모스크바국제광고제(MIAF: Moscow International Advertising Festival)는 우리에게는 낯설지만, 동유럽 및 북유럽에서는 이미 잘 알려진 광고 축제다. 올해로 18회를 맞이한 MIAF는 9월 22일부터 26일까지 모스크바 중심가에 위치한 프레지던트 호텔에서 개최되었다. 러시아 광고산업 탄생 130주년을 기념해 국내보다 해외에서 더 많은 손님을 초대한 이번 광고제의 수상작 소개와 더불어 러시아 광고 시장의 트렌드를 전한다.
올해 개최된 모스크바국제광고제(MIAF)는 우리나라와 처음으로 인연을 맺어 의미가 남다르다. MIAF는 러시아를 대표하는 축제인 만큼, 행사기간 내내 모스크바 언론의 관심을 받았다. 광고제 기간에 진행된 프로그램마다 현장 취재가 뒤따랐으며 인터넷 포털 사이트를 통해 행사 내용이 실시간 방송되었다.
광고제 기간에 진행된 세미나와 프로그램 등을 통해 그들이 어떤 분야에 관심이 있는지, 러시아에서는 어떤 광고 분야들이 성장하고 있는지 등 러시아 광고산업의 면모를 살펴볼 수 있었다. 주목할 만한 점을 정리해보면 다음과 같다.
하나, BTL 세션을 통해 러시아도 세계적인 광고 트렌드에 발맞춰 아웃도어 광고 및 BTL 분야가 성장하고 있음을 알 수 있다. 러시아 BTL 분야는 일반 광고 매체들과 동시에 성장하고 있는 것이 특징이다. 지난 3년간 러시아 광고산업은 매년 25% 이상 지속적으로 성장했으며, 이에 따라 광고주들은 늘어나는 TV 광고비의 부담을 덜고자 제품 판매를 위한 새로운 수단으로 프로모션과 BTL 광고를 선호하고 있다.
둘, 광고제 기간 동안 러시아 라디오 프로덕션에서 제공한 라디오 세션이 참가자들 사이에서 인기를 끌었다. 작년 기준, 러시아 서부 지역을 제외한 지역의 라디오 광고는 약 50%의 성장률을 기록할 만큼 러시아 광고는 라디오 광고 의존도가 높다. 모스크바를 제외한 지역은 TV 보급률이 그리 높지가 않기 때문인 것으로 보인다.
셋, 이번 행사에서는 일본과 한국, 중국의 광고 시장을 소개하는 아시아 세션이 주목을 끌었는데 이는 아시아 광고에 대한 그들의 관심을 잘 대변해준다. 아시아 세션은 러시아가 스스로를 유럽과 아시아의 중심지로 생각하며 광고 문화의 교두보로 거듭나고자 하는 의지를 보여준 장이었다. 이 세션에서 우리나라는 부산국제광고제를 소개하고 우리나라 광고산업 전반에 대한 세미나를 실시했다.
MIAF의 핵심인 광고 심사 중 TV와 인쇄 부문은 행사 전, 심사위원들과 네티즌의 온라인 투표를 통해 쇼트 리스트를 선정하고, 페스티벌 기간 동안 세 차례에 걸친 토론을 통해 최종 수상작들을 선정했다. 심사위원은 총 11명으로 러시아 현지 광고 대행사 크리에이터 6명을 비롯해 한국, 일본, 영국, 핀란드, 우크라이나 심사위원 각 1명씩 5명으로 구성되었다. 출품작은 TV와 인쇄물 각각 300편 내외였고 대부분 북유럽과 동유럽의 작품들이었다. 그중 러시아 광고는 60%를 차지했다. 대상은 슬로바키아의 다이렉트 온라인 보험 광고가 차지했는데 자동차 도난에 대한 경각심을 일깨워주는 사실적인 시리즈 광고였다. 광고 제품 카테고리별로 골드, 실버, 브론즈가수여되었는데, 수상작들 중 러시아 작품 몇 편을 소개한다.
생활, 가구 카테고리에서 골드를 수상한 이케아(IKEA)의 광고는 ABC 노래를 이용해 사람들의 잠자는 모습을 알파벳으로 표현했다. 세련되고 유니크한 비주얼적 접근으로 좋은 평가를 받았다. 전자제품에서 골드를 차지한 삼성의 ‘KINO’광고는 러시아 유명 영화감독 알렉세이 게르만(Alexei German)이 찍어 화제가 된 작품으로 서정적인 접근방식과 제품의 특징이 잘 매치되었다는 평가를 받았다.
국제광고제 기준으로는 크리에이티브가 떨어진다는 필자의 개인적인 생각을 뒤엎고 러시아 크리에이터들이 열광한 광고가 있었는데, 음료 카테고리에서 브론즈를 차지한 ‘니콜라(Nikola)’라는 제품 광고였다. 설명을 듣다 보면 브랜드 네임에서부터 과감한 아이디어를 갖고 있음을 알 수 있다. 크바스(Kvas)는 자연 성분으로 만든 러시아 전통 음료수인데 ‘니콜라’라는 브랜드 네임은 러시아 발음으로 ‘니 콜라(Ne kola)’, 즉 ‘콜라가 아니다’라는 의미를 갖고 있다.
광고에 등장하는 남자 아나운서는 러시아 사람들이 봤을 때 누구나 알 수 있는 전형적인 미국인. 즉, 미국인이 화면에 나와서 어설픈 털모자를 쓰고 러시아인 행세를 하면서 콜라가 아니니까 니콜라를 마시지 말라고 한다. 러시아인의 입장에서 보면 미국인이 나와 러시아의 좋은 전통 음료를 마시지 말라고 하고 있는 역발상의 유머가 돋보이는 광고인 셈이다. 미국의 대표 음료이자 인공적인 음료인 콜라를 공격하면서 러시아인의 반미 정서를 잘 활용한 이 광고는 폭발적인 반응을 얻어 연속적인 시리즈로 제작되었다.
출품작을 통해 러시아 광고 시장의 트렌드를 살펴보면, TV광고는 주로 주부를 대상으로 한 식음료 등의 소비재와 생활용품 광고가 많았다. 가전제품 광고의 수는 미미했고 자동차나 휴대폰 광고는 없었다. 방영했던 광고를 그대로 출품한 경우, 현지인의 성향과 감성을 고려한 광고들이 많았다. 제품을 다이렉트하게 설명하는 광고 즉, USP(Unique Selling Proposition, 타 제품과 차별화되는 그 제품만의 특징을 부각하는 기법)를 기초로 제품에 초점을 맞춘 광고들이 대부분인데 러시아 시장에서는 이 같은 광고가 효과적이라고 한다.
러시아 소비자들은 광고를 엔터테인먼트로 생각하기에 표현은 유머 소구가 많다. 그들의 표현을 빌리자면 “우리에게 통하는 유머는 웃음을 위한 극과장이 아니라 현실과 밀접한 유머”라고 한다.
그리고 유명인 모델을 활용한 광고가 최근 인기를 얻고 있는 추세라고 하는데 TV 스타, 가수, 축구선수들을 주로 선호하며 미용, 스포츠 관련 브랜드의 경우 외국 광고주들의 성향에 따라 세계적인 스타들을 광고 모델로 기용하고 있다. 어떤 외국 스타들이 광고에 나와 히트했느냐는 물음에 프랑스 배우 제라르 디파르디유(Gerard Depardieu)와 일본 배우이자 감독인 기타노 다케시(Kitano Takesi)를 꼽았다.
광고제에서 만난 러시아 크리에이터들은 대부분 심플하고 유니크한 아이디어가 돋보이는 서구식 아이디어를 지향하고 있다. 그들은 최근 러시아의 많은 광고주들이 전략을 중시하기 때문에 그 부분에 대한 실력을 쌓는 것이 과제라고 말한다. 러시아 크리에이터들은 광고 크리에이티브에 대해 높은 안목을 지니고 있었는데, 그 배경은 1990년대 러시아에 밀려들어 온 다국적 광고대행사의 활약에 있지 않을까 생각된다. 다국적 광고대행사가 막강한 자본력과 인지도를 내세워 러시아의 문화적 요인을 분석하고, 현지의 크리에이터들에게 서양의 광고 이론을 소개하는 과정에서 그들의 크리에이티브 능력도
향상되지 않았을까.
러시아 광고산업은 모스크바에 집중되어 있고 최근에는 상트 페테르부르크(Sank-Peterburg)와 시베리아(Siberia)에도 광고대행사들이 생겨나고 있는데 대부분 글로벌 대행사가 시장의 주도권을 잡고 있다. 그들의 광고 지식과 정보의 원천은 골든 드럼(Golden Drum), 골든 해머(Golden Hammer), 유로베스트(Eurobest), 칸(cannes), ADCR 유럽(ADCR Europe), 런던 페스티벌(London festival) 등 주로 유럽에서 펼쳐지는 국제광고제다. 러시아 크리에이터들은 크리에이티브 파워만이 광고에 대한 호기심과 집중력을 높여 비용을 절감할 수 있으며 러시아 광고를 세계적인 위치로 올리는 데 큰 역할을 할 것이라고 믿고 있었다. 특히, 앞으로는 많은 돈을
들여서라도 세계적인 광고제에 광고를 출품해 러시아 광고의 새로움을 보여줄 것이라고 한다.
우리나라와 러시아는 많이 닮았다. 러시아는 1991년 구소련의 붕괴 후 절대주의 체제로부터 형식적인 다원주의적 민주주의 체제로 급변하였고 그 이후, 시장 개방을 통해 글로벌 광고대행사들이 몰려들어왔다. 우리나라 역시 1980년대부터 본격적으로 외국 브랜드에 시장을 개방했고 1990년대에 이르러 비로소 글로벌 대행사들의 활동이 시작되었다. 또한 정서적인 유사성도 존재한다. 오랜 전제주의 정치문화 속에서 자기네 것을 사랑하는 내면적 성향을 지닌 러시아인의 정서는 유교적 관습, 우리 것에 대한 집착이 강한 우리나라 고유의 토착형 정서와 닮았다. 어쩌면 두 나라의 광고 크리에이티브 성향이 보수적일 수밖에 없는 이유도 여기에 있는지 모르겠다. 하지만 그들은 광고 시장 개방과 함께 서구의 광고 이론을 빠르게 흡수했고 크리에이티브에 대한 자신들만의 새로운 시각을 키워왔다는 점에서 우리와 다르다. 그리고 필자의 개인적인 시각으로 그들의 무기라 생각되는 것은 그들의 본능에 숨어 있는 ‘예술적 감각’이다.
솔직히 광고제 심사를 위해 모스크바를 향해 출발하는 순간까지 필자는 러시아 광고에 대해 선입견을 갖고 있었다. 자본주의의 꽃인 광고, 특히 크리에이티브에 관한 러시아인의 안목은 후진성을 면치 못할 것이라는. 하지만 보드카만큼 뜨거운 광고에 대한 그들의 열정을 느끼고 돌아오는 비행기 안에서는 이런 상상을 했다. 크리에이티브 디렉터 톨스토이, 카피라이터 푸시킨, 아트디렉터 칸딘스키, 오디오디렉터 차이코프스키, 앞으로 이 나라에선 어떤 광고가 나올 것인가?
박선미(CR8팀 팀장. 2008년 모스크바국제광고제 심사위원)
올해 개최된 모스크바국제광고제(MIAF)는 우리나라와 처음으로 인연을 맺어 의미가 남다르다. MIAF는 러시아를 대표하는 축제인 만큼, 행사기간 내내 모스크바 언론의 관심을 받았다. 광고제 기간에 진행된 프로그램마다 현장 취재가 뒤따랐으며 인터넷 포털 사이트를 통해 행사 내용이 실시간 방송되었다.
광고제 기간에 진행된 세미나와 프로그램 등을 통해 그들이 어떤 분야에 관심이 있는지, 러시아에서는 어떤 광고 분야들이 성장하고 있는지 등 러시아 광고산업의 면모를 살펴볼 수 있었다. 주목할 만한 점을 정리해보면 다음과 같다.
하나, BTL 세션을 통해 러시아도 세계적인 광고 트렌드에 발맞춰 아웃도어 광고 및 BTL 분야가 성장하고 있음을 알 수 있다. 러시아 BTL 분야는 일반 광고 매체들과 동시에 성장하고 있는 것이 특징이다. 지난 3년간 러시아 광고산업은 매년 25% 이상 지속적으로 성장했으며, 이에 따라 광고주들은 늘어나는 TV 광고비의 부담을 덜고자 제품 판매를 위한 새로운 수단으로 프로모션과 BTL 광고를 선호하고 있다.
둘, 광고제 기간 동안 러시아 라디오 프로덕션에서 제공한 라디오 세션이 참가자들 사이에서 인기를 끌었다. 작년 기준, 러시아 서부 지역을 제외한 지역의 라디오 광고는 약 50%의 성장률을 기록할 만큼 러시아 광고는 라디오 광고 의존도가 높다. 모스크바를 제외한 지역은 TV 보급률이 그리 높지가 않기 때문인 것으로 보인다.
셋, 이번 행사에서는 일본과 한국, 중국의 광고 시장을 소개하는 아시아 세션이 주목을 끌었는데 이는 아시아 광고에 대한 그들의 관심을 잘 대변해준다. 아시아 세션은 러시아가 스스로를 유럽과 아시아의 중심지로 생각하며 광고 문화의 교두보로 거듭나고자 하는 의지를 보여준 장이었다. 이 세션에서 우리나라는 부산국제광고제를 소개하고 우리나라 광고산업 전반에 대한 세미나를 실시했다.
MIAF의 핵심인 광고 심사 중 TV와 인쇄 부문은 행사 전, 심사위원들과 네티즌의 온라인 투표를 통해 쇼트 리스트를 선정하고, 페스티벌 기간 동안 세 차례에 걸친 토론을 통해 최종 수상작들을 선정했다. 심사위원은 총 11명으로 러시아 현지 광고 대행사 크리에이터 6명을 비롯해 한국, 일본, 영국, 핀란드, 우크라이나 심사위원 각 1명씩 5명으로 구성되었다. 출품작은 TV와 인쇄물 각각 300편 내외였고 대부분 북유럽과 동유럽의 작품들이었다. 그중 러시아 광고는 60%를 차지했다. 대상은 슬로바키아의 다이렉트 온라인 보험 광고가 차지했는데 자동차 도난에 대한 경각심을 일깨워주는 사실적인 시리즈 광고였다. 광고 제품 카테고리별로 골드, 실버, 브론즈가수여되었는데, 수상작들 중 러시아 작품 몇 편을 소개한다.
생활, 가구 카테고리에서 골드를 수상한 이케아(IKEA)의 광고는 ABC 노래를 이용해 사람들의 잠자는 모습을 알파벳으로 표현했다. 세련되고 유니크한 비주얼적 접근으로 좋은 평가를 받았다. 전자제품에서 골드를 차지한 삼성의 ‘KINO’광고는 러시아 유명 영화감독 알렉세이 게르만(Alexei German)이 찍어 화제가 된 작품으로 서정적인 접근방식과 제품의 특징이 잘 매치되었다는 평가를 받았다.국제광고제 기준으로는 크리에이티브가 떨어진다는 필자의 개인적인 생각을 뒤엎고 러시아 크리에이터들이 열광한 광고가 있었는데, 음료 카테고리에서 브론즈를 차지한 ‘니콜라(Nikola)’라는 제품 광고였다. 설명을 듣다 보면 브랜드 네임에서부터 과감한 아이디어를 갖고 있음을 알 수 있다. 크바스(Kvas)는 자연 성분으로 만든 러시아 전통 음료수인데 ‘니콜라’라는 브랜드 네임은 러시아 발음으로 ‘니 콜라(Ne kola)’, 즉 ‘콜라가 아니다’라는 의미를 갖고 있다.
광고에 등장하는 남자 아나운서는 러시아 사람들이 봤을 때 누구나 알 수 있는 전형적인 미국인. 즉, 미국인이 화면에 나와서 어설픈 털모자를 쓰고 러시아인 행세를 하면서 콜라가 아니니까 니콜라를 마시지 말라고 한다. 러시아인의 입장에서 보면 미국인이 나와 러시아의 좋은 전통 음료를 마시지 말라고 하고 있는 역발상의 유머가 돋보이는 광고인 셈이다. 미국의 대표 음료이자 인공적인 음료인 콜라를 공격하면서 러시아인의 반미 정서를 잘 활용한 이 광고는 폭발적인 반응을 얻어 연속적인 시리즈로 제작되었다.출품작을 통해 러시아 광고 시장의 트렌드를 살펴보면, TV광고는 주로 주부를 대상으로 한 식음료 등의 소비재와 생활용품 광고가 많았다. 가전제품 광고의 수는 미미했고 자동차나 휴대폰 광고는 없었다. 방영했던 광고를 그대로 출품한 경우, 현지인의 성향과 감성을 고려한 광고들이 많았다. 제품을 다이렉트하게 설명하는 광고 즉, USP(Unique Selling Proposition, 타 제품과 차별화되는 그 제품만의 특징을 부각하는 기법)를 기초로 제품에 초점을 맞춘 광고들이 대부분인데 러시아 시장에서는 이 같은 광고가 효과적이라고 한다.러시아 소비자들은 광고를 엔터테인먼트로 생각하기에 표현은 유머 소구가 많다. 그들의 표현을 빌리자면 “우리에게 통하는 유머는 웃음을 위한 극과장이 아니라 현실과 밀접한 유머”라고 한다.
그리고 유명인 모델을 활용한 광고가 최근 인기를 얻고 있는 추세라고 하는데 TV 스타, 가수, 축구선수들을 주로 선호하며 미용, 스포츠 관련 브랜드의 경우 외국 광고주들의 성향에 따라 세계적인 스타들을 광고 모델로 기용하고 있다. 어떤 외국 스타들이 광고에 나와 히트했느냐는 물음에 프랑스 배우 제라르 디파르디유(Gerard Depardieu)와 일본 배우이자 감독인 기타노 다케시(Kitano Takesi)를 꼽았다.
광고제에서 만난 러시아 크리에이터들은 대부분 심플하고 유니크한 아이디어가 돋보이는 서구식 아이디어를 지향하고 있다. 그들은 최근 러시아의 많은 광고주들이 전략을 중시하기 때문에 그 부분에 대한 실력을 쌓는 것이 과제라고 말한다. 러시아 크리에이터들은 광고 크리에이티브에 대해 높은 안목을 지니고 있었는데, 그 배경은 1990년대 러시아에 밀려들어 온 다국적 광고대행사의 활약에 있지 않을까 생각된다. 다국적 광고대행사가 막강한 자본력과 인지도를 내세워 러시아의 문화적 요인을 분석하고, 현지의 크리에이터들에게 서양의 광고 이론을 소개하는 과정에서 그들의 크리에이티브 능력도
향상되지 않았을까.
러시아 광고산업은 모스크바에 집중되어 있고 최근에는 상트 페테르부르크(Sank-Peterburg)와 시베리아(Siberia)에도 광고대행사들이 생겨나고 있는데 대부분 글로벌 대행사가 시장의 주도권을 잡고 있다. 그들의 광고 지식과 정보의 원천은 골든 드럼(Golden Drum), 골든 해머(Golden Hammer), 유로베스트(Eurobest), 칸(cannes), ADCR 유럽(ADCR Europe), 런던 페스티벌(London festival) 등 주로 유럽에서 펼쳐지는 국제광고제다. 러시아 크리에이터들은 크리에이티브 파워만이 광고에 대한 호기심과 집중력을 높여 비용을 절감할 수 있으며 러시아 광고를 세계적인 위치로 올리는 데 큰 역할을 할 것이라고 믿고 있었다. 특히, 앞으로는 많은 돈을
들여서라도 세계적인 광고제에 광고를 출품해 러시아 광고의 새로움을 보여줄 것이라고 한다.
우리나라와 러시아는 많이 닮았다. 러시아는 1991년 구소련의 붕괴 후 절대주의 체제로부터 형식적인 다원주의적 민주주의 체제로 급변하였고 그 이후, 시장 개방을 통해 글로벌 광고대행사들이 몰려들어왔다. 우리나라 역시 1980년대부터 본격적으로 외국 브랜드에 시장을 개방했고 1990년대에 이르러 비로소 글로벌 대행사들의 활동이 시작되었다. 또한 정서적인 유사성도 존재한다. 오랜 전제주의 정치문화 속에서 자기네 것을 사랑하는 내면적 성향을 지닌 러시아인의 정서는 유교적 관습, 우리 것에 대한 집착이 강한 우리나라 고유의 토착형 정서와 닮았다. 어쩌면 두 나라의 광고 크리에이티브 성향이 보수적일 수밖에 없는 이유도 여기에 있는지 모르겠다. 하지만 그들은 광고 시장 개방과 함께 서구의 광고 이론을 빠르게 흡수했고 크리에이티브에 대한 자신들만의 새로운 시각을 키워왔다는 점에서 우리와 다르다. 그리고 필자의 개인적인 시각으로 그들의 무기라 생각되는 것은 그들의 본능에 숨어 있는 ‘예술적 감각’이다.
솔직히 광고제 심사를 위해 모스크바를 향해 출발하는 순간까지 필자는 러시아 광고에 대해 선입견을 갖고 있었다. 자본주의의 꽃인 광고, 특히 크리에이티브에 관한 러시아인의 안목은 후진성을 면치 못할 것이라는. 하지만 보드카만큼 뜨거운 광고에 대한 그들의 열정을 느끼고 돌아오는 비행기 안에서는 이런 상상을 했다. 크리에이티브 디렉터 톨스토이, 카피라이터 푸시킨, 아트디렉터 칸딘스키, 오디오디렉터 차이코프스키, 앞으로 이 나라에선 어떤 광고가 나올 것인가?
박선미(CR8팀 팀장. 2008년 모스크바국제광고제 심사위원)
