요즘 미국은 다가오는 11월에 실시되는 대선의 열기로 뜨겁습니다. 더욱이 대선을 석 달 가량 남긴 8월 초에 카멀라 해리스(Kamala Harris) 부통령이 대의원 온라인 투표에서 과반 득표로 민주당 대통령 후보로 선출되면서 그 열기는 한층 고조되고 있습니다. 미국의 많은 광고×미디어 에이전시에 따르면 2024년도는 전례 없는 정치 광고 지출을 기록할 것이라고 이야기되고 있습니다. 광고주는 대선 시기에 정치 광고를 위해 사용되는 미디어 사용과 그에 따른 광고 가격 변화 및 선거 기간 동안 유권자의 미디어 소비 방식을 이해해야 할 것입니다. 정치 캠페인이 광고 시장의 재고(inventory)를 가득 채우는 이 시기는 비정치 광고주에게도 적절한 미디어 사용을 통한 타깃 도달과 광고 비용 측면에서 숙제를 안겨줍니다.
따라서 2024년도 미국 대선을 통해 정치 광고가 광고 시장 전반에 미치는 영향과 미디어 트렌드를 알아보는 것은 중요할 것입니다.
정치 광고가 브랜드에 미치는 영향은 무엇일까?
그림 1. 미국 총 정치 광고 지출, 2016 - 2024
미국의 선거 기간, 특히 대선 기간의 정치 광고가 정치권 외부의 마케팅 및 광고 리더에게 미칠 영향은 크게 재고 부족과 광고 가격 인상을 꼽을 수 있습니다. 높은 광고 비용을 지불하고 많은 횟수의 광고를 예약하는 양 측의 후보자들은 일반적으로 브랜드에서 사용할 수 있는 상업적 광고 재고를 소진할 것입니다. 다시 말해, 정치 광고로 인해 일반 브랜드가 광고를 할 수 있는 자리는 줄어드는 것입니다. 늘어나는 정치 광고와 감소된 재고는 일반 브랜드의 광고 비용 상승으로 연결됩니다.
eMarketer에 따르면 올해의 미국 정치 광고 지출은 120억 달러($12 billion)를 넘길 것으로 예상됩니다(그림 1). 이는 2016년에 지출된 42억 5천만 달러($4.25 billion)의 거의 세 배에 달하는 금액으로 새로운 최고치를 달성하는 것입니다.
이러한 환경은 광고주에게 더 높은 CPM(1000회 노출당 비용)과 CPC(클릭 당 비용)를 가져올 가능성이 높습니다. 이러한 양상은 특정 기간, 특정 지역, 특정 채널에서 특히 두드러질 수 있습니다. 한 예로, 2024년 대선의 두 후보는 7개의 변동 주들 -펜실베니아 주, 미시간 주, 애리조나 주, 위스콘신 주, 조지아 주, 노스캐롤라이나 주, 네바다 주- 에 더 높은 광고 비용을 지출하고 있습니다. 이는 주로 이 지역을 타게팅하는(geo-targeting) 일반 브랜드에게 큰 영향을 줍니다. 상승된 광고 가격과 CPM은 선거가 시작되는 11월을 기점으로 다시 떨어질 것으로 보고 있습니다. 가격 측면 이외에도 대선 후보자들 및 지지 집단이 사용하는 정치적 메시지가 일반 브랜드가 사용하는 광고 메시지의 효과를 감소시킬 수 있다는 점을 꼽을 수 있을 것입니다.
따라서 광고주와 마케터는 선거 기간의 광고 시장 환경을 다각도로 탐색할 필요가 있습니다. 타깃의 재설정, 다른 광고 포맷의 활용 및 광고 미디어 채널의 다양화 등을 통해 현명하게 지출을 할 수 있는 방법을 도모함으로써 브랜드가 실행하던 미디어 가중치를 유지하여 잠재적인 손실로부터 브랜드를 보호해야 합니다.
2024년 대선으로 엿보는 미디어 트렌드는?
디지털 광고 포맷의 활용
B2B와 B2C의 많은 광고들이 디지털로 전환되어 가는 이러한 양상은 정치 광고에서도 엿볼 수 있습니다. eMarketer의 조사에 따르면 미국의 디지털 정치 광고 지출은 지난 2020년도 대선 때 보다 2024년 올해 약 156.3% 증가할 것이라고 예측하였습니다(그림 2). 이러한 성장 추세는 역대 미국 정치 광고 지출의 전체 성장률인 28.7%를 앞선다고 합니다.
그림 2. 미국 디지털 정치 광고 지출, 2016-2024
이러한 변화를 반영하듯 해리스는 8월 17일(현지시간) 미국 대선 캠페인 역사상 가장 큰 규모의 디지털 광고 구매를 발표했습니다. 이는 해리스가 타깃 하는 유권자들의 미디어 채널 소비에서 스트리밍과 소셜 미디어 채널의 지배력이 점차 커짐에 따라 전략적으로 적용한 결과라고 볼 수 있습니다. 이 캠페인은 이번 주에 열리는 민주당 전당대회를 앞두고 Hulu, Roku, YouTube와 음악 플랫폼인 Spotify와 Pandora 등을 포함해 스트리밍 플랫폼에 약 2억 달러($200 million) 이상의 디지털 광고 예약을 알렸습니다.
노동절부터 선거일까지 디지털 및 전통적인 TV광고를 모두 포함하는 최소 약 3억 7천만 달러($370 million) 규모의 캠페인 광고 비용을 고려해 보았을 때 상당히 큰 금액을 디지털 미디어를 이용한 광고에 지출하였음을 알 수 있습니다. 해리스 캠페인의 미디어 사용의 변화는 디지털 채널에 초점에 맞춰 좀 더 적극적이고 효과적으로 유권자들에게 다가가고자 하는 방식의 변화라고 해석할 수 있습니다.
인플루언서의 활용
그림 3. 도널드 트럼프와 아딘 로스의 라이브스트리밍 인터뷰 장면
디지털 미디어는 도널드 트럼프의 선거 캠페인에서도 빠지지 않는 미디어 전략입니다. 트럼프는 본인 스스로의 디지털 프레젠스(digital presence)를 더욱 강화할 뿐만 아니라 구글에 타깃 광고와 비디오 포맷의 광고를 적극 실행하고 있습니다. 한 가지 흥미로운 것은 최근 트럼프가 자신의 선거 캠페인을 인플루언서 활용으로 까지 확장시켰다는 점을 꼽을 수 있습니다. 지난 8월 5일에 트럼프는 게임 라이브 스트리밍으로 유명한 인플루언서 아딘 로스(Adin Ross)와 자신의 플로리다 자택인 Mar-a-Lago에서 라이브 스트리밍 플랫폼인 Kick에서 90분간 대화를 나누었고, 그전에도 유투버이자 프로레슬러인 로건 폴(Logan Paul)이 진행하는 팟캐스트에도 출연한 적이 있습니다.
실시간 방송을 함으로써 보다 높은 오디언스의 관심과 인게이지먼트를 꾀할 수 있고 어느 정도의 청중 수가 확보될 수 있다는 점에서 스트리밍 플랫폼을 활용해 인플루언서와의 대화를 진행한 것으로 생각할 수 있습니다. 더욱이, 뉴스나 TV매체보다 디지털을 선호하는 젊은 세대 유권자들에게 도달하기에 더할 나위 없이 효과적인 방법일 것입니다. 인플루언서와의 소통을 통해 후보자가 보유하고 있던 기존 지지자들과는 전혀 다른 새롭고 거대한 커뮤니티에 닿을 수 있을 것입니다.
여기에서 후보자는 공약을 전하는 메신저로 역할을 하기보다, 인플루언서를 좋아하는 팬과 인플루언서의 관계를 활용하고 공약 메시지를 인플루언서를 통해 전달하는 방식의 전략을 보입니다. 이는 또한 상대적으로 비판적인 질문을 덜 받으면서 잠재적 유권자들에게 좀 더 쉽게 다가갈 수 있다는 것을 의미합니다. 일반 광고와 마케팅에서 뿐만 아니라 정치 광고에서도 활용되는 인플루언서의 영향을 잘 볼 수 있는 대목이라고 할 수 있습니다.
Connected TV(CTV)의 강세
그림 4. 미국 정치 광고 비용 -디지털 광고 예산 분배
2024년도 대선의 미디어 전략을 살펴봤을 때 양 측의 정치 광고에서 CTV의 활용 비율이 높아졌음을 확인할 수 있습니다. 커넥티드 TV, CTV, 란 인터넷에 연결되어 시청자가 비디오와 음악을 스트리밍 하고 웹을 탐색할 수 있는 기기를 말합니다. CTV는 디지털 광고 지출 예산의 약 45%를 차지할 것으로 예상되고, 소셜 미디어 광고는 대략 17.5%를 차지할 것으로 전망됩니다.
이렇듯 CTV가 주목받는 이유는 무엇일까요? 여러 가지 이유가 있을 수 있지만, 요즘의 많은 청중이 미디어 소비를 스트리밍 플랫폼으로 전환하고 인터넷 연결 기기가 더욱 대중화되고 있음을 생각해 봐야 합니다. 대중들의 이러한 미디어 소비 변화에 따라 정치 광고주에게 CTV는 유권자와 잠재적 유권자를 효율적으로 타겟팅하고 도달할 수 있는 강력한 채널로 여겨지고 있습니다.
2023년 미국의 10 가구 중 6 가구가 최소 하나의 CTV 기기를 보유하고 있었고, 이러한 보급률은 점차 늘어날 추세입니다. 광고 건너뛰기가 불가한 CTV는 폭넓은 연령대의 시청자를 끌어들이기에 적절하고, 특히나 선형 TV로는 도달하기 어려운 젊은 세대를 유치하기 용이하다고 여겨집니다. 더욱이 CTV 가 제공하는 서비스를 통해 지역적 위치와 구매 행동을 기준으로 효율적이며 효과적인 타게팅을 할 수 있다는 점에서 CTV는 광고주에게 매력적인 채널이 되었다고 보입니다.
스트리밍 서비스에서 광고 계층을 출시하기 시작한 것과 더불어 더 많은 농촌과 시골 지역에 광대역 연결이 강화되고 점차 많은 마케터들이 CTV가 제공하는 엄청난 잠재력을 인식하게 된 것 등의 이유가 CTV 사용의 급격한 성장을 야기했다고 여겨집니다. 여러 CTV 중 Google TV와 YouTube TV광고는 도달 범위가 넓어 CTV 지출 중 가장 많이 증가하는 곳으로 2024년 정치 광고와 일반 광고에서도 가장 많이 활용되는 플랫폼으로 꼽힙니다.
디지털의 상승세 속 사라지는 TV 광고? NO!
그림 5. 미국 TV 정치 광고 지출
디지털 광고 포맷의 활용으로 전환되는 모습을 보인다고는 하지만, 미국에서 방송 TV를 통한 정치 광고는 여전히 지배적인 광고 형태로 자리 잡고 있습니다. 2024년 대선에서 TV 정치 광고는 51억 달러($5.1 billion)에 달할 것으로 전망됩니다(그림 5). 이 금액은 2020년 대선 당시 사용되었던 53억 달러($5.3 billion)보다 약간 감소한 수치이지만 여전히 미국 정치 광고의 가장 큰 비중을 차지하고 있음을 확인할 수 있습니다.
그림 6. 미국 매체 별 정치 광고 지출, 2014-2024 미국 선거 주기
미국 정치 광고에서 미디어 사용과 관련하여 Statista가 흥미로운 통계자료를 발표하였습니다(그림 6). 미국 정치 광고 지출에서 가장 큰 수혜자였던 방송 TV는 여전히 그 비중에 큰 변화를 보이지 않은 반면, 디지털 비디오에 정치 광고 지출은 2022년의 14억 달러에서 12억 달러로 떨어질 것으로 예상된다고 합니다. 이러한 변화는 앞서 언급한 CTV의 상승세의 여파로 볼 수 있습니다. 실제로 그래프에서 확인할 수 있듯이 2024년 대선에서 CTV를 통한 정치 광고 지출은 최대 13억 달러까지 올라갈 것으로 예상됩니다.
Generative AI의 등장
이전의 정치 광고와 비교해 2024년 대선 시즌의 정치 광고에 가장 큰 변화를 만든 것은 단연 Generative AI(Gen AI, 생성적 AI)의 사용이라고 할 수 있을 것입니다. 2024년 미국 대선은 광고주가 Gen AI를 적극적으로 정치 캠페인에 활용하는 첫 시즌입니다. 이런 AI의 사용은 다양한 방식으로 선거 과정과 결과에 영향을 미칠 수 있는 잠재력을 가진 기술입니다.
Gen AI를 이용해 민주적 참여를 강화하고 유권자와 청중들에게 맞춰 메시지를 만들어 청중의 참여를 유도하고 더욱 효과적인 정치 광고를 만들 수 있을 것입니다. 하지만 이 기술의 부정적인 영향에 대한 우려의 목소리가 더 높아지고 있는 것이 사실입니다. 가장 많이 언급되고 있는 사항은 잘못된 정보와 허위 사실 및 콘텐츠를 생성할 수 있는 AI의 잠재력입니다. 지난 2023년 6월에 Ron DeSantis 플로리다 주지사의 캠페인팀이 도널드 트럼프가 전 코로나바이러스 황제 Anthony Fauci를 포옹하는 모습을 담고 있는 가짜 AI 생성 이미지(딥페이크)를 공유했다는 뉴스가 보도된 적이 있습니다.
현실을 복제하는 AI의 능력으로 유권자가 AI생성자료와 인간 생성자료를 구별하는 것이 점점 더 어려워지고 있다는 것입니다. 이에 대한 대응으로, 2023년에 Google과 Meta는 플랫폼에 게시하는 정치 광고가 AI에 의해 생성되었거나 디지털로 변경된 콘텐츠의 경우 광고주에게 이를 공개하도록 요구할 것이라고 발표했습니다. 현재 AI와 관련한 강력한 법적 규제가 없는 상황에서 정치 광고주, 비정치 광고주, 마케터, 개인 모두가 윤리성과 책임감을 가지고 정보와 콘텐츠에 대해 명확히 밝힐 뿐만 아니라 신뢰할 수 있는 출처로부터의 정보인지를 먼저 파악해야 하고 콘텐츠와 정보의 홍수 속에서 이를 비판적으로 바라보고 디지털 역량을 구축해야 할 것입니다.
