카드 광고, 혜택 vs 감성

카드 시장의 경쟁이 예사롭지 않다. 순위 변동과 신규 카드의 런칭 등 업계 판도 변화에 관심이 집중되어 있는 가운데, 각 회사들만의 광고 전략 또한 치열하게 진행 중이다. 업계의 순위 변동에 대한 직접적인 소구를 전략으로 펼치기도 하고, 카드가 주는 혜택에 집중하여 메시지를 전달하기도 한다.

특히 이번 경쟁은 단순한 한 두 편의 광고 경쟁을 넘어서 프로모션, PR을 포함한 IMC 접근에 제품의 브랜딩까지 연결되고 있다. 빅뱅의 카드 광고 시장 담당자들에게 그 치열한 전략의 현장을 들어본다.

농협 NH카드‘채움’ - ‘비움’과‘채움’의 대비로 의미 부각

이무진그레이프커뮤니케이션즈 기획2팀 팀장

● 이번 광고의 핵심 전략은?
농협 NH카드가 이번에 출시한 신규 카드 브랜드가‘채움’으로 결정되면서 이번 광고에서는‘채움’이라는 단어에 대비되는 언어인‘비움’이라는 단어에서 출발하여 두 편의 TV광고를 제작하게 되었다.

비움과 채움의 개념쌍 언어를 컨셉트로 한 이번 TV광고는 특정 단어에 대비되는 개념의 단어를 등장시켜 개념의 대립각을 확실하게 서게 만들고 그 의미를 더욱 명확하게 하여,‘ 채움’의 브랜드 인지도를 극대화하고자 했다.

그리고 무엇보다 신규 브랜드 런칭 광고인만큼 주목도 부분도 놓치지 않고자 하였다.

● 핵심 타깃은 어떠한가?
타깃 공략을 위해 중점을 둔 부분이 있다면? 신규 카드 런칭에 앞서 기존 카드에 대한 소비자들의 생각, 습관, 태도, 애착을 빼내고자 하는 데서 시작됐다.

이미 사람들의 지갑 속에, 머리 속에, 일상 속에, 카드는 이미 꽉 차 있는 상태. 소비자들은 더 이상 카드를 만들고 싶어하지 않을 뿐더러, 필요 없는 카드는 정리하고 싶어한다는 데서 출발하였다.

● 새마을운동을 연상시키는 BGM을 사용하여 복고풍의 느낌을 주는데, 크리에이티브 전략 방향은 어떠한가?
‘새벽종이 울렸네 ~♪ 새아침이 밝았네 ~♪’ 젊은 세대에겐 복고풍의 재미를 주고, 40~50대에겐 과거의 향수를 불러 일으키는 70년대 새마을 운동 노래의 원곡을 편곡하여 사용한 BGM으로 인해 NH채움 카드 광고의 시작에서부터 소비자의 귀를 사로잡고자 했다.

프리런칭편인 ‘카드일제정리기간’에서는 “깨끗하게 정리하라 그분이 오신다”라는 카피와“비우면 더 크게 채워진다”는 다소 철학적인 메시지로 다음편을 기대하게 만들었으며, 런칭 본편인 ‘카드일제발급기간’에서는 “온갖 혜택 다 받으라 그분이 오셨다”라는 나레이션을 통해 채움카드의 실체를 보여주고자 했다.

● 매체전략의 특징은 무엇인가?
09년 11월 16일에 출시되는 카드일정에 맞춰, 11월 9일부터 15일까지 프리런칭편인 ‘카드일제정리기간’의 노출을 통해 소비자들의 호기심 자극을 극대화했으며, 16일 이후, 런칭본편인‘카드일제발급기간’에서 채움카드의 실체를 오픈하였다.

또한 초기 노출을 위한 시청률이 좋은 프로그램 선정도 함께 이루어졌다.

● 카드 광고의 특징은 무엇이라 생각하는가?
다양한 카드 상품이 범람하는 상황에서 카드 혜택만 늘어놓는 방식으로는 더 이상 소비자들의 눈길을 사로 잡기 힘들다.

따라서 최근 광고는 모델과 표현의 차별화에 신경을 쓰고 있으며, 특히 기존 상품 시장에 뒤늦게 진입하는 경우는 소비자들의 시선을 사로 잡기 위해 티저광고를 도입하는 사례가 많아지고 있는 추세다.

● 향후 광고의 방향을 간단히 소개해 달라.
농협 NH카드의 신규 브랜드인‘채움’이 소비자들 사이에서 인지도를 충분히 갖춰지게 된다면, 카드의 혜택 내용을 더욱 강화하는 커뮤니케이션을 통해 선호도 증진을 위해 노력하게 될 것이다.

런칭 본편에서 다 소개되지 못한 농협 NH채움카드의 세부 혜택 내용을 간단히 정리하자면, 고객의 라이프 스타일에 맞춰진 4가지 팩(쇼핑팩, 조이팩, 에듀팩, 라이프팩)은 고객이 직접 선택할 수 있으며, 1개월 단위로 내 맘대로 변경 가능하여 원하는 팩으로 채워 사용할 수 있다.

더 자세한 사항은 농협 NH카드 홈페이지(Card.nonghyup.com)를 통해 확인 가능하다.

롯데DC 플러스 카드 - 성씨 마케팅으로 브랜딩 전개

안승준대홍기획 광고3본부 기획12팀 부장

● 디씨를 성씨와 연결한 점이 주목을 끄는데, 이번 광고의 핵심 전략은?
요즘 카드 혜택의 힘겨루기는 ‘포인트’에서 ‘할인’까지로 영역이 확장되었다.

할인 특화카드인 롯데DC플러스카드가 출시될 당시에는 이미 경쟁사들이 할인의 혜택을 내세운 상품들을 출시하고 커뮤니케이션 활동을 활발히 펼친 상태여서 후발주자인 롯데카드가 ‘할인’이라는 영역에서 소비자들에게 강력하게 포지셔닝되기 쉽지 않은 상태.

그러나, 롯데DC플러스카드를‘할인’의 대표카드로 만드는 것은 재고의 여지가 필요 없는 전략의 출발점이었다.

중요한 것은 더 이상 새롭지 않은‘DC’라는 메세지를 롯데카드만의 것으로 소비자의 머리 속에 가장 먼저 떠오르게 만드는 것이었다.

이에 티저 광고에서 'DC'를 'D氏'로 의인화시켜 소비자들의 호기심을 자극하고 친근감을 획득하려했고, 본편에서도 대한민국 사람들을 대변하는 성씨들을 등장시키며‘성씨마케팅’이라는 새로운 장르를 만들어냈다.

누구나 가지고 있는 성씨를 상품메시지의 전달도구로 활용함으로써 고객과 상품간의 관계성과 친밀함을 확보한 것이 성공요인이었다고 생각한다.

● 핵심 타깃은 어떠한가?
타깃 공략을 위해 중점을 둔 부분이 있다면? 롯데 DC플러스 카드는 롯데그룹의 유통관련 계열사 전 매장에서 최고 7%까지 할인받을 수 있는 롯데의 네트워크를 활용한 최대의 작품이다.

롯데카드의 강점인 포인트에 할인의 혜택까지 플러스한 야심작으로 롯데카드의 향후 얼굴마담을 할 대표카드이다.

그만큼 가장 넓은 타깃을 가지고 있는 상품이라 김씨 이씨 박씨 같은 대표 성씨부터 소수지만 대한민국성씨의 한 부분을 차지하는 희귀 성씨까지 다양한 성씨만큼 다양한 라이프스타일을 가진 모든 사람들이 원하는‘디씨’에 방점을 찍어‘대한민국 누구나 꿈꿔왔던 카드’라는 슬로건으로 자연스럽게 연결될 수 있도록 하였다.

● 만화캐릭터를 등장시키고 뮤직비디오 버전이 따로 진행되는 등 광고 보는 재미가 있다. 크리에이티브 전략 방향은 어떠한가?
고길동은 일종의 까메오로 기획되었으나, 티저편의 고길동이라는 캐릭터는 단 10일 이라는 기간 동안 상당히 큰 반응을 얻어냈다.

향후 고길동은 인터넷 등 다양한 매체에 모델로 선보이게 될 예정이다. 이번 광고의 특징 중 하나는 소비자 또는 경쟁사들의 반응에 따라 캠페인이 진화, 즉 브랜디드엔터테인먼트적인 부문으로 확장해 나가게 되었다는 것이다.

좀 더 즐길 수 있고 공감할 수 있도록 희귀 성씨 캠페인으로 추가 TV광고를 제작하게 되었다. 브랜디드엔터테인먼트의 첨병인‘song’을 제작하여 뮤직비디오를 만들었다.

춘씨, 뇌씨, 빙씨 등 대한민국 몇 안되는 성씨를 재미있게 가사에 담아 2분짜리‘full song’이 만들어졌고 거기에 김아중의 살랑거리는 디씨댄스가 가미되어 소비자들의 눈과 귀을 즐겁게 해줄 수 있는 뮤직비디오가 탄생되었다.

마이크로 사이트에 무려 순수방문자 30만 명이라는 큰 숫자의 소비자들이 찾아와 함께 뮤직비디오를 감상하고 핸드폰 컬러링까지 설정하며 즐겨주었다.

● 매체 전략상의 특징이 있다면?
10일간의 티저광고 전략이 주효했다. 무엇인지 끝까지 보여주지 않고 호기심을 주어서 짧은 기간이지만 많은 소비자들이 인상깊게 기억해 주었고, 본편에서 주어질 다양한 혜택들을 소비자의 머리 속에 침투시킬 수 있는 수용체를 만들어 주는 역할을 해주었다.

그리고 금융업에서는 활발하지 않은 다양한 IMC전략을 펼쳤다. 단순 상품광고를 탈피해 다양한 방법으로 고객과의 소통창구를 넓혀 광고 및 뮤직비디오 제작, 소책자 발간, 전용 사이트 개설, 거리 퍼포먼스, 추석프로모션 진행 등 폭넓은 마케팅커뮤니케이션(IMC)활동을 통해 롯데 DC플러스 카드의 혜택을 흥미롭게 전달하고자 하였다.

● 카드 광고의 특징은 무엇이라 생각하는가?
한마디로 ‘혜택’이라는 전쟁의 역사라고 할 수 있다. 그동안 모든 카드사들이 각자의 포인트 등 혜택을 진화시키고 알리고 하는 작업이 반복되면서‘혜택’의 크기의 겨루는 식으로 경쟁이 심화되었다.

소비자들에게 카드의 중요한 선택 기준의 하나가‘혜택’이기 때문에 커뮤니케이션의 중심에서‘혜택’이라는 재료는 여전히 중요하다. 그‘혜택’이라는 개념에 어떻게 각 기업브랜드라는 색을 더하고 이를 어떻게 많은 사람과 공감할 수 있는지가 관건이라고 생각한다.

● 향후 광고의 방향을 간단히 소개해달라.
롯데카드는‘디씨플러스’캠페인을 통해 소비자에게 머리 속에서 ‘롯데카드=DC’라는 공식을 자리잡도록 하고자 한다.

혜택을 직접적으로 전달하는 DC라는 메세지를 가지고 가며 DC플러스 캠페인이 만들어 놓은 커뮤니케이션 자산인 성씨마케팅을 이어가 일관성 있는 브랜딩을 전개해나갈 예정이다.

현재 인터넷쇼핑 최대 10% 할인이 되는 ‘DC클릭카드’가 출시되어 온라인에서‘클본좌’라는 캐릭터와 함께 새로운 커뮤니케이션 진행 중이다.

또한 주부들이 가족 경제 생활을위해 꼭 필요한 혜택들은 담은 신용카드인 ‘DC스마트’ 카드가 출시되었고 주부의 캐릭터인‘미씨’를 선보이며 새로운 기법의 TV-CM도 선보일 예정이다.

현대카드 - 히트 광고의 재활용으로 역발상

김영인TBWA코리아 광고5팀 부장

● 현대카드의 성장에 대한 메시지를 담고 있는 이번 광고의 핵심 전략은?
2003년 불과 2%의 시장점유율로 출발했던 현대카드가 올해 7년 만에 8배 성장하며, 카드 업계 2위로 부상했다(2009년 2/4분기, 개인 신용판매액 기준).

지난 10월에 제작되어 현재 방영 중인 광고‘어느 새 2위’편은 시장에서 괄목할만한 성장을 이룬 현대카드의 15초짜리 히스토리라 할 수 있다.

시장에서 끊임없이 변화와 혁신을 주도해 온 현대카드는 올해‘변화, It’s my pleasure’캠페인을 시작해 브랜드 퍼스널리티를 천명하고 실천하고 있다. 이번 광고도 역시 단순히‘2위’라는 사실을 알리는 고지성 광고가 아니라, ‘ 2위’의 결과가 역시 현대카드가 끊임없이 변화와 혁신을 거듭한 성과라는 것을 표현하고자 했다.

하지만, 소비자 입장에서는 자칫 관심 없는, 현대카드만의 자축 메시지에 그치는 기업 뉴스로 보여질 수 있기 때문에, 소비자들 스스로가“현대카드가 벌써 2위가 됐어?”라는 놀라운 반응으로 관심을 갖도록 하는 것이 크리에이티브로 해결해 주어야 하는 숙제였다.

고민 끝에 나온 방법은 바로, 그간 현대카드가 변화를 통해 성장을 거듭해 업계 2위에 오르기까지 치밀한 전략적 마케팅 활동과 늘 보조를 같이 해온 광고를 활용한 것이다.

숱한 화제가 됐던 현대카드의 기억 속 히트 광고 모음을 다시 보다 보면, 현대카드가 스스로 부단히 변화하고, 혁신해 얻은 결과물로서의 ‘2위’가 난데없거나, 의문스러운 것이 아니라, 당연한 결과로 느껴질 것이다.

● 이번 광고의 크리에이티브 전략 방향은 어떠한가?
이번 광고의 핵심 전략은‘현대카드가 아니면 할 수 없는 광고’를 만들어보자는 것. 그래서, 나온 아이디어가 지난 히트광고들을 모아 광고를 제작하는‘재활용 광고’였다.

이는 광고업계에서도 최초로 시도하는 역발상 아이디어로 재미있지만, 무엇보다 현대카드 광고들에 히트작이 충분히 많고, 꾸준히 화제를 모았기에 가능한 시도였다는 점에서 더욱 의미가 있었던 것 같다.

소비자들에게는 기억 속 광고를 다시 꺼내보는 재미를 선사할 뿐만 아니라, 좀 더 욕심내어 지난 광고들을 통해 2위에 오르기까지 늘 파격적이고, 앞서가는 마케팅 전략으로 업계를 선도해 온 현대카드의 존재감을 보여주는데 역할을 한 것 같다.

이전 광고 소스들을 편집해 만들다 보니, 가장 중요한 작업은 7년 간 제작했던 TV광고 150여 편 중에 가장 임팩트있게 기억되면서, “어느 새 2위” 혹은 “변화가 가장 쉬웠어요”라는 메시지를 가장 잘 전달하는 4~5편을 추려내는 일이었다.

그러고 보니, 가장 적은 제작비를 들여 완성도 있게 만든 가장 효율적인 제작물이 아니었을까 싶다.