금년 6월 성황리에 열린 ‘제1회 디지털사이니지 재팬(Digital Signage Japan2009)’에서 소개된 다양한 종류의 디지털 사이니지들은 얼굴인식(Face Detection)기능, 동작인식(Motion Detection)기능, 터치 스크린 등을 활용한 인터랙티브 기술을 탑재한 것들이 주종을 이루고 있어 광고 미디어의 미래가 성큼 다가온 것을 체감할 수 있었다.
멀지 않은 미래, 새로운 미디어가 온다
물론 현재까지 많은 디지털사이니지들이 일종의 프로토타입(Prototype : 시제품)단계라고 불 수 있지만, 수년 전 SF영화를 통해서 만났던 미디어들이 이제 현실의 이야기임을 쉽게 공감하게 된다. 무섭게 격변하고 있는 광고미디어 시장을 단순화해서 보면 크게 ‘집 안의 미디어’와 ‘집 밖의 미디어’의 전쟁이라고 볼 수 있겠다.이 경쟁의 승자는 단연 ‘집 밖의 미디어’이다. 집 안의 미디어들은 좀 더 개인화된 형태의 디지털미디어로 변모하여 외출하기 시작했고 소비자들이 가족들과 함께 TV를 보는 형태의 미디어소비는 점차 줄어들고 있다.
물론 IPTV가 전통적인 TV를 대체해 갈 것으로 기대되지만 추가된 인터랙티브 기능, 두 대 이상의 TV보요 가정의 증가, 또 PC를 활용한 인터넷 TV시청이 증가함에 따라 TV 또한 개인 미디어로의 진화과정의 중도에 있다고 보여진다.
반면 위성 및 지상파 DMB를 이용한 휴대폰과 차량 내비게이션을 통한 프로그램 시청이 늘고 있고 집안 여가생활의 많은 부분을 차지했던 인터넷 또한 각종 무선 서비스와 소형화된 디지털 기기의 도움으로 집안에 구속되지 않게 되었다.
뿐만 아니라 다양한 옥외 레저활동의 급증, 집 내에서의 체류시간 감소는 전통적인 미디어의 입지를 좁게 만들고 있다. 이러한 미디어 패러다임 전환기에 재조명되고 있는 고전적 미디어가 바로 OOH미디어이며 그 중에서도 디지털기술로 실시간 메시지 통제가 가능한 디지털사이니지(Digital Signage)를 필두로 한 디지털 OOH들이다.
디지털사이니지, 미디어 시장의 화두
디지털사이니지는 전세계적인 경제불황에도 불구하고 매우 빠르고 견고학게 성장하고 있다. 세계 미디어 시장을 이끌고 있는 북미권을 일례로 보면 디지털사이니지(또는 Narrowcasting)의 광고 시장은 2006년 기준 매출 1억 달러 이상이며 2011년에는 두 배 이상 늘어난 2억 5000달러를 상회할 것으로 전망되고 있다. (출처 : Infotrends, eMarketer).
또 최근 OAAA(http://www.oaaa.org/, 미국옥외광고협회)의 발표 자료에 따르면 2007년에서 2008년까지 약 1년 동안 디지털사이니지 활용 광고시장은 무려 57% 성장했다고 한다. 또 위와 같은 성장의 패턴은 유럽을 필두로 한 선진 국가들에서도 동일하게 보여지고 있다.
이런 성장은 미국의 PRN(Premier Retail Networds : http: www.prn.com/)이나 중국의 포커스 미디어 (Focus Media : http://www.focusmedia.cn)와 같은 디지털 사이니지 매체사뿐 아니라 월스트리트 저널(http://online .wsj.com)과 같은 전통적 신문사들도 콘텐츠의 우수성을 활용해, 속속 디지털사이니지 미디어에 뛰어들고 있다.
미디어산업 뿐 아니라 디지털사이니지 연관 하드웨어 관련 산업도 성황인데, 국내의 경우 디스플레이 기술력을 바탕으로 삼성, LG, 현대를 필두로 한 대기업들이 국내외에서 디지털사이니지 전용 기기 판매에서 선전하고 있는 상황이며, 시스코(http://www.cisco.com/) NEC(http://www.nec.com)등 글로벌 기업들이 수년전부터 관련 솔루션 판매에 열을 올리고 있는 현실이다.
디지털사이니지는 단순한 미디어 시장의 단기적인 유행이 아니라 이제 태동하는 뉴미디어 시장으로 향후 미디어 시장, 연관 산업을 견인해갈 것으로 기대된다.
무엇이 디지털사이니지를 성공으로 이끄는가?
디지털사이니지는 새로운 개념이라기보다는 진화되고 있는 현재진행형의 미디어로 보는 것이 타당하다. 한국은 디지털 OOH의 기술적인 면에서 선진국으로 불류될 수 있는데, 2000년 이후부터 꾸준히 전동차, 지하철 등 공공시설물 중심으로 PDP, LCD 및 빔프로젝터(Beam Projector) 등 디스플레이를 활용한 광고 미디어들이 다양하게 시도되어 왔지만 안타깝게도 몇 가지 이유로 성공사례로 기록되지는 못한 바 있다.
그 원인은 아래와 같이 크게 네 가지로 정리될 수 있다. 1) 다수의 미디어 패널 확보에 실패함으로써 광고 미디어로서 적합한 타깃 도달률 확보가 불가능했다. 2) 과다한 디스플레이 기기 구매비용과 높은 감가상가(減價償却, Depreciation) 비용으로 투자대비 합당한 광고수익 확보에 어려움이 컸다.
3) 각 미디어에 최적화된 컨첸츠가 아닌 대중매체를 통해 방영된 소재를 편집, 재방영하는 소극적인 운영으로 광고효과를 극대화하기에는 역부족이였다. 4) 당시 ATL(Above the Line)미디어에 대한 광고주들의 맹신과 디지털사이지니의 광고효과에 대한 취약한 설득 놀리로 인해 시장의 주류가 되지 못했다.
국내 디지털 사이니지 미디어는 고된 경험을 통해 비즈니스에 대한 수업료는 이미 치른 것으로 보여진다. 또한 현재 디지털사이니지가 겪어 갈 미디어,산업환경은 과거와 비교할 때 상당히 호전된 것으로 판단된다. 하지만 전 세계적으로 과열되고 있는 기술, 미디어 경쟁과, 누적되지 못한 디지털 사이니지 관련 지식의 취약성을 고려할 때 갈 길이 평탄하지만은 않을 것이다.
디지털사이니지라는 뉴미디어의 성공 요인을 정리해보면 아래와 같이 크게 세 가지로 요약될 수 있다. 첫 번째로 미디어 설치위치, 환경의 타당성이다. 여타 OOH미디어와 동일하게 설치위치(Location)는 디지털 사이니지의 성공에 가장 주요한 성공 요인이다.
위치는 노출의 범위(Reach)를 결정하기도 하지만 노출인구의 질(목표 청중의 특성)을 결정하기 때문이다.
또 설치위치, 환경에 따라서 방영 소재의 내용 또한 최적화되어야 하는데, 일례로 월스트리트저널이 운영하고 있는 OMN(Office Media Nerwork)의 경우 증권사가 밀집한 빌딩 내부 미디어를 통해 경제정보를 제공하는 동시에 고소득 소비자를 대상으로 한 타깃팅 광고를 게재하여 광고효과를 높여가고 있다.
또한 설치환경은 직간접적으로 미디어의 광고효과에 영향을 주는데, 미디어가 설치된 인접 환경이 방해요소가 되어서 메시지 전달을 어렵게 만들기도 하지만 긍정적인 분위기를 연출해서 광고효과를 배가시키기도 한다.
두 번째로 미디어의 물리적 설득력이다. 물리적 설득력에는 미디어의 설치 형태 또는 물리적 특성에 따른 설득력과 방영 소재 운영방법에 따른 접촉 편의성이 있다. 최적 위치에 설치된 디지털사이니지라고 하더라도 소비자 입장에서 광고 시청이 물리적으로 불편하다면 메시지가 제대로 전달될 수 없을 것이다.
예컨대 미디어가 시선 높이보다 지나치게 높거나 낮게 설치되었거나 주간에 태양광에 의해 콘텐츠 가독이 어렵다면 소기의 광고효과를 거둘 수 없다. 따라서 소비자의 자연스러운 동선과 움직임을 고려한 인간공학적 미디어 설계가 필수적이다. 또한 동일 소재이더라도 표출되는 미디어에 따라 광고에 대한 흡입력이 상이할 것이다.
예컨데 미디어의 물리적 특성이 디스플레이의 규격(Display Size), 화면의 해상도(Resolution) 및 밝기(Bfightness)를 포함하는 표출 화면의 질, 메시지 전달의 형태(프로젝션 방식, PDP, LCD 등), 기타 각종 인터랙티브 기능 유무에 따라 미디어 파워는 달라질 것이다.
뿐 아니라 디지털사이니지는 도시환경을 매장의 환경을 이루는 중요한 요소로 작용하기에 환경과 어우러지는 종합적인 환경 디지인 관점에서 미디어 외관 설계가 필수적일 것이다. 또한 소재의 운영방법 역시 광고의 성격, 설치 환경의 특성, 목표 청중의 특성에 따라 달라야 한다.
예를 들면 광고 간섭(Clutter)이 심한 교통시설의 보행 동선에 설치된 미디어라면 각 소재의 길이(Length)를 줄이고, 방영 순환주기(Loop)를 빠르게 해서 노출 확률을 극대화 해야할 것이며 소비자가 장시간 체류하는 휴게공간에 설치된 미디어라면 포출 시간이 긴 소재라도 청중에게 도달하는 데 무리가 없을 것이다.
마지막 요인으로는 방영 콘텐츠의 효용 및 매력이다. 옥외 상황에서 광고를 유심히 보는 사람은 미디어를 운영하는 매체주와 광고비를 지불하고 있는 광고주 뿐이라고 해도 과언이 아닐 것이다. 또한 TV나 모바일기기를 통해 접하는 광고와 혼잡한 거리나 분주한 매장에서 순식간에 노출되는 광고으 접촉의 질에서 큰 차이가 있을 것이다.
따라서 광고 소재의 크리에이티브를 높이는 동시에 일종의 편집환경(Editorial Environments)인 인접 프로그램 선정에 신중해야 한다. 예컨대 날씨, 뉴스, 연예정보 등 목표 청중이 미디어를 통해 효용을 충분히 느낄 수 있는 소재를 삽입해서 미디어에 대한 주목을 유인해야 할 것이다.
멋진 신세계 또는 위험한 신세계
디지털시대의 미디어 환경은 예측불허의 경쟁적 환경이다. 소비자의 제한된 인지적 자원(Cognitive Resources)을 쟁탈하기 위해 동종미디어뿐만 아니라 과거 경쟁관계로 여기지지 않던 미디어 간의 경쟁도 치열해지고 있다. 무가지와 모바일 미디어의 성공이 지하철 차내 광고 주목도를 상당 부분 저하시키면서 새로운 경쟁구도를 형성했고 내비게이션을 활용한 DMB와 위성방송은 고속도로 및 도심의 대행 OOH와 경쟁자 관계가 되었다.
뿐 아니라 현재 인터넷미디어의 화두인 트위터(Twitter : http://twitter.com/)나 페이스북(Facebook : http://www.facebook.com/)과 같은 쇼셜미디어(Social Media)는 TV뉴스채널보다 신속하고 정확하게 사회적인 이슈(예 : 최근 이란선거 문제)를 공유하고 있어 시청자의 트랙픽을 분산시키고 뉴스 콘텐츠에 대한 소비행태를 바꿔가고 있다.
이와 같이 미디어산업은 오늘의 아군이 적군이 되고 다시 동시가 되는 카오스적인 상황과 다르지 않다. 또 향후 소비자가 있는 곳이라면 어느 곳이든 속속 등장할 네트워크 기반의 디지털사이니지들은 모바일미디어와 전통 OOH미디어에게 큰 위협으로 기회로 작용할 것이다.
세계적인 지성인 ‘올더스헉슬리(Aldous Huxley)’는 1932년 ‘멋진 신세계(Brave New World)’라는 SF소설을 통해 지향점 없이 발달해 가는 미래 기계문명과 인간성 상실의 문제를 날카롭게 비판한 바 있다. 디지털사이니지는 분명 미디어시장에서 큰 역할을 담당할 것이며 또 소비자의 미디어소비 행태에 적지 않은 영향을 줄 것이 분명하다.
또 디지털사이니지의 성공이 광고, 미디어 산업뿐 아니라 PDP, LCD, LED와 같은 디스플레이 또는 운영솔루션 연관산업에 활기를 불어 넣을 것으로 기대된다. 하지만 한편으로 각 광고물마다 설치될 센서와 초소형 카메라들은 소비자의 사생활에 큰 위협으로 작용할 수 있을 것이다. 수만개의 카메라들이 무선 네트워크를 통해 고객들을 모니터할 때 생성될 막대한 마켓 데이터와 개인프로파일들이 오용될 수 있는 가능성도 무시할 수 없다.
네트워크를 기반으로 한 디지털사이니지가 향후 디지털 판옵티콘(Panopticon: 철학자인 미셸 푸코가 19세기의 지배구졸르 상징적으로 설명한 것으로 원래 원형감옥이라는 뜻)이 될 가능성이 기우만은 아닐 것이다. 그리고 소비자의 주의(Attention)를 끌기 위해 경쟁적으로 활용될 수 있는 자극적 콘텐츠와 허위정보들에 대한 법적 규제의 필요성도 이슈화될 것이다.
새로움은 늘 기회와 위기를 동반한다. 우리의 생활 속으로 다가온 새로운 미디어인 디지털사이니지가 연관 산업에 새바람을, 소비자에게는 정보적, 유희적인 효용을 제공하면서도 우려되는 제반 위험들을 불식시킬 수 있도록 광고, 미디어 업계, 학계 및 정부의 노력이 시작되어야 할 시점이라고 판단된다.
