지난 7월 22일, 미디어 관련 주요쟁점 법안 중 방송법 일부개정안과, 신문법 전부개정안, 그리고 IPTV법이 우여곡절 끝에 국회를 통과했다. 특히 통과된 방송법 안에는 가상광고와 간접광고에 대한 정의가 포함되어있어 광고시장에 적지 않은 변화가 예상된다.
아울러 매체간 다양한 합종연횡으로 그 변화의 모양을 예측하기가 쉽지 않고, 특히 미디어렙의 경쟁체제 도입을 위한 방송법 개정이 남아 있고, 정부가 입법한‘방송통신 발전에 관한 기본법’등이 처리된다면, 그야말로 미디어 환경이 어떤 모습으로 새롭게 태어날지 궁금해진다.
이러한 정책적 기술적 변화의 시기에 다양한 거래의 표준화, 효과 측정의 표준화 등을 통해 비용을 최소화 하는 노력이 필요하다며, 또한 과학적이고 합리적인 거래 제도를 정착하기 위한 다양한 의견 수렴이 필요할 것으로 보인다. 이에 광고계동향에서는 각 분야에서 광고 산업 거래 제도 개선을 추진하는 기관의 다양한 의견을 들어보았다.
그동안 광고거래 주체 간의 비합리적이고 전근대적인 거래 관행으로 인한 사회적 손실과 광고 거래의 후진성에 대한 우려가 많았다. 이에 대한 연구와 논의가 지속적으로 이루어졌지만 실제 업계에서는 기존 관행과 광고회사 간의 과당경쟁은 계속되어 왔다. 이러한 문제점을 개선해보고자 우리 협회에서는 2007년도에‘광고거래표준화위원회’를 구성하고 약 5개월간 운영하였다.
이 위원회는 광고산업 거래 주체 간의 비합리적인 거래 관행은 사회적 손실과 광고산업 발전을 저해한다고 판단하고, 매체 환경과 광고산업 환경 변화에 부응하는 광고거래 주체 간의 표준화된 거래 형태를 마련하겠다는 목적으로 진행되었다. 그러나 그 당시에는 광고거래 표준화 사업을 어떻게 진행할 것인가에 대한 전반적인 로드맵과 표준계약서를 제시하는 준비단계 수준에 그쳤다.
그 후 2008년에는 광고회사들로만 구성된 위원회가 구성되어 광고회사의 과당 경쟁을 지양하는 자정활동 방안을 모색한 바 있다. 그러나 이러한 자정활동마저도 실효성이 없는 또 하나의 연구사업으로 그칠 수 있다는 한계를 느낀 바 있다. 즉 광고산업을 구성하고 있는 거래 주체 간의 최소한의 합의가 없는 상황에서 표준화를 추진하기 힘들다는 결론을 얻은 것이다.
결국 이번 2009년도에는 실효성의 중요함을 절실히 느끼고, 표준화(안)에 대한 관련 단체 간의 합의를 유도하기 위해 광고산업 각 거래 주체를 대표하는 단체들을 초청하여‘광고거래표준화위원회’를 구성했다.
이번 2009년도‘광고거래표준화위원회’는 글로벌 비즈니스 환경에 부합하는 광고산업 거래 주체 간의 거래에 대한 표준 가이드라인을 마련하고 이를 조기에 정착시켜, 효율적이고 건전한 광고산업 육성·발전시키고 나아가 국제 경쟁력을 제고하는 것을 목표로 하고 있다.
이 위원회는 광고주-광고회사-제작사 간의 파트너 십 구축을 위한 광고회사 선정 기준 및 절차, 합리적인 보상 등에 대해 표준 가이드라인을 제시하고 이 사업을 장기적인 사업으로 이끌어 갈 계획이다.
물론 이 위원회에서 제시한 광고회사 선정 기준 및 절차, 합리적인 보상 등에 대한 표준가이드라인이 강제 규정이 되는 것은 아니다. 하지만 이러한 가이드라인이 각 단체 간에 합의가 되어 하나의 표준 가이드라인으로 광고업계에 제시할 수만 있다면 비합리적인 거래 관행을 줄이는 것에 큰 역할을 할 것으로 기대하고 있다.
오랜 광고산업 전통을 지닌 미국에서도 광고주협회와 광고업협회간의 합리적인 보상에 관한 자율적 합의를 도출하기 위해 몇 년이 소요되었다고 한다. 우리도 광고회사 선정 기준 및 절차, 합리적인 보상 등에 관하여 표준 가이드라인을 제시하고 이를 홍보하여 합리적인 거래 관행을 유도시키기 위해서는 앞으로도 많은 시간과노력이 필요할 것으로 예상된다.
하지만 침체된 광고산업을 활성화하고 국제 경쟁력을 제고하기 위해서는 꼭 거쳐야 할 과정이라고 생각하며, 우리 광고업계가 이에 대해 더욱 많은 관심을 기울이고 업계 전체가 함께 노력 경주해야 할 문제라고 생각한다.
경기불황 여파와 더불어 새로운 미디어가 출현하고 진화함으로 인해 이제 신문광고 시장의 위기는 새삼스러운 일이 아니게 됐다. 하지만 이러한 주변 매체환경의 변화에도 불구하고 신문광고시장의 대처 상황은 여전히 부족해 보인다.
연도별 매체 광고비를 보면 케이블TV와 온라인 등 뉴미디어 광고비는 2000년을 기점으로 비약적으로 신장하고 있는 반면 신문시장은 2000년 2조 1천억 원을 정점으로 이후 급격하게 침체되어 2008년 1조 6천 5백억 원을 기록하고 있다.
앞으로 다매체 환경과 경기침체로 인한 한정된 광고예산은 광고주로 하여금 더욱더 합리적인 매체소비를 요구할 것이며, 당연히 가격효율과 광고효과 측정이 가능한 매체를 우선 선택하게 될 것이다. 이제 신문광고시장도 광고 전문가들이 평가할 수 있는 합리적이고 과학적인 데이터의 제시를 더 이상은 늦출 수 없게 됐다.
최근 문화체육관광부는 정부광고의 효율적 집행과 신문, 잡지 광고시장 정상화를 위하여 한국ABC협회의 부수검증 및 인증을 거친 신문·잡지에 한해 정부광고를 배정하는 것을 주요 내용으로 하는 국무총리 훈령「정부광고시행에관한건」일부를 개정키로 하고, 그 개정안을 행정예고 했다.
문화체육관광부 장관은 홍보매체 선정 시 광고를 의뢰한 정부기관 및 공공법인의 광고 희망 매체를 존중하되, 신문 및 잡지에 광고하는 경우 정부광고의 효율성 제고와 광고 질서의 확립을 위해 한국ABC협회의 전년도 발행부수 검증에 참여한 신문 및 잡지에 정부광고를 배정한다는 것이다.
다만 이와 관련된 시행 시기는 ABC 공사규정 정비와 발행사의 부수보고 제출기간 적용을 포함한 준비 기간 등을 고려해 2010년 1월 1일부터 적용키로 했다. 이번 정부광고 배정 방식 변경 예고는 지난해 기준으로 신문과 잡지에 총 1,217억원 규모의 광고를 집행한 사실상 국내 최대 인쇄매체 광고주라고 할 수 있는 정부의 신문광고시장 거래 합리화에 대한 강력한 의지 표출로 볼 수 있다.
이러한 정부광고 배정방식 변화의 상징성은 일반 상업광고시장에도 적지 않은 영향을 미칠 것으로 예상된다. 이제는 더 이상 과학적이고 분석 가능한 데이터 없이 주관적인 광고단가 책정이나 관계를 고려한 광고배정 등은 광고주나 신문사를 위해서도 지양되어야 한다.
신문은 여전히 강력하고 매체신뢰가 높은 광고매체다. ABC협회는 최근 신문의 매체력을 선명히 하고 신문의 강점을 광고주에게 효과적으로 어필할 수 있도록 하는 방안을 마련 중에 있다. 현재 진행하고 있는 공사참여사의 독자프로파일 조사를 활성화 하고, 신문사 온라인 뉴스사이트 페이지뷰와 접촉자 수를 측정하여 오프라인 공사부수와 온라인 접촉자 수 정보를 통합하는 방안을 연구하고 있다.
최근 미국ABC에서는 시카고 트리뷴 미디어그룹의 매체별 공사부수를 통합, 보고서로 발간함으로서 신문 브랜드의 포괄적인 개요와 복수 매체의 도달상황 그리고 오디언스 정보까지 확장하여 전통적인 부수정보를 보완하는 방법을 시도하고 있다. 궁극적으로 ABC가 지향해야 할 방향이 아닌가 한다.
무엇보다 신문사의 ABC 참여가 활성화되어 매체력 강화를 위한 다양한 노력이 합쳐지면 강력하고 다양한 데이터 제시를 통해 자연스럽게 신문광고시장의 합리적인 거래환경이 조성되고 신문은 여전히 매력있는 광고매체로서의 자리를 점하게 될 것이다.
옥외광고 산업분야에서 가장 대표적인 거래제도는‘광고비 선납제도’이다. 이는 국가나 공공기관이 광고판매권을 이양해주되, 매체대행사로부터 광고비를 미리 받는 제도이다. 광고비는 나름대로 수익산출을 하여 기본가로 공시하여 참여업체를 모집하고 그 중 가장 많이 지불하겠다는 업체에 광고집행의 권리를 일정기간 동안 이양해 주는 것이다.
광고비 선납제는 철도공사나 서울메트로, 공항관리공단 등 대부분의 공공기관이 선호하는 제도로서, 광고권을 취득한 매체대행사가 흑자를 보든 적자를 보든 상관없이 광고비가 매월 또는 매분기 입금되는 제도이기 때문에 공공기관으로서는 안정적인 수입을 보장받을 수 있다는 장점이 있다.
광고비 선납제도의 폐단은 매체대행사간 지나친 금액 올리기 경쟁을 유발시킨다는 점이다. 실제로 고가의 금액을 제시하여 광고권은 차지했으나, 광고주 영입에 실패하여 기업이 부도가 나서 정리되는 사례가 비일비재해 왔다. 그런가 하면 막강한 자본력을 바탕으로 일부 기업만이 광고권을 독점하는 사례도 이에 못지않게 오랫동안 이어져 왔다.
광고비 선납제의 또 다른 문제점은 입찰 시 정해 놓은 위치와 크기, 광고물의 종류 등에 대해서 탄력적인 변동이 매우 어렵다는 점과 선납금에 대한 보증금 지급조건이라던가, 선납불이행이나 지연 시 법적 대응조치가 너무 가혹하다는 점도 있다.
광고비 선납제의 가장 큰 폐단은 앞서 기술했듯이 입찰 시 무리한 금액제시를 할 수밖에 없는 상황을 만든다는 점과 국가나 공공기관, 즉“갑”은 광고주 영입에 대한 어떤 도움도 주지 않는다는 점이다. 이는 현대사회에서 가장 중요한 가치로 인정받는 기업간 ‘윈윈(win &win)’정신은 어디에서도 찾아볼 수 없는 너무 냉혹한 거래제도인 것이다.
이에 대한 개선방안은 우선, 국가나 공공기관은 수익예가를 현실적으로 예측해야 한다는 점이다. 일반적으로 예가를 잡을 때 업계 상황과 경제현실 등을 고려하는 것이 아니라, 광고 집행기간 동안 가장 극대화한 수익이 얼마나 될까에만 관심이 있기 때문이다.
또 다른 개선방안은 고가의 입찰금만을 가지고 선정하는 것이 아니라, 광고주 서비스를 위한 다양한 운영방안을 포함한‘제안입찰방식’에 의한 선정제도도 좋은 대안이 될 수 있다.
다소 바람직한 거래제도로서 민간기업의‘기부채납’제도가 있다. 공정거래위원회는 기부채납방식을 오른쪽 표와 같이 세 가지로 나눈다.
이 중 서울시가 시행하고 있는‘중앙버스차로제’에 의한 버스셀터는 BOT방식으로서 민간투자회사가 자비를 들여 셀터를 설치토록 하고 20~30년간 광고수익이나, 시설관리수익을 보장해 주는 제도이다.
정리해보면, 옥외광고 거래제도의 가장 바람직한 개선방안은 첫째, 무리한 경쟁입찰 방식을 지양하는 것. 둘째, 독과점 체재를 원천적으로 막는 것. 셋째,‘ 갑’과‘을’이 광고주와 유기적인 관계를 형성하여 현실적인 수익구조를 만들어나가는 것이라고 하겠다.
2013년 아날로그 방식에서 지상파 방송의 디지털화라는 변화의 물결 속에 신규 매체의 방송 영역이 확대되는 추세에 있다. 통신사업자와 연결된 다양한 상품의 개발은 방송통신융합(Media Convergence) 현상을 가속화 시키고 있다. 이런 변화는 디지털 미디어에 관련된 사업체들의 마인드뿐만 아니라 디지털 미디어 이용자들의 소비패턴 및 미디어 이용 행태의 변화를 가져오게 했을 뿐만 아니라 비즈니스 모델에도 많은 변화를 예고했다.
전통적인 미디어 광고 모델의 혼란은 여전히 초기 단계에서 벗어나지 못하고 있는 실정이다. 거대한 광고 시장인 텔레비전에서 디지털 기술의 진보가 시작되었다. 기존의 주력 콘텐츠 사업인 음악, 스튜디오, 방송 협회, 게임 업체, 케이블 및 위성 사업자들은 새로운 디지털 기술의 시대로 사업을 확장하고 있다.
인터넷 광고, 인터넷 텔레비전, IPTV, DMB 그리고 게임 속 광고 (In-game advertising)등을 포함하는 새로운 미디어 광고 시장의경제적 가치는 2011년 즈음에 45 billion 달러에 이를 것으로 예측하고있다.
미국은 위성라디오방송과 음성 및 데이터 서비스를 제공하는 이동통신 사업 영역으로 신유형 광고 환경이 구축되고 있다. 매체 사업은 FCC에서 허가를 받아야 하지만 광고 거래 시스템은 자율을기반으로 유지되고 있다. 통신방송융합 서비스 사업자는 Verizon Wireless, AT&T/Cingular와 Sprint Nextel 등이 있는데 이들은 자체적인 광고 거래시스템을 자율적으로 운용하며 경쟁을 벌이고 있다.
미국의 ABI Research사에 의하면 2011년에 통신방송융합 매체의 광고비는 190억 달러에 이를 것으로 예상하고 있다.
영국의 경우 소비자들이 새로운 미디어의 채택에 보수적인 편이다. 이에 탄탄한 시장 지배력을 가진 TV와 라디오 그리고 인터넷의 융합은 상대적으로 미진한 편이다. 따라서 광고 관련 사업자들이 커다란 매력을 느끼지 못하고 있다. 기본적으로 영국은 할증 요금 서비스 규제 기관 ICSTIS(The Premium Rate Services regulator)을 중심으로 시장 중심의 자율 규제의 틀은 유지하되 수평적 방송 광고 시장의 접근 방식을 도입될 것으로 보인다.
프랑스는 공영 통신사 France Tёlёcom를 모태로 하는 Orange Franc, 그리고 SFR 및 Bouygues Telecom이 중심으로 신유형 광고 환경의 시장을 주도하고 있다. 하지만 아직까지 프랑스에서는 통신방송융합 매체의 확산이 이루어지지 않고 있으며 수신료를 중심으로 운용되는 시스템을 고수하고 있으므로 광고 시장에 미칠 파장은 크게 나타나고 있지 않다.
국내외 상황들을 고려해 볼 때 통신방송융합 관련 산업이나 시장이 각국 모두에서 부상하고 있기 때문에 신유형 광고 환경에 적합한 광고 거래 시스템의 변화가 예측되고 있다. 국내에서는 지상파TV를 중심으로 하는 매체 환경의 변화가 새로운 시스템을 필요로 할 만큼 강력하지 않았다.
하지만 통신방송융합 환경의 구축에서 비롯되는 광고 효과와 효율성 제고라는 측면에서 볼 때 새로운 광고 거래시스템 도입의 필요성이 급물살을 탈 것으로 전망된다.
미디어렙은 미국에서 사용되는 표현이며 영국 및 유럽 등지에서는 판매회사(Sales House)라는 용어가 보편적으로 사용되고 있다. 또 미디어렙과 유사한 개념으로 구매전문회사 (Buying Company, Media Independent)가 있는데, 이들은 광고주와 광고회사를 대신하여 광고시간과 지면을 구매하는 회사를 말한다.
즉 미디어렙이 매체사의 입장에서 광고를 대신 판매하는 회사라면 구매전문회사는 광고주와 광고회사의 입장에서 광고를 대신 구매하는 회사인 것이다. 결국 유럽 선진 국가에서는 광고 판매에 관련된 권리를 세분해 산업 경쟁력을 강화하고 시장을 확대시키는 정책을 실행하고 있는 것이다.
현행 대행수수료(Commission) 제도를 수익 중심의 요금(fee)이나 보상권리(Compensation) 등을 적용한 시스템으로의 전환을 고려할 필요가 있다는 것이다. 대행수수료만으로는 광고 관련 산업의 확산이 어렵고 사업 확장을 통한 인력 확충도 기대하기 어렵다. 신규 사업자의 사업 참여에 대한 동기 부여도 의미를 잃게 된다.
따라서 광고 판매자와 광고 대행사업자, 제작사 등의 차원에서 볼 때 적절한 수익구조를 보전할 수 있는 방법으로서의 대행수수료, 요금(fee), 보상권리 등을 적절하게 보정한 정책적 차원의 광고 시스템 구축이 요구된다. 이는 광고 산업 자체의 근본적 활성화를 꾀할 수 있는 요인이기도 하기 때문이다.
한편으로는 크로스미디어렙에 논의도 계속되고 있는 실정이다. 크로스 미디어렙은 광고 효과 차원에서 광고주를 설득할수 있는 판매제도로 해석하고 있다. 궁극적으로 크로스미디어렙은 광고주와 광고판매자, 매체 등 광고 관련 모든 영역에서 효율적인 경영목표를 달성시킬 수 있다는 대안이기 때문이다.
무엇보다 신유형 광고 환경에서의 광고주와 광고 판매자, 시청자, 광고 관련 사업자 모두가 혜택을 공유할 수 있는 효율적 시스템이 없다면 새로운 제도는 의미를 잃게 된다. 따라서 새로운 매체 융합 환경에 적합한 광고 거래시스템에 대한 내용 구성 및 모델을 구상할 수 있는 연구가 요구된다고 하겠다.
다른 기술적 문제 해결도 우선 과제로 논의가 되어야 한다. 디지털 방송광고 전송시스템 즉 표기방식/표출방식 및 규격 일원화와 같은 표준화 실현을 통하여 새로운 거래 시스템 및 미디어렙 시대에 부흥할 수 있을 것이다. 급변하고 미디어 방송광고 산업에서 잠재 수요자, 비용 대비 효과 등에 대한 면밀한 거래시스템이 구축이 급선무이다.
매체기획에서 광고상품 개발에 이르기까지 광범위한 영역에 설정을 통하여 경제적으로 활용할 수 있는 거래시스템에 대한 개발은 더욱 필요한 상황이다. 디지털 양방향 광고요금에 체계에 대한 개선이 필요성이 대두되고 있다. 현재의 실정은 통상적으로 집행되는 광고비용 이외에 프리미엄, 대역폭사용료, 응답자당 비용을 광고주가 추가로 부담하고 있으며 광고 집행에 의한 소비자 정보의 획득이나 노출이상의 광고효과에 대한 이해 및 전략이 부재한 상황이다.
또한 수집된 수용자 정보를 통한 다양한 사업으로의 확장 가능성 등에 대한 가치측정 여부도 거의 이루어지고 있지 않고 있다. 따라서 이러한 과금 체계와 광고효과, 수용자 정보적 차원은 모드 연계해서 프로세스화 하여 관리를 함으로써 광고주에게 높은 광고요금에 대한 요구는 양방향 광고의 신뢰도 및 여러 가지 문제를 해결 할 수 있을 것이다.
디지털 장치는 보다 많은 콘텐츠를 기존의 매체보다 보다 쉽게 빠르게 효과적으로 소비자들에게 전달하게 되었다. 광고주, 매체 계획자들은 소비자들에게 보다 쉽게 접근하기 위한 새로운 방법을 찾아온 것 과 같이 이런 디지털 디바이스의 연출과 연결성은 광고주와 매체 플래너들에게는 엄청난 기회를 제공하고 있다.
아울러 매체간 다양한 합종연횡으로 그 변화의 모양을 예측하기가 쉽지 않고, 특히 미디어렙의 경쟁체제 도입을 위한 방송법 개정이 남아 있고, 정부가 입법한‘방송통신 발전에 관한 기본법’등이 처리된다면, 그야말로 미디어 환경이 어떤 모습으로 새롭게 태어날지 궁금해진다.
이러한 정책적 기술적 변화의 시기에 다양한 거래의 표준화, 효과 측정의 표준화 등을 통해 비용을 최소화 하는 노력이 필요하다며, 또한 과학적이고 합리적인 거래 제도를 정착하기 위한 다양한 의견 수렴이 필요할 것으로 보인다. 이에 광고계동향에서는 각 분야에서 광고 산업 거래 제도 개선을 추진하는 기관의 다양한 의견을 들어보았다.
그동안 광고거래 주체 간의 비합리적이고 전근대적인 거래 관행으로 인한 사회적 손실과 광고 거래의 후진성에 대한 우려가 많았다. 이에 대한 연구와 논의가 지속적으로 이루어졌지만 실제 업계에서는 기존 관행과 광고회사 간의 과당경쟁은 계속되어 왔다. 이러한 문제점을 개선해보고자 우리 협회에서는 2007년도에‘광고거래표준화위원회’를 구성하고 약 5개월간 운영하였다.
이 위원회는 광고산업 거래 주체 간의 비합리적인 거래 관행은 사회적 손실과 광고산업 발전을 저해한다고 판단하고, 매체 환경과 광고산업 환경 변화에 부응하는 광고거래 주체 간의 표준화된 거래 형태를 마련하겠다는 목적으로 진행되었다. 그러나 그 당시에는 광고거래 표준화 사업을 어떻게 진행할 것인가에 대한 전반적인 로드맵과 표준계약서를 제시하는 준비단계 수준에 그쳤다.
그 후 2008년에는 광고회사들로만 구성된 위원회가 구성되어 광고회사의 과당 경쟁을 지양하는 자정활동 방안을 모색한 바 있다. 그러나 이러한 자정활동마저도 실효성이 없는 또 하나의 연구사업으로 그칠 수 있다는 한계를 느낀 바 있다. 즉 광고산업을 구성하고 있는 거래 주체 간의 최소한의 합의가 없는 상황에서 표준화를 추진하기 힘들다는 결론을 얻은 것이다.
결국 이번 2009년도에는 실효성의 중요함을 절실히 느끼고, 표준화(안)에 대한 관련 단체 간의 합의를 유도하기 위해 광고산업 각 거래 주체를 대표하는 단체들을 초청하여‘광고거래표준화위원회’를 구성했다. 이번 2009년도‘광고거래표준화위원회’는 글로벌 비즈니스 환경에 부합하는 광고산업 거래 주체 간의 거래에 대한 표준 가이드라인을 마련하고 이를 조기에 정착시켜, 효율적이고 건전한 광고산업 육성·발전시키고 나아가 국제 경쟁력을 제고하는 것을 목표로 하고 있다.
이 위원회는 광고주-광고회사-제작사 간의 파트너 십 구축을 위한 광고회사 선정 기준 및 절차, 합리적인 보상 등에 대해 표준 가이드라인을 제시하고 이 사업을 장기적인 사업으로 이끌어 갈 계획이다.
물론 이 위원회에서 제시한 광고회사 선정 기준 및 절차, 합리적인 보상 등에 대한 표준가이드라인이 강제 규정이 되는 것은 아니다. 하지만 이러한 가이드라인이 각 단체 간에 합의가 되어 하나의 표준 가이드라인으로 광고업계에 제시할 수만 있다면 비합리적인 거래 관행을 줄이는 것에 큰 역할을 할 것으로 기대하고 있다.
오랜 광고산업 전통을 지닌 미국에서도 광고주협회와 광고업협회간의 합리적인 보상에 관한 자율적 합의를 도출하기 위해 몇 년이 소요되었다고 한다. 우리도 광고회사 선정 기준 및 절차, 합리적인 보상 등에 관하여 표준 가이드라인을 제시하고 이를 홍보하여 합리적인 거래 관행을 유도시키기 위해서는 앞으로도 많은 시간과노력이 필요할 것으로 예상된다.
하지만 침체된 광고산업을 활성화하고 국제 경쟁력을 제고하기 위해서는 꼭 거쳐야 할 과정이라고 생각하며, 우리 광고업계가 이에 대해 더욱 많은 관심을 기울이고 업계 전체가 함께 노력 경주해야 할 문제라고 생각한다.
경기불황 여파와 더불어 새로운 미디어가 출현하고 진화함으로 인해 이제 신문광고 시장의 위기는 새삼스러운 일이 아니게 됐다. 하지만 이러한 주변 매체환경의 변화에도 불구하고 신문광고시장의 대처 상황은 여전히 부족해 보인다.
연도별 매체 광고비를 보면 케이블TV와 온라인 등 뉴미디어 광고비는 2000년을 기점으로 비약적으로 신장하고 있는 반면 신문시장은 2000년 2조 1천억 원을 정점으로 이후 급격하게 침체되어 2008년 1조 6천 5백억 원을 기록하고 있다.
앞으로 다매체 환경과 경기침체로 인한 한정된 광고예산은 광고주로 하여금 더욱더 합리적인 매체소비를 요구할 것이며, 당연히 가격효율과 광고효과 측정이 가능한 매체를 우선 선택하게 될 것이다. 이제 신문광고시장도 광고 전문가들이 평가할 수 있는 합리적이고 과학적인 데이터의 제시를 더 이상은 늦출 수 없게 됐다.
최근 문화체육관광부는 정부광고의 효율적 집행과 신문, 잡지 광고시장 정상화를 위하여 한국ABC협회의 부수검증 및 인증을 거친 신문·잡지에 한해 정부광고를 배정하는 것을 주요 내용으로 하는 국무총리 훈령「정부광고시행에관한건」일부를 개정키로 하고, 그 개정안을 행정예고 했다.
문화체육관광부 장관은 홍보매체 선정 시 광고를 의뢰한 정부기관 및 공공법인의 광고 희망 매체를 존중하되, 신문 및 잡지에 광고하는 경우 정부광고의 효율성 제고와 광고 질서의 확립을 위해 한국ABC협회의 전년도 발행부수 검증에 참여한 신문 및 잡지에 정부광고를 배정한다는 것이다.
다만 이와 관련된 시행 시기는 ABC 공사규정 정비와 발행사의 부수보고 제출기간 적용을 포함한 준비 기간 등을 고려해 2010년 1월 1일부터 적용키로 했다. 이번 정부광고 배정 방식 변경 예고는 지난해 기준으로 신문과 잡지에 총 1,217억원 규모의 광고를 집행한 사실상 국내 최대 인쇄매체 광고주라고 할 수 있는 정부의 신문광고시장 거래 합리화에 대한 강력한 의지 표출로 볼 수 있다.
이러한 정부광고 배정방식 변화의 상징성은 일반 상업광고시장에도 적지 않은 영향을 미칠 것으로 예상된다. 이제는 더 이상 과학적이고 분석 가능한 데이터 없이 주관적인 광고단가 책정이나 관계를 고려한 광고배정 등은 광고주나 신문사를 위해서도 지양되어야 한다.
신문은 여전히 강력하고 매체신뢰가 높은 광고매체다. ABC협회는 최근 신문의 매체력을 선명히 하고 신문의 강점을 광고주에게 효과적으로 어필할 수 있도록 하는 방안을 마련 중에 있다. 현재 진행하고 있는 공사참여사의 독자프로파일 조사를 활성화 하고, 신문사 온라인 뉴스사이트 페이지뷰와 접촉자 수를 측정하여 오프라인 공사부수와 온라인 접촉자 수 정보를 통합하는 방안을 연구하고 있다.
최근 미국ABC에서는 시카고 트리뷴 미디어그룹의 매체별 공사부수를 통합, 보고서로 발간함으로서 신문 브랜드의 포괄적인 개요와 복수 매체의 도달상황 그리고 오디언스 정보까지 확장하여 전통적인 부수정보를 보완하는 방법을 시도하고 있다. 궁극적으로 ABC가 지향해야 할 방향이 아닌가 한다.
무엇보다 신문사의 ABC 참여가 활성화되어 매체력 강화를 위한 다양한 노력이 합쳐지면 강력하고 다양한 데이터 제시를 통해 자연스럽게 신문광고시장의 합리적인 거래환경이 조성되고 신문은 여전히 매력있는 광고매체로서의 자리를 점하게 될 것이다.
옥외광고 산업분야에서 가장 대표적인 거래제도는‘광고비 선납제도’이다. 이는 국가나 공공기관이 광고판매권을 이양해주되, 매체대행사로부터 광고비를 미리 받는 제도이다. 광고비는 나름대로 수익산출을 하여 기본가로 공시하여 참여업체를 모집하고 그 중 가장 많이 지불하겠다는 업체에 광고집행의 권리를 일정기간 동안 이양해 주는 것이다.
광고비 선납제는 철도공사나 서울메트로, 공항관리공단 등 대부분의 공공기관이 선호하는 제도로서, 광고권을 취득한 매체대행사가 흑자를 보든 적자를 보든 상관없이 광고비가 매월 또는 매분기 입금되는 제도이기 때문에 공공기관으로서는 안정적인 수입을 보장받을 수 있다는 장점이 있다.
광고비 선납제도의 폐단은 매체대행사간 지나친 금액 올리기 경쟁을 유발시킨다는 점이다. 실제로 고가의 금액을 제시하여 광고권은 차지했으나, 광고주 영입에 실패하여 기업이 부도가 나서 정리되는 사례가 비일비재해 왔다. 그런가 하면 막강한 자본력을 바탕으로 일부 기업만이 광고권을 독점하는 사례도 이에 못지않게 오랫동안 이어져 왔다.
광고비 선납제의 또 다른 문제점은 입찰 시 정해 놓은 위치와 크기, 광고물의 종류 등에 대해서 탄력적인 변동이 매우 어렵다는 점과 선납금에 대한 보증금 지급조건이라던가, 선납불이행이나 지연 시 법적 대응조치가 너무 가혹하다는 점도 있다.
광고비 선납제의 가장 큰 폐단은 앞서 기술했듯이 입찰 시 무리한 금액제시를 할 수밖에 없는 상황을 만든다는 점과 국가나 공공기관, 즉“갑”은 광고주 영입에 대한 어떤 도움도 주지 않는다는 점이다. 이는 현대사회에서 가장 중요한 가치로 인정받는 기업간 ‘윈윈(win &win)’정신은 어디에서도 찾아볼 수 없는 너무 냉혹한 거래제도인 것이다.
이에 대한 개선방안은 우선, 국가나 공공기관은 수익예가를 현실적으로 예측해야 한다는 점이다. 일반적으로 예가를 잡을 때 업계 상황과 경제현실 등을 고려하는 것이 아니라, 광고 집행기간 동안 가장 극대화한 수익이 얼마나 될까에만 관심이 있기 때문이다.
또 다른 개선방안은 고가의 입찰금만을 가지고 선정하는 것이 아니라, 광고주 서비스를 위한 다양한 운영방안을 포함한‘제안입찰방식’에 의한 선정제도도 좋은 대안이 될 수 있다.다소 바람직한 거래제도로서 민간기업의‘기부채납’제도가 있다. 공정거래위원회는 기부채납방식을 오른쪽 표와 같이 세 가지로 나눈다.
이 중 서울시가 시행하고 있는‘중앙버스차로제’에 의한 버스셀터는 BOT방식으로서 민간투자회사가 자비를 들여 셀터를 설치토록 하고 20~30년간 광고수익이나, 시설관리수익을 보장해 주는 제도이다.
정리해보면, 옥외광고 거래제도의 가장 바람직한 개선방안은 첫째, 무리한 경쟁입찰 방식을 지양하는 것. 둘째, 독과점 체재를 원천적으로 막는 것. 셋째,‘ 갑’과‘을’이 광고주와 유기적인 관계를 형성하여 현실적인 수익구조를 만들어나가는 것이라고 하겠다.
2013년 아날로그 방식에서 지상파 방송의 디지털화라는 변화의 물결 속에 신규 매체의 방송 영역이 확대되는 추세에 있다. 통신사업자와 연결된 다양한 상품의 개발은 방송통신융합(Media Convergence) 현상을 가속화 시키고 있다. 이런 변화는 디지털 미디어에 관련된 사업체들의 마인드뿐만 아니라 디지털 미디어 이용자들의 소비패턴 및 미디어 이용 행태의 변화를 가져오게 했을 뿐만 아니라 비즈니스 모델에도 많은 변화를 예고했다.
전통적인 미디어 광고 모델의 혼란은 여전히 초기 단계에서 벗어나지 못하고 있는 실정이다. 거대한 광고 시장인 텔레비전에서 디지털 기술의 진보가 시작되었다. 기존의 주력 콘텐츠 사업인 음악, 스튜디오, 방송 협회, 게임 업체, 케이블 및 위성 사업자들은 새로운 디지털 기술의 시대로 사업을 확장하고 있다.
인터넷 광고, 인터넷 텔레비전, IPTV, DMB 그리고 게임 속 광고 (In-game advertising)등을 포함하는 새로운 미디어 광고 시장의경제적 가치는 2011년 즈음에 45 billion 달러에 이를 것으로 예측하고있다.
미국은 위성라디오방송과 음성 및 데이터 서비스를 제공하는 이동통신 사업 영역으로 신유형 광고 환경이 구축되고 있다. 매체 사업은 FCC에서 허가를 받아야 하지만 광고 거래 시스템은 자율을기반으로 유지되고 있다. 통신방송융합 서비스 사업자는 Verizon Wireless, AT&T/Cingular와 Sprint Nextel 등이 있는데 이들은 자체적인 광고 거래시스템을 자율적으로 운용하며 경쟁을 벌이고 있다.
미국의 ABI Research사에 의하면 2011년에 통신방송융합 매체의 광고비는 190억 달러에 이를 것으로 예상하고 있다.
영국의 경우 소비자들이 새로운 미디어의 채택에 보수적인 편이다. 이에 탄탄한 시장 지배력을 가진 TV와 라디오 그리고 인터넷의 융합은 상대적으로 미진한 편이다. 따라서 광고 관련 사업자들이 커다란 매력을 느끼지 못하고 있다. 기본적으로 영국은 할증 요금 서비스 규제 기관 ICSTIS(The Premium Rate Services regulator)을 중심으로 시장 중심의 자율 규제의 틀은 유지하되 수평적 방송 광고 시장의 접근 방식을 도입될 것으로 보인다.
프랑스는 공영 통신사 France Tёlёcom를 모태로 하는 Orange Franc, 그리고 SFR 및 Bouygues Telecom이 중심으로 신유형 광고 환경의 시장을 주도하고 있다. 하지만 아직까지 프랑스에서는 통신방송융합 매체의 확산이 이루어지지 않고 있으며 수신료를 중심으로 운용되는 시스템을 고수하고 있으므로 광고 시장에 미칠 파장은 크게 나타나고 있지 않다.
국내외 상황들을 고려해 볼 때 통신방송융합 관련 산업이나 시장이 각국 모두에서 부상하고 있기 때문에 신유형 광고 환경에 적합한 광고 거래 시스템의 변화가 예측되고 있다. 국내에서는 지상파TV를 중심으로 하는 매체 환경의 변화가 새로운 시스템을 필요로 할 만큼 강력하지 않았다.
하지만 통신방송융합 환경의 구축에서 비롯되는 광고 효과와 효율성 제고라는 측면에서 볼 때 새로운 광고 거래시스템 도입의 필요성이 급물살을 탈 것으로 전망된다.
미디어렙은 미국에서 사용되는 표현이며 영국 및 유럽 등지에서는 판매회사(Sales House)라는 용어가 보편적으로 사용되고 있다. 또 미디어렙과 유사한 개념으로 구매전문회사 (Buying Company, Media Independent)가 있는데, 이들은 광고주와 광고회사를 대신하여 광고시간과 지면을 구매하는 회사를 말한다.
즉 미디어렙이 매체사의 입장에서 광고를 대신 판매하는 회사라면 구매전문회사는 광고주와 광고회사의 입장에서 광고를 대신 구매하는 회사인 것이다. 결국 유럽 선진 국가에서는 광고 판매에 관련된 권리를 세분해 산업 경쟁력을 강화하고 시장을 확대시키는 정책을 실행하고 있는 것이다.
현행 대행수수료(Commission) 제도를 수익 중심의 요금(fee)이나 보상권리(Compensation) 등을 적용한 시스템으로의 전환을 고려할 필요가 있다는 것이다. 대행수수료만으로는 광고 관련 산업의 확산이 어렵고 사업 확장을 통한 인력 확충도 기대하기 어렵다. 신규 사업자의 사업 참여에 대한 동기 부여도 의미를 잃게 된다.
따라서 광고 판매자와 광고 대행사업자, 제작사 등의 차원에서 볼 때 적절한 수익구조를 보전할 수 있는 방법으로서의 대행수수료, 요금(fee), 보상권리 등을 적절하게 보정한 정책적 차원의 광고 시스템 구축이 요구된다. 이는 광고 산업 자체의 근본적 활성화를 꾀할 수 있는 요인이기도 하기 때문이다.
한편으로는 크로스미디어렙에 논의도 계속되고 있는 실정이다. 크로스 미디어렙은 광고 효과 차원에서 광고주를 설득할수 있는 판매제도로 해석하고 있다. 궁극적으로 크로스미디어렙은 광고주와 광고판매자, 매체 등 광고 관련 모든 영역에서 효율적인 경영목표를 달성시킬 수 있다는 대안이기 때문이다.
무엇보다 신유형 광고 환경에서의 광고주와 광고 판매자, 시청자, 광고 관련 사업자 모두가 혜택을 공유할 수 있는 효율적 시스템이 없다면 새로운 제도는 의미를 잃게 된다. 따라서 새로운 매체 융합 환경에 적합한 광고 거래시스템에 대한 내용 구성 및 모델을 구상할 수 있는 연구가 요구된다고 하겠다.
다른 기술적 문제 해결도 우선 과제로 논의가 되어야 한다. 디지털 방송광고 전송시스템 즉 표기방식/표출방식 및 규격 일원화와 같은 표준화 실현을 통하여 새로운 거래 시스템 및 미디어렙 시대에 부흥할 수 있을 것이다. 급변하고 미디어 방송광고 산업에서 잠재 수요자, 비용 대비 효과 등에 대한 면밀한 거래시스템이 구축이 급선무이다.
매체기획에서 광고상품 개발에 이르기까지 광범위한 영역에 설정을 통하여 경제적으로 활용할 수 있는 거래시스템에 대한 개발은 더욱 필요한 상황이다. 디지털 양방향 광고요금에 체계에 대한 개선이 필요성이 대두되고 있다. 현재의 실정은 통상적으로 집행되는 광고비용 이외에 프리미엄, 대역폭사용료, 응답자당 비용을 광고주가 추가로 부담하고 있으며 광고 집행에 의한 소비자 정보의 획득이나 노출이상의 광고효과에 대한 이해 및 전략이 부재한 상황이다.
또한 수집된 수용자 정보를 통한 다양한 사업으로의 확장 가능성 등에 대한 가치측정 여부도 거의 이루어지고 있지 않고 있다. 따라서 이러한 과금 체계와 광고효과, 수용자 정보적 차원은 모드 연계해서 프로세스화 하여 관리를 함으로써 광고주에게 높은 광고요금에 대한 요구는 양방향 광고의 신뢰도 및 여러 가지 문제를 해결 할 수 있을 것이다.
디지털 장치는 보다 많은 콘텐츠를 기존의 매체보다 보다 쉽게 빠르게 효과적으로 소비자들에게 전달하게 되었다. 광고주, 매체 계획자들은 소비자들에게 보다 쉽게 접근하기 위한 새로운 방법을 찾아온 것 과 같이 이런 디지털 디바이스의 연출과 연결성은 광고주와 매체 플래너들에게는 엄청난 기회를 제공하고 있다.
