그러나 디지털 미디어 (특히 글로벌 미디어)는 선금이 지급되기도 하고, 거의 한달내에 광고비 지급이 일반적이다. 이런 이유로 광고주가 지불하는 시점과 대행사가 광고비 지급하는 시점 차이로 인해 대행사가 광고비를 미리 선지급하는 상황이 빈번히 발생하고 있다.
더욱 문제는 보상 체계인데, 글로벌 시장에서 일반화된 피 제도(Fee based)는 업무 투입 시간, 성과에 기반해서 광고주가 보상을 제공하는데 국내에서는 일부 외국계 광고주를 제외하고 거의 적용되지 않고 있다. 국내에서는 대체로 광고 매체비에서 일정 부분 수수료를 제공받는 커미션 제도(Commission based)를 따르고 있다. 문제는 수수료 방식이 디지털 미디어에 적합성도 낮을뿐더러 과도한 수수료 인하 요구로 인해 대행사의 부담이 생존이 어려울 만큼 위기 상황까지 가고 있다는 것이다. 더 나아가서 이런저런 부가 서비스, 추가 비용을 커미션(수수료)에 모두 얹어서 집
행하길 원하는 경우가 많다. 이로 인해서 미디어 검증을 위한 제3의 벤더나 기술 사용에 대해서도 수수료 방식은 구조적 한계를 가지고 있다.
다시 말해서, 글로벌 업계에서는 필요에 따라 발생하는 추가 서비스에 대한 부가 비용에 대한 거부감이 적은 반면에, 수수료 방식을 고집하는 국내에서는 부가 서비스가 필요한 경우에도 ‘수수료 나눠먹기’로 요구하는 경우가 많다. 이는 대행사도 관련 서비스를 제공하는 업체도 난색을 표할 수 밖에 없고, 궁극적으로 광고주에게 제공되는 서비스의질이 개선되기 어려운 구조적 한계를 가지고 있다.
K-광고가 아닌 글로벌 스탠다드를 지향해야
우리나라에서만 통용되는 후진적 관행을 해소하기 위해 글로벌 스탠다드 수준의 광고계약과 지불조건 등을 적극적으로 도입하거나 참고할 필요가 있다. 일부에서는 “보상 체계를 피 방식(Fee Based)로 바꾸면 노예 계약이 될 수 있다”거나, “매체사 인센티브 등 돈 버는 구조를 다 공개하면 오히려 수익성이 낮아진다”는 등 우려를 갖고 있기도 하다. 그러나 확실한 사실은 현재 한국형 광고 대행 계약과 지불은 업계 이해관계자인 광고주, 대행사 및 매체사 모두가 만족하지 못하는 상황이라는 점이다.
세세한 내용을 계약에 포함시키기 걱정하는 경우도 ‘일은 그대로 하고 보상은 제대로 못 받는’ 과거 경험에 기인한다는 점을 생각하면 마인드셋을 바꿀 필요성도 있다. 미디어의 질에 대한 적절한 평가를 병행하고, 일한 대가를 제대로 받을 수 있도록 보상 체계를 만들고, 제3자가 개입해서 모니터링과 평가를 하는 체계를 이미 만들어서 운영하는 글로벌 업계의 경험과 노하우를 적극적으로 고려해야 한다.
‘투명하고 객관적으로 광고 계약을 체결하고 업무를 진행하면 손해 본다’는 인식도 전환이 필요하다. 보상 체계에 대한 논의와 더불어 지급 방식과 시점도 집행하는 미디어와 연계해서 개선해야 한다. 늦은 광고비 지급도 적어도 광고 매체비가 일찍 지급되는 글로벌 미디어만이라도 미리 지급되는 등 기존 관행을 바꿀 필요가 있다. 광고만큼은 K-광고 보다는 ‘글로벌 스탠다드’를 지향해서 문제점들을 하나하나 개선시켜 나가야 할 시점이다.
