기존 미디어에 의존하던 전통적인 광고 마케팅 시장이 급변하고 있다. 인터넷이라는 거대 미디어의 등장과 쌍방향 마케팅으로의 변화. 소비자의 폭발적 참여와 반응을 유발하는 다양한 인터랙티브 마케팅은 제품의 브랜딩 차원에서도 고무적인 결과를 낳고 있다. 결국 인터랙티브 마케팅은 광고 컨텐츠라는 명제에 대한 소비자와의 직접적인 커뮤니케이션이다.
written by 최숙희(브랜드마케팅연구소 선임연구원)
소셜 네트워킹 진화하는 소비자의 시대
최근 시장 환경의 변화와 마케팅 이슈를 살펴보면 웹2.0 시대라는 말을 실감하게 된다.
기술의 진화와 소비자의 변화로 인해, 고객에 대한 서비스와 기술이 점차 접목되는 현상을 많이 접할 수 있다.
인터랙티브마케팅(interactive marketing)을 통해 다양한 고객 서비스가 확산되고, 기술기반의 서비스 접점에서 고객이 능동적으로 그것을 생산하고 이용하는등의 변화가 일어나고 있다.
고객은 수동적인 소비자로서의 소비뿐만 아니라 생산까지 참여하는 적극적인 소비자인 프로슈머(Prosumer)로 진화 했다.
최근 시장 환경의 변화와 마케팅 이슈를 살펴보면 웹2.0 시대라는 말을 실감하게 된다. 기술의 진화와 소비자의 변화로 인해, 고객에 대한 서비스와 기술이 점차 접목되는 현상을 많이 접할 수 있다.
인터랙티브마케팅(interactive marketing)을 통해 다양한 고객 서비스가 확산되고, 기술기반의 서비스 접점에서 고객이 능동적으로 그것을 생산하고 이용하는등의 변화가 일어나고 있다.
고객은 수동적인 소비자로서의 소비뿐만 아니라 생산까지 참여하는 적극적인 소비자인 프로슈머(Prosumer)로 진화 했다.
UCC 열풍과 온라인 커뮤니티의 확산 등은 소비자가 시장을 능동적으로 주도하고 있음을 방증하는 사례다. 소비자는 인터넷이라는 가상 공간을 통해 누구든지 정보를 탐색하고, 적극적으로 참여해 정보와 지식을 만들고 자신의 가치를 공유할 수 있게 되었다.
특히, 이러한 열린 인터넷 시대를 주도하는 소비자는 스마트폰·넷북 등의 개인 이동 통신 기기에 더 익숙해진 세대로 트위터·블로그·유튜브 등 다양한 소셜 네트워킹(Social Networking)을 통해 정보와 소비의 공유, 확장, 생산 활동을 가속화하고 있다.
인터랙티브 마케팅 실전 전략과 사례
웹2.0 시대의 새로운 가치를 창조하기 위한 국내외 기업의 인터랙티브 마케팅 전략 사례를 살펴보자.
전략 1 고객의 라이프스타일 접점에서 브랜드 아이덴티티를 스스로 생산하고 이용하게 하라
사례1-1> Nike Photo ID
기존의 고객 맞춤형이 주로 온라인상에서 주문 형식으로 이루어졌다면, Nike Photo ID 사례는 모바일 폰을 이용한 고객 맞춤형 마케팅 프로젝트 사례다.
주변의 사물이나 배경을 찍어 SMS 형태로 보내면, 촬영된 사진 속 컬러 2가지를 이용해 1985년형 덩크 하이톱을 디자인해주며 영국·핀란드 등 유럽 9개국에서만 시행되었다. 나이키 핵심 구매 타깃의 아이콘인 모바일을 통해 연결하고, 바이럴(Viral)할 수 있는 매개로 삼은 점이 독특하다.
주변의 사물이나 배경을 찍어 SMS 형태로 보내면, 촬영된 사진 속 컬러 2가지를 이용해 1985년형 덩크 하이톱을 디자인해주며 영국·핀란드 등 유럽 9개국에서만 시행되었다. 나이키 핵심 구매 타깃의 아이콘인 모바일을 통해 연결하고, 바이럴(Viral)할 수 있는 매개로 삼은 점이 독특하다.
사례1-2> Nike - Interactive Custom Dunk
국내에서의 나이키 역시 온라인과 오프라인을 함께 아우르는 인터랙티브 커스텀 덩크(Interactive Custom Dunk)를 진행하였다.
나이키 인터랙티브 커스텀 덩크 프로젝트는 지난 2008년 3월 22일에서 5월 16일까지 나이키 명동에서 전시된 2008 ‘Be True’ 아트 갤러리에서 선보인 작품으로, 나이키 스트리트 패션을 대표하는 덩크(Dunk)라는 신발의 다양성을 고객이 직접 체험할 수 있도록 기획되었다.
인터랙티브 커스텀 덩크는 덩크에 다양한 색상과 패턴을 넣어 나만의 덩크를 디자인하고, 그 모습을 빅 덩크(Big Dunk)로 확인하고, 디자인된 결과물을 투명 스티커로 출력해 보관할 수 있게 했다.
또한, 인터랙티브 커스텀 덩크 캠페인을 위해 인플루언서(Influencer)로다섯 팀의 덩크에 대한 생각을 영상으로 표현해 빅 덩크 옆에 함께 전시(국가 대표 농구 선수 김민수의 열정, B-Boy 홍텐의 자유, 스케이트보더 양동철의 도전, 그라피티 아티스트 JNJ의 표현, 가수 하우스룰즈의 리듬)하고, ‘덩크 블로그’ 오픈을 통해 기업의 마케팅 행동과 동기부여에 대한 관심을 증폭시켰다.
또한, 나이키 고유의 열정, 자유, 도전에 대한 긍정적 이미지를 형성하는데 도움을 주고 있다.
전략 2 의외성을 통해 타깃과의 브랜드 결속(Brand Bonding)를 강화하라
사례2> 처음처럼 쿨2
처음처럼 쿨은 16.8°의 168 캐주얼 소주의 아이덴티티를 강화하기 위해 그룹 애프터스쿨의 유이를 모델로 기용해, 맑고 깨끗한 처음처럼의 이미지와 섹시함을 쿨하게 풀어냈다.
처음처럼의 정통성은 유지하는 동시에 새로움을 주기 위해 유이의 쿨샷 댄스에서, 타깃의 엉뚱하고 기이한 발랄함을 자극하기 위해 화장실 래핑광고(용산 CGV), 달력 월페이퍼 등을 통해 타깃의 바이럴을 유도한 인터랙티브 마케팅을 진행하였다.
처음처럼의 라인확장으로 론칭한 처음처럼 쿨과 소비자와의 브랜드 결속(Brand Bonding)을 강화하기 위해, 타깃층이 공감할 수 있는 솔직한 이야기 형식으로 웹 컨텐츠를 제작했다.
또한 온라인, 브랜드 카페 등 커뮤니케이션 집행을 통해 매출 상위 키워드 검색 부문 브랜드 검색을 유도하게 했다. 핵심 타깃에게 의외성을 통한 건강한 재미와 감동의 유발은 브랜드 관계를 더욱 강화할 수 있다.
전략 3 증강 현실(Augmented Reality)을 형성할 수 있도록 구현된 인터넷 환경을 적극 활용하라
사례3> P&G AR Interactive AD3
소비자가 매직 아이콘이 그려진 프린트물을 웹캠에 직접 갖다 대면서, 소비자의 움직임에 따라 가상의 컨텐츠(토끼)가 반응하게 함으로써 참여하는 유저에게 마술과 같은 신비감을 직접 체험하게 해준다. 이는 여성 타깃의 브랜드에 대한 친근감과 새로움을 간접적으로 어필할 수 있도록 만든 사례다.
P&G의 경우 인터넷을 제품 개발, 리서치, 구전 커뮤니케이션 활동에 이르기까지 다양한 수단으로 활용하고 있다. 소비자가 가상의 컨텐츠를 통해 제품의 신비감을 체험할 수 있게 증강 현실을 형성할 수 있도록 구현된 인터넷 환경을 적극 활용한다.
실제 환경에 가상의 사물을 합성해 원래 환경에 존재하는 사물처럼 보이도록 착시 현상을 유도하는 컴퓨터 그래픽 기법으로 소비자가 직접 체험하는 것처럼 느끼게 해 친근감과 새로움을 느끼게 하는 데 적합하다 .
전략 4 재미를 통한 상호 작용을 할수록 고객은 능동적이 된다
사례 4> msnbc. com(2007년 Newsbreak Service)4
msnbc.com에서 2007년에 제공한 뉴스브레이커 서비스 역시 인터넷의 일방향적인 검색 뉴스에 대한 지루함을 없애기 위해 온라인과 오프라인에서 동시에 다양한 인터랙티브 마케팅을 시행했다.
msnbc.com 사이트에서는 방문자들이 헤드라인을 검색할 때 느끼는 지루함을 없애기 위해 블록 깨기 게임 형식을 도입한 뉴스브레이커를 인터넷 홈페이지로 따로 개설해 수동적인 소비자를 게임이라는 재미를 맛보게 해 능동적인 고객으로 변화시켰다.
또한, 블록 깨기 게임을 극장광고와 연계해 영화 관람객 모두의 참여를 유도하는 블록 깨기 게임을 진행하는 등 다양한 이벤트를 벌였다. 소비자에게 재미와 체험을 공유함으로써 msnbc.com 헤드라인 검색 서비스의 차별화를 바이럴하는 효과를 가져오게 한 사례다.
최근에는 홈페이지에 msnbc.com에서 제공하는 RSS 뉴스 뷰어로 원하는 뉴스를 채널에서 선택하면, 해당 뉴스가 3차원으로 빙빙 돌기 시작하고, 원하는 기사를 순차적으로 또는 마음 내키는 대로 볼 수 있고, 웹캠이 연결되어 있으면 사용자의 동작에 따라 3차원 뉴스 기둥이 색다르게 반응하는 홈페이지를 구성해 소비자의 지속적인 온라인 참여를 유도하고 있다.
전략 5 컨텐츠 프로바이더(Contents Provider)로서 일관된 커뮤니케이션을 진행하라
사례 5> UNIQLO 5
중·저가 브랜드 유니클로가 일본 1위, 세계 6위의 의류 업체로 성장하기 까지는 ‘유니클로답다’는 말이 생길 정도로 독특하고 고유한 유니클로만의 색깔을 유지하는 일관된 마케팅 전략이 주효하지 않았나 싶다.
2006년 크리스마스이브에 유니클로 매장에서 진행된 쇼윈도에서의 댄스공연인 X’mas Show, Mixplay Movie6에서 유니클락(Uniqlock) 캠페인7의 위젯과 스크린 세이버에 이르기까지 공통되게 느끼는 ‘유니클로답다’의 핵심 요소는 댄스와 재즈, 힙합풍 BGM과 같은 엔터테인먼트적 요소다.
반복적이고 기계적인 댄스와 BGM은 세계의 유니클로 세대 간 공감대를 형성하며, 인터넷을 통해 빠르게 확산되고 회자되는 데 결정적 역할을 수행하고 있다. 2007년 6월부터 시작된 유니클락 캠페인은 블로그에 유니클로의 미디어를 전개하자는 아이디어에서 출발해, 2009년 10월 현재 세계214개국 유저에 의해 3억 5천만 페이지 뷰를 이미 넘겼고, 유니클락을 위젯으로 등록한 블로그 수만 해도 96개국 5만9천여 개에 달한다.
이제 소비자는 제품이 나오기도 전에 이미 인터넷을 기반으로 한 커뮤니케이션을 통해 유니클로 제품에 대해 기대하기 시작했다. 그리고 중·저가의 다양한 컬러감과 신세대적 유니클로 스타일 등의 제공된 가치(Value Supply)는 소비자의 기대 가치(Value Expect)에 부합하면서 소비자 스스로 입소문을 내어 움직이는 미디어 역할을 수행할 수 있는 기반이 되고 있다.
앞선 5개의 국내외 사례를 통해 얻을 수 있는 교훈은 시장을 변화시키는 능동적인 힘은 소비자에게서 나오지만, 웹2.0 시대의 소비자에게 제공하는 것은 제품이나 서비스뿐만이 아니라는 점이다. 미래를 준비하는 리더는 컨텐츠 프로바이더로서의 기업에 대한 소비자 욕구를 간과해서는 안 될 것이다.
