각국의 다각적인 금융 안정화 노력에도 불구하고, 금융 불안 및 주택 경기 부진 지속으로 경기 둔화가 확산돼 세계 경제 침체의 장기화 가능성이 커지고 있다. 세계경제의 동반 침체로 인해, 우리나라를 비롯한 세계 경제 성장률이 2009년 2% 내외로 하락하고 있고, 2010년에도 경기가 완만한 회복에 그칠 것으로 전망하고 있다.
국내외 경제 여건이 악화됨에 따라, 2008년 9월 이후 소비 및 투자 심리가 크게 위축되고 있다. 특히 1998년IMF 외환위기를 겪은 이후, 지금의 불황 위기를 맞이하는 소비자의 구매 및 소비 행동 역시 과거와는 질적으로 다른 양상을 보일 수밖에 없다. 변화와 혼돈의 와중에서 지금은 변화를 능동적으로 수용하고, 환경에 적극적으로 적응하는 지혜가 필요한 시점이다. 무엇이 어떻게 변할 것인가? 그리고 미래를 위해 현재 무엇을 할 것인가? 선택과 집중이 필요하다. 전체 구성은 총 2편으로, 먼저 1편에서는 과거 IMF 경제위기 경험을 토대로 불황기 소비자 행동의 특성을 이해하고, 2편에서는 이를 통한 불황기 마케팅 전략을 살펴보기로 하자.
‘IMF시대 소비자 행동의 특성에 대한 실증연구 결과¹’에 따르면, IMF 경제위기 이후 거의 모든 제품에 걸쳐 두드러지게 나타난 변화로는 감성적 구매 패턴이 줄어든 대신, 상대적으로 이성적 구매 패턴이 현격히 증가했다는 점이다. 제품별로는 과거에 이성적 구매에 해당하는 제품군은 더 이성적으로, 감성적인 구매에 해당되는 제품의 경우는 덜 감성적으로 구매 하는 경향이 짙어졌다.²
이성 ① 회사의 신뢰성 ② 기능, 품질, 편리함 ③ 저렴한 가격
감성 ① 나의 감각에 맞는 것 ② 지금 유행하고 있는 것 ③ 분위기와 겉모양
동일화 ① 광고 이미지 ② 평판이 좋은지 여부
차별화 ① 개성을 발휘할 수 있는 것 ② 우월감을 느낄 수 있는 것
실제로 1998년 IMF 경제위기 직후 감성적, 차별적 소비 성향이 줄면서 이성적 소비 성향이 강해지는 양상이다. 오히려 감성 제품군으로 알려진 원두커피군의 감성 소비 행태조차 1994년 60.5%에서 1998년에는 무려 46.3%로 하락했다고 한다. 이성 제품군뿐만 아니라, 감성 제품군에서조차 이성적인 소비가 늘고, 감성적인 소비가 감소함을 알 수 있다.
앞선 연구 결과에 따르면, 불황기의 이성 소비 증가 성향은 마치 상품의 특성을 나타내는 기능, 품질, 편리함 등 이성적 사실과 회사의 신뢰도 및 평판만이 제품 선택의 주요 기준인 것처럼 보인다. 물론 과거 일본의 불황기에는 비용 위주의 소비가 증대하고 고급, 고가품이 퇴조하는 등 저가품 중심의 가격 위주 정책이 주요했다.
그러나 한국의 1998년 IMF 위기에는 저가격 정책이 그리 유효하지만은 않았다. 경제 성장과 더불어 시작된 과소비의 여파로 인해 과시 소비, 모방 소비 등을 자극하는 다양한 마케팅 전략이 등장했다.
일부 부유층에서는 과소비 성향이 두드러지게 나타났고, 이와 함께 유행에 민감한 여성용품이나 패션용품뿐만 아니라, 고가의 내구재에서까지 남들이 하면 나도 해야 한다는 식의 모방형 소비 경향이 더욱 강해졌다. 그 결과로 1997년 한국 경기의 침체기에서는 저가 평균 제품군 대비 고가 고급 브랜드 소비 등 소비의 양극화 전략이 주요했다. 예를 들면, 1997년 출시한 양문형 냉장고 ‘지펠’의 경우 불황기 소비의 양극화 현상을 이용해 하이엔드 시장을 적극 공략해 선도적인 시장 지위를 획득했을 뿐만 아니라 프리미엄 브랜드의 성공이 모기업 ‘삼성’에 긍정적인 영향을 끼치는 브랜드 후광효과까지 창출했다. 그 결과 지펠은 IMF 시기에도 1999년 23만 대, 2000년 31만 대 등 급속한 판매 증가를 가져와 1998년 시장점유율 56%를 시작으로 2003년에는 시장점유율을 62%까지 높였다.
1995년의 국민소득 1만 달러 진입과 IMF 경제위기라는 극단적인 두 사건 이후 소비자의 가치관은 어떻게 바뀌었을까?
대홍기획의 라이프스타일 자료³를 통해 살펴본 IMF 전후의 본인에 대한 투자나 감성 소비성향을 보면, IMF 직후 다소 하락하는 추세를 보였지만 2000년을 기점으로 빠른 속도로 회복되는 양상을 보이고 있다.
결국 2002년 이후에는 이성적 판단에 따른 합리적 소비보다는 개성의 강조, 감성, 감각을 살려주는 상품 선호 경향을 보임을 알 수 있다.
IMF처럼 경기불황은 다양한 소비행태 변화를 촉발하는데, 소비자 욕구 변화 측면에서 접근해보면 좀 더 쉽게 이해할 수 있다. 심리학자 매슬로(MASLOW)는 인간의 욕구가 기본적인 생존과 안전을 추구하려는 것에서부터 점차 사회적 존경과 사랑, 자존심의 고양을 거쳐 자기 실현의 욕구와 같은 상위 욕구로 발전한다고 보고 있다.⁴
그러나 불황기에는 기존의 매슬로의 하위 욕구에서 상위 욕구로 이행하는 것이 아니라 오히려 기본적인 생존과 안전 욕구로 퇴행이 이루어진다. 따라서 합리적이고, 계획적 행동은 자신의 판단력에 더욱 의존하면서 자신의 건강과 자기계발에 대한 투자로 이어지고, 불안한 미래에 대비하고자 하는 경향이 강화될 것으로 보인다.
그러나 막연히 저가품 수요로만 이어지는 합리성이 아니라, 개인의 가치를 극대화할 수 있는 선별적인 구매 행태가 더욱 두드러질 것으로 전망된다.
경제 침체기에 나타나는 특성 중 하나는 자발적으로 자신의 라이프스타일과 소비 가치관을 수정하는 소비자가 등장한다는 것이다. 사치나 낭비의 소지가 있는 제품 구매를 줄이거나, 중단하는 구매자 층은 계획 쇼핑 등의 보수적 소비 성향을 지니게 된다. 1998년 IMF 시기에는 구매 시 가능한 한 세일 기간을 이용하거나, 가격 비교 행위가 많아지는 것을 알 수 있다.
불황의 장기화에 따른 생활에 대한 불안감은 소비의식 및 행동에도 변화를 일으킨다. 저가 제품을 탐색하고, 상표 전환을 쉽게 하며 할인 판매 기간을 적극 활용하게 된다. 미래에 대한 불안감으로 소비를 줄이고, 신중한 구매행동을 보이게 된다. 또 충동구매를 자제하고, 관여도를 높여 정보를 탐색하는 등 구매 합리성을 추구하려 할 것이다. 알뜰 구매를 위한 인터넷, 정보지 등 다양한 정보 검색 활동이 증가할 것이다. 실제로 1990년대 후반까지는 브랜드 로열티가 높은 편이었으나, 점차 브랜드에 대한 로열티가 감소하는 경향을 보였다. 또 구매 전 브랜드 탐색 기간이 늘어나는 것으로 확인됐다.
불황기에 있어서 길어지는 브랜드 구매 탐색 기간은 소비자가 구매 계획을 지연, 축소, 집약하거나 포기하는 경향으로 이어진다. 구체적으로 소비자는 구매 빈도 및 수량을 줄이고, 대형 유통업체 또는 도매시장을 통한 구매로 지출을 줄이고자 할 것이다.
상품을 구매할 때 신중하고 엄격한 태도를 보이는 등 생존을 위한 구매 행위는 선택적 행동으로 이어졌다. 그래서 사치품과 외제품 사용이 감소하고, 의식주 관련 필수품의 경우에는 덜 사고 리필형, 국산품, PB상품에 대한 수요는 증가하는 경향이 IMF 시기에는 두드러졌다.
고환율 시대를 맞아 국가적 경제난국에 대처하고자 하는 소비자의 태도는 해외여행을 자제하고, 국산품 애용, 사치품 구매 자제, 할인점 애용 등의 소비 행태 변화로 반영된다. 실제로 IMF 시기 전후로 국산품 애용, 검소한 생활 형태를 보였으나, 2002년을 기점으로 점차 소비자 만족 위주의 소비 행태로 변모함을 알 수 있었다. 그러나 지금은 IMF 때와 달리 고환율로 인해 비자발적인 국산품 이용으로 과거처럼 애국 마케팅이 적중하지는 않을 것이다. 국가를 위한 집단행동보다는 다양한 개인 지향 활동이 두드러질 것으로 보인다. 특히 국가보다는 소외된 이웃을 위한 다양한 기부활동 등 개인 활동으로 이어질 것으로 판단된다. 불황기에는 다양한 절약정신 회복 뿐만 아니라, 인터넷에서의 소액 기부 활동 등 불우이웃돕기 참여 증가 등 긍정적인 측면도 존재한다.
국내외 경제 여건이 악화됨에 따라, 2008년 9월 이후 소비 및 투자 심리가 크게 위축되고 있다. 특히 1998년IMF 외환위기를 겪은 이후, 지금의 불황 위기를 맞이하는 소비자의 구매 및 소비 행동 역시 과거와는 질적으로 다른 양상을 보일 수밖에 없다. 변화와 혼돈의 와중에서 지금은 변화를 능동적으로 수용하고, 환경에 적극적으로 적응하는 지혜가 필요한 시점이다. 무엇이 어떻게 변할 것인가? 그리고 미래를 위해 현재 무엇을 할 것인가? 선택과 집중이 필요하다. 전체 구성은 총 2편으로, 먼저 1편에서는 과거 IMF 경제위기 경험을 토대로 불황기 소비자 행동의 특성을 이해하고, 2편에서는 이를 통한 불황기 마케팅 전략을 살펴보기로 하자.
‘IMF시대 소비자 행동의 특성에 대한 실증연구 결과¹’에 따르면, IMF 경제위기 이후 거의 모든 제품에 걸쳐 두드러지게 나타난 변화로는 감성적 구매 패턴이 줄어든 대신, 상대적으로 이성적 구매 패턴이 현격히 증가했다는 점이다. 제품별로는 과거에 이성적 구매에 해당하는 제품군은 더 이성적으로, 감성적인 구매에 해당되는 제품의 경우는 덜 감성적으로 구매 하는 경향이 짙어졌다.²
이성 ① 회사의 신뢰성 ② 기능, 품질, 편리함 ③ 저렴한 가격
감성 ① 나의 감각에 맞는 것 ② 지금 유행하고 있는 것 ③ 분위기와 겉모양
동일화 ① 광고 이미지 ② 평판이 좋은지 여부
차별화 ① 개성을 발휘할 수 있는 것 ② 우월감을 느낄 수 있는 것
실제로 1998년 IMF 경제위기 직후 감성적, 차별적 소비 성향이 줄면서 이성적 소비 성향이 강해지는 양상이다. 오히려 감성 제품군으로 알려진 원두커피군의 감성 소비 행태조차 1994년 60.5%에서 1998년에는 무려 46.3%로 하락했다고 한다. 이성 제품군뿐만 아니라, 감성 제품군에서조차 이성적인 소비가 늘고, 감성적인 소비가 감소함을 알 수 있다.
앞선 연구 결과에 따르면, 불황기의 이성 소비 증가 성향은 마치 상품의 특성을 나타내는 기능, 품질, 편리함 등 이성적 사실과 회사의 신뢰도 및 평판만이 제품 선택의 주요 기준인 것처럼 보인다. 물론 과거 일본의 불황기에는 비용 위주의 소비가 증대하고 고급, 고가품이 퇴조하는 등 저가품 중심의 가격 위주 정책이 주요했다.
그러나 한국의 1998년 IMF 위기에는 저가격 정책이 그리 유효하지만은 않았다. 경제 성장과 더불어 시작된 과소비의 여파로 인해 과시 소비, 모방 소비 등을 자극하는 다양한 마케팅 전략이 등장했다.
일부 부유층에서는 과소비 성향이 두드러지게 나타났고, 이와 함께 유행에 민감한 여성용품이나 패션용품뿐만 아니라, 고가의 내구재에서까지 남들이 하면 나도 해야 한다는 식의 모방형 소비 경향이 더욱 강해졌다. 그 결과로 1997년 한국 경기의 침체기에서는 저가 평균 제품군 대비 고가 고급 브랜드 소비 등 소비의 양극화 전략이 주요했다. 예를 들면, 1997년 출시한 양문형 냉장고 ‘지펠’의 경우 불황기 소비의 양극화 현상을 이용해 하이엔드 시장을 적극 공략해 선도적인 시장 지위를 획득했을 뿐만 아니라 프리미엄 브랜드의 성공이 모기업 ‘삼성’에 긍정적인 영향을 끼치는 브랜드 후광효과까지 창출했다. 그 결과 지펠은 IMF 시기에도 1999년 23만 대, 2000년 31만 대 등 급속한 판매 증가를 가져와 1998년 시장점유율 56%를 시작으로 2003년에는 시장점유율을 62%까지 높였다.
1995년의 국민소득 1만 달러 진입과 IMF 경제위기라는 극단적인 두 사건 이후 소비자의 가치관은 어떻게 바뀌었을까?
대홍기획의 라이프스타일 자료³를 통해 살펴본 IMF 전후의 본인에 대한 투자나 감성 소비성향을 보면, IMF 직후 다소 하락하는 추세를 보였지만 2000년을 기점으로 빠른 속도로 회복되는 양상을 보이고 있다.
결국 2002년 이후에는 이성적 판단에 따른 합리적 소비보다는 개성의 강조, 감성, 감각을 살려주는 상품 선호 경향을 보임을 알 수 있다.
IMF처럼 경기불황은 다양한 소비행태 변화를 촉발하는데, 소비자 욕구 변화 측면에서 접근해보면 좀 더 쉽게 이해할 수 있다. 심리학자 매슬로(MASLOW)는 인간의 욕구가 기본적인 생존과 안전을 추구하려는 것에서부터 점차 사회적 존경과 사랑, 자존심의 고양을 거쳐 자기 실현의 욕구와 같은 상위 욕구로 발전한다고 보고 있다.⁴
그러나 불황기에는 기존의 매슬로의 하위 욕구에서 상위 욕구로 이행하는 것이 아니라 오히려 기본적인 생존과 안전 욕구로 퇴행이 이루어진다. 따라서 합리적이고, 계획적 행동은 자신의 판단력에 더욱 의존하면서 자신의 건강과 자기계발에 대한 투자로 이어지고, 불안한 미래에 대비하고자 하는 경향이 강화될 것으로 보인다.
그러나 막연히 저가품 수요로만 이어지는 합리성이 아니라, 개인의 가치를 극대화할 수 있는 선별적인 구매 행태가 더욱 두드러질 것으로 전망된다.
경제 침체기에 나타나는 특성 중 하나는 자발적으로 자신의 라이프스타일과 소비 가치관을 수정하는 소비자가 등장한다는 것이다. 사치나 낭비의 소지가 있는 제품 구매를 줄이거나, 중단하는 구매자 층은 계획 쇼핑 등의 보수적 소비 성향을 지니게 된다. 1998년 IMF 시기에는 구매 시 가능한 한 세일 기간을 이용하거나, 가격 비교 행위가 많아지는 것을 알 수 있다.
불황의 장기화에 따른 생활에 대한 불안감은 소비의식 및 행동에도 변화를 일으킨다. 저가 제품을 탐색하고, 상표 전환을 쉽게 하며 할인 판매 기간을 적극 활용하게 된다. 미래에 대한 불안감으로 소비를 줄이고, 신중한 구매행동을 보이게 된다. 또 충동구매를 자제하고, 관여도를 높여 정보를 탐색하는 등 구매 합리성을 추구하려 할 것이다. 알뜰 구매를 위한 인터넷, 정보지 등 다양한 정보 검색 활동이 증가할 것이다. 실제로 1990년대 후반까지는 브랜드 로열티가 높은 편이었으나, 점차 브랜드에 대한 로열티가 감소하는 경향을 보였다. 또 구매 전 브랜드 탐색 기간이 늘어나는 것으로 확인됐다.
불황기에 있어서 길어지는 브랜드 구매 탐색 기간은 소비자가 구매 계획을 지연, 축소, 집약하거나 포기하는 경향으로 이어진다. 구체적으로 소비자는 구매 빈도 및 수량을 줄이고, 대형 유통업체 또는 도매시장을 통한 구매로 지출을 줄이고자 할 것이다.
상품을 구매할 때 신중하고 엄격한 태도를 보이는 등 생존을 위한 구매 행위는 선택적 행동으로 이어졌다. 그래서 사치품과 외제품 사용이 감소하고, 의식주 관련 필수품의 경우에는 덜 사고 리필형, 국산품, PB상품에 대한 수요는 증가하는 경향이 IMF 시기에는 두드러졌다.
고환율 시대를 맞아 국가적 경제난국에 대처하고자 하는 소비자의 태도는 해외여행을 자제하고, 국산품 애용, 사치품 구매 자제, 할인점 애용 등의 소비 행태 변화로 반영된다. 실제로 IMF 시기 전후로 국산품 애용, 검소한 생활 형태를 보였으나, 2002년을 기점으로 점차 소비자 만족 위주의 소비 행태로 변모함을 알 수 있었다. 그러나 지금은 IMF 때와 달리 고환율로 인해 비자발적인 국산품 이용으로 과거처럼 애국 마케팅이 적중하지는 않을 것이다. 국가를 위한 집단행동보다는 다양한 개인 지향 활동이 두드러질 것으로 보인다. 특히 국가보다는 소외된 이웃을 위한 다양한 기부활동 등 개인 활동으로 이어질 것으로 판단된다. 불황기에는 다양한 절약정신 회복 뿐만 아니라, 인터넷에서의 소액 기부 활동 등 불우이웃돕기 참여 증가 등 긍정적인 측면도 존재한다.
1. IMF시대 소비자 행동의 특성에 대한 실증연구 박종원, 조영란 논문 참조.
1994년도 연구결과와 비교하여 이성 소비, 감성 소비, 차별화 소비, 동일화 소비의 네 가지 범주로 분류한 방식을 동일하게 1998년에도 적용하여 응답자 분포를 계산한 결과. 그림은 18개의 제품을 통합하여, 평균적 분포를 나타낸 것임.
2. IMF시대 소비자 행동의 특성에 대한 실증연구 박종원, 조영란 논문 p144 참조.
3. 대홍기획 1989년부터 현재까지 전국 5대광역도시(서울/경기, 부산, 대전, 광주, 대구) 6천 명(13~59세, 남녀)을 대상으로 매년 3월~5월에 실시하는 한국인 라이프스타일 조사 자료 참조.
4. Abraham H. Maslow, Motivation and Personality, new York: Harper & Row, 1954.
최숙희(브랜드마케팅연구소 선임연구원)
