글 | 추성호 대홍기획 미디어전략팀장
먼저 신문매체 광고시장은 올해 1~5월까지 주요 신문사에서 제공한 광고실적을 기준으로 볼 때, 전년동기 대비 25% 내외 마이너스 성장한 것으로 추정된다. 월별로 보면 올 1월에는 전년동기 대비 35% 내외의 마이너스 성장을 보였는데, 특히 종합일간지 주요 신문사들의 경우 전년동기 대비 40%대의 마이너스 성장을 보이는 최악의 실적을 기록하기도 했다.
물론 전년도 1월 광고비가 예년에 비해 상대적으로 많이 집행된 요인이 있기는 하지만, 경제침체로 인한 광고예산 축소와 불황일수록 보다 더 효과적이고 효율적으로 집행하고자 하는 광고주의 인식이 더 큰 요인이라 할 수 있겠다.
종합일간지 25% 수준의 마이너스 성장세
올 2월부터는 1월에 비해 상대적으로 다소 회복세를 보였지만 여전히 전년동기 대비 20%대의 마이너스 성장을 거듭하고 있는 추세를 보이고 있다. 이처럼 신문매체 광고 시장이 크게 감소한 원인은 신문광고시장의 주력 광고업종인 건설부동산, 금융· 보험 및 증권, 컴퓨터 및 정보통신, 서비스, 출판 등의 광고비가 전년동기 대비 크게 감소한 데에서 찾을 수가 있다.
주요 신문사인 A사의 5월까지 전년동기 대비 업종별 성장률을 살펴보면 건설부동산 -62.2%, 전자정보통신 61.1%, 금융 -46.2%, 수입자동차 -42.1% 등으로 그 동안 신문매체 광고시장을 이끌었던 주요 업종의 대폭 하락이 신문매체 광고시장이 크게 감소하는데 영향을 미쳤음을 알 수가 있다.
또한 메이저 신문조차도 3, 5면과 첫 전면 등 주요 지면을 정상적인 집행으로만 모두 채우기 어려운 상황이 이어졌고, 대신 매우 낮은 광고단가로 집행되는 임시물 광고들의 비중이 높아진 데에서도 그 원인을 찾을 수 있다.
신문 유형별로는 모든 유형에서 20% 이상의 마이너스 성장을 보였고, 특히 전체 신문광고시장의 60% 이상을 차지하고 있는 종합일간지가 25% 수준의 마이너스 성장을 보여, 전체 신문광고 시장 감소에 가장 큰 영향을 미친 것으로 나타났다.
이렇게 어려운 신문매체 광고시장 상황에서 중앙일보와 일간스포츠, 스포츠한국이 새로운 판형으로 도전에 나섰으나 극심한 광고시장 침체로 인해 판형축소를 통한 소기의 성과를 거두기에는 어려움을 겪고 있는 것으로 보여진다.
또한 5월말에는 2004년 6월 창간되었던 무료신문‘데일리 줌’이 시장에 먼저 진입한 무료신문들과의 치열한 경쟁과 경기불황으로 인한 광고수주 부진의 여파로 폐간됐다. 이러한 상황이 계속 이어진다면 하반기에 추가로 폐간하는 매체가 나오지 않을 것이라고 장담할 수 없는 형편이다.
상반기 잡지 광고 시장, 4월부터 소폭 회복
올해 1~5월까지 잡지매체 광고시장은 신문매체 광고시장보다는 상대적으로 하락폭이 적기는 하지만 전년동기 대비 10% 내외 정도 마이너스 성장한 것으로 추정된다. 월별로는 1~3월까지는 10% 초반의 마이너스 성장을 보였지만, 광고성수기에 접어든 4월부터는 9%대의 마이너스 성장을 보여 소폭 회복되는 추세를 보이고 있다.
업종별로는 KADDNMR 광고비 집계치 기준으로 볼 때, 유통, 화장품 및 보건용품 업종에서만 성장한 것으로 보이고 그 이외의 모든 업종에서 전년동기 대비 마이너스 성장한 것으로 나타났다.
특히 수송기기, 가정용전기전자, 기초재, 음료 및 기호식품, 제약 및 의료 업종 등은 30~40%대의 마이너스 성장을 보였다. 또한 잡지매체 광고시장에서 가장 큰 비중을 차지하고 있는 패션 업종의 경우 10% 가까이 마이너스 성장을 보여 비록 다른 업종에 비해 상대적으로 하락폭이 적기는 하지만 전체 잡지매체 광고시장 감소에 가장 큰 영향을 미친 것으로 나타났다.
잡지 유형별로는 시사월간지가 유일하게 6%대의 플러스 성장을 보였고, 경제잡지 또한 경제관련 관심 증대에 힘입어 미미한 수준의 감소세를 보여 비교적 선전한 것으로 보인다.
반면 인테리어지· 주부지· 남성지 등이 비교적 큰폭으로 감소하였고, 잡지매체 광고시장에서 큰 비중을 차지하고 있는 주부지, 라이센스 패션지, 인테리어지 등의 감소는 전체 잡지매체 광고시장 감소에 크게 영향을 미친것으로 나타났다.
그리고 골드미스와 상류층을 타깃으로 그 동안 지속적인 성장세를 보여왔던 라이센스 패션지, 럭셔리지, 멤버쉽지 등도 경제침체 한파에 그 성장세가 한풀 꺾여 소폭 마이너스 성장한 것으로 나타났다. 이들 잡지 매체들의 감소 폭이 비교적 적었던 이유는 상류층의 소비성향이 불황에도 불구하고 고급소비재 매출이 강세를 보인 탓으로 분석된다.
특히 화장품 광고가 10% 이상 증가한 노블레스의 경우에서 보듯이 불황의 영향을 크게 받지 않는 화장품 광고물량이 크게 증가한 것이 감소폭을 줄이는데 큰 역할을 한 것으로 보여진다.
한편 잡지매체는 올해 초부터 프라이데이 콤마, 트래블+레저, 필름2.0, 스포츠2.0 등 여행· 레저 전문지의 폐간이 이어졌고 상류층을 타깃으로 하는 경제잡지 포춘과 고급시계전문지인 크로노스가 창간되었다.
하반기 전년대비 15~20% 마이너스 성장 전망
광고시장을 둘러싸고 있는 국내외 정치·경제적 여건의 불확실성으로 인해 올 하반기 인쇄매체 광고시장을 전망하기가 결코 쉽지 않은 상황이다.
다행히 최근 글로벌 투자은행(IB)들이 올해 우리나라 성장률 전망치를 지난 3월의 평균 -4.0% 전망에서 6월에는 평균 -2.5% 성장할 것으로 대폭 상향 조정하고 있고, 국내 경제관련 기관들도 낙관적인 대열에 합류해 올해 말 경기회복을 전망하는 등의 긍정적 측면도 있지만, 경기부양책이 상반기에 집중돼 하반기에는 재정효과가 떨어질 것으로 우려되는 가운데 북핵 위협, 원화 강세, 국제 원자재 값 상승, 국제유가 급등, 선진국 경제 회복 요원, 유럽의 금융불안 재연 조짐 등의 변수가 우리나라 경기 회복의 걸림돌로 작용할 수 있다는 조심스런 전망도 대두되고 있다.
이러한 전망 속에서 인쇄매체 광고시장은 전통적으로 광고 비수기 시장으로 접어드는 3/4분기에는 감소추세를 보이다가, 비교적 광고 성수기이면서 경기 저점을 통과할 것으로 전망되는4/4분기부터 회복국면에 접어들것으로 보여진다.
신문매체 광고시장은 하반기에도 급속한 회복세를 보이기 어려울 것으로 보이며, 전년대비 15~20% 정도 마이너스 성장을 보일 것으로 전망된다. 잡지매체 광고시장은 하반기에도 상반기에 보였던 경향에서 크게 벗어나지 않을 것으로 보이며, 라이센스 여성지와 상위 멤버쉽지, 럭셔리지 등의 선전에 힘입어 전년대비 5~10% 정도 마이너스 성장할 것으로 전망된다.
