인류 역사상 지금까지 변하지 않는 것이 하나 있다면, 그것은 바로 ‘싸움’일 것이다. 지금 현재에도 지구의 어느 한 모퉁이에서는 크고 작은 전쟁이 벌어지고 있다. 아주 오래 전부터 지금까지 명맥을 유지, 발전시켜온 인류의 역사가 바로 싸움의 역사라고 해도 과언이 아니다. 21세기를 살아가는 일상의 삶에서도 조금 오버해서 말하면, 저자가 언급한 위의 이야기와 견주어도 다르지 않다. 그러나 예전에는 실제 사람을 베어버리는 ‘칼의 싸움’ 이었다면 오늘날의 싸움은 ‘생각의 싸움’으로 바뀌어 있을 뿐이다. 마케터 또는 커뮤니케이션 영역에 종사하는 우리네들이라면 더더욱 그렇다.
자 그러면, 마케터들의 싸움의 장은 어디일까? 대다수의 사람들은 그 싸움의 전장이 시장이라고 말할 것이다. 틀렸다. 실제 시장이라는 개념은 재래시장, 할인마트, 디지털 상거래에서 벌어지고 있는 유, 무형의 장소 개념이 아니다. 뿐만 아니라 좀 더 시장의 개념을 더 파고들면, 시간의 개념이 존재하고, 사고파는 사람들뿐만이 아니라 시장에 개입해 모든 영향력을 행사하는 사람들(정부, 학계, 언론계, 환경운동가 등등) 모두를 포함한 개념으로 우리가 생각하는 것보다 훨씬 더 큰 개념이다. 여기서 가장 중요한 포인트는 시장이라는 것은 단순히 ‘개념’이라는 것이다.
그러면 다시 질문해 보자. 마케터들의 싸움의 전장은 어디인가? 시장이 개념이라면 분명히 이 시장이 종속해 있는 곳이 있을 터…. 바로 그곳은 우리의 생각 속, 보통 17cm 크기의 작은 뇌에서 매일같이 싸움판이 벌어지고 있는 것이다. 우리는 그래서 마케팅 커뮤니케이션의 논의를 ‘인식의 싸움’이라고 오래전부터 배우고 그렇게 이해를 하고 있지 않았는가? 그런데 여전히 우리는 ‘시장’이라는 전혀 존재하고 있지도 않는 개념 속에서만 마케팅 전략과 방법론들에 익숙해져 있어 시장을 왜곡하는 마케팅 전략을 입안하거나 이상적이지만 전혀 현실성이 없는 상황을 계속해서 연출해가는 우를 범하고 있다.
이러한 부분에서 직접적으로 생각을 연구하고 뇌를 연구해서 좀 더 소비자들의 심리와 메시지를 수용하는 단계에서 이해를 시키고, 행동을 유발하는 기제를 연구하는 학문이 행동경제학이며 그 영역에서 파생된 부분이 바로 뉴럴 마케팅(Neural Marketing)이라고 일컫는다. 사실 행동경제학은 고전적인 경제학 모든 이론의 핵심인 ‘최소의 비용으로 최대의 효과를 누리기 위해서’라는 단서에 의문을 제기하며, 그러한 부분의 전제조건이 되는 ‘인간은 이성적이고 합리적인 동물’이라는 것을 완전히 부인하고 있는 점에서부터 출발한다. 현재 21세기의 시장 상황과 소비자의 움직임은 고전적인 경제학 접근법으로는 전혀 이해가 되지 않는다. 충동구매, 행태 기제 연구(The Behavior Attitude Study), 사치 소비 등과 같은 합리적과는 전혀 상관이 없는 행동들과 생각에 대한 궁금증을 행동경제학과 뉴럴 마케팅에서 해결 단서들을 찾아내고 있다. 정리해보면 뇌 속에서 벌어지고 있는 생각의 싸움터에서 벌어지고 있는 일들을 알아보고자 하는 것이 바로 뉴럴 마케팅의 시작이다. 쉽게 말해서 뉴럴 마케팅이란 하드웨어적인 부분과(The Brain Study) 소프트웨어적인 부분(Behavioral Economy)으로 나누어 생각해 볼 수 있다. 우리는 먼저 하드웨어적인 면을 먼저 살펴볼 필요가 있다.
How our brain works?
충분한 수의 뉴런들이 제대로 연결되기만 하면 서로 연결된 뉴런들의 집합으로 엄청나게 복잡한 일을 해낼 수 있다. 병정개미 집단이나 흙더미에 모여 있는 수천 마리 흰개미처럼 충분히 많은 단순한 요소들이 서로 소통하면 복잡성이 일어난다. 미국의 벨 연구소 수학자 Claude Shannon은 아무리 복잡한 패턴이라도 일련의 ‘On & Off’ 상태로 해체하면 통신망으로 전달할 수 있다는 것을 증명했다. 이는 이진부호(Binary Code)로서 우리가 누리는 놀라운 기술들은 모두 켜고 끌 수 있는 이 스위치들 덕분이다. 아이팟에서부터 궤도를 도는 우주 정거장에 이르기까지 모든 디지털 체계의 핵심에는 이진부호가 있다. 이진부호는 현대 컴퓨터의 언어의 절대적인 기초로서 신경계를 갖춘 모든 생명체의 작동원리도 이와 같다.
뉴런은 연결 섬유를 통해 전기화학적 신호를 다른 뉴런에게 보낸다. 옆에 있는 뉴런과 연결해 주는 많은 섬유가 있고, 멀리 떨어진뉴런과 연결해 주는 ‘축삭돌기 Axon’라고 하는 장거리 섬유도 있다. 비유하자면 정기적으로 대화를 나누는 이웃 친구들도 많이 있지만 외국과 같이 멀리 떨어져 사는 친구와도 아주 좋은 관계를 갖는 것과 비슷하다. 뉴런은 뇌의 바깥에 위치하는 피질 Cortex이라고 하는 3~4밀리미터 두께의 층에 밀집되어 있다. 특히 피질이 관심을 끄는 것은, 우리를 인간으로 만드는 고차원적인 기능의 대부분이 바로 이 얇은 조직에서 벌어지고 있기 때문이다. 피질은 인간의 뇌가 쭈글쭈글하고 거대한 호두모양을 하고 있는 이유이기도 하다. 부피가 큰 스펀지를 작은 병에 쑤셔 넣으려면 강제로 접고 또 접어야 하는 것처럼, 우리의 뇌는 꼬깃꼬깃 접혀 있다. 인간이 머리를 비치볼 크기만큼 키우지 않고도 그에 상응하는 면적의 피질을 두개골 속에 담기 위한 자연의 해결책인 셈이다.
뇌의 구조
1. 뇌간 - 생명유지에 필요한 활동
2. 중뇌 - 각성, 식용, 기본적인 운동조절과 감각 처리
3. 변연계 - 욕망과 감정
4. 피질 - 고차원적 질서 표상 의식
인간의 종의 역사에서 이런 자동적인 행동은 뿌리가 깊다. 하지만 우리는 파충류적인 충동을 통제할 수 있는 고차적 뇌 기제를 발달시켰다. 맨 바깥에 위치한 피질이 바로 그것이다. 뇌 표면을 얇게 둘러싸고 있는 피질 층은 세상을 해석하고 지식을 생성하며 행동을 계획하는 일을 처리하는 뉴런들이 빼곡히 들어차 있다. 최근 대다수의 뉴런이 있는 곳이 피질이 아니라는 사실이 밝혀져 사람들을 놀라게 했다. 실제로 뉴런은 대부분의 동작을 조절하는 뇌의 뒷부분 아래에 있는 소뇌(Cerebellum)에 밀집해 있다. 고차적인 사고와 관련되는 피질에서는 1/5의 뉴런만 발견된다. 일반적으로 복잡한 정신적 과정을 처리하는 데 뉴런이 많이 필요하다고 생각하겠지만, 그 위력은 뉴런의 수가 아니라 연결의 양에서 나온다. 삶을 성취하는데 있어서 중요한 것은 여러분이 얼마나 많이 갖고 있느냐가 아니라 그것으로 무엇을 하느냐, 누구를 아느냐에 있는 것처럼 말이다. 피질에는 생각하는 것보다 뉴런의 수가 적지만 대신 다양하게 분포된 개체 사이를 이어주는 광대하고 기다란 섬유들이 많아서 연결성이 뛰어나다. 이것이 피질이 위력적인 비결, 바로 ‘소통’이다.
뇌에 대한 이모저모
앞서 보통 인간의 뇌는 약 17cm Size를 가지고 있다고 했다. 뇌는 쭈글쭈글 접혀 있는데 다 펼치면 A4 용지의 4장 분량으로 약 5배 이상 커진다. 그리고 1.4~1.5kg의 무게를 가지고 있으며 단백질 (Protein)로 구성되어 있다.
그래서 뇌는 다른 우리들 내부의 다른 장기들과는 달리 통증을 느끼지 못한다. (그래서 책을 읽거나, 공부나 일을 아주 오래 해서 머리가 지끈거리고 아프다고 하는 것은 정말 새빨간 거짓말이다.) 그러나 신체 에너지의 1/4을 소비하며 포도당(Sugar)이 유일한 음식이다. 바로 이러한 이유로 우리가 사탕이나 초콜릿을 먹으면 기분이 좋아진다. 자동차로 따지면 최악의 연비를 자랑하는 엔진(생각의 엔진)이라고 할 수 있다. 또 다른 뇌에 대한 놀라운 사실은 인체 내 골고루 분포되어 있는 혈관은 체중의 3%밖에 되지 않지만 다 펴면 약 12만 km로 지구를 두 바퀴 반을 돌 수 있는 어마어마한 길이를 자랑한다고 아마 들어 보았을 것이다. 더 놀라운 사실은 뇌를 구성하고 있는 백질이라는 섬유로 연결된 신경세포는 지구를 4바퀴나 돌 수 있는 16만 km의 길이를 가지고 있다.
이상으로 뉴럴마케팅 영역에서의 하드웨어적인 부분을 알아보았다. 더 많은 하드웨어적인 영역에 대한 이해를 돕기 위해 언급해야 하지만 지면에 한계가 있기에 이즈음에서 뉴럴마케팅 하드웨어적인 부분은 접기로 하고, 뉴럴마케팅의 소프트웨어적인 부분은 다음 번에 알아보기로 하자.
