올 하반기 광고시장이 자동차 광고로 달궈지고 있다. 시간대별로 내용을 달리한 독특한 매체 전략 타깃이 접촉하는 전방위에 노출시킨 IMC 전략 등 다양한 컨셉과 톤앤매너의 광고들로 가히 자동차 광고 시장은 빅뱅을 이루고 있다. 경쟁 속에서 살아남기 위해 각 광고들은 차별화된 전략으로 접근하고 있지만, 그 안에 공통점이 있다.
고관여 제품 = 이성소구라는 교과서적 접근보다는 타깃의 마음을 건드리는 감성 소구가 대세라는 것. 2009년 하반기를 뜨겁게 달군 자동차 광고 담당자들을 만나 까다로운 소비자를 세심하게 자극한 그들만의 전략과 향후 계획 등을 들어보았다.
이번 광고 전략의 핵심은 무엇인가?
투싼의 이름을 계승했지만, 투싼ix는 이전의 투싼과는 전혀 다르다고 할 수 있을 만큼 새로운 제품이다. 이미 시장에는 젊은 타겟들의 시선을 사로잡기 위해 다양한 브랜드들이 각축을 벌이고 있었고, 투싼 ix는 기존의 소형 SUV나 CUV들이 귀엽고 스포티한 이미지로 소구했던 것과는 달리 좀 더 세련되고 시크한 이미지로 포지셔닝을 하고 싶었다. 사전 평가를 통해 디자인과 성능에 대한 자신감이 있었기 때문에 마치 패션 브랜드와 같은 과감한 시도를 통해 다른 SUV들과 구별되는 브랜드 이미지를 전달하고자 했다
핵심 타깃은 어떻게 되는지?
타깃을 공략하기 위해 중점을 둔 부분이 있다면? 젊고 트렌디한 라이프스타일을 지닌 2535 타깃을 중점적으로 연구했다. 요즘의 젊은 타깃들은 흔히 남다른 개성과 자유로움을 추구한다고 하는데, 과연 그 핵심에는 무엇이 있을까를 고민했다. 20대 말에서 30대 초반의 타겟들은 다른 세대에 비해 사회적인 성취나 조직내의 위치를 기준으로 자신을 평가하는 것을 불편해한다. 아직 많은 변화와 발전의 가능성이 있는 단계니까. 대신 이들에게는 개인적 매력의 영역이 더욱 중요해진다.
그렇기 때문에 자신을 과감하고 솔직하게 드러낼 수 있는 동인이 되며, 이것이 자신의 중요한 경쟁력이 될 수 있다고도 생각한다. 패션이나 트렌드에 적극적인 관심을 보이는 반면, 개인적이고 친밀한 메시지가 아니면 무관심한 태도를 보이기도 하지만, 짖궂은 농담도 쿨하게 반응할 줄 아는 모습을 오히려 자신감으로 받아들이는 모습도 이들 세대의 특징이다. 이러한 타깃의 모습들을 그리면서 캠페인의 전체적인 틀을 만들어갔다.
독특한 화면 구성과 방영시간에 맞춘 적절한 카피, 임팩트있는 배경음악이 눈길을 끄는데, 크리에이티브전략 방향은 어떠했는가?
‘나와 관계 있는 것’과‘상관 없는 것’에 대한 경계가 너무나 분명한 타깃이기 때문에 이들의 눈길을 사로잡는 것, 이들에게 바로 당신들을 위한 이야기라는 확신을 주는 것이 중요했다. 그래서 TV광고로도 인터랙티브한 상황을 연출해보면 어떨까라는 시도에서 시작했다. 광고를 보고 있는‘바로 당신’에게 투싼ix가 말을 걸고 농담을 걸 듯 그렇게 이야기를 해보고 싶었다.
그러다보니 다양한 시간대별 상황이 필요했고 수많은 버전들 속에서 시청자들이 길을 잃지 않도록 동일한 포맷으로 구성을 할 필요가 있었다. 광고 내용을 보면 알겠지만, 모델이 큰 비중으로 등장하지는 않지만 의도적으로 투싼 ix를 사이에 두고‘그와 그녀의 드라마’가 연출되는 듯한 중의적인 내러티브를 만들어보고자 했다. 시청자 입장에서는‘sexy’라는 것이 투싼ix의 이야기이기도 하지만, 투싼ix를 타는 매력적인 누군가의 모습을 상상해볼 수 있도록 말이다.
특히 매체 전략이 주목받고 있다. 광고 방영 시간대 별로 버전을 달리하여 광고를 집행하고 있는데, 그 추진 배경 및 반응은?
이번 광고 캠페인 진행에서 가장 어려웠던 부분은 바로 매체 부분이었다. 이노션 매체팀이 너무 많은 고생을 했다. 아마 기존에도 이런 시간대별 구성에 대한 아이디어들은 있었겠지만, 차마 실현을 못했던 부분들도 매체적인 현실화 문제였을 것이다. 소재 종류도 많았을 뿐더러 모든 매체별로 소재 배분을 하다보니, 거의 200여개의 테잎을 전달해야 했는데, 방송사별 문의 전화에 프로그램별 소재 등록 등등 전쟁과도 같은 상황이었다. 광고에 대한 반응은 예상했던 것보다도 훨씬 강하게 느끼고 있다. 소비자들이 자신의 시청 시간대와 달라서 보지 못했던 광고들은 일부러 찾아보기도 하시고. 패러디들도 올라와 있다고 하더라.
촬영 중 에피소드가 있다면?
해외에서도 새로운 투싼ix에 대한 관심이 많았다. 특히 라스베가스의 관광객들이 투싼ix를 보고 기념사진을 찍으려 하는 통에 보안을 유지하기 위해 온 스텝들이 도로를 둘러싸고 보초를 서는 등 초긴장 상태였다. 그래도 세계 어느 곳을 가도 많은 사람들이 이제 현대자동차를 알아보고 투싼ix에 관심을 표현하는 것을 보니 정말 뿌듯한 느낌이었다.
최근 자동차 광고들이 기존의 이성적 접근 보다는, 감성적 접근을 통해 소비자들에게 어필하며 변화하고 있는데 이에 대한 의견은?
무엇보다도 이미 그간의 경험을 통해 소비자들이 자동차의 성능과 품질에 대해 많은 믿음이 있었기 때문에 이제 감성적인 접근을 통한 브랜딩의 기회가 생기고 있는 것 같다. 그리고 소비자들도 자동차가 자신을 표현하는 중요한 수단으로 인식하고 있기 때문에 이런 변화는 당연하고 또 가속화될 것으로 생각한다. 저희의 고민은 이런 상황에서 소비자들에게 감성적인 공감을 어떻게 불러일으키느냐, 그리고 어떤 브랜드 이미지를 통해 새로운 포지셔닝 기회를 만들어내는가 하는 것이다. 앞으로 자동차 광고와 브랜딩에 대해서도 새로운 시도들을 펼쳐볼 수 있을 것 같다.
향후 투싼 광고의 방향을 간략히 소개해 달라.
SUV 최초로 Sexy Utility Vehicle이라는 새로운 개념으로 소개한 만큼 이를 확고히 할 수 있는 이미지 캠페인들이 뒤이어 진행될 것이다. 그리고 이제는 광고뿐만 아니라 패션과 엔터테인먼트 등 우리의 타깃들과 연계점을 찾을 수 있는 가장‘HOT’한 이슈들과 함께 새로운 이슈들을 만들어 보고 싶다. 아마 자동차 브랜드 중에서는‘최초’라고 할 만한 새로운 시도들을 만들어갈 계획이다.
이번 광고 전략의 핵심은 무엇인가?
마티즈 크리에이티브는 기존 경차의 이미지를 뛰어넘는, 경차가 아닌 경차이다. 기존 경차가 가지고 있는 작은 차, 경제적인 차라는 단순한 이미지를 없애고 새로운 경차이미지를 아이콘화 시키는 것이 이번 캠페인 전략의 핵심이다. 경쟁사 차량인 모닝과의 경차 대 경차의 대결이 아니라새로운상징적인이미지를만드는것.“ Creative”라
는 Brand Modifier를 사용한 것도 그러한 이유에서이다.
핵심 타깃은 어떻게 되는지?
타깃을 공략하기 위해 중점을 둔 부분이 있다면? 2534의 젊은 세대들로 이들은 자기만의 독특한 개성을 중시하고 늘 새로움의 추구한다. 이 세대에게 미덕은 참신함이다. 소소한 일상에서부터 집회를 통해 자기의 의사를 표현하는 방식에 이르기까지 유머와 기발함은 빛을 낸다. 주어진 틀 안에서 보다는 그 틀 밖으로 나오려하는 이 세대를 우리는 크리에이티브 프로듀서라 정의 했다. 이러한 타깃에게 보다 가까이 다가가기 위해 기존의 자동차 광고에서 볼 수 없었던 3차원적인 영상, 새로운 사운드, 그리고 독특한 애니메이션 기법을 광고에 활용했다.
광고를 보면 신이 난다. 빠른 화면 구성과 애니메이션, 에픽하이라는 힙합그룹의 음악이 BGM으로 사용되어 경쾌한 분위기를 더 높여주는데, 크리에이티브 전략 방향은 어떠했는가?
이번 제품의 브랜드명을 ‘Creative’라고 제안을 하다 보니 사실은 얼마나 크리에이티브하느냐가 가장 큰 기준이 되었다. 사실 크리에이터한테는 가장 무서운 말이기도 하다. 크리에이티브 전략 방향 역시‘새로움’그리고‘기존과 다른 스타일’의 자동차 광고를 가이드 라인으로 두었다.
TV광고 외에 지하철 터널 광고 등 다양한 매체를 이용하여 주목을 받은 것으로 알고 있는데, 그 추진 배경과 반응은?
타깃들이 접하는 다양한 매체를 입체적으로 활용해 최대한 접점에서 마티즈 크리에이티브를 만나게 하기 위해 IMC 차원에서 전방위로 이들의 동선에 맞추어 최대한의 노출 효과를 보고자 하였다. 특히 홍대 분위기에 맞게 재치 있는 아이디어로 구성된 일러스트 형식의 지하철 역사 랩핑 광고는 블로그로도 펴져 나가면서 화제가 되기도 했다.
또한, 매체뿐만 아니라 이벤트에 있어서도 기존의 방식과는 다르게 새로움을 추구했다. 젊음과 자유, 그리고 Creative의 상징인 홍대에서 런칭 행사를 Street Art Festival 형식으로 개최함으로써 많은 관심과 호응을 이끌어냈다. 이는 요즘 HS애드가 추구하고 있는 Total marketing solution 전략과도 그 맥을 같이 한다고 본다.
광고 촬영 중 에피소드가 있다면?
3차원 그래픽으로 작업을 하다 보니, 영화 매트릭스처럼 모델들이 공간을 상상하고 연기하는 부분이 많았다. 무미건조한 공간에서 흥겹게 반나절 동안 신나게 춤을 추어주신 클러버들께 감사드린다.
최근 자동차 광고들이 기존의 이성적 접근 보다는, 감성적 접근을 통해 소비자들에게 어필하고 있는데 이에 대한 의견은?
최근 들어 자동차의 성능은 계속 진보하고 있고 브랜드별로 제품력에 큰 차이가 나지 않다 보니 소비자들은 파워나 주행성능 보다는 얼마나 자신의 이미지와 맞는지에 더 많은 가치를 두고 있다. 그러다 보니 자연히 자동차 광고도 이성적 접근 보다는 감성적 접근 쪽으로 가는 추세이다.
이제 자동차는 소유가치보다는 나를 나타내는 상징가치로 변하고 있기 때문에 그것은 어찌 보면 시대의 흐름이라고 본다. 이러한 시대의 가치는 또 변할 것이고 그에 맞추어 광고의 접근법도 달라질 것이다. 개인적인 전망은 자동차 광고에 있어 앞으로 새로운 화두는“친환경”이 될 것이라고 보며 이 때의 광고는 지금과는 달리 이성적인 접근의 추세로 바뀌지 않을까.
이번 광고 전략의 핵심은 무엇인가?
NEW SM3는 5년 만에 Full Model Change 된 제품으로, 새로움과 특징이 뚜렷했다. 준중형차임에도 불구하고, 중형차에 버금가는 사이즈와 고급 사양들을 지니고 출시됐다. 이런 제품을 어떻게 소비자들에게 알릴까. 파격적으로 새로워진 제품이니만큼 새로운 접근법이 필요했다. 이미 시장에는 포르테, 라세티 등 경쟁 차들의 싸움이 치열한 상황이었고, NEW SM3는 싸움의 장을 옮기는 전략을 세웠다. NEW SM3를 준중형차 시장에서 더 좋은 차가 아닌, 다른 준중형차들과는 급이 다른 새로운 차원의 프리미엄 세단으로 포지셔닝한 것이다.
핵심 타깃은 어떻게 되는지? 타깃을 공략하기 위해 중점을 둔 부분이 있다면?
30대 초반의 가정과 자녀가 있는 남성이다. 과거의 SM3가 20대 후반~30대 초반의 미혼 남성을 타깃으로 역동적이고 즐거운 이미지 전달에 주력했다면, NEW SM3는 새로워진 타깃의 인사이트에 맞추어 메시지와 이미지를 달리 해야 했다. 연령이 높아지고 자녀가 생긴 새로운 타깃은, 자신의 취향을 만족시킬 수 있는 프리미엄과 가족들이 모두 편안할 수 있는 여유로운 사이즈를 동시에 원했다. 이에 NEW SM3 광고는 그들이 원하는 고급스러우면서도 넉넉한 실내 공간에 초점을 맞추었다.
‘누구나 프리미엄을 누릴 권리가 있다’라는 메시지를 아이와 사장님이라는 모델을 통해 흥미있게 표현하고 있는데, 크리에이티브 전략 방향은 어떠했는가?
최근 합리적인 소비자들은 준중형차 선택 시, 경제성은 물론 고급 사양과 디자인도 포기하지 않는다. 또한 차의 크기에 관계없이 같은 수준의 프리미엄을 누리고, 평등한 대우를 받고 싶어하는 심리를 가지고 있다. 위와 같은 트렌드와 소비자 심리를 활용하여, NEW SM3를 타는 사람들은 대형 고급세단을 타는 사람과 평등한 수준의 프리미엄과 편안함을 누릴 수 있다는 점을 표현했다.
매체 전략상의 특징은 어떠한가?
프리 런칭 단계에서 온라인을 통해 제품을 단계별로 조금씩 노출하여, 타깃의 호기심을 자극하고 기대감을 높이는 전략을 펼쳤다. 그리고 런칭 시점에서 TV, 라디오, 인쇄, 온라인을 통합적으로 운영하여 효과를 극대화시켰다.
최근 자동차 광고들이 기존의 이성적 접근 보다는, 감성적 접근을 통해 소비자들에게 어필하며 변화하고 있는데 이에 대한 의견은?
르노삼성자동차는 자동차 회사이지만, 자동차만을 광고하지 않는다. 르노삼성 자동차 철학의 중심에는 차를 타는‘사람’이 있다. 그렇기 때문에 모든 마케팅 커뮤니케이션의 초점은 언제나‘사람’에 맞추어져 있다. 이번 NEW SM3 광고 역시 소비자가 차를 통해 경험하고 느끼는 것들을 표현했다. 감성을 중시하는 최근의 흐름에도 잘 부합한다고 생각한다.
향후 SM3 광고의 방향을 간략히 소개해 달라.
르노삼성자동차의 광고는 차를 타는‘사람’들의 목소리에 귀를 기울인다. NEW SM3가 그랬듯 앞으로의 SM3 광고들도, 소비자의 이야기를 통해 그들 가까이에서 제품을 풀어나갈 것이다.
이번 광고 전략의 핵심은 무엇인가?
이번 광고 전략의 핵심은 쌍용자동차라는 기업의 영속성에 대한 확신을 국민들에게 심어주는 것에 있다. 그 확신 속에는 단순히‘잘 하겠습니다’보다 더 강한 메시지를 담고 싶었다. 그래서“쌍용자동차는 흔들릴 자격이 없습니다”라는 강렬한 카피가 나오게 되었다.
어려운 상황을 지나온 배경이 있는 만큼, 기업PR 광고에 대한 부담감도 컸을 텐데?
그렇다. 그리고 쌍용자동차가 고객과 국민들에게 회생에 대한 각오를 보여주는 중요한 시기였던 만큼 책임감도 컸다. 그래서찾은해결책은‘고객이쌍용자동차에게’,‘ 쌍용자동차가고객에게’전하고싶은메시지를광고에담자는 것이었다. 즉, 쌍용자동차의 회생의 이유가 우리를 믿고, 지지해주는 고객이 있기 때문이라는 것을 보여주고자 하였다.
크리에이티브 전략 방향은 어떠했는가?
우선 쌍용자동차에 얽힌 실제 스토리를 통해서 쌍용자동차의 회생에 대한 의지를 실어주고자 했다. 첫 번째, 두 번째에 이어 세 번째도 체어맨을 구입한 실제 고객, 그리고 다카르랠리를 완주한 카이런의 스토리가 그것이다. 전체적인 영상과 카피의 강한 어투를 통해서 쌍용자동차의 흔들리지 않는 의연한 모습을 표현하고, 정상화를 위해 흔들리지 않고 나아가겠다는 의지를 보여주고자 하였다.
이번 2편의 광고는 기업PR광고이자 제품광고의 2가지 기능을 다하고 있는데, 제작 배경은?
체어맨과 카이런 모두 쌍용자동차의 상징적인 모델 중 하나이다. 누구나‘아 쌍용자동차구나!’할 수 있는 만큼 고객이 기억해주는 대표 차종이 등장해야‘쌍용자동차’라는 기업의 정체성을 잘 알릴 수 있다고 생각했다.
광고 촬영 중 에피소드가 있다면?
‘ 카이런’편은실제로작년다카르랠리에서장애인드라이버가 탑승하여 완주를 한 소재로 쌍용자동차의 불굴의 의지를 표현하고자 하였다. 그러한 사실을 보여주는 가장 좋은 방법은 실제 랠리 장면을 사용하는 것인데, 여러 가지 이유 때문에 해당 동영상을 광고로 사용하는데 제한이 있었고, 따라서 실제 랠리 장면처럼 촬영을 해야 했다. 사막에서의 역동적인 느낌을 살리기 위해 국내 촬영 로케이션을 찾던 중 전라북도에 위치한 채석장과 간척지에서 각각 촬영하였고, 아직도 해외 촬영이 아니냐는 질문을 받고 있다.
최근 자동차 광고들이 기존의 이성적 접근 보다는, 감성적 접근을 통해 소비자들에게 어필하며 변화하고 있는데 이에 대한 의견은?
과거와는 달리 자동차를 단순히 교통수단이 아닌 자신을 표현하는 부분으로 생각하기 때문인 것 같다. 자동차 광고들도 좀더 감성적인 접근으로 고객에게 어필하고 있다. 하지만 여기서 좀더 나아가 자동차 기업의 자체의 스토리와 감성을 담는 광고들이 늘어났으면 하는 바람이다.
향후 쌍용자동차 광고의 방향을 간략히 소개해 달라.
앞으로 쌍용자동차는 광고를 통해서 고객들, 그리고 국민들과 더 많은 소통을 하고, 원칙을 지키며 제 모습을 회복하는 건실한 쌍용자동차의 약속과 의지를 보여주고자 한다. 앞으로 C200 신차 출시도 계획대로 진행되고 있고, 적극적으로 고객에게 다가갈 쌍용자동차의 든든한 모습을 기대해 주셨으면 한다.
