올해 2024년 4월 이탈리아 밀라노에서 열린 세계적인 디자인 전시회 ‘밀라노 디자인 위크(Milan Design Week)’에서 Moooi와 브랜드 콜라보레이션 전시를 펼친 LG전자 H&A사업부. LG의 혁신적인 가전제품과 Moooi의 독특한 디자인과 인테리어 오브제가 만나 가전을 작품으로 만들어 낸 이번 캠페인의 이야기를 들려드립니다.
? LG전자의 과제는?
“이번 밀라노에서 Moooi와의 협업을 통해, 고객들에게 새로운 라이프 스타일의 공간 경험을 제공해주고 싶습니다.”
라이프스타일 브랜드 Moooi와 LG의 만남은 올해가 처음은 아니었습니다. Moooi는 세계적인 디자이너 마르셀 반더스(Marcel Wanders)를 수장으로 다양한 연령대와 국적을 지닌 세계 최고의 디자이너 30여 명이 한 팀을 이루어 초현실주의적인 아이템들과, 독특하면서도 심플한 가구, 조명기구, 마감재 등을 디자인 필드에 선보이고 있습니다.
(좌) 마르셀 반더스 (Marcel Wanders), (우) Moooi 소속 디자이너
Moooi의 가구, 조명, 소품, 마감재 등
Moooi의 “Extinct Plants” 디자인 패턴을 입힌 LG OLED Object Collection Easel / Milan Design Week 2023
Bed & Bath 공간에 전시된 에어로퍼니처는 Moooi의 디자인 패턴이 적용되어 Moooi의 인테리어와 완벽하게 어우러지는 것이 포인트였습니다. Moooi의 신규 패턴, Silk Bombis가 적용된 에어로퍼니처는 특히 20~30대 여성 관람객에게 큰 인기를 끌었습니다.
전시 연출의 심미성은 리빙룸(Living Room) 공간에서 최고조에 달했습니다. 8개의 메인 스테이지로 꾸며진 리빙룸에서는 시각, 청각, 촉각, 후각 등 오감을 자극하는 콘텐츠를 활용하여 Moooi의 소파, 조명, 테이블 등을 보다 특별하게 선보였습니다. 메인 스테이지에서 선보인 슈케이스는 그 자체로 하나의 작품이 되었습니다. 음악과 조명의 시노그라피 연출에 맞춰 세팅된 슈케이스 내부 라이팅과 턴테이블은 Moooi 측에서 특별 제작한 스니커즈조차 작품으로 보이도록 만들어주었습니다.
Moooi의 가구, 조명, 소품, 마감재 등
2022년부터 2년간 Moooi는 LG전자 HE사업부와 밀라노 디자인 위크의 장외 전시인 푸오리 살로네(Fuorisalone)에서 ‘특별한 인생(A Life Extraordinary)'을 주제로 전시를 선보였습니다. 콜라보레이션 첫 해인 2022년에는 행사장 건물 중정에 Portal을 조성하여 관람객에게 LG OLED의 기술력을 선보였습니다.
55” LG OLED 사이니지 32대로 조성한 O-Portal / Milan Design Week 2022
콜라보레이션 두 번째 해인 2023년에는 단순히 LG OLED의 기술력을 선보이는데서 한발 더 나아가 LG OLED 제품에 Moooi의 디자인 패턴을 적용하여 기술과 디자인의 완벽한 조화를 보여주었습니다.
Moooi의 “Extinct Plants” 디자인 패턴을 입힌 LG OLED Object Collection Easel / Milan Design Week 2023
HE사업부가 참여했던 이전 전시와는 달리 2024년에는 H&A사업부를 주축으로 냉장고, 공기청정기, 의류관리기(스타일러) 등 LG전자의 다양한 생활 가전제품이 Moooi의 가구, 조명, 마감재 전시 구성과 어우러져 관람객들에게 보다 특별한 경험을 선사하는 것이 과제였습니다.
?인사이트의 발견!
‘우리는 누구에게 특별한 경험을 선사할 것인가?’
성공적인 브랜드 경험 설계를 위해 가장 중요한 “고객” 분석에서부터 시작하였습니다.
밀라노 디자인 위크 기간에는 크게 2개의 축으로 전시가 열립니다. 로 피에라(Rho Fiera)라는 대형 컨벤션 홀에서 열리는 장내 전시 “살로네 델 모빌레(Salone del Mobile)”와 밀라노 도심 곳곳에서 열리는 장외 전시 “푸오리살로네(FuoriSalone)”. H&A사업부는 살로네 델 모빌레의 ‘유로쿠치나(EuroCucina)’에도 참가해 유럽 빌트인 주방가전 시장을 적극 공략하였습니다.
1) 전시를 일컫는 “살로네 델 모빌레(Salone del Mobile)” vs 장외 전시를 일컫는 “푸오리살로네(FuoriSalone)”의 방문객은 동일할까?
살로네 델 모빌레로 불리는 국제가구박람회는 가구사/빌트인가전 업체가 참여해 거래선, 가구사 등 비즈니스를 위한 참여사가 주를 이루는데 비해, 푸오리살로네는 패션, IT, 전자, 자동차 등 다양한 분야의 글로벌 브랜드가 참여하여 브랜드 관점의 창의적인 디자인 전시를 선보이기 때문에 디자이너, 예술가뿐만 아니라 일반 관람객의 비중이 높았습니다.
2) Moooi의 주요 고객층은 어떤 특성을 갖고 있을까?
Moooi는 독창적인 디자인과 예술적인 조형으로 일상적인 인테리어보다는 공간에 개성을 더하는 프리미엄 가구, 조명 디자인 브랜드로 디자인 트렌드에 자부심이 강하며, 하이패션, 럭셔리 브랜드 디자인, 인테리어 등 프리미엄 라이프스타일에 관심이 많은 고객을 보유하고 있었습니다.
이렇듯 푸오리살로네 전시 관람객 및 Moooi 주 고객층의 특성을 고려하여 패션/디자인/인테리어에 관심이 많으며 특히 프리미엄 라이프스타일에 관심이 높은 고관여층과 새로움에 대한 개방성이 강한 층을 타깃으로 브랜드 경험을 기획하고 이들에게 LG의 인지도를 높여 LG의 핵심 고객으로 변모시키는 것을 목표로 브랜드 경험을 설계하였습니다.
인사이트를 솔루션으로
이름이란 게 무슨 소용인가? 장미꽃은 다른 이름으로 불리워져도 똑같이 향기로울 게 아닌가?
What’s in a name? That which we call a rose, by any other name would smell as sweet
- 윌리엄 셰익스피어 William Shakespeare -
예술작품을 연상시키는 Moooi의 가구나 조명기구와 함께 LG 제품이 연출된 공간 안에서 완벽한 하모니를 이루는 것, 이것이 금번 전시의 메인 미션이었습니다.
전시 경험의 타깃층을 고려하여 제품의 기능 및 성능보다는 심미적인 부분에 초점을 맞춰, LG의 제품이 Moooi의 가구, 조명기구, 마감재와 완벽하 하모니를 이루어 가구와 가전이 서로 자연스럽게 공간 안에 녹아들도록 연출하였습니다. 특히, 제품이 공간 안에서 하나의 주인공인 오브제로 보일 수 있도록 연출하는데 주안점을 두었습니다.
Moooi 패턴이 적용된 카펫, 마감재로 조성된 공간에서 Moooi 가구, 조명 기구와 완벽한 하모니를 이룬 LG의 가전제품 (좌측부터 에어로퍼니처, 무드업 인스타뷰, 슈케이스)
LG x Moooi Collaboration @ MDW 2024 I “Highlight” LG, / 출처: LG Global
Dining Room 공간에 전시된 무드업 인스타뷰 내부에는 Moooi의 크리에이티브 디렉터인 마르셀 반더스의 작품인 "Egg Vase"를 함께 연출해 주어 냉장고로써의 기능에서 한발 더 나아가 작품 전시의 기능까지 더해주었습니다.
Dining Room 라이프스타일 씬 연출 및 고내 연출에 활용한 작품 Egg vase (Marcel Wanders, 1997)Bed & Bath 공간에 전시된 에어로퍼니처는 Moooi의 디자인 패턴이 적용되어 Moooi의 인테리어와 완벽하게 어우러지는 것이 포인트였습니다. Moooi의 신규 패턴, Silk Bombis가 적용된 에어로퍼니처는 특히 20~30대 여성 관람객에게 큰 인기를 끌었습니다.
전시 연출의 심미성은 리빙룸(Living Room) 공간에서 최고조에 달했습니다. 8개의 메인 스테이지로 꾸며진 리빙룸에서는 시각, 청각, 촉각, 후각 등 오감을 자극하는 콘텐츠를 활용하여 Moooi의 소파, 조명, 테이블 등을 보다 특별하게 선보였습니다. 메인 스테이지에서 선보인 슈케이스는 그 자체로 하나의 작품이 되었습니다. 음악과 조명의 시노그라피 연출에 맞춰 세팅된 슈케이스 내부 라이팅과 턴테이블은 Moooi 측에서 특별 제작한 스니커즈조차 작품으로 보이도록 만들어주었습니다.
(좌) Moooi 소파, 조명과 LG 슈케이스의 시노그라피 연출 (우) 슈케이스 내부에 전시된 Moooi 특별제작 스니커즈
LG x Moooi Collaboration @ MDW 2024 I “Recap” LG, / 출처: LG Global
?그 성과는?
작품이 된 가전
이번 협업 전시를 통해 LG의 제품은 가전제품의 본 기능을 뛰어넘어 하나의 작품으로, 오브제로서 가치를 인정받았습니다. 특히 무드업 인스타뷰 냉장고의 경우 디자인 필드에 있는 관계자들에게 하나의 오브제로서 고객에게 제안하고 싶다는 평을 받았습니다. 이외에도 Moooi의 독창적인 디자인이 담긴 스니커즈를 적용해 연출한 슈케이스, 스타일러 등 Moooi의 디자인적 요소와 LG의 제품이 함께 어우러져 감각을 일깨우는 라이프스타일 공간을 연출하였습니다.
Moooi 소품 연출과 함께 전시된 LG 오브제 스타일러, 슈케이스
많은 관람객이 제품 디자인에 매료되어 구매를 원하였으나, 무드업을 제외한 대부분의 제품이 유럽 내 미출시된 제품으로 세일즈 연계에는 다소 아쉬움이 있었습니다. 하지만 패션, 디자인, 인테리어 등 보다 폭넓은 라이프스타일 필드 관계자들에게 LG 제품의 디자인적 매력을 전달하고 브랜드의 인지도를 높이는 데에 큰 기여를 하였습니다.
무드업 인스타뷰 냉장고의 경우, 이탈리아에서의 본격적인 런칭 전 이번 전시 현장에서 진행된 Pre-order 프로모션을 통해 신제품 PR 기회를 극대화하였습니다. 뿐만 아니라 관람객 현장반응을 데이터로 수집하여, 이후 신제품 출시에 대한 유럽 소비자 반응을 분석 가능한 마케팅 데이터로 확보하는 성과도 남길 수 있었습니다.
Moooi 디자인 수장 마르셀 반더스는 이번 LG와의 협업 전시에 대해 한마디로 이렇게 평가했습니다. "더 나은 기술을 더 아름다운 디자인으로 선보이려는 LG의 노력이 돋보였습니다."
전시장 내 모든 공간에 Moooi의 디자인 철학을 녹여낼 수 있는 방안을 고민하였고, 보다 색다른 연출을 통해 관람객들에게 전에 없던 새로운 라이프스타일 공간 경험을 안겨주고자 고민하였습니다. 이러한 고민의 순간이 있었기에 기술과 디자인이 완벽한 하모니를 이루어 특별한 경험을 제공하는 전시를 만들 수 있었습니다. 성공적인 프로젝트를 위해 오랜 기간 열정을 다해주신 모든 분들께 감사의 말씀을 드립니다!
총괄 기획 / 공간연출 및 콘텐츠: 오석주 팀장, 박리나 선임
