무엇이 사람을 움직이는가?
영원히‘ 이기적 동기’가 우리를 지배한다

최 윤 식 광주대 광고홍보학과 교수 │ choisad@hanmail.net

워싱턴에 세워진 한국전쟁 기념탑. 새벽 숲 속 은거지에서 빠져나와 성조기가 휘날리는 다른 장소로 이동중이던 일단의 미국 병사들이 갑작스런 적기의 출현에 당황하고 놀라는 순간을 표현한 이 기념 조형물에는 이런 글이 새겨져 있다고 한다.

‘Freedom is not Free(자유는 공짜가 아니다).’

얼마 전에 돌아본 호주의 행정수도 캔버라에 있는 전쟁기념관 내 전물장병충혼탑 문 위에는 이렇게 새겨져 있었다. ‘They Gave Their Life(그들은 그들의 생명을 바쳤다).’

우리의 동작동 국립 현충원 충혼탑에는 이렇게 새겨져 있다. “여기는 민족의 얼이 서린 곳, 해와 달이이 언덕을 보호하리라.”
 

베트남전에 참전했던 친척이 있었다.

첫 야간 매복을 나간 밤. 주머니 속에서 찾아낸 동전으로 밤새도록 참호 바닥을 긁었다는 이야기를 실감나게 들은 기억이 있다. 1mm, 단 1mm라도 더 파내려 가기 위해.

그러나 막상 여름밤의 개똥벌레처럼 총탄이 날고 저녁을 함께 나눠먹었던 전우가 피투성이가 되어 나뒹구는 순간 눈이 뒤집힌다.

온 몸의 피가 역류하기 시작한다. 그 엄청난 임팩트의 자극(S)이 비 오듯 쏟아지는 총알을 뚫고 목숨을 초개 같이 버리고 적진에 뛰어들어……의 반응(R)으로 나타난다.

자유 수호를 위해. 마침내 신화가 탄생하는 순간이다.

그 순간에 공산 치하에서 신음하는 월남인들을 생각했겠는가? 자유민주주의 체제의 수호를 생각했겠는가?

그 속에서 억세게 재수가 좋아 살아남았을 뿐만 아니라 베트콩을 여럿 잡았다면 목이 숙여질 만큼 묵직한 훈장을 목에 걸게 될 것이다.

그 훈장에는 “그대는 끓어 오르는 복수심을 어쩌지 못해 미친개처럼 날뛰다가 어쩌고저쩌고…” 절대로 그렇게 쓰지 않는다.

“그대는 뜨거운 전우애와 평화의 사도로서의 투철한 사명감을 혁혁한 전공을 세웠기에…”

그의 내면에 불을 당겨 젊은 피를 들끓게 만든 그 무엇 때문이지, 단순한 애국심 때문이 아니다.

그를 움직이게 했던 이모셔널(emotional)한 그 무엇. 그 무엇을 만드는 것이 크리에이티브이고 아이디어다.

옳기 때문에 행하는 게 아니라 이롭기 때문에 행하는 것이다.

무엇이 사람을 움직이는가?

대부분의 광고들이 또는 대부분의 사람들이 ‘대의명분이 사람을 움직인다’는 믿음을 갖고 있는 듯이 보인다.

많은 정치인들이 이렇게 말한다. 많은 기업인들이 이렇게 말한다. 많은 광고들이 이렇게 말한다.

”우리는 불우한 이웃을 도와야 합니다. 어떤 외부의 위협으로부터도 조국을 지켜야 합니다. 핵폐기물 처리장은 국가적으로 꼭 필요한 시설입니다. 자식은 부모를 공경해야 합니다."

그러나,… “그러므로 지금부터 불우이웃돕기 성금을 징수하겠습니다. 당신의 아들부터 참전 시켜주십시오. 여러분이 사는 동네에 핵폐기장을 건설하겠습니다. 100만 원짜리 효도관광을 보내 드리십시오”라고 하면 어떻게 되는가?

“잠깐 화장실 갔다 올게(그러고는 다시는 나타나지 않는다). 이 나라의 모든 청년들이 군에 입대했으면 좋겠어. 단 한 사람, 내 아들만 빼고. 오, 노~ 우리 동네만은 절대 안 돼. 지금은 돈이 없어서, 또는 그 보다 더 급하게 써야할 데가 있어서….”

그것이 인간이다. 그것이 바로 벌거벗은 인간의 모습이다.

99억 9천만 원을 가진사람이 천만 원을 가진 사람을 등쳐서 100억 원을 만들고 싶은 게 사람이다.

그래,그러니까 사람이다. 욕심·욕구·욕망의 바벨탑이 하늘을 찌른다.

차가 막힐 때마다 어중이떠중이도 차 끌고 다닌다고 짜증을 내면서도 자신이 그 어중이떠중이 중에 한 사람이라는 생각은 죽어도 안 한다.

나 혼자만 차 몰고 다녔으면 좋겠고, 내 아이만 좋은 학교에 다녔으면 좋겠고, 내 부담 없이 우리 동네만 공기가 맑았으면 좋겠고.

광고는 상대의 마음을 움직이는 것

광고의 목표는 상대방의 마음을 움직이는 것이지, 논리적으로 상대방을 꼼짝 못하게 만드는 토론 경연이 아니다.

모든 의사결정은 ‘이기적인 동기’에 기초한다. 그것이 ‘옳은 일이기 때문에’ 그렇게 하는 것이 아니고, ‘내게 이익이 되기 때문에’ 그렇게 할 뿐이다.

또 그 이익 때문에 그렇게 하지 않는 것이다.

그러면서도 인간은 반드시 대의명분으로 포장하고 싶어 하는 동물이다.

사람은 대의명분을 위해 살지 않는다. 다만 대의명분을 위해 사는 것처럼 보이고 싶을 뿐이다.

사람들은 인정하고 싶어 하지 않지만 진실은 그렇다.

인간은 비과학적, 비이성적, 비논리적이며, 즉흥적, 감정적, 충동적인 동물이다.

그러나 인간은 결코 그렇지 않다는 수많은 증거를 제시할 수 있는 두뇌를 가지고 있다.

그것을 인정하는 것은 인간의 이기적 동기에 반하는 것이기 때문에 인간은 그 주장을 반박할 수많은 증거와 논리를 개발할 수 있다.

우리나라의 대표적인 언론사 사장을 지냈던 송건호의 <민족 지성의 탐구>라는 책 서문에는 그가 신문기자로 근무할 때 편집국 벽에 이런 글귀가 걸려있었다고 적혀 있다.

‘정론은 정권이 죽이고 곡론은 독자가 죽인다.’

그 글귀를 쳐다보면서 ‘기자는 이래 죽으나 저래 죽으나 어차피 죽을 팔자구나’라는 생각을 하면서 고소를 금지 못했다는 것이다.

논리는 정(正)의 것이기도 하지만 사(邪)의 것이기도 하다.

자신의 이기적 동기를 논리로 포장하고 싶어 하는 인간의 마음은, 집을 팔 때 썩은 기둥일수록 페인트 한 번 더 칠하는 심리와 다르지 않다.

인간은 결코 과학적인 존재가 아니다.

과학적인 존재로 보이고 싶을 뿐이지 본질적으로 과학적인 동물이 아니다.

대의명분으로의 포장

할아버지 떡이라도 싸야 사먹는다. 사촌이 논을 사면 배가 아프다.

정승 집 개가 죽으면 문상객이 대문 앞에 줄을 서지만, 정작 정승이 죽으면 대문 앞에 파리를 날리는 게 세상 인심이다.

유럽의 폭스바겐 캠페인 슬로건, “세상 모든 것이 폭스바겐만큼만 믿을 수 있다면(If only everything in life was as reliable as a Volkswagen)”처럼, 세상 못 믿을 게 사람이다.

사실은 사랑했기 때문에 결혼한 것이 아니라 결혼하고 싶었기 때문에 결혼한 것이다.

또 대개의 경우, 인간의 행복과 불행은 상대적이다. 내 아내가 예뻐서 행복하다가도 길에서 만난 동창 녀석의 아내가 더 미인이라는 생각에 갑자기 흔들린다.

옆 사람이 시험에 떨어졌다고 내가 다시 붙을 리는 없건만, 그래도 함께 떨어지면 상대적으로 덜 고통스러운 게 인간이다.

선을 보러 나가 앉은 호텔 커피숍. 자동문이 돌 때마다 눈도 그쪽으로 자동으로 돌아간다.

들어서는 여자 하나하나에 희비의 쌍곡선이 난무한다.

‘아이쿠~ 다행이다. 와~ 죽인다. 에이, 아니잖아. 저 여자는 아니겠지? 설마 아니겠지. 어어, 이쪽으로 오잖아. 지나갔다. 큰일 날 뻔 했네. 휴우~’

그 여자가 바보인지 문맹인지 악녀인지 어떻게 알겠는가?

아무것도 모르면서 그 순간순간마다 accept와 reject를 반복하고 있었다. yes, no를 결정하고 있는 것은 머리가 아니었다. 가슴이었다.

가슴이 결정하고 나면 그 결정을 정당화하는 것이 머리에 맡겨진 임무였다.

인간의 믿음처럼 지휘부는 두뇌가 아니다. 사실은 가슴이 사령부고 그 머리는 참모부인 셈이다.

괴테가베아트리체를 만날 때를 생각해보라.

세상에 결혼 이상으로 중요한 의사결정이 어디 있겠는가?

그러나 당신은 과연 그 중요한 의사결정을 얼마나 합리적으로 했던가?

컴퓨터로 계산해보고 철두철미하게 조사를 해보고 심사숙고 끝에 내린 결정이었던가?

그렇다. 효과적인 광고를 원한다면 인간의 영원한 이기적 동기를 자극하라.

그리고 잊지 말라. 그것을 반드시 대의명분으로 멋지게 포장해주라.