우리는 왜 크리에이티비티를 갈구하는가? 2024 칸 라이언즈가 건넨 6가지 해답_2

DP월드(DP World)의 ‘The Move to-15’ 캠페인. ©DP World

4. 껍데기는 가라!(Authenticity)

진정성은 매년 칸 라이언즈의 단골 이슈다. 아무리 훌륭한 아이디어와 크리에이티비티라도, 비록 캠페인의 효과와 결과가 좋았더라도, 진정성이 결여된 캠페인은 칸 라이언즈의 꼭대기인 ‘그랑프리’엔 이를 수 없다. 이를 단적으로 보여준 사례가 올해 지속가능발전목표 라이언즈(Sustainable Development Goals Lions, SDGs)에서 나왔다.

SDGs 라이언즈 심사위원들은 2개 작품을 ‘그랑프리’ 후보작으로 두고 열띤 토론을 벌였다. 최종적으로 르노(Renault)의 ‘Cars to Work’ 캠페인(퍼블리시스 콘세이(Publicis Conseil) 대행)이 그랑프리를 수상했다. 이 캠페인은 대중 교통 수단의 부족으로 직장 생활에 곤란을 겪는 사람들에게 출퇴근을 위한 차량을 무상으로 제공한 뒤, 이들의 직장 생활이 안정된 후 차량 비용을 청구하는 크리에이티브 솔루션을 선보였다.

르노와 경합을 벌였던 작품은 글로벌 물류 회사인 DP월드(DP World)의 ‘The Move to-15’ 캠페인(에델만 런던(Edelman, London) 대행)이다. 과일이나 채소 등을 운반하는 선박 컨테이너의 평균 온도는 마이너스 18도에 맞춰져 있다. 이 온도를 마이너스 15도로 설정해도 신선도 유지에는 아무런 문제가 없다고 한다.

이 캠페인은 컨테이너의 온도를 마이너스 15도로 맞춰 이산화탄소(CO2) 배출량을 줄이는 크리에이티브 솔루션을 선보였으며, 다른 글로벌 운송 회사들의 참여도 이끌어 내 이산화탄소 배출량을 획기적으로 줄였다. 그럼에도 불구하고 이 캠페인이 ‘골드’에 그친 이유는 ‘진정성’에 대한 의혹 때문이었다.

SDGs 라이언즈 심사위원으로 참여한 UNDP의 마허 나세르(Maher Nasser) 디렉터는 “좋은 프로젝트고 전 세계적으로 임팩트도 컸다. 그러나 이 캠페인을 진행한 DP World는 이산화탄소 배출량이 막대한 물류 기업이다. 서스테이너블 워싱(sustainable washing, 기업이 실제로는 지속가능하지 않은 활동이나 제품을 지속가능한 것처럼 보이도록 홍보하는 행위)이 의심될 수 있다”는 평가를 내렸다. 캠페인의 목적과 결과 모두 좋았지만, 진정성 측면에서 심사위원들의 표가 갈린 것이다.

진정성은 일시적 유행이나 트렌드가 아니다. 위대한 크리에이티브의 본질은 결국 진정성이라는 기반 위에서 비로소 완성된다.

로에베(LOEWE)의 ‘로에베×수나 푸지타(LOEWE×Suna Fujita)’ 캠페인. ©LOEWE

5. 크리에이터와 명품(Creators and Luxury)

칸 라이언즈는 최근 성장과 변화를 거듭하고 있는 명품 브랜드의 크리에이티브를 반영하기 위해 올해 ‘럭셔리&라이프스타일 라이언즈(Luxury & Lifestyle Lions)’ 부문을 신설했다. 럭셔리 및 라이프스타일 업계에서 가장 영향력있는 크리에이티브 작업과 경험, 크리에이티브 기반의 비즈니스 솔루션을 선정해 글로벌 명품 업계에 새로운 벤치마크를 제공하기 위한 새로운 변화다.

최초의 그랑프리는 로에베(LOEWE)의 ‘로에베×수나 푸지타(LOEWE X Suna Fujita)’ 캠페인이 차지했다. 이 캠페인은 스페인 명품 브랜드인 로에베와 일본 도예가 수지 푸나타의 협업으로, 전통적인 장인정신과 현대적 디자인의 결합으로 완성한 컬렉션을 선보였다. 특히 수준 높은 장인정신과 디테일에 대한 로에베의 헌신, 지역 사회와 환경, 문화에 대한 브랜드로서의 책임감, 협업을 통한 전통과 현대의 창의적 융합 등이 돋보였다는 찬사를 받았다.

명품 브랜드와 함께 올해 칸 라이언즈에 새로운 변화를 몰고 온 것은 인플루언서와 크리에이터의 등장이다. 칸 라이언즈는 ‘크리에이터 패스(Creator Pass)’와 ‘라이언즈 크리에이터스(LIONS Creators)’ 프로그램을 신설하고 크리에이터 중심의 교육과 네트 워킹을 제공했다.

글로벌 시장 조사 기관인 스태티스타(Statista)에 따르면 글로벌 명품 시장 규모는 2023년 3,548억 달러(한화 약 491조원)에서 오는 2028년 4,188억 달러(약 579조원)에 이를 것으로 추산된다. 골드만삭스(Goldman Sachs) 리서치에 따르면 인플루언서 마케팅을 포함한 글로벌 크리에이터 경제(Creator Economy) 시장 규모는 오는 2027년 4,800억 달러(약 665조원)에 달할 것으로 전망된다.

칸 라이언즈는 페스티벌의 역사와 전통은 훼손하지 않되, 시대의 변화에는 매우 기민하게 대응하는 전략을 취하고 있다. 살아 숨쉬는 크리에이티비티의 현재와 코앞에 닥친 크리에이티비티의 미래를 정확하게 파악하고 싶다면, 칸 라이언즈의 변화에 주목하라!

2024 영 라이언즈 컴피티션에서 미디어 부문 브론즈를 수상한
임수진(좌), 고태율 제일기획 아트디렉터. ©브랜드브리프

6. K-크리에이티비티의 위상

올해는 그 어느 때보다 많은 한국 크리에이터들을 칸 현지에서 만났다. 만 30세 이하의 주니어 크리에이터들이 경쟁을 펼치는 ‘영 라이언즈 컴피티션(Young Lions Competition, YLC)’에 참가한 제일기획의 고태율 프로, 임수진 프로는 미디어 부문 브론즈를 수상했고, 올해 국내 최초로 칸 라이언즈의 ‘밋업(Meet up)’ 세션 진행자로 나선 제일기획 김민아 팀장은 삼성전자 트라이 갤럭시 폴드 익스피리언스(TRY GALAXY FOLD EXPERIENCE) 캠페인으로 다이렉트 라이언즈(Direct Lions) 브론즈를 수상하며 스피커와 수상자로 칸 무대를 누볐다.

칸 라이언즈 본선 심사위원으로 활약한 강지현 서비스플랜코리아 대표와 김홍탁 파울러스 최고 크리에이티브 책임자((Chief Creative Officer, CCO), 신석진 크래프톤 글로벌 크리에이티브 디비전 본부장, 예희강 SK텔레콤·SK브로드밴드 브랜드전략담당, 황성필 제일기획 CD와 예선 심사위원인 방유빈 제일기획 CD와 양수희 퍼블리시스코리아 부사장 겸 CCO도 아시아를 대표하는 크리에이티브 전문가로서 올해의 수상작들을 치열하게 선정하고, 그 과정에서의 인사이트를 가감 없이 공유했다.

이민재 현대자동차 에너지소자연구팀 책임연구원과 사판 카디르(Saffaan Qadir) 파울러스 CD는 ‘From Logic to Magic: Five Ways to Make Tech Resonate(기술의 마법: 기술력을 확산시키는 5가지 방법)’이라는 주제로 칸 라이언즈 무대에 연사로 올랐다. 이 세션에서 소개된 ‘나노 쿨링 필름(Nano Cooling Film)’은 여름철 차량 실내 온도를 10도 가량 낮춰, 에어컨 사용을 줄이고 연료 소비를 줄여 배출가스를 감소시키는 선순환을 만드는 혁신 기술로 주목 받았다.

이노션은 ‘국경 없는 기자회(Reporters Without Borders/RSF)’의 ‘The First Speech(최초의 연설)’ 캠페인(이노션 베를린 대행)으로 최초의 그랑프리를 수상했으며 금상 1개, 동상 3개 등 본상 총 5개를 수상하는 등 역대 최고 성적을 거뒀다.

해외에서 활동하는 한국 크리에이터들의 활약도 눈부셨다. 윤우재 오길비 뉴욕(Ogilvy New York) 아트디렉터는 코카콜라의 ‘Recycle Me’ 캠페인으로 프린트 라이언즈 그랑프리를 수상했으며, 지난해 칸 라이언즈의 인재 육성 프로그램인 크리에이티브 아카데미(Creative Academy) 30인에 선정 됐던 유니 장(Eunie Jang) 보스(BOSE) 시니어 아트디렉터는 올해 한국인 중에서는 유일하게 칸 라이언즈의 크리에이티브 MBA인 ‘LIONS cMBA’에 코스 퍼실리테이터(Course Facilitator, 교육 진행자)로 참여했다.

혁신적인 크리에이티브 교육으로 업계에 신선한 변화를 불러일으키고 있는 오픈런 아카데미(OpenLearn Academy)는 파슨스, FIT, 마이애미 애드 등 세계적인 교육 기관을 제치고 퓨처 라이언즈(Future Lions) ‘올해의 학교’ 상을 한국 최초로 수상하는 기염을 토했다. 하성권 오픈런 아카데미 대표(오길비 뉴욕 CD)는 “올해 칸에 와서 보니, 한국 크리에이티브의 수준이 굉장히 높아졌다는 것을 느낀다. 강력한 한국 크리에이티브의 힘을 글로벌에 제대로 보여주기 위해서는 우리의 목소리를 낼 수 있는 강력한 커뮤니티가 필요하다고 생각한다. 오픈런 아카데미도 거기에 힘을 보태

고 싶다”는 소감을 전했다.

이 밖에도 한국 국가 대표로 YLC에 참여한 대홍기획(송서율, 이수민), 디마이너스원(김장한, 이성민), 스튜디오좋(김수민, 박주영, 송민우, 최현준), KT(안지현, 이재환), 이노션(이시은, 이우진)의 영 크리에이터들, 칸 라이언즈 쇼트리스트에 오른 ‘마약 검사 포스터(Drug Test Poster)’ 캠페인(제일기획 대행)과 한국맥도날드의 CSR 캠페인 ‘0.3평 엄마의 침대’(퍼블리시스 코리아 대행)’, 빙그레의 ‘세상에서 가장 늦은 졸업식’ 캠페인(디마이너스원 대행)은 K-크리에이티비티의 잠재력과 가능성을 글로벌 무대에서 확실하게 드러냈다.

칸 라이언즈에서 만난 이들은 소속, 직무, 직급, 나이, 성별, 외모는 물론 취향과 스타일까지 모두 달랐지만 딱 한 가지 공통분모를 갖고 있었다. 가슴을 뛰게 만드는 크리에이티비티에 너무도 진심이라는 것. 우리는 왜 이토록 크리에이티비티를 갈구하는가? 이에 대한 명쾌한 해답을 찾을 수 있는 곳, 여기는 칸 라이언즈다!