소비자행태조사(MCR)로 읽는 세대별 소비자 라이프스타일

국내 경제는 2009년 1/4분기를 저점으로 회복세를 지속하면서 실물경기가 살아나고 있지만 소득, 고용, 가계부채 등 소비관련 기초지표가 탄탄하지 못하다보니, 소비심리도 작년 10월에 정점을 기록한 뒤 횡보상태를 유지하고 있다.

봉연근 I 한국방송광고공사 광고연구팀 차장

향후 경제전망에 대한 불확실성이 지속되는 상황에서 국내 소비자들의 불황기 소비심리를 살펴보고, 2009년 소비자들의 전반적인 특징을 요약해 보고자 했다.

그러나 세대별로 소비자들은 라이프스타일은 물론 미디어 이용행태에 현격한 차이가 존재하고있어, 간단하게나마 연령대별 소비자들의 라이프스타일과 미디어 소비행태에 대한 특징들을 간추려 보았다.

2009년 소비자 라이프스타일, ‘Dreaming Korea’로 축약돼

2009년 소비자행태조사(MCR) 조사 결과, 소비자들은 불황기에 대해서 ‘가능하면 무엇이든 안 쓰거나 줄여야한다’(23%)는 위기의식보다는 ‘지금은 이전처럼 쓰기는 어렵지만 앞으로 좋아질 것’(44%)이라는 기대가 컸다. 그리고 불황기가 ‘걱정은 되지만 소비에는 큰 변화가 없다’(30%)는 응답이 무조건적으로 절약하는 경향보다 높게 나타났다.

2009년 소비자들의 전반적인 특징을 간추려보면, ‘DreamingKorea’라는 머릿글자로 축약해 볼 수 있다. 국내 소비자들은 불황 속에서 더 나은 미래를 위해(Desire better future) 재테크에 관심을 기울이고 미래를 준비하며(Ready for future), 혜택을 꼼꼼히 따지는 계획적인 지출(Economical consumption)을하고 있었다.

행복한 가정과 삶의 만족을 성공의 지표로 삼으면서도(Aspireindividual satisfaction) 돈 많은 사람이 성공한 사람이라는 인식(Money is the best)이 60%로 나타나 10년 전(38%)에 비해돈을 성공의 중요한 척도로 생각하는 비중이 월등히 높아졌다.

가족보다 나를 먼저 생각하는 개인주의적 인식(Individualisticlife)도 45%로 2005년 39%에 비해 눈에 띄게 증가했다. 한편 사람들을 직접 만나는 일은 줄어든 반면 인터넷을 통한 동호회 활동/홈페이지 관리 등 온라인 활동이 증가했다(Networked oninternet). 건강과 환경 등 웰빙에 대한 관심도 지속적으로 증가(Go after health)하는 추세는 유지되었지만 불황을 맞아 친환경 웰빙을 추구하면서도 가격대를 고려하는 현실적인 소비성향이 나타났다.

여가활동은 1999년 이후 여가시간이 증가하는 추세를 보였으나 최근 다시 감소세를 보이고 있으며, 집에서 TV를 보며 휴식 및 재충전을 하는 경우가 증가하였다(Keep indoors). 최근 들어 패션이나 유행에 대한 민감도가 높아지고 성형에 대해 호의적인 경향이 증가하는 등 외모에 대한 관심이 높아졌다(Ostentatious).

소비자의 교육수준이 높아지고 시민의식이 성숙해지면서 10년 전에 비해 ‘문제가 생기면 원인을 따져 합리적으로 해결’하고자 하는 경향(Rational thinking)이 증가했다. 불황의 여파로 전년대비 수치가 다소 낮아지기는 했으나 비싸더라도 분위기 있는 음식점을 찾는다거나 문화생활을 즐기고자하는 감성적인 소비 추세(Emotional consumption)가 유지되고 있다.

한편, 다매체 환경 속에서 소비자들은 광고를 통해 친숙해진 브랜드를 구매하는 성향(Ad-friendly)이 증가하고 있다.

미디어 접촉률, 지상파TV, 인터넷, 케이블TV 순

소비자들이 매일 또는 거의 매일 이용하는 미디어는 지상파TV가 77%로 가장 많았으며 인터넷이 53%로 2위를 기록했고,케이블TV(36%)와 신문(32%)이 뒤를 이었다. 뉴미디어 가운데는 지상파DMB의 접촉률이 4%로 IPTV와 위성방송을 앞질렀고, 신생 미디어인 IPTV가 위성방송보다 높은 접촉률을 기록했다.

<표 1> 한편 미디어별 광고집중도는 미디어 접촉률과는 또 다른 결과를 보이고 있어 주목된다.

집안에서 이용하는 홈미디어 가운데 위성방송의 광고집중도가 72%로 가장 높았고, 지상파TV가 71%, IPTV가 61%로 높게 나타났다. 반면 인터넷은38%만이 광고를 집중해서 보는 편으로 나타나 높은 접촉률 대비 광고주목도가 현저히 낮았다.

미디어가 다양화되면서 미디어의 접촉률과 같은 양적인 수치이외에 미디어에 대한 질적인 측정 차원에서 미디어의 비교 평가에 대한 필요성이 증가하고 있다.

이에 따라 9대 미디어(지상파TV, 라디오, 신문, 잡지, 케이블TV, 위성, 인터넷, DMB,IPTV)를 대상으로 호감도, 관심도, 접촉빈도, 집중도, 유익성,신뢰도, 공정성, 영향력 등의 항목에 대해 소비자의 태도를 조사하였다.

조사결과 복잡 다변화된 미디어 동시 소비 시대에서도 지상파TV는 조사항목 모두에서 압도적으로 높은 평가를 받으며 가장영향력 있는 주력 미디어로서의 위상을 실감케 했으며, 인터넷의 경우도 대부분의 항목에서 지상파TV 다음으로 높은 평가를받았다. 신문의 경우 신뢰도, 공정성 면에서 높은 점수를 받았다.<표 2>

세대별 라이프스타일 및 미디어 이용행태

성적과 진학, 외모, 친구/이성에 대한 관심이 높다. 이들은 게임을 하거나 수면을 취하면서 스트레스를 해소하기도 하고 가까운사람과의 대화를 나누거나 운동을 통해 긴장을 풀고 있다. 여가시간에는 TV시청(33%)이나 게임(31%), 인터넷(12%)을 하며 지낸다.

가족보다는 나를 먼저 생각(52%)하는 개인주의적 성향이 높게 나타나며, 결혼 후 자녀를 반드시 낳을 필요는 없다고 생각하는 비율이 44%로 전체 세대가운데 가장 높게 나타났다. 제품 소비와 관련해서는 MP3 보유율이 무려 71%에 달했으며, 전자사전 보유율도 41%로 전 세대가운데 가장 높았다.

이 밖에도 스낵(82%), 아이스크림(95%), 초콜릿(57%), 패스트푸드점(68%), 컵라면(66%) 등 간식류의 3개월 이내 소비도 매우 높은 세대이다. 10대가 선호하는 광고모델은 상하반기 모두 김연아가 1위를 차지했으며, 하반기에는 김태희, 이승기, 소녀시대, 이민호, 손담비, 빅뱅, 신민아, 김현중 등이 선호 모델로 선정됐다.

1318세대는 인터넷, 지상파DMB, IPTV 및 위성방송 등 뉴미디어의 접촉률이 상대적으로 높은 반면 신문, 라디오, 잡지 등올드미디어의 접촉률은 낮은 특징을 보인다.

그러나 1318세대까지도 미디어의 광고효과 면에서는 지상파TV가 집중도, 호감도, 신뢰도, 기억에 미치는 영향에 있어 압도적으로 가장 큰 영향력을 미치고 있다.

1929세대는 대부분 대학생과 사회초년생들로 구성되었으며 학업, 취직 및 외모에 관심도가 높다. 이들은 신제품이 출시되면 남보다 빨리 구매하는 경향이 높고(32%) 제품에 대한 정보 입수가 빠르며(46%), 새로운 제품에 대해 주저없이 구매하는 얼리어답터(earky adaptor)의 성향이 전체 세대 가운데 가장 높았다(31%).

게다가 새로운 패션이나 유행에 민감하고(61%), 성형수술을 해도 괜찮다고 여기며(55%) 남자도 외모를 꾸미기위해 돈을 지출하는 것이 당연하다고 간주하는 세대이기도 하다(73%).

1929세대는 비싸더라도 분위기 있는 음식점을 찾고(40%), 고가의 유명 브랜드 제품을 구입하며(54%), 사고 싶은것을 구매하지 못하면 스트레스를 받는(44%) 소비에 대한 욕구가 가장 강한 세대로 나타났다.

20대는 광고를 보고 나서 제품을 사고 싶은 충동을 느끼는 비율이 전체 세대가운데 가장 높았고(62%), 시시한 TV프로그램 보다 광고를 더 재미있게 생각하는 경우도 많았다(35%). <표 4>

선호모델은 상반기 김연아가 1위를 차지했으나 하반기에는 김태희가 1위를 탈환했고, 이승기,이효리, 전지현, 소녀시대, 소지섭, 장동건, 이나영 등이 1929세대 소비자들의 선호 모델로 각광받고 있다.

20대 소비자들의 미디어 이용행태는 10대와 마찬가지로 인터넷과 지상파TV의 접촉률이 매우 높고, 이 밖에도 잡지이용이 타세대 대비 높은 특징을 보이고 있다.

미디어 이용시간 면에서도 인터넷이 149분으로 1위를 차지하며 지상파TV 140분 보다 약간 길게 나타났다. 한편 IPTV나 위성방송의 경우 아직 접촉률은 낮은 수준이지만 이용자를 기준으로 한 이용시간은 높게 나타나고 있다.

그러나 20대 역시 미디어의 광고효과 면에서는 광고에 대한 집중, 호감, 신뢰, 기억효과 등에서 지상파TV가 인터넷보다 두 세 배 이상 높은 효과가 있는 것으로 조사됐다.

30대는 Junior와 Senior 세대의 가치관이 혼재된 세대로 결혼여부, 맞벌이 여부에 따라 소비생활의 차이가 두드러진다. 이에따라 동일 연령대 내에서 다시 미혼남녀, 맞벌이족, 외벌이족으로 분류하여 살펴보았다. <표 5>

30대 미혼남은 가족보다 나를 먼저 생각하고(59%), 새로운 기술이나 제품이 출시되면 주저없이 구입하는 경향이 상대적으로 높았다(32%). 한편 30대 미혼여성들은 아무리 바쁘더라도 나를 위해 시간을 투자하고자 하며(77%) 정기적으로 피부 맛사지 관리를 하거나(39%), 영화, 연극 등 문화생활을 즐기는 비율이 매우 높았다(61%).

맞벌이를 하면서 자녀가 없는 30대 Dink(DoubleIncome No Kids)족은 건강식품을 섭취하고(45%), 정기적인운동을 하며(52%), 더 비싸더라도 기꺼이 친환경 제품을 구입하는 소비행태가 두드러졌다(66%). 이들은 새로운 제품, 디지털신제품 구입에도 적극적이다(42%).

한편 30대 외벌이 족은 다른 유형의 30대 보다 가족의 중요성을 가장 크게 느끼는 세대였으며, 주로 가족과 함께 놀러 다니고(60%), 자녀를 좋은 대학에 보내기 위해서는 사교육이 필요하다 믿고 있다(74%). 30대가 선호하는 광고모델은 김연아, 김태희, 장동건이 상하반기 공통으로 1, 2, 3위를 차지했다.

30대의 미디어 이용행태를 살펴보면, 지상파TV의 접촉률이 가장 높고 다음으로 인터넷, 케이블TV, 신문, 라디오, 잡지 순으로 나타났다. 미디어 이용자들의 평균 미디어 이용시간은 지상파TV가 가장 길고, 인터넷, 위성방송, 케이블TV, IPTV 순으로 차이를 보인다.

미디어에 대한 평가 부분은 호감도, 관심도, 영향력 등 모든 부분에서 지상파TV가 앞도적으로 높았으며, 큰차이를 보이기는 했지만 인터넷이 2위를 기록하고 있다.

30대에서도 미디어의 광고 영향력은 지상파TV 광고가 집중도,호감도, 신뢰도, 기억 등 모든 면에서 월등히 높은 차이를 나타내고 있어 30대를 타깃으로 하는 마케팅 커뮤니케이션에서도지상파TV를 주력 으로 미디어 시너지 전략을 추구해야할 것으로 판단된다.

4049세대는 본인의 건강과 자녀양육이 주요한 관심사이며, 물건은 더 이상 쓰지 못할 때까지 오래 사용하는 절약이 생활화된 세대이다(72%). 건강에 대한 높은 관심을 대변하듯 건강 보조식품이나 종합영양제를 구입하는 비율이 높고, 생명보험, 손해보험, 자동차 보험 등 보험가입률이 높은 세대이다.

여가시간에주로 TV시청을 하고 있으며, 이에 따라 미디어 접촉률도 지상파TV가 가장 높다. 선호하는 TV 프로그램 장르는 뉴스/보도와 드라마, 쇼/오락 순이었으며, 드라마의 경우 가족드라마나 정통사극, 아줌마 드라마에 대한 선호도가 높게 나타났다.<표 6>

선호모델은 타 세대와 마찬가지로 김연아가 1위였지만 김태희, 이영애, 이승기, 안성기, 고현정 등의 선호도도 높았다. 40대는 정치, 경제 문제에관심이 높은 특징을 반영하듯 신문, 라디오의 이용률이 높은 세대이기도 하다.

40대의 미디어에 대한 평가는 지상파TV가 모든 항목에서 가장 높은 점수를 기록했으며, 라디오는 자주 접촉하는 미디어로, 신문과 인터넷은 유익한 정보를 제공하는 미디어로 인식되고 있다.

미디어의 광고효과 측면에서도 지상파TV의 광고 영향력이 타미디어 대비 가장 높았고 인터넷 광고의 효과는 전체 응답자대비 상대적으로 낮은 편이었다.

50대 이상 연령대에서는 건강을 중시하기 때문에 건강식품 구입이나 영양제 구입비율이 가장 높은 세대이다. 주 여가활동은 TV시청이고(50%), 등산이 2위를 차지했으며(16%), 최근 1년 이내 등산용품 구입률이 가장 높았다(33%).

50대 이상 연령대의 미디어 접촉률은 지상파TV 이용이 타미디어 대비 월등히 높았고, 신문 접촉률이 TV 다음으로 높은 세대이면서, 상대적으로 인터넷 접촉률이 현저히 낮은 특징을 보인다.

미디어에 대한 평가도 지상파TV가 모든 항목에서 압도적으로 높은 영향력을 미치고 있으며, 신문이 호감도, 관심도, 집중도, 유익성, 신뢰도 등에서 2위를 기록하는 세대이다. 광고효과 면에서는 지상파TV 다음으로 집중도, 호감도 등에서는 케이블TV가 2위를 차지했고, 신뢰도에서는 신문이 2위를 기록했다.

선호모델은 50대 이상에서도 다른 세대와 마찬가지로 김연아가 1위를 차지했으나 안성기, 이순재, 최불암 등 고연령층 모델의 선호도가 높은 특징을 보였다.

이번 호에서는 MCR 가운데 세대별 소비자의 라이프스타일과 미디어이용행태를 중심으로 일부 내용을 정리해 보았다. MCR은인구통계학적 기준 뿐만 라이프스타일, 미디어이용 스타일, 미디어 영향력 비교는 물론 101개 제품군 2,000여개 브랜드에 대한방대한 자료를 담고 있는 마케팅조사 자료이기 때문에 평소에는 특정 업종, 소비자를 대상으로한 분석을 주로 하고 있다.

이 밖에도 최근 KOBACO는 매출 자료를 기반으로 30개 제품군에 대한 광고의 영향력과 미디어별 매출 기여도를 밝히고, 시간대/요일/장르에 따른 TV광고 1GRP의 매출영향력 차이를 제시하는 ‘지상파TV 광고효과조사’를 실시한 바 있으며, 최근 지상파TV에 본격 판매되기 시작한 PPL광고 효과조사와 소비자들의미디어 동시 이용행태에 대한 크로스미디어 효과 등의 기획조사를 준비하고 있다.

2010년은 다매체시대를 넘어 미디어간 융합이 가속화는 변곡점이라 할 수 있기에 통합적 미디어 시너지 분석을 위한 업계 공동의 투자와 노력을 기대해 본다.