정대훈 프로 I 광고 1팀
한여름의 더위가 맹위를 떨치고 있던 8월에 시작된 경쟁 PT는 3차에 걸친 치열한 경합 끝에 초겨울의 찬바람이 불기 시작한 11월이 되어서야 끝이 났고, 결국 제일기획와 HSAD가 최종 대행사로 선정되었다. 이를 통해 제일기획은 1차적으로 대한항공 기업PR 광고를 담당하게 되었다. 창사 이래 36년만에 처음으로 국적항공사인 대한항공을 광고주로 영입하게 된 것이다.
대한항공의 기업PR 광고, 그 선결과제
그동안의 대한항공의 광고커뮤니케이션은 대한항공이 취항하고 있는 기존 노선 혹은 신규로 취항하게 될 노선에 대한 취항지 광고가 대부분이었다.
유니폼의변경이나 신규 좌석도입, 그리고 월드컵 개최와 같은 사회적 이슈가 있을 때 한시적으로 집행된 광고와 인쇄광고를 통한 기업PR 광고를 제외하고는 공중파 TV를 통한 본격적인 기업PR 광고를 집행하진 않고 있었다.
때문에, 무엇보다도먼저 정리되어야 할 것은 본격적으로 도입되게 될 기업PR 광고의 역할과 필요성에 대한 부분이었다.
제일기획은 대한항공의 광고커뮤니케이션 구조를 다음과 같이 제시했다. 기존의 취항지 광고는 여행에 대한 새로운 가치를 제시하고, 해당 취항지에 대한고객의 방문을 유도하며 이를 통해 새로운 여행문화를 선도하는 시장확대차원의커뮤니케이션을 담당한다.
아울러, 새롭게 도입되는 기업PR 광고는 대한항공의고객들에게 대한항공이 지닌 도전과 변화에 대한 의지를 전달하게 된다.
이를 통해, 고객의 공감을 이끌어 내고 중장기적으로는 대한항공의 프리미엄한 이미지를 창출, 대한항공의 위상을 강화한다.
이 같은 커뮤니케이션의 구조 아래서, 고객은 취항지 광고를 통해‘그 곳에 가고 싶다는 마음’과 기업PR 광고를 통해‘대한항공을 타고 가고 싶다’는 마음을 갖게 된다.
각각의 커뮤니케이션은 전혀 상관없는 별개의 독립된 커뮤니케이션이 아닌, 상호 간의 긍정적 영향을 미치게 되는 시너지 관계를 형성하게 된다. 이 같은 정리를 바탕으로 대한항공 기업PR 광고의 메시지를 찾는 작업이 시작되었다.
대한항공, 그 도전과 변화의 의지를 담아내다비행기가 출발지에서 목적지로 향하듯, 한 기업의 도전과 변화에는 그 출발점과 지향점이 있기 마련이다.
대한항공은‘세계 항공업계를 선도하는 글로벌 항공사(To be a Respected Leader in the world Airline Community)’라는 비전아래 최상의 운영체계, 고객 감동과 가치 창출, 변화 지향적 기업문화를 만들어가고 있다.
하늘 위의 호텔이라 불리는 A380 같은 최신 항공기에 대한 과감한 투자, 최첨단 개인형 비디오오디오 시스템인 AVOD,플라잉 맘,플라잉 아트 엠버서더등 차별화된 서비스의 제공, 단순한 영리활동을 넘어 중국과 몽골 등지에서의 펼쳐지고 있는 글로벌 플랜팅 프로젝트와 같은 사회공헌 활동, 더불어 해외 유명 박물관에서의 한국어 작품 안내 서비스의 지원과 같은 다양한 문화지원 활동 등은 이 같은 도전과 변화의 일환이다.
이런 도전과 변화 모습을 항공업이라는 특성과 연결시켜 한 마디로 정의한다면 어떻게 할 수 있을까? 고민은 시작되었고, 고민의 끝에서 만난 해답은 한 장의 보딩 패스 안에 있었다.
보딩 패스에서 찾은 해답
보딩 패스에 표시된 from to. 이는 단순히 물리적인 출발지와 도착지를 알리는 의미를 넘어, 두 단어의 결합을 통해 대한항공이 지향하고 있는 도전과 변화를 상징할 수 있는 좋은 방법이 될 수 있었다.
‘ from ○○○ to ○○○’은 고객과함께 끊임없이 혁신하며 앞으로 나아가는 대한항공의 정신을 표현하는 캠페인의틀이자 핵심 메시지로 거듭났다.
특히, 기업PR 캠페인의 첫 편에 등장한 ‘from코리아 to 글로벌’이라는 메시지는 대한민국에서 머물지 않고 세계를 향해 뻗어나가는 대한항공의 비전에 대한 선언이기도 하다.
2010년 첫 기업PR 광고인‘문화’편에서는 이‘from to’의 의미에 한식 기내식 서비스와 세계 3대 박물관에 대한 한국어 작품안내 서비스라는 실체를 담아,대한항공의 도전과 변화의 의미를 전달하고자 했다.
‘from’이라는 자막이 화면의 왼쪽 상단에 나타나면, 한복을 곱게 차려 입은 여성의 가야금 연주가 시작된다. 12분할된 화면이 순차적으로 밝아지며 각국의 연주자들이 각기 다른 악기로 선율을 더해 아리랑을 연주하는 모습이 그려진다.
소리가 더해지고 또 어우러지며 마침내 하나의 큰 울림을 지닌 아름다운 아리랑의 합주가 되어 감동이 고조되면, 정갈하면서도 먹음직스럽게 차려진 비빔밥의 상차림 모습과 또 그 비빔밥을 맛있게 먹고 있는 외국인의 모습이 보여진다.
이어지는 화면에서는 멀티미디어가이드의 한국어 작품 안내서비스를 통해 세계의 유명 예술 작품을 감상하고 있는 사람들의 모습이 나타난다. 이어 ‘from 코리아to 글로벌’이라는 캠페인 슬로건이 뒤따르며 광고는 마무리 된다.
비빔밥 기내식과 세계 3대 박물관 한국어 작품안내 서비스의 의미
기내식은 단순히 기내에서 제공되는 한끼 식사의 의미를 넘어, 한 나라의 음식문화를 세계로 퍼트리는 첨병이 되기도 한다. 대한민국이 86아시안게임 그리고 88올림픽을 통해 세계에 이름을 조금씩 알려 가고 있던 1990년대 초반, 대한항공은 비빔밥 기내식을 통해 한국 음식을 세계인들에게 선보이기 시작했다.
외국인들에게는 다소 생소하고 이질감이 느껴질 수 있는 전통 음식을 표준화시키고또 외국인들도 부담없이 접할 수 있도록 개선하여 이를 기내식으로 선보인다는 시도자체가 도전이고 또 하나의 혁신이었다.
20년의 시간이 지난 지금, 비빔밥은 명실공히 대한민국을 대표하는 음식으로 세계의 눈과 입을 즐겁게 하고 있다.
대한항공은 우리의 문화를 세계에 알리는 것 뿐만 아니라, 우리가 세계의 문화에 친숙해지고 또 더 나아가 세계인들이 서로의 문화를 손쉽게 접할 수 있는 노력 또한 기울이고 있다.
현재 대한항공은 세계 3대 박물관으로 손꼽히는 대영박물관, 루브르박물관,
에르미타주박물관에서 한국어 작품안내 서비스를 지원하고 있다.
영어,불어,일어 등 주요 언어에만 국한되어 있던 작품안내 서비스에 한국어 지원 서비스를 추가하고, 멀티미디어가이드 서비스가 가능한 최신형 단말기 교체를 지원함으로써 우리나라 사람들도 손쉽게 세계의 유명 예술작품과 유물들을 접할 수 있도록한 것이다.
이제 세계 3대 박물관에서는 대한항공이 지원한 최첨단 멀티미디어가이드 서비스를 통해, 한국인은 물론 전세계인들이 세계의 문화적 유산을 좀 더 손쉽게, 한층 더 생생하게 접할 수 있다.
대한항공에게 있어 항공업이란, 우리의 문화를 세계 속으로 또 세계의 문화를 우리 곁으로 다가서게 하는 일이기도 하다.
그렇기 때문에 기내에서 제공되는 음식 하나에도 문화를 느낄 수 있도록 배려하고, 또 세계인들이 서로의 문화를 좀더 이해할 수 있도록 하는 문화지원 활동을 펼치고 있는 것이다.
세계와 함께 하는 아리랑의 감동우리나라 사람이라면 누구나 알고 있고 흥얼거릴 수 있는 가장 한국적인 음악, 그리고 한국에 대한 약간의 관심이 있는 외국인이라면 한 번쯤 들어봤을 음악 ‘아리랑’은‘우리의 문화를 세계와 함께 한다’는 대한항공 기업PR 광고의 컨셉트를 전달하기에 더없이 좋은 매개체였다.
각각의 악기들이 내는 음율과 선율이 모여 한데 어우러지고 완벽한 어울림 속에 하나의 웅장한 협주곡으로 거듭나는 모습은, 광고를 보고 듣는 사람으로 하여금 기분 좋은 전율을 경험하게 한다.
‘ 나를 버리고 가시는 님은~’이라는 소절에 이르면 가슴 깊은 곳을 두드리는 듯 한 타악기 소리가 감동을 배가 시키며 가슴 한 구석이 뜨거워지는 느낌이 든다.
각국의 악기가 더해져 클라이맥스로 치달으며 세계인이 아리랑을 함께 연주하고 있는 모습을 보면 왠지 모를 뿌듯함과 자부심마저 느껴진다.
우리 음식인 비빔밥 을 능숙하고 맛있게 비벼 먹으며 연신“딜리셔스(Delicious)”를 외치는 외국인을만났을 때, 세계의 유명 박물관에서 영어,불어와 함께 어깨를 나란히 하며 세계의 유명 예술 작품들을 설명하고 있는 한국어 작품안내 서비스를 만났을 때의 감정이 마치 그러할 것이다.
‘from to’의 캠페인 틀 아래, 펼쳐지고 있는 다양한 커뮤니케이션 활동
‘from to’의 메시지는 단순히 외부로 발신되는 광고커뮤니케이션에만 그치지 않고, 사내의 핵심 캠페인에도 활용되고 있다. 특히, 2010년 녹색 성장을 주도하는 선도적 친환경기업으로 자리매김하기 위한 대한항공의 환경경영 사내캠페인에도‘from to’의 틀을 활용한 포스터가 게재되었고 또 이를 활용한 환경캠페인서약식이 진행되었다.
아울러, 지난해 수많은 수상에 대한 감사의 마음을 전하고, 새해를 맞는 대한항공의 다짐과 각오를 전하는 신년광고에도 기업PR 광고의‘from to’라는 틀이 활용되었다.
앞으로 계속될 대한항공‘from to’의 이야기
2010년 대한항공 기업PR 광고의 첫 이야기는‘문화’에 대한 이야기였다. ‘from to’의 관점에서 바라본 대한항공의 문화에 대한 도전과 변화는‘from 코리아 to 글로벌’이라는 메시지로 전달되었다.
대한항공의 도전과 변화의 이야기는 여기서 그치지 않는다. 새로운‘from’과‘to’에 대한 이야기가 계속될 것이다. ‘고정관념’에서‘열린생각’으로, ‘익숙함’에서‘새로움’으로, ‘멈춤’에서‘나아감’으로, 변화를 두려워하지 않고 오늘에 멈춰서 있지 않으며, 생각에 그치지 않고 행동으로 옮기는 대한항공의 도전과 변화의 이야기는 앞으로도 계속될것이다
