‘삼천리는 초만원, 아들 딸 구별 말고 둘만 낳아 잘 기르자.’ 불과 한 세대 전, 출산 장려가 아닌 다자녀 출산 자제를 촉구했던 추억(?)의 표어다. 그런데 이제는 낮은 출산율을 걱정해야 하는 시대가 됐다. 셋째아이부터는 출산 장려금을 지급하는 제도까지 도입됐다. 가정의 하나뿐인 귀한 아들, 딸은 이른바 ‘황태자’ 대접을 받고 있으며, 이들을 타깃으로 한 시장이 급속도로 커지고 있다.
2008년 ‘세계인구 현황 보고서’에 따르면 우리나라 출산율은 1.20으로 세계에서 둘째로 낮은 것으로 나타났다. 우리나라 가임 여성 1명이 평생 낳는 아이 수를 기준으로 하는 합계 출산율은 1970년 4.54명에서 2003년에는 1.19명으로, 그리고 2007년에는 이보다 더 낮은 수치로 떨어진 것이다. 이는 세계에서 가장 낮은 수준이다. 2008년 초 통계청이 발표한 ‘장래인구 특별추계 결과’에 따르면 지금의 출산율이 지속될 경우 2050년 우리나라의 신생아 수는 지난해 49만명의 절반 이하인 22만 명 수준까지 줄어들게 된다.
2008년 ‘세계인구 현황 보고서’에 따르면 우리나라 출산율은 1.20으로 세계에서 둘째로 낮은 것으로 나타났다. 우리나라 가임 여성 1명이 평생 낳는 아이 수를 기준으로 하는 합계 출산율은 1970년 4.54명에서 2003년에는 1.19명으로, 그리고 2007년에는 이보다 더 낮은 수치로 떨어진 것이다. 이는 세계에서 가장 낮은 수준이다. 2008년 초 통계청이 발표한 ‘장래인구 특별추계 결과’에 따르면 지금의 출산율이 지속될 경우 2050년 우리나라의 신생아 수는 지난해 49만명의 절반 이하인 22만 명 수준까지 줄어들게 된다.
출산율이 이처럼 급격히 낮아진 이유는 복합적이다. 여성이 남성과 동등하게 사회에 진출하는 현상은 이제 거스를 수 없는 대세인 반면, 출산에 따른 육아의 부담은 여전히 여성의 몫으로 남아 있기 때문이다. 요즈음 직장을 다니는 여성이 결혼해서 출산을 하면 아기를 돌보기 위해 직장을 그만두는 일은 흔치 않다. 무엇보다 경제적인 손실을 무시할 수 없을 뿐만 아니라 직업을 통해 자기 정체성(identity)을 찾으려는 여성의 욕구가 높아졌기 때문이다. 게다가 아이가 크면서 감당해야 할 교육 관련 비용은 저출산에 결정적인 영향을 미치고 있다. 아이를 키우는 경제적 비용은 점점 더 커질 것이란 부담이 출산 의욕을 짓누르고 있다.
한국보건사회연구원의 2003년 ‘자녀 양육비 조사 결과’를 보면, 자녀 1명이 고등학교를 졸업할 때까지 드는 총비용이 무려 1억 7,000만 원에 달한다고 한다. 같은 해 도시근로자 가구의 월 평균 소득이 약 290만 원임을 감안하면 자녀 1인당 월소득의 3분의 1 가까이를 써야 한다는 계산이 나온다. 대학 교육비나 결혼 비용까지 합치면 자녀 한 명에게 투입해야 할 비용은 수억 원으로 불어난다.
불안정한 직장과 미래의 불확실성은 양육비에 대한 부담뿐만 아니라 결혼이나 자녀에 대한 가치관에까지 영향을 미치고 있다. 아이를 많이 낳아 허덕이며 키우느니 차라리 적게 낳아 제대로 길러야 한다는 인식이 고조되는 것이다. ‘집중의 원리’가 자녀 양육에도 적용되는 것이다. 신세대 여성들은 과거와 달리 결혼을 ‘필수’가 아닌 ‘선택’이라고 여긴다. 싱글족이 늘어나는 것도 결혼에 대한 가치관의 변화에서 비롯됐다. 자녀를 적게 낳고 대신 자신의 삶에 더 많이 투자하겠다는 인식의 확산도 저출산에 영향을 미치고 있다.
저출산으로 인해 대부분의 신세대 가정에서는 ‘외둥이’가 황태자에 버금가는 지위(?)를 누리고 있다. 이미 중국에서 외둥이는 ‘작은 황제(Little Emperor)’로 불리고 있지 않은가! 이러한 저출산 현상은 국가적 차원에서도 심각한 문제지만 무엇보다 당장 영향을 받는 곳은 바로 관련 제품이나 서비스를 다루는 기업이다. ‘유아 마케팅’ ‘키즈 마케팅’ 그리고 ‘베이비 마케팅’이나 ‘꿈나무 마케팅’ 같은 신조어도 저출산 시장 상황에서 살아남기 위한 기업의 치열한 생존 노력의 흔적이다.
분유나 유아식, 기저귀, 그리고 장난감 등의 유아용품과 같이 저출산의 직접적인 영향 아래에 있는 기업의 생존 몸부림은 처절하다. 출산율의 심각한 저하는 곧 현재와 미래의 잠재 고객 수의 감소를 의미하며, 고객 수는 곧 기업의 이익과 생존에 직결되기 때문이다. 이제 아이들의 숫자가 점점 줄어들면서 관련 기업들은 수익이 감소하고 있다고 울상을 지을 것이 아니라 소비자와 시장을 냉정하게 들여다보면서 더욱 적극적인 대책 마련과 새로운 전략 개발에 노력을 기울여야 한다.
그러면 기업은 어떤 전략을 구사해야 할까? 흔히 고안할 수 있는 아이디어는 ‘프리미엄 전략’이다. 통계청은 외둥이 ‘골든키드’를 올해의 ‘블루슈머(유망 소비자)’로 꼽았다. 많은 부모가 하나밖에 없는 아이를 특별하게 키우기 위해 돈을 아끼지 않기 때문이다. 실제로 고가의 수입 유·아동용품은 불황기 임에도 불구하고 매출이 지속적으로 증가하고 있다. ‘프리미엄 마케팅’은 단위 매출의 증가를 가져오기 때문에 감소한 고객 수에서 비롯되는 매출 감소를 만회할 수 있는 즉시적이며 간편한(?) 방법이다. 하지만 이 전략은 브랜드가 이미 상당한 수준의 이미지나 브랜드 가치를 지니고 있어야 효과를 볼 수 있다는 한계가 있다.
고 가격의 제품 출시로 제품 포트폴리오를 정비하는 과정에서 프리미엄 아래에 놓이는 기존 제품의 상대적 가치가 떨어지는 이미지 하락의 문제도 감안해야 한다. 경쟁자가 모방하기 손쉽다는 문제도 간과할 수 없다. 무엇보다 모든 소비자가 프리미엄 가격을 수용할 수 있는 것은 아니기 때문에 자칫 매우 제한된 시장을 두고 오히려 경쟁이 치열해져 마케팅 효율성이 떨어지는 처지에 놓일 수 있다.
단순히 ‘자녀를 귀하게 여겨 돈을 아끼지 않을 것’이란 상식 수준을 뛰어넘는, 소비자에 대한 보다 정교한 통찰을 가지는 마케터만이 이 시장에서 승자가 될 수 있다. 하나밖에 없는 귀한 자녀와 관련된 부모의 심리현상을 알아보자.
벨크(Belk)는 어떤 대상이 자아의 일부가 되는 과정을 ‘자아확장(self-extension)’이라 했다. 그리고 자아의 일부가 된 대상을 ‘확장된 자아(extended-self)’라고 한다. 부모에게서 물려받은 의미 깊은 액세서리나 어린 시절에 늘 타고 다니던 자전거 등은 단순한 물질로서의 액세서리, 등하교 수단의 수준을 넘어 확장된 자아라고 할 수 있다. 칙센트미하이(Csikszentmihalyi)와 홀튼(Halton)은 어떤 대상이 자아의 일부가 되는 과정을 심리학적으로 설명한 바 있다.
우리는 주의와 관심을 기울이는 대상에 대해 자신의 노력과 시간, 나아가 정신적 에너지를 투입하는데 이 모든 게 바로 자신의 것이기 때문에 그 대상도 우리 일부와 동등하게 취급한다는 것이다. 이런 현상에서 눈여겨볼 점은 바로 ‘에너지의 투입’이다. 부모가 자식에게 투여하는 에너지는 바로 정성과 열정, 그리고 헌신에 가까운 보살핌이다. 물론 자녀를 물질 대상에 견줄 수 없으며, 다자녀를 둔 과거에도 자녀 개개인에 쏟아 붓는 부모의 에너지가 다르지는 않았을 것이다.
하지만 자아확장 현상에 견주어볼 때 ‘체감 에너지’는 상대적일 수 있다는 점이 중요하다. 예컨대 맞벌이 부부의 경우, 외둥이에게 쏟는 에너지는 언제나 뭔가 부족하다는 결핍감을 동반할 수 있다. 특히, 자녀의 미래가 치열한 생존경쟁으로 점철될 것이라 예견되는 상황에서 자녀에게 투입할 수 있는 시간과 심리적 여유가 충분하지 않은 부모의 경우 외둥이에게 투입하는 에너지는 결코 ‘충분한’ 수준에 도달하지 않는다.
특히 우리나라는 ‘자녀’에 관한 한 소득이나 계층에 따라 가치관의 차이가 거의 없다. 단순히 물질적인 투입 그 이상의 것을 필요로 한다는 얘기다. 그렇기에 자녀에 대해 언제나 결핍을 느끼는 ‘에너지’는 역설적으로 부모의 자아와 자녀의 동화를 더욱 강화한다. 이는 자녀의 성공 등으로 얻는 대리 강화나 보상의 차원을 넘어 자녀와 부모가 하나의 자아로 동일화되는 극적 현상을 가져올 수 있다. 이런 심리현상은 ‘프리미엄 마케팅’을 넘어 어떤 전략적 통찰을 제공할까?
한국보건사회연구원의 2003년 ‘자녀 양육비 조사 결과’를 보면, 자녀 1명이 고등학교를 졸업할 때까지 드는 총비용이 무려 1억 7,000만 원에 달한다고 한다. 같은 해 도시근로자 가구의 월 평균 소득이 약 290만 원임을 감안하면 자녀 1인당 월소득의 3분의 1 가까이를 써야 한다는 계산이 나온다. 대학 교육비나 결혼 비용까지 합치면 자녀 한 명에게 투입해야 할 비용은 수억 원으로 불어난다.
불안정한 직장과 미래의 불확실성은 양육비에 대한 부담뿐만 아니라 결혼이나 자녀에 대한 가치관에까지 영향을 미치고 있다. 아이를 많이 낳아 허덕이며 키우느니 차라리 적게 낳아 제대로 길러야 한다는 인식이 고조되는 것이다. ‘집중의 원리’가 자녀 양육에도 적용되는 것이다. 신세대 여성들은 과거와 달리 결혼을 ‘필수’가 아닌 ‘선택’이라고 여긴다. 싱글족이 늘어나는 것도 결혼에 대한 가치관의 변화에서 비롯됐다. 자녀를 적게 낳고 대신 자신의 삶에 더 많이 투자하겠다는 인식의 확산도 저출산에 영향을 미치고 있다.
저출산으로 인해 대부분의 신세대 가정에서는 ‘외둥이’가 황태자에 버금가는 지위(?)를 누리고 있다. 이미 중국에서 외둥이는 ‘작은 황제(Little Emperor)’로 불리고 있지 않은가! 이러한 저출산 현상은 국가적 차원에서도 심각한 문제지만 무엇보다 당장 영향을 받는 곳은 바로 관련 제품이나 서비스를 다루는 기업이다. ‘유아 마케팅’ ‘키즈 마케팅’ 그리고 ‘베이비 마케팅’이나 ‘꿈나무 마케팅’ 같은 신조어도 저출산 시장 상황에서 살아남기 위한 기업의 치열한 생존 노력의 흔적이다.분유나 유아식, 기저귀, 그리고 장난감 등의 유아용품과 같이 저출산의 직접적인 영향 아래에 있는 기업의 생존 몸부림은 처절하다. 출산율의 심각한 저하는 곧 현재와 미래의 잠재 고객 수의 감소를 의미하며, 고객 수는 곧 기업의 이익과 생존에 직결되기 때문이다. 이제 아이들의 숫자가 점점 줄어들면서 관련 기업들은 수익이 감소하고 있다고 울상을 지을 것이 아니라 소비자와 시장을 냉정하게 들여다보면서 더욱 적극적인 대책 마련과 새로운 전략 개발에 노력을 기울여야 한다.
그러면 기업은 어떤 전략을 구사해야 할까? 흔히 고안할 수 있는 아이디어는 ‘프리미엄 전략’이다. 통계청은 외둥이 ‘골든키드’를 올해의 ‘블루슈머(유망 소비자)’로 꼽았다. 많은 부모가 하나밖에 없는 아이를 특별하게 키우기 위해 돈을 아끼지 않기 때문이다. 실제로 고가의 수입 유·아동용품은 불황기 임에도 불구하고 매출이 지속적으로 증가하고 있다. ‘프리미엄 마케팅’은 단위 매출의 증가를 가져오기 때문에 감소한 고객 수에서 비롯되는 매출 감소를 만회할 수 있는 즉시적이며 간편한(?) 방법이다. 하지만 이 전략은 브랜드가 이미 상당한 수준의 이미지나 브랜드 가치를 지니고 있어야 효과를 볼 수 있다는 한계가 있다.
고 가격의 제품 출시로 제품 포트폴리오를 정비하는 과정에서 프리미엄 아래에 놓이는 기존 제품의 상대적 가치가 떨어지는 이미지 하락의 문제도 감안해야 한다. 경쟁자가 모방하기 손쉽다는 문제도 간과할 수 없다. 무엇보다 모든 소비자가 프리미엄 가격을 수용할 수 있는 것은 아니기 때문에 자칫 매우 제한된 시장을 두고 오히려 경쟁이 치열해져 마케팅 효율성이 떨어지는 처지에 놓일 수 있다.
단순히 ‘자녀를 귀하게 여겨 돈을 아끼지 않을 것’이란 상식 수준을 뛰어넘는, 소비자에 대한 보다 정교한 통찰을 가지는 마케터만이 이 시장에서 승자가 될 수 있다. 하나밖에 없는 귀한 자녀와 관련된 부모의 심리현상을 알아보자.
벨크(Belk)는 어떤 대상이 자아의 일부가 되는 과정을 ‘자아확장(self-extension)’이라 했다. 그리고 자아의 일부가 된 대상을 ‘확장된 자아(extended-self)’라고 한다. 부모에게서 물려받은 의미 깊은 액세서리나 어린 시절에 늘 타고 다니던 자전거 등은 단순한 물질로서의 액세서리, 등하교 수단의 수준을 넘어 확장된 자아라고 할 수 있다. 칙센트미하이(Csikszentmihalyi)와 홀튼(Halton)은 어떤 대상이 자아의 일부가 되는 과정을 심리학적으로 설명한 바 있다.
우리는 주의와 관심을 기울이는 대상에 대해 자신의 노력과 시간, 나아가 정신적 에너지를 투입하는데 이 모든 게 바로 자신의 것이기 때문에 그 대상도 우리 일부와 동등하게 취급한다는 것이다. 이런 현상에서 눈여겨볼 점은 바로 ‘에너지의 투입’이다. 부모가 자식에게 투여하는 에너지는 바로 정성과 열정, 그리고 헌신에 가까운 보살핌이다. 물론 자녀를 물질 대상에 견줄 수 없으며, 다자녀를 둔 과거에도 자녀 개개인에 쏟아 붓는 부모의 에너지가 다르지는 않았을 것이다.
하지만 자아확장 현상에 견주어볼 때 ‘체감 에너지’는 상대적일 수 있다는 점이 중요하다. 예컨대 맞벌이 부부의 경우, 외둥이에게 쏟는 에너지는 언제나 뭔가 부족하다는 결핍감을 동반할 수 있다. 특히, 자녀의 미래가 치열한 생존경쟁으로 점철될 것이라 예견되는 상황에서 자녀에게 투입할 수 있는 시간과 심리적 여유가 충분하지 않은 부모의 경우 외둥이에게 투입하는 에너지는 결코 ‘충분한’ 수준에 도달하지 않는다.
특히 우리나라는 ‘자녀’에 관한 한 소득이나 계층에 따라 가치관의 차이가 거의 없다. 단순히 물질적인 투입 그 이상의 것을 필요로 한다는 얘기다. 그렇기에 자녀에 대해 언제나 결핍을 느끼는 ‘에너지’는 역설적으로 부모의 자아와 자녀의 동화를 더욱 강화한다. 이는 자녀의 성공 등으로 얻는 대리 강화나 보상의 차원을 넘어 자녀와 부모가 하나의 자아로 동일화되는 극적 현상을 가져올 수 있다. 이런 심리현상은 ‘프리미엄 마케팅’을 넘어 어떤 전략적 통찰을 제공할까?
통계청은 외둥이 ‘골든 키드’를올해의 ‘블루슈머(유망 소비자)’로
꼽았다. 많은 부모가 하나밖에
없는 아이를 특별하게 키우기 위해
돈을 아끼지 않기 때문이다.
급격한 인구 감소를 초래한 이들
‘외둥이’는 미래 기업의 성공열쇠를
쥐고 있는 주인공이기 때문에
장기적인 고객관리를 염두에
두는 기업에서도 중요한
위치를 차지한다.
첫째, ‘시간 가치 마케팅’이다. 가격 중심의 프리미엄 전략은 단기 매출에는 성공적일 수 있으나 브랜드 가치 제고나 브랜드 관계의 형성 측면에서 성공을 보장하기에는 부족하다. 장기적 안목에서 소비자와 브랜드 간 유대를 맺는 것이야말로 효율성과 효과라는 두 마리 토끼를 잡을 수 있는 전략이다.
‘시간 가치 마케팅’은 부모와 자녀가 함께할 수 있는 시간의 질적 가치를 높임으로써 제품 구매와 브랜드 관계 형성의 두 효과를 얻는 것이다. 이를 실행하려면 자사 제품의 특성과 관련 영역을 절묘하게 배합하는 아이디어를 고안해야 한다.
제품과 교육, 놀이, 문화를 접목해 부모가 자녀에게 투입하는 시간의 체감가치를 높이는 것이다. 완구의 경우, 단순히 놀이시설을 설치하는 것을 넘어 부모와 자녀가 직접 장난감을 디자인하게 하는 등 교육과 놀이를 완구와 접목시킬 수 있다.
둘째, ‘희소 마케팅’ 접근을 고려할 수 있다. 제한된 수량만 판매하는 전략은 자녀에게 특별한 것을 주고 싶어하는 부모에게는 매력적인 일이 아닐 수 없다. 단지 값비싸다는 것 이상의 가치를 제공하기 때문이다.
셋째, ‘자존 마케팅’이다. 부모와 자녀가 모두 자신에 대한 프라이드를 가지게 만드는 것이다. 물질적 보상은 정신적 결핍이라는 반대급부를 가져온다. 물질적 제공을 넘어 자녀의 자존감을 상승시키는 활동은 긍정적 반응을 일으킬 수 있다. 이를 실행하려면 명분 마케팅(CRM)이나 공익 마케팅과의 접목이 필요하다. 그리고 기여한 소비자 부모나 자녀에게 가시적 피드백, 예컨대 증서나 카드 등을 제공해야 한다.
넷째, ‘제품 조망 마케팅’이다. 표적 소비자(자녀)의 사용 제품전체를 조망하면서 우리 제품 또는 우리 브랜드가 어떤 위치에 놓여 있는지를 분명히 인식하고 그에 적절한 마케팅 전략을 구사해야 할 필요가 있다.
이런 노력이 유아나 아동용품과 같이 당장 영향을 받는 기업에만 해당되는 것은 아니다. 급격한 인구 감소를 초래한 이들 ‘외둥이’는 미래 기업의 성공열쇠를 쥐고 있는 주인공이기 때문에 장기적인 고객관리를 염두에 두는 기업에서도 중요한 위치를 차지한다. 예컨대, 롯데건설은 롯데캐슬을 상징하는 기존의 ‘독수리’ 이미지를 재미있는 캐릭터로 재탄생시켜 아파트 단지 내 놀이터 및 놀이방 캐릭터, 분양 시 어린이 대상판촉물 등의 디자인에 사용하고 있다. GS칼텍스는 어린이 환경미술대회를 열었다. 현대모비스도 매월 지방 사업장 인근의 초등학생을 대상으로 과학영재 육성 프로그램인 ‘주니어 공학교실’을 열고 있으며, 르노삼성자동차는 초등학생을 위한 교통 안전 교육 프로그램 ‘안전한 길, 안전한 어린이(Safe Road, Safe Kids)’ 공개수업을 실시하고 있다. 물론 장·단기적 전략이 적절히 혼합된다면 더없이 좋을 것이다.
우석봉(대전대학교 산업,광고심리학과 교수)
